奥园营销思路PPT课件.ppt

1 桂林奥林匹克花园 世纪华庭运营思路 20120322file 2020 1 27 1 作为一个在桂林奥林匹克花园工作多年的老员工 对桂林奥林匹克花园有着深厚的感情 对项目近几年的营销工作也极为关注 今天有机会再次为桂奥项目尽自己的绵薄之力 甚幸 2020 1 27 2 今天 在此重新探索桂林奥林匹克花园的营销工作 首先我们要反思近几年桂奥项目的营销主体思路问题 对于桂林的基本情况 市场情况 今天不做探讨 因为桂奥应该是主导市场的 应该主要做项目的反思 再探讨世纪华庭的策略思路与节奏安排 2020 1 27 3 世纪华庭的营销 必须服从于整个奥林匹克花园品牌与效应之下 发挥自己的独特价值 所以在此 侧重分析整个桂奥该怎么做 首先应该考虑桂奥整体的运营思路缺失 大盘操作以资金链为核心 营销推广品牌价值至上 客户资源积累与应用是实操的宝典 其次运营思路如何修正 必须先分析运营思路问题出现在哪里 再进行运营思路的修正 第三 修正的运营思路在营销之中如何反应 具体手段如何操作 2020 1 27 4 近几年桂奥营销反思 2020 1 27 5 反思一 桂奥的价值基本点在哪里 品牌价值 全国独一无二的体育概念社区品质价值 引领桂林品质生活大盘效应 近1100亩的超级大盘配套完善 自然景观 商业配套 学校市场焦点 抓住全国品牌价值形成市场焦点建筑设计 多家全国知名甲级设计院联合境外知名设计开发实力 实力强劲的开发组合 上市公司参与投资资源积累 6年的实际开发 市场知名度与客户积累 2020 1 27 6 临桂新区概念 这些需要烘托 这是临桂所有楼盘的共享资源 但不能作为项目在临桂新区之中彰显出来的主题资源 价格营销倾向 价格不是大盘营销的主要出路 而是品牌价值延伸 品质延伸 小分区推广倾向 各区域推广有各自的推广思路 没有完全整合在桂奥大品牌价值之下 从此分析来看 这些是运营思路的问题 注重了短期效应 缺失了长期价值积累 造成桂奥在桂林市场地位下降的主要原因 反思二 近几年的运营思路倾向性 2020 1 27 7 反思三 贯穿性营销主题不明确 近几年的营销思路很繁杂 小主题众多 没有统领性概念支撑 没有贯穿性营销主题 造成市场认知不明确 项目营销小主题符合了大众化认知 缺失了唯一性 主导性认知 造成价值认知大众化 价格与周边楼盘同价化认知 也就陷入与周边楼盘的价格纷争 目前桂奥在近几年的最大失误应该就是在这里 一个楼盘的营销主题都是唯一性的 排他性的 价值认知性的 缺乏自己的价值认知 只能跟随周边楼盘价格 形成了桂奥由市场主导者变为更随着的转变 2020 1 27 8 反思四 质量通病已经不是质量通病 桂奥的建筑质量 在已经购买客户心中 形成负面影响巨大 也造成积累客户没有发挥 传帮带 作用 反而起到副作用 质量通病发生是正常的 但不应该发生所有的通病 特别是在后续维修和服务方面没有妥善解决 危机公关处理不及时 还有一个问题 曾经桂奥的物业服务是骄傲 现在落入平庸 独特服务价值形影无踪 2020 1 27 9 反思五 市场面与营销机制问题 市场面与开发策略有关 产品单一 造就狭隘的市场客户层 同时容易受到市场竞争对手的冲击 大盘开发 要么有自己独特产品机制 或者是多产品结合 拓宽客户层面 也就是看准一个层面的客户群体 稳定发展 要么是拓宽客户层面 总有独特之处发挥 营销机制问题 大盘最不应该引进代理机制 代理公司与开发商利益处理 作为大盘建立自己营销队伍 利益统一在以本项目资金链为核心来进行运营 而代理公司需求自身利益 很难达到资金链良性运转方面的需求与利益最大化的统一 2020 1 27 10 综合反思 第一 目前管理团队的还是缺乏大盘运作经验第二 没有形成完善的开发策略思路第三 没有长线运营思路第四 营销与资金链脱节 衔接不够紧密 没有根据资金链运作项目第五 营销陷入大众化 缺失独特的营销主题 主题延伸不到位第六 没有整体运营危机防范 容易被短期市场疲软造成主题偏离第七 桂奥有良好的营销资源 但没有完全整合 2020 1 27 11 反思之后该怎么做 资源整合主题明确知行合一 2020 1 27 12 资源整合 06 08年期间 项目主题明确 引领桂林品质生活 这就是桂奥独特的项目主题主张 09 12年期间 没有明确运营主题 但是不是要回到06 08年项目的主题来运作呢 我看还是有必要的 但主题延伸要有转变 由原产品品质延伸至服务品质 配套品质 在质量通病比较严重的时候 形成负面影响较为严重 延伸方向应该是完善配套的价值体系 目前正在投入大量的配套产品 这些都是营销主题资源构成 延伸主题 8年积累 形成桂奥生活模式由此延展出桂奥完善配套 但在此 还要加强物业服务素质提升 2020 1 27 13 主题明确 8年积累 形成桂奥生活模式 桂奥生活模式是怎么样的 回到价值基本点 运动的 健康的 生活的 亲近的 完善的 完善的基本价值 要充分利用 独特的品牌价值充分与项目结合 项目配套与价值基本点充分联动 相映成辉 形成独特的主题 2020 1 27 14 2020 1 27 15 知行合一A 项目的运营 不仅仅是营销的事情 营销所有广告主题 必须隶属于项目主题 桂奥生活模式 项目物业服务 提高服务素质 重新塑造桂林第一物业服务体系 加强工程质量管理 杜绝容易发生的质量通病 项目生活模式在桂林是独一无二的 配套完善度是独一无二的 服务品质是独一无二的 产品风格是独一无二的 2020 1 27 16 知行合一B 主题从建立到认知认同需要时间 希望建立主题到市场认知 给予三个月时间 调整市场对桂奥近几年的营销认知转变 统一的主题 不同角度的延伸 广告的重复给予市场记忆与认知的深度 再由主题延伸至各个分区的营销推广 所有桂奥的广告主题 不要分区单一推广 全部以整个桂奥整体出现 根据分区的需求 附带营销信息 2020 1 27 17 知行合一C 针对世纪华庭 世纪华庭不需要单独做营销广告 桂奥形象建立起来 世纪华庭的销售不是问题 重中之重 桂奥形象的建立 是所有分区的销售的保障 在主题广告之中 仅仅需要将世纪华庭的产品特色与价格体现出来 我们要相信 思路清晰了 手段不是问题 2020 1 27 18 世纪华庭的市场策略 2020 1 27 19 世纪华庭的市场策略主要是价格策略价格策略是与项目资金链密切相关 针对此情况 在此给出两种模式 一 快速回笼资金模式二 保证资金链的同时利益最大化模式商铺策略视招商情况另行确定 2020 1 27 20 资金快速回笼模式其价格策略 住宅部分均价4680元开盘期间 主要指封顶之前 均价4580元 平方 控制走货量约为30 成熟盘期间 主要指封顶至出外立面 均价4680元 平方米 控制走货量约为40 热销盘期间 主要出外立面之后 均价4800元 平方米 控制走货量约为30 8个月内消化住宅货量60 12个月内消化住宅货量90 以上 资金快速回笼模式 2020 1 27 21 保证资金链的同时利益最大化模式其价格策略 住宅部分均价4980元开盘期间 主要指封顶之前 均价4780元 平方 控制走货量约为20 成熟盘期间 主要指封顶至出外立面 均价4880元 平方米 控制走货量约为20 热销盘期间 主要出外立面之后 均价4980元 平方米 控制走货量约为20 高峰销售期间 住要指项目单体竣工后 均价5180元 控制货量约为40 8个月内消化住宅货量40 16个月内消化住宅货量90 以上 保证资金链的同时利益最大化模式 2020 1 27 22 世纪华庭这个项目案名很平庸 很老土 与原来奥园所有分区命名体系不吻合 不协调 建议更换 2020 1 27 23 合作模式建议 2020 1 27 24 合作模式一 仅针对世纪华庭顾问合作A 销售员甲方聘请并承担基本工资 提成激励由乙方负责 管理团队乙方组建 顾问费用1 为基本点 分节点完成任务1 2 溢价部分 乙方提成20 B 销售整个团队乙方组建 顾问费用1 2 为基本点 分节点完成任务1 3 溢价部分乙方提成20 2020 1 27 25 备注 以上顾问合同由乙方个