可口可乐ppt.ppt

行业内 替代品 购买者 供应商 新入者 CocaCole 五力分析 1 可口可乐简介 成立于1886年5月8日 总部设在美国佐治亚州 Georgia 简称GA 的亚特兰大 是全球最大的饮料公司 拥有全球48 市场占有率以及全球前三大饮料的二项 可口可乐排名第一 百事可乐第二 低热量可口可乐第三 可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌 包括汽水 运动饮料 乳类饮品 果汁 茶和咖啡 亦是全球最大的果汁饮料经销商 包括MinuteMaid品牌 在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40 的市场占有率 而雪碧 Sprite 则是成长最快的饮料 其它品牌包括伯克 Barq 的rootbeer 沙士 2 行业内部竞争 一 行业内部竞争 vs 3 可口可乐与百事可乐品牌价值比较 2004年销售收入293亿美元 为全球第四大食品和饮料公司 第四名 其在全球的年销售额现已达270亿美元 在美国 财富 杂志刚刚公布的2001年 美国最受敬慕的公司 及 全球最受敬慕的公司 调查评选结果和各行业的排行榜中 百事公司蝉联 全球及美国最受敬慕的公司 并被排在饮料行业第一位 在该杂志公布的全球500强企业中 百事公司排名第63位 2016年全球最佳品牌 报告 其中可口可乐继续保持强势 以731亿美元的品牌价值连续第四年排名全球第三 是排名第一的快速消费品品牌 可口可乐公司旗下另一个明星品牌雪碧以50亿美元的品牌价值位列第86位 4 二者产品的比较 美年达 芬达 七喜 雪碧 百事可乐 可口可乐 5 可口可乐在中国两大板块面对的竞争 1 国内碳酸饮料市场可口可乐公司的在中国最大竞争对手无疑是百事可乐 该公司不但产品与可口可乐具有极大的类似性 而且在国际上的地位也是与可口可乐最为接近的一个 与之相比 可口可乐公司的优势在于其在中国拥有者强大的营销网络和分销体系 这一点是国内其他饮料公司无法做到的 百事可乐公司大打年轻牌 抓住了可乐的消费人群大部分都是年轻人这一特点 用 新一代的选择 这样的广告语迅速提升了自己的影响力 对可口可乐公司无疑产生了巨大的威胁 2 碳酸饮料外的市场康师傅 统一等公司不断增资加码非碳酸饮料 力图从健康饮料的角度抢占可口可乐公司的市场份额 矿泉水市场上 由于可口可乐公司矿泉水品牌 冰露 进入中国市场较晚 所以其市场份额远远落后于娃哈哈 农夫山泉等公司 在这两个市场上可口可乐公司并不占有优势 6 应对措施 将产品与中国文化相结合可口可乐公司进入每一个国家都会从该国文化和人们生活习惯的角度对产品做出相应的调整 进入中国后也根据中国的风土人情对其传统的广告策略做出了改变 中国的当红明星 传统吉祥物都出现在了广告和产品的包装上 这一点得到了市场的广泛认可 7 供应商的议价能力 可口可乐公司是全球市场份额最大的饮料公司 规模之大决定了其对原材料需求之多 因此供应商对于可口可乐公司的讨价还价能力相对较弱 8 近年供应商 瓶子方面 议价能力有所增强 在几年前供应商的讨价还价能力对可口可乐的影响相对较小 近几年来 牛奶 塑料 石油等价格大幅上涨使得可口可乐公司的地原材料成本上涨约一倍 这样使得很多长期与可口可乐公司合作的原材料供应商也大感吃不消 难以继续供应 甚至还有部分供应商因无法履约而片面毁约 这给可口可乐公司带来了难以估计的损失 这样就使供应商讨价还价能力有所增强 9 可口可乐的对策 为迎合年轻消费者 可口可乐2013年推出了全新的卖萌包装出现了许多流行的网络语 2014年退出的可口可乐歌词瓶使得供应商的谈判能力增强随着人们的健康意识增强 人们对饮料的需求逐渐减少 自然可口可乐的销量减少 供应商的讨价能力也会变弱 10 11 原料供应商的议价能力 可口可乐的供应商主要有瓶装厂 浓缩液制商 原材供应商 可口可乐在中国广阔的市场 早在1927年就在中国天津 上海等地建立瓶装厂 改革开放后 又建立合资瓶装企业 后来又在中国建立可口可乐浓缩厂 使大陆装瓶厂摆脱进口浓缩液由此可见供应商的行业集中度高可口可乐的原料为主要有 浓缩液 水 蔗糖 二氧化碳等 原料丰富 供应商的产品替代性高 同样 瓶装厂的行业分布广 数量多 产品的替代性也较高 供应商的讨价能力较弱 可口可乐是典型的前向一体化 他发现可乐销售量除了销售商和消费者 分装商也有很大作用 于是不断收购国内外的分装商 提高生产和销售效率 此外 随着科技的发展 借助互联网进行销售的方式逐渐广泛 使销售渠道打开 12 潜入者 中国市场 概述 目前我国饮料行业的卖方集中度很高 企业兼并力度加大 行业垄断进程加速 但由于饮料产品差异化程度不大 行业资本投入量要求较少 转移成本低 没有政策和技术壁垒 经过十多年的运作 饮料已经成为高度市场化的行业 碳酸饮料可向 国际两乐 学习 茶饮料可向台资企业 统一 康师傅 借鉴 最近几年果蔬饮料 花茶饮料以及功能饮料不断兴起 对于这个广阔的市场空间 潜在进入者都想分一杯羹以牟取利益 这是需要可口可乐警惕的地方 13 2020 1 27 14 思达在接任可口可乐CEO后 他在高层主管会议上提出了这样的一系列问题 世界上44亿人口每人每天消耗的液体饮料平均是多少 答案是 64盎司 1盎司约为31克 那么 每人每天消费的可口可乐又是多少呢 不足2盎司 那么 在人们的肚子里 我们市场份额是多少 郭思达最后问 可口可乐的最大竞争者 不是其 同行 百事可乐 而是水 是咖啡 是牛奶 是茶 是所有的液体饮料 崭新的市场竞争观念 将唤醒无可限量的市场前景 同行 是竞争者 但未必是最大的竞争者 你与 同行 殊死争夺的市场 也未必是最大市场 在市场竞争中 不能只盯着 同行 同行 的范围 也不能过小 找准竞争者 就等于找到了市场 所以可口可乐的最大的竞争对手应该是百事可乐 而新入竞争者应该是全世界所有能够解渴的饮料 15 正在面对的潜入者 在中国大陆 它最大的新入竞争对手就是王老吉和加多宝 这两种凉茶饮料的销量已经远远超过可口可乐单一品牌在中国的销量 甚至肯德基里面都有凉茶 从市场上看 娃哈哈的非常可乐可能已经快被被市场所遗忘 但娃哈哈公司有很强的新品研发能力 总能不时的出新品来维持利润点 汇源现在市场表象很繁荣 但市场运作及管理在我看来不怎么样 汇源果汁果乐公司投入很大但应该没有达到公司的期望 国内几家饮料巨头都是有外资背景的 王老吉是国人的品牌 加多宝 三清方等饮料应当在未来不久就会以新入竞争者的身份 加入到与可口可乐公司的竞争中 而且对可口可乐公司的威胁较大 16 替代品 从碳酸饮料市场来说 百事可乐 非常可乐 崂山可乐等可乐品种各有特点对可口可乐都有一定的威胁 而威胁最大的无疑是百事可乐 就现在的年轻人来看喜欢喝百事可乐的人数在逐渐增长大有赶超可口可乐之势 从非碳酸饮料市场来看 由于在碳酸饮料市场挑战可口可乐公司的难度较大其他各大饮料公司纷纷在非碳酸饮料市场下足功夫 如 运动型饮料中 百事可乐公司的佳得乐 乐百氏的脉动 茶饮料中 康师傅的绿茶 统一的绿茶 果汁饮料中的汇源果汁等都对可口可乐公司的产品产生了替代作用 抢占了部分的市场份额 对可口可乐公司形成了较大的威胁 17 1953年 国家在青岛组织科技人员开发的中国第一种碳酸饮料 崂山可乐 由于独特的配方和口感 以崂山可乐为主的崂山品牌饮料在此后的几十年中畅销华夏大地 1980年到1990年 崂山可乐一直供不应求 连获省优 部优的称号 年生产能力达到8000万吨 全国联营的生产厂家就有一百余家 青岛市场的占有率稳占80 以上 崂山可乐 18 购买者议价能力 20世纪80年代初饮料市场启动开始至今 我国的饮料消费者对饮料的需求变得越来越理性 从一开始的汽水到后来首先进入我国市场的可口可乐等碳酸饮料 到现在的运动功能饮料 茶饮料 果汁饮料等百花齐放的局面 使得消费者的购买选择逐渐增多 这样无疑增强了购买者的讨价还价能力 现在的购买者对饮料的要求已经从从单纯的解渴需求上升为 解渴 好喝 营养 的综合需求 这也对饮料公司提出了更高的要求 可口可乐公司作为饮料行业的领导者更应该注意到这一点 要满足购买者多方面的需求 才能竞争如此激烈的饮料市场上抢占更多的市场份额 19 总结 作为领导型品牌 可口可乐公司能在竞争如此激烈 面临如此多威胁的中国饮料市场仍遥遥领先其他对手 其原因有以下几点 3 多品牌拓展 4 强大的销售网络 2 将产品与中国文化相结合 1 持续提高产品质量 20 1 持续提高产品质量 TCCQS是可口可乐公司品质控制标准 可口可乐tccqs体系的核心理念就是 写你所做 做你所写 而衡量这个的标准就是 写出任何一个未经岗位训练的人 如果按照你写的去做 都可以做出一模一样的事情出来 可口可乐之所以能够获得如此大的成功 其最重要的一个因素就是质量的保持 可口可乐公司一直都将产品品质的管理和质量的保证放在首要位置 例如 该公司在全球装瓶厂推广的TCCQS系统 就充分体现了可口可乐的这种理念 21 可口可乐公司进入每一个国家都会从该国文化和人们生活习惯的角度对产品做出相应的调整 进入中国后也根据中国的风土人情对其传统的广告策略做出了改变 中国的当红明星 传统吉祥物都出现在了广告和产品的包装上 这一点得到了市场的广泛认可 可口可乐在2002年 2003年 2004年 2005年春节连续四年配合春节促销活动分别推出了小阿福 小阿娇拜年的系列品牌运动 2002年推出 春联篇 2003年推出 剪纸篇 2004年百川广告推出 滑雪篇 2005年则推出 金鸡舞新春 篇 这些具有强烈中国色彩的广告把可口可乐与中国传统春节中的民俗文化及元素 如鞭炮 春联 十二生肖等 结合起来 传递了中国人传统的价值观念 新春如意 合家团聚 2 将产品与中国文化相结合 22 单一品牌的饮料肯定不能满足消费者多变的需求 可口可乐为了满足顾客的不同偏好推出了不同尺寸和不同款式的品牌 例如 酷儿 醒目 健怡 雪碧和芬达等品牌都属于可口可乐公司 而这几种饮料的口味又有很大的不同 适合的人群也有所差异 这样就为可口可乐公司争取到了更大的市场份额 3 多品牌拓展 23 4 强大的销售网络 随着业务代表对市场的不断深入 可口可乐调整了营销策略 推出了101销售模式 将一部分批发商定义为101客户 省略二级批发商环节 直接面对零