2012昆仑山矿泉水广告策划书.docx

昆仑山天然雪山矿泉水广告策划书班 级： 11 公关 S1 成 员： 周欢 丁雯 苏敏 唐佳 张晓楠 目录一、前言3（一）项目概述3二、市场调查分析3（一）产品分析3（二）市场行情分析3（三）目标消费者分析6（四）竞争对手分析8（五）媒介分析9（六）市场调查分析总结13三、广告策略14（一）广告目标14（二）广告受众14（三）广告定位策略15（四）广告创意表现策略15（五）广告媒介策略15一、前言（一）项目概述加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业，成立于1995年。旗下产品包括红色罐装”王老吉”凉茶饮料和”昆仑山天然雪山矿泉水”。一直以来，加多宝始终以满腔热诚，秉持着为中国创造一个世界级的品牌的理念。公司旗下的昆仑山天然雪山矿泉水自2010年4月在全国范围上市后，形成了较为稳定的销量和忠实消费群体。不过随着人们生活方式的变化，对矿泉水的要求也越来越高，为了使昆仑山天然雪山矿泉水继续处于国内高档矿泉水的领先地位，特制定为期一年的营销战略，我们将提高原有的价格，采用艺术瓶身，使之跻身为高档矿泉水的行列，创造天然健康新生活模式，同时利用昆仑山天然雪山矿泉水的纯天然与健康的特性，借此带动昆仑山矿泉水的整体成长，强调健康，天然，无污染以及水源的与众不同。二、市场调查分析（一）产品分析昆仑山天然雪山矿泉水的水源来自海拔6000多米青海省昆仑山玉珠峰，常年冰雪覆盖，得天独厚的地理环境，使昆仑山矿泉水源头与外界彻底隔绝，水质纯正零污染。它是世界稀有的小分子团水，容易被人体细胞吸收和利用；能提高全身氧的运输能力，促进新陈代谢过程，有利于细胞内代谢废物及毒素的排出。昆仑山矿泉水的PH值属天然弱碱性，与人体体液属性相吻合，有利于恢复及保持人体体液正常的酸碱平衡，有效改善身体健康状态，符合国家标准规定的矿物质标准。（二）市场行情分析1、饮料业市场环境分析饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。2009年饮料行业产量达到8086万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放30年来增长了近400倍，同时也超过日本成为第二大饮料生产国。2009年饮料业增长24.33%，比2008年增幅提高了近5个百分点。在国际金融危机的大背景下，仍呈现出加速发展的势头。特别是近几年来，几乎每5年就翻一番，2006年以来，更是每年过一个千万级的关口：2006年过4000万吨大关，2007年过5000万吨大关，2008年更是越过了6000万吨大关（如下图）。（来源：中国饮料工业协会）2、矿泉水市场环境分析近20年是中国矿泉饮料业发展迅猛的时期。据统计，目前国内的矿泉水企业大约有1200多家，而生产能力在万吨以上的企业仅占其中的10%左右。20002006年，我国矿泉饮料业发展迅猛，工业总产值保持持续快速上涨，年均增长率33%，复合增长率为26.23%。2004年，产值突破100亿元。人类饮用水已从天然水自来水纯净水到矿泉水阶段。亚洲国家的矿泉水人均年消费量远远低于欧洲。如泰国为70升，中国香港为70升，日本为10升，中国内地仅为2至2.5升，只有欧洲一些发达国家的1/50。若人均消费增加1升，矿泉水产量将比目前增加三分之二，我国矿泉水的消费市场潜力巨大。庞大的消费人口基数是我国矿泉水消费市场的最大潜力，同时也成为许多企业纷纷上马矿泉水项目的动力。据近3年的统计，中国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。2009年中国瓶装饮用水的产量达到了3160万吨，同比增长近30%；中商情报网研究显示：2005-2009年中国装饮用水产量的年均复合增长率达到了23%左右。我们认为瓶装水行业的这种高速增长趋势在2010-2015年依然会得到持续，保守估计我国瓶装水行业在2010-2015年的复合增长率将维持在10%以上。按年增长15%的比例推算，2010年我国矿泉水消费量将达到1000万吨/年，2015年将达到2000万吨/年。 我国瓶装水行业，经过前几年的品牌大战、水种之争、价格血拼之后渐渐步入成熟阶段。市场格局已基本形成，各大品牌的市场份额也相对稳定，比如矿泉水领域主要是达能益力、景田、蓝剑、天外天等，纯净水则以娃哈哈、乐百氏为代表，蒸馏水以屈臣氏为代表，天然泉水以农夫山泉为代表，矿物质水以康师傅为代表等。这些公司为了建立自己的品牌形象，将更多的精力集中到销售商的货架和特价促销等活动，除了大型瓶装水企业为了适应饮用水市场的新形势，将部分生产能力转移到矿泉水方面，很少再有全新的品牌出现，其结果只能是价格竞争，造成整个行业利润率一再下降，有数据显示，2005年前三季度平均利润率仅有3.85%。同时销售商的利润也很薄，完全靠增大销量维持，一年中7月至9月这三个月几乎完成全年销量的70%以上。3、矿泉水市场潜力分析（1）人们生活观念的转化，促进了矿泉水消费。随着生活水平的提高和水环境污染的加重，健康越来越引起人们的重视，在城镇自来水系统的水处理尚不能达到发达国家从管道直接饮用的情况下，一些经济条件相对较好的家庭开始选择桶装矿泉水作为饮用水，将来桶装矿泉水的市场仍将看好。过去，人们饮食是为了增加营养，而现代人饮食追求的是营养平衡，矿泉水正是以其无糖、低热和有益元素含量丰富成为人们首选饮品之一。符合人们追求纯净、有益健康的饮水要求，矿泉水生产具有广阔的发展前景。（2）矿泉水以其自身品质的优越性，必然会在饮品行业中占据重要地位。从九十年代中期，纯净水、蒸馏水开始作为饮料充斥市场，并占据了市场很大一部分份额。随着人们对水科学认识的不断提高，这些水对人体健康的影响已被越来越多的人们所认识。随着时间的推移，纯净水、蒸馏水等将退出饮水市场，为矿泉水发展留下相当大的空间，扩大了发展潜力。（3）有特色矿泉水产品的开发将具有一定的发展潜力。在西方国家，如德国，含 CO2气的矿泉水占 80%以上，大部分人偏爱气化水。目前，我国市场上的矿泉水产品绝大部分是硅、锶、或锶硅复合型无汽矿泉水，含 CO2 气的产品极少。发展我国含气矿泉水将为矿泉水市场带来新的商机。因此，开发含有特殊成份、特殊口味、具有特殊功能的矿泉水，将是今后矿泉水的发展方向。4、2015年中国高端矿泉水市场规模预测矿泉水属矿产资源，是水资源中的特殊品种。我国矿泉水市场从无到有，从小到大，其发展速度令人感到震惊。从高级宾馆到个体商贩地摊，都在经营销售矿泉水，从招待国家元首的国宴到普通家庭的日常饮食都喝矿泉水。经过近几年的品牌战、价格战、圈地（水源）战之后，我国的矿泉水行业渐渐步入成熟，随着市场消费观念和科学饮水观念的提高，矿泉水在饮用水市场中的份额不断提升，中国矿泉水市场每年都以20%的速度递增，2010年我国矿泉水消费量将达到1000万吨。随着人们生活水平的日益提高，对饮用水的要求也越来越高，许多企业与品牌都在开始尝试拓展新领域。消费需求的拉动国内矿泉水市场迎来高端时代。随着国内高端矿泉水消费市场的形成，跨国企业巨头如依云、洛斯巴赫等加大了高端水市场的推广力度，纷纷加大了进军中国市场的步伐。同时，国内矿泉水厂商也逐渐加大针对高端市场的产品开发和市场建设投入，涌现出了一批诸如西藏5100冰川矿泉水和昆仑山天然矿泉水为代表的国内高端矿泉水品牌。高端矿泉水来势汹汹，投资高端矿泉水也成了很多企业新的选择。我国是人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之一，城镇居民人均消费量还不到10升。所以，我国矿泉水的消费市场潜力是很大的。随着环境污染的加剧，消费者对”健康”的重视程度与日俱增，健康、高品质成为主要的追求，高端矿泉水正是以其纯净、无糖、低热和有益元素含量丰富成为人们首选饮品之一，符合人们追求纯净、有益健康的饮水要求，高端矿泉水是水中珍品，是适合长期饮用的天然健康水，更是天然的保健饮品。中商情报网分析师预计2013年，我国高端矿泉水销售规模将超过50亿元，到2015年，高端矿泉水销售规模将达到100亿元左右。（三）目标消费者分析1、一般消费者行为分析12岁以下儿童1218岁少年1835岁青年3550岁中年心理：注重产品外在包装，色彩鲜艳行为：多受感情支配，购买行为以成年人为主但影响成年人购买决策心理：追逐潮流，彰显个性，会被周围环境影响行为：周期性购买，被周围同学影响，也会受媒体广告的影响。心理：依自己的爱好、品牌购买，注重品牌情感行为：经常购买或某段时间内长期购买心理：关注养身和健康，更注重实质忠诚度较高行为：需要时购买，也会受到产品促销优惠的影响2、矿泉水目标消费群购买行为特征以下数据来源：/report/971622.aspx3、矿泉水目标消费者细分性别：男性为主年龄：15 45岁，主要为20 45岁次数：每周1 3次时间：多在户外活动或运动时饮用原因：主要因为解渴，无糖、低热、认为是实际之选4、昆仑山矿泉水目标消费群体主要目标：白领阶层，成功人士以及注重养生的人群次要目标：普通大众群体消费特征：健康、天然、享受生活。（四）竞争对手分析1、现有竞争者分析我国矿泉水行业步入稳步成长阶段，形成以娃哈哈、乐百氏、雀巢为主导的一线品牌，以康师傅、可口可乐、怡宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的”三国鼎立”的格局，因此现有企业间的竞争是非常激烈的。2、替代品的威胁矿泉水的替代品有茶饮料，碳酸饮料，稀释果汁饮料，功能营养型饮料等，因此矿泉水行业面临着严峻的竞争。3、潜在进入者相继进入中国矿泉水市场的国内外高端、著名品牌矿泉水和国内新兴的矿泉水。4、三大竞争者对比伊云昆仑山农夫山泉价格7.6元330毫升5元550毫升1.2元550毫升水质钙、镁、钠、钾矿物质总含量较低，对婴儿有影响的硝酸钠含量也较低钙、镁、锶钠、钾、锂pH值呈弱碱性，有益人体健康，属于世界稀有小分子团水钙、镁钠、钾PH值7.3天然弱碱性，适合人长期服用（五）媒介分析09年中国饮料各区域不同渠道的销售额比重：顶新集团（ 2013万 元 ）加多宝（1591 万元）可口可乐（ 1424 万元）蒙牛（1184 万元）娃哈哈（1048 万元 ）汇源（1035 万 元 ）百事（958 万元）三得利（ 743 万元）伊利（ 649 万元）青岛啤酒（607 万元）1、电视媒介广告投放调查广州地方电视台北京地方电视台上海地方电视台数据来源：CTR媒介智讯2、报刊杂志广告投放调查报纸类杂志类数据来源：慧聪邓白氏研究3、广播电台广告投放调查广东地方电台北京地方电台上海地方电台数据来源：CTR媒介智讯4、户外媒体调查户外媒体带给广告主的利益点和机会点：（一）具有较强地理针对性现今，广告主渐渐开始重视地方媒体的户外广告。同时，随着中国城市经济的发展，中国城市建设不断优化，户外广告环境、效果又得到不断提升。因而广告主在进行区域市场开拓或者区域市场的深耕细作时，户外媒体日益受到广告主的青睐。（二）价格相对低廉，较低的千人成本（CPM）及相对持久的接触率和曝光率随着电视、报纸等大众媒体价格的日益高涨，相当数量的广告主表示将会分流部分广告预算到价格相对低廉，传播效果又相对可以得到保证，甚至更好的户外媒体。（三）资源的不可替代性及排他性户外媒体资源具有一定的排他性。当广告主获得某特殊地段的户外广告资源（如步行商业街等黄金地段的户外广告牌）的同时，也就获得了自身独有的广告传播空间，确保了企业差异化广告传播的实现，进而获取竞争中的优势地位。（四）提示性强，容易与产品售卖场形成互动（五）户外广告技术的发展使户外广告制作成本下降、表现形式更丰富、精美户外广告技术的发展，一方面使户外广告的制作成本日益低廉，降低了广告主户外广告调整更新的成本；另一方面，也使户外广告的表现形式更加丰富、精美，广告效果得到不断提升。如近年来数字技术的出现，广告主可以利用包括数码影像户外广告、数字印刷、大屏幕及公交车载数字电视在内的多种形式的制作更为精良的户外广告媒体。5、网络媒体调查随着互联网的普及、电子商务的发展，越来越多的企业意识到网络已经成为其展示产品特点和进行营销活动的主体。据Netguide2008中国网络广告市场调查研究报告数据显示，67.1%的互联网用户表示互联网是其“第一接触”媒介，而中央电视台只排名第三。在含金量更高的“购买影响力”方面，互联网也高于中央电视台。由此可见，网络媒体大有赶超传统媒体之势。与此同时，网络广告的市场也正在以惊人的速度增长。据易观国际近期发布的中国互联网广告市场年度综合报告2009数据显示，2008年中国网络广告的市场规模达到了118亿元。而网络广告所占广告市场份额也由2006年的5%上升到2008年的10%。 虽然受“次贷危机”影响，全球经济陷入了低迷，但是据艾瑞咨询进行的“2009年中国网络营销发展趋势”在线调查显示，网络营销的发展势头依然很好，网络广告市场的增速依然会保持在20%左右。（六）市场调查分析总结1、昆仑山矿泉水现状：1.1 市场认知度低：由于上市时间与其它相比时间略晚，昆仑山相对于其它领先的品牌而言，消费者对它的认识相对不是很熟悉。1.2 定价不合理：昆仑山的定位虽为高档矿泉水，但是价格处于中游的位置，作为普通的消费者对于5元的定价明显不会接受，因为他们会选择以农夫山泉等定价为1、2元左右的矿泉水；而作为高端的消费者又不会买账，5元的定价不能显示出他们的身份地位，他们更多会去选择依云等价格较高的品牌。1.3 品牌个性建设：加多宝旗下的王老吉虽然已经成为国内凉茶的领先者，但旗下的昆仑山矿泉水并不会因为王老吉的原因而使其自身的品牌价值提升，其品牌定位和价格策略相互矛盾，没有迎合中国消费者的价值需求。2、昆仑山矿泉水的媒介策略：据调查显示，喝过6个及以上水饮料品牌的比率最高，达到20.5%；喝过4个以上水饮料品牌的合计为51.9%；喝过3个以下水饮料品牌的合计为48.1%。通过对比分析我们可以看出，水饮料相对于其他饮料类别品牌集中度最低。因此，可以从这个切入点着手，通过大量报刊杂志、电视电台、网络、户外来传达昆仑山水质不同的理念。第二，在市场推广过程中采取“流行式包装”和“礼品式包装”这两种方式突破原有的单一包装。三、广告策略（一）广告目标1、一年短期目标 建立品牌认知度：一年内使品牌达到普遍知晓程度 塑造产品价值感：固定人们的品牌联想昆仑山=高档 提高