成本分析与定价决策PPT课件.ppt

第八章成本分析与定价决策 更新 2010 10 27张元智iyuanzhi 1 第一节 定价决策与企业市场战略 2 经济学定价 边际利润为零 利润 收益 成本利润最大化 上式最大值出现在一阶导数为零处 两边求导 边际利润 边际收益 边际成本 0当边际收益等于边际成本时 边际利润为零 即企业的利润最大 3 利润最大化的销量与价格 销售量x 收益利润成本 总收入 总成本 边际成本 边际收益 利润最大点x 0 4 利润最大化定价模型的局限性 价格理论往往难以解释现实中的应用问题某一产品在市场上需求曲线怎样画 涉及到需求的价格弹性 替代产品价格的变动等等影响因素 产品的市场结构 是竞争的市场还是寡头市场 是无差异的种类品还是具有顾客偏好的特定产品 边际成本到底是多少 5 定价策略与企业战略定位 迈克尔 波特在 竞争战略 中提出企业的三种竞争战略 成本领先战略差异化战略聚焦战略 也叫专一化战略 6 成本领先 以比竞争对手更低的成本生产消费者所需要的商品 要求 不断致力于成本控制 千方百计降低成本 如 生产达到有效规模 严格强调成本控制 减少研究开发 服务 推销等成本费用 战略的核心 成本低于对手 7 差异化战略 将组织提供的产品或服务差异化 树立起全行业范围中具有独特性的品质 利用需求者对品牌的信任以及由此产生的对价格敏感度的下降 避开竞争 消费者对某一品牌的忠诚度越大 则对该产品的价格越不敏感 8 差异化战略 战略要求 组织必须真正在某些方面唯一或是给人感知唯一 即 别具一格的产品或服务 如品牌形象 客户服务 技术特点 产品更新 经销网络等 9 聚焦战略 生产满足某一特定细分市场需要的产品 与前相比 这一战略是利用企业的核心竞争力去满足某一特定细分市场的需要 要求企业以更高的效率 更好的效果为某一狭窄的战略对象服务 从而超过更广范围内的竞争对手 专门市场上的消费者能获得两方面的价值 成本和独特性 10 市场战略与定价策略 是追求利润最大化还是追求市场份额 企业在市场上处于什么地位 是主动挑起竞争还是被动跟随 产品处在寿命周期那个阶段 萌芽期还是成长期或者成熟期 是为了建立品牌形象获取市场还是为了取得投资回报 企业目前处境如何 是为了渡过难关还是为了实现目标利润 11 五种竞争力量 替代品的威胁 供应商的议价能力 客户的议价能力 新进入者的威胁 既有厂商的竞争 12 第二节 基于成本的定价 13 理解市场力量与成本对定价的作用 市场力量 成本 价格受市场决定 但成本必须在长期内得到补偿 价格以成本为基础 但不能忽视市场上竞争力量的影响 14 以成本为基础的定价 基于成本的定价反映了市场上的长期趋势 在一个竞争的市场上 偏离成本基础的价格不可能维持长久 基于成本来定价 符合信息的收益成本原则 管理者不可能去花很多时间做每一产品的边际成本和需求弹性分析 15 基于成本定价的分析方法 基本定价方法 成本加成定价法调价分析方法 差量分析法的运用保本定价与保利定价方法 16 1 成本加成法 基本公式 销售价格 单位成本 单位成本 成本加成率 单位成本 1 成本加成率 如 单位成本为40元 件 成本加成率50 则 单价 40元 40元 50 40元 1 50 60元 件 17 成本加成中的几个问题 单位成本是如何计算的 加成率如何确定 通过加成补偿或得到了什么 18 推导加成率 完全成本法 产品成本 直接材料 直接人工 全部制造费用销售收入 产品成本 期间成本 目标利润两边同除销售量 19 单位成本按完全成本法计算 20 推导加成率 按变动成本法 如果单位成本是按变动成本法计算的 产品成本 变动生产成本 直接材料 直接人工 变动制造费用其中期间成本 固定制造费用 销售管理财务费用销售收入 产品成本 期间成本 目标利润两边同除销售量 21 单位成本按变动成本法计算 22 若按单位平均总成本 销售收入 成本总额 目标利润成本总额 生产成本 非生产成本则 销售单价 单位平均总成本 目标利润 销售量 单位平均总成本 1 目标利润 总成本 成本加成率 目标利润 总成本 23 基于完全成本定价的理由 以完全成本法计算的产品成本或以单位平均总成本定价 其理由在于 产品价格必须能够补偿所有的成本并且有一个正常的边际利润 符合市场的长期趋势 这样的价格对各方面来说都是一个公正的价格 24 基于完全成本定价的理由 当竞争者具有相同的经营和成本结构时 这种价格能够帮助管理者分析竞争对手的定价策略 定价所依据的完全成本或总成本信息来自财务会计系统现成的数据 较为便捷 25 基于完全成本定价的弊端 模糊了成本形态 完全成本中包含有固定成本 看不出当销量增减时 企业成本增减如何 不能与本量利分析保持一致 26 2020 1 27 27 基于变动成本定价的利弊 变动成本揭示了成本性态 能与本量利分析相一致 能帮助管理者理解企业利润的内涵 变动生产成本数据不需要将固定成本在产品之间分摊 便于决策者做边际分析 比如一项订货能否接受 28 基于变动成本定价的利弊 弊端 如果仅仅满足于价格能够补偿变动生产成本 就会带来严重的亏损 29 基于成本定价的问题 成本 利润 价格 30 竞争市场上 从成本 利润 价格 还是从价格 成本 利润 还是从价格 利润 成本 31 32 33 34 目标成本法 目标成本 竞争性价格 期望利润目标成本法根据竞争性市场价格反推算产品成本既适用于战略成本控制 也适用于定价决策 35 调价分析方法 增量分析法在定价决策中的应用 px bx a当价格由p1降低到p2时 销售量x增大 企业利润 还是 36 增量分析法的应用 p1 p2 b x1 x2 销售量x 价格 37 增量分析法的应用 调价后相对调价前增量收入 p2 p1 p2x2 p1x1增量成本 p2 p1 bx2 bx1增量利润 p2 p1 增量收入 增量成本如果增量利润 0 调价可行 增加利润如果增量利润 0 调价不可行 利润减少 38 保本定价 保利定价 实际上是本量利分析法在定价决策中的应用 39 第三节 特殊定价方法 差别定价新产品定价方法系列产品定价方法 40 1 差别定价 同一产品同一时间面对不同的市场实行不同的价格 实际上是一种价格歧视 差别定价所需要的条件存在不同的市场市场分隔 不能倒卖 41 2 新产品定价策略 42 撇油定价 基本做法 高价优点 缺点 43 渗透定价 以低价格渗透市场优点缺点 44 特殊定价方法 系列产品定价 系列产品 不同规格的同一种类产品 如 锅炉 电脑硬盘驱动器 不锈钢锅系列产品成本特点 成本随规格而变化 但不成正比例 成本曲线 45 系列产品定价 硬盘容量 成本 指数b小于1 一般b 0 6所以也叫0 6指数定价法产品性质不同 指数大小不同 46 系列产品定价 47 系列产品定价 欲求某一规格x 下的成本或价格y 将x 和b代入 48 本章思考题 解释经济利润最大化定价的含义 按照你的理解 这一定价方法能否在实际决策中运用 制定价格通常要在市场因