宝岛眼镜营业推广划书.doc

巾奇策划公司宝岛眼镜（文鼎店）营业推广策划策划公司：巾奇策划公司报告主送单位:南京江宁区文鼎宝岛眼镜全国连锁店策划时间：2013年6月16巾奇策划公司概 要近几年我国经济的快速发展、人民收入和消费水平的提高，近视低龄化、近视人口的增加，社会老龄化程度的提高以及国内消费者保健意识的增强，催生了中国庞大的眼镜市场。眼镜除了使用功能，还被赋予装饰功能，眼镜消费的个性化、时尚化、品牌化、高档化的趋势日益显著，进一步催生了中国市场的商机。宝岛眼镜文鼎分店，位于南京市江宁区文鼎二楼，是全区规模最大的眼镜店之一，引进了高端验光设备（电脑验光仪、综合验光仪、检影仪、裂隙灯、角膜曲率计灯验配仪器）。配备国家高级验光师等专业人才，是全区首屈一指的专业、正规眼镜店。 “创新、专注、守信、卓越”是宝岛眼镜公司基本品格和至高承诺，是指导宝岛公司诚信服务、真诚奉献的行动指南和服务标准，宝岛眼镜一直坚持不懈，始终坚持“高标准、精确化、零误差”的经营理念，将客户的满意作为服务的出发点和落脚点，用实际的行动展现企业的良好素质，彰显企业服务形象，打造诚实、友善、宽容、互信的眼镜连锁服务企业。 宝岛眼镜如何在竞争激烈的市场上占据一片天地，提高公司销售业绩，立足于高校市场，是宝岛眼镜文鼎分店面临的重要任务。我们小组以宝岛眼镜时尚个性元素，通过分析当代大学生特点，全方位打造江宁地区第一家时尚潮流眼镜品牌。巾奇策划公司目 录一、公司介绍 1二、营销环境分析 2 （一）营销环境分析 2（二）竞争者分析 3（三）产品分析3（四）消费者分析三、SWOT分析 4四、策划的目的 5五、营业推广的促销策略 5 （一）确定营业推广的目标 5 （二）营业推广的方式选择 6 （三）活动的具体方案 8（四）评估营业推广的效果 9一、公司简介（一）宝岛眼镜(江宁店)的简介宝岛眼镜公司来自美丽的宝岛台湾，始创于1981年1月6日，在台湾拥有400家分店，是世界华人最大的眼镜连锁集团，也是眼镜行业最早的上市公司之一。宝岛眼镜有限公司于1997年3月开始投资大陆，在武汉开设了首家大陆分公司，随后厦门、福州、泉州、漳州、莆田、龙岩、天津、北京、杭州、宁波、绍兴、南京、苏州、哈尔滨、大连、沈阳、长春、重庆、成都、合肥、广州、东莞、上海、青岛分公司相继成立。截止2006年03月1日，宝岛眼镜全国共有788家连锁店；在大陆已拥有388家分店，员工5360多名。 宝岛眼镜自创业之初，即秉持“品质、技术、满意”三大保证和“诚实服务”的经营理念。多年来不断缔造佳绩、扩大经营规模。宝岛眼镜荟集国内医科大学毕业的医师、各种视光学专家和管理人才，配置一流的进口全套验配仪器，并且引进标准的企业识别系统，将配镜的服务流程标准化，以便消费者在任何一家分店配镜都能享受绝对专业、满意的服务。为服务全国顾客，率先使用世界最顶尖的SAP服务咨讯系统。诚实服务是我们不变的坚持，“用专业的心做专业的事”是宝岛人不变的目标。凭着诚信、专业和品质以及连锁的经营方式，一家配镜可享受全国连锁服务，不论你走到哪里，服务一样好。宝岛用专业的心来呵护您的眼睛，不断超越自我，永远给您一个清晰的视野。宝岛人还秉持着“取之于社会，用之于社会”的经营理念，积极推动各项公益事业。不断捐助“阳光工程”、“希望工程”和各大院校的贫困生，并开办“免费验光”和“保眼讲座”等。以回报社会对宝岛眼镜的支持和关爱。宝岛眼镜为将来在中国大陆的发展定下了宏伟目标：在中国大陆经营至2012年以后，成为世界排列前五名的连锁集团，全球市场预计可2500家分店。（二）精英团队：宝岛眼镜经营团队历经30年的不断自我努力，如今已是亚洲著名的华人眼镜连锁企业，董事长王智民先生于2010年立下更远大的雄心壮志，放眼未来迈向国际舞台，期望十年内能够成为全球眼镜业的前五强。 （三）所获奖项：宝岛眼镜自创立之初，即秉持品质、技术、满意三大保证和专业服务的经营理念，获得消费者信赖和肯定。宝岛眼镜以保障消费者视力为核心，提供免费专业配镜和维修服务，确保消费者不仅配戴舒适，更享有高性价比的优质产品，因此2009年知名财经类杂志第一财经周刊评选宝岛眼镜为生活类服务第一的连锁企业。多年来，宝岛眼镜投入的师资培训团队、专业化的服务流程、高标准的品质控管和国际级商品管理系统，一再创造行业内优秀典范。2010年获选为中国连锁经营协会颁布的优秀连锁企业。2010年也获上海市台协会连锁工委会评选为生活服务类优秀连锁企业。（四）主营业务近视眼镜、装饰眼镜、隐形眼镜、太阳镜二、营销环境分析（一）营销环境分析1. 宏观环境分析(1)人口环境分析：江宁大学城已有24所大学，超过25万学生入住。另外江宁区还有很多的居民，市场前景广阔。中国作为世界第一大人口大国，近视发生率为33%，全国近视人数已将到4亿，近视眼人数全球第一，这意味着巨大的市场需求。据调查可看出，青少年对眼镜的需求大部分是出于近视的需要，还有一些人是为了装饰及娱乐。(2)经济环境分析：近年来，GDP增长速度加快，人均GDP也缓慢增长。消费者购买力增强，所以市场潜力大。另外，随着人们收入的增加，眼镜除了实用功能，装饰功能也强化了。(3)科学技术环境：近年来，眼镜的种类不再是样式单一的眼镜。无框架的隐形眼镜，保护眼镜的太阳眼镜和3D眼镜，使眼镜的销售市场愈加增大。这都源于科学技术的迅速发展。 2.微观环境分析(1)文鼎宝岛眼镜内部：立足国内，面向全球，打造国际一流品牌。并最终依托品牌资产，借鉴别的眼镜优势，做出国际上顶尖的眼镜品牌。(2)供应商：在选择供应商时，多以价格、质量或服务作为主要的评估标准，对供应商的整体水平进行准确的评估。(3)中间商：有影响力的大眼镜卖场、设立专柜，安排专人营销、建立门户网站，开展网上直销。(4)顾客：中等收入以上消费群体和少数有相关经济能力的学生。3.营销环境分析总结(1)眼镜行业在市场发展中有着巨大的潜力，我们要抓住机遇，分析消费者的购买心理，为顾客打造满意的产品。(2)质量，服务，新颖是我们要做到的（二）竞争者分析 1.非常平价眼镜非常眼镜平价超市（连锁）成立于2005年7月，是长江三角地区最早的一家大型专业眼镜超市。在总部无锡，500平方米的超大展厅，万余种款式的眼镜，为消费者营造了一个宽敞舒适的购物环境和贴心优质的专业服务。验光仪器、加工设备、商品质量、技术技艺、管理水平始终处于眼镜行业的领先地位。非常平价眼镜价格较低，在学生群体之中非常占有优势，非常平价眼镜超市作为工厂的直接销售平台，避开中间环节，为顾客节省12倍的材料成本。而宝岛眼镜价格高，在学生或低端市场方面缺乏竞争力。非常平价眼镜有雷朋、卡帝乐鳄鱼等品牌，在市场上采用了平面广告等。2.吴良才眼镜吴良才眼镜公司是杭州江苏商会会员单位，其始创于清代康熙18年，公元1719年，至今已有280余年的历史，是全国眼镜行业中最老的百年老店，是眼镜行业的开山鼻祖。无论是在全国或是在海外都享有盛誉。总店位于上海南京路，以眼光准确、研磨工艺考究而享誉海内外。以验光准确、加工考究而享誉扬中。公司本着：专业、专注、专一的精神去服务好每一位顾客。吴良才眼镜属于连锁店，价格高，与宝岛眼镜相比，价格相当，但口碑方面宝岛眼镜较好，在市场上定位于中、高档。吴良才眼镜有佐佐木眼镜、尼康Nikon、都彭等品牌，采用了车载广告、网络广告、平面广告等。3.丹阳眼镜丹阳眼镜城是丹阳眼镜市场的扩建工程，为丹阳市重点工程和重点招商引资项目。丹阳眼镜城无论从硬件设施还是配套上均立足于国际化高度，以其规模化、科技化、专业化的崭新姿态傲立于中国乃至世界眼镜专业市场行列，引领中国眼镜市场新潮流，巩固丹阳眼镜行业在中国的老龙头地位，成为享誉世界的中国眼镜之都。丹阳眼镜价格非常低，在学生群体中占有很大的优势。（三）产品分析1.产品生命周期开发期引进期成长期成熟期衰退期销售利润时间销售曲线利润曲线宝岛眼镜在南京市场还属于空白期，目前正在策划进军南京。每到一个新城市，宝岛眼镜面临的问题大多相似：知名度不够使顾客的信赖度不足。因此，宝岛眼镜在新市场的短期目标很明确在最短的时间内建立知名度。这一阶段的营销宗旨相当稳定品牌营销。也就是说，在谈市场占有率前，必须先谈对消费者心智的占有率，宝岛品牌的创立有利于简化消费者的购买决策过程，因此导入期的核心是如何使宝岛成为眼镜零售业“专业、服务、时尚”的代名词，使宝岛眼镜成为消费者的首选品牌。2.产品相关信息（1）产品种类：镜片：1.501.56低度近视镜片、1.611.67中度近视眼镜、1.671.74高度近视镜片、全防非球面镜片、远视老花镜片、变色染色镜片、太空PC安全镜片等。镜架：纯钛、生物钢、钛合金、合金板材、YR90超轻等。品牌：LV、迪奥、雷朋等。（2）产品质量：宝岛眼镜品质优良，注重细节：它重视眼镜的点、线、面。眼镜的点线面如果调整错误，会造成顶点距离、镜架倾斜度、瞳孔距离的不正确，以及水平线的移位导致度数增加。宝岛注重细节，每一副眼镜都能做到点、线、面的精密配合，让消费者看得清楚、戴得舒服、度数不容易增加。（3）产品价格：根据视力的状况不同镜片镜框而定，镜片一般起价在300元，镜框起价在500元。（4）产品形象：时尚、舒适、追求个性自由。用专业的心做专业的事。（5）产品总结分析（四）消费者分析目标消费者：由于我们做的宝岛眼镜是南京江宁区的分店，这边是大学城，所以主要的消费群体是周边的各大学校的学生，其次，周边还有很多居民区，有上班族，白领等，所以周边的居民也是我们的目标消费者，但主要是以大学生为主。在校大学生由于各种原因用眼过度，缺乏护眼意识，导致越来越多的学生视力不同程度的下降。所以对于眼镜的需求也会增大，但现在配眼镜不仅仅是一副眼镜的问题的，消费者更关注的是护眼，以及产品的多样化，个性化，而宝岛眼镜正好能满足消费者的这一需求。宝岛眼镜经营的范围不仅仅是近视眼镜，还有很多太阳镜，能满足当下年轻人对时尚的追求，不仅适合学生，也适合上班族。消费者行为分析 ：1市场需要什么（What）有关产品是什么消费者在购买近视眼镜时多注重质量、品牌、价格、款式这四大因素。在广大消费者心目中，作为一种较为特殊的商品，近视眼镜与佩戴者的视力健康直接相关。对那些需要为自己心灵的窗户安上玻璃的消费者而言，近视镜的质量是否能够保证是他们在消费时会考虑的重要条件，那些专业化程度较高，能够保证技术水准的眼镜店便成为人们购买眼镜的首选场所。2为何购买（Why）购买目的是什么（1）随着学习和工作压力的剧增以及网络游戏、电脑办公的普及，学生和上班族的视力状况日益下降，这就给近视眼镜带来了巨大的消费动力。 （2）由于一些人读书的变化以及一些爱美近视者对镜框样式的频繁更换，也拉动了近视眼镜的消费力。 （3）人们对眼镜健康越来越重视，以养以保为主。 宝岛眼镜百年老品牌，质量有保证，验光技术一流，能为消费者检测最精确的度数，从而防止消费者佩戴与自身度数不相符的近视镜导致视力健康日益下降。 3购买者是谁（Who）购买组织是什么 （1）个人购买，消费者大多为周边大学里的一些大学生，由于电脑的普及，学生的视力状况日益下降。眼镜市场普遍面临的问题是一个顾客在配好一次服务满意的商品后，可能要3年半以后才会再次光临。以廉价来改变人们对商品需求的频繁度，薄利多销，让广大消费者得到实惠，让一些由于价格因素迟迟没有配眼镜的，一些数年未更换眼镜的，都可在宝岛眼镜得到满足。潜在消费被刺激了起来，更换周期加速了，眼镜市场至少扩大了好几倍。 4如何购买（How）购买组织的作业行为是什么 （1）谨慎型购买者。眼镜的优劣直接关系着视力健康，所以大部分在选购近视镜时会格外小心。 （2）经济型购买者。对于部分经济条件较差的学生而言，会选择质优且价廉的近视镜。向大学生这个 群体，本身没有经济收入，主要是靠家里面的资助。（3）冲动型购买者。一些爱美的近视者希望在追求矫正视力的同时能挑选到符合自己情趣外观好看的镜框。 对此，宝岛眼镜在促销时讲究技巧是很有必要的。5何时购买(When)购买时机是什么 （1）寒暑假期做促销活动时。 （2）开学做促销活动时。（3）节假日做促销活动时。 据调查，眼镜市场顾客平均回转周期为：镜框4.5年，镜片3.5年，青少年（在学期）的回转率比较高，约1.5年，女性回转率周期也较高，约1.2年。男性是回转率最低的群体，一般超过5年，年纪越大，回转率周期越长。 针对不同购镜时机，我们在对近视镜广告投放量做出不同的不同的调整。一般在国际爱眼日对本产品投放最大量，与五一、十一等节假日，展开配镜促销活动，吸引消费者；遇寒暑假学生离校淡期，做些优惠活动来增加客源量。 6何处购买（Where）购买场合是什么 电话：业时间：早9点晚21点所属地区： 南京 江宁区 大学城地址： 文鼎二楼路线： 地铁线南京交院站下，往西800米左右达到文鼎购镜地点、购镜环境以及服务人员态度将会直接影响顾客是否要购买此产品的，宝岛眼镜位于南京市江宁区大学城周围，交通便捷。其店面设计均按统一标准布局，色条简洁、明快，让在其中购买的人倍感舒服、愉快。其店内所有工作人员接受了严格的培训，从售前至售后都本着专业、认真、真诚、和善的态度为顾客服务。三、SWOT分析（一）优势：1.人口环境：江宁大学城已有24所大学，超过25万学生入住。另外江宁区还有很多的居民，市场前景广阔。中国作为世界第一大人口大国，近视发生率为33%，全国近视人数已将到4亿，近视眼人数全球第一，这意味着巨大的市场需求2.质量服务：宝岛眼镜注重点线面的精密配合，眼镜点线面如果调整错误， 会造成顶点距离，镜架倾斜度、瞳孔距离的不正确、以及水平线的移位，导致度数增加，而宝岛眼镜注重细节，注重点线面的精密配合，让顾客看得清楚戴的舒服，度数不容易增加。3.技术：全套验配仪器，并且引进了标准的企业识别系统，将配镜服务标准话。专业化程度高，测量度数精确4.品牌形象：宝岛眼镜作为华人世界中眼镜界的翘楚，拥有30多年历史， 目前在亚洲的中国大陆、台湾分别开拓市场。其中，大陆已经突破1000家直营店。 5.完善的售后服务。宝岛眼镜免费为顾客清洗眼镜，更换小零件，配的眼镜出现质量问题会立即为你更换。 （二）劣势：1.知名度：虽然，宝岛眼镜知名度高，在全国有1000多家连锁店，但大学城宝岛眼镜店知名度较低。只为少数人所熟知。2.价格：宝岛眼镜处于品质，技术优越的前提下，跟其他品牌相竞争，价格处于劣势。在学生消费群体中，宝岛眼镜价格偏高。3.在文鼎宝岛眼镜店铺数量少，形成不了规模效益； （三）机会：1.大学城眼镜市场相对混乱，宝岛眼镜品牌知名度高，质量优，服务好，更容易让消费者接受。2.随着时尚狂潮的来袭，眼镜也逐渐成为了一种时尚的装饰用品。在一定程度上可以提高市场份额。3.随着科技的发展，电影技术的成熟，3D电影逐渐进入市场并被观众认可，与此同时3D眼镜市场发展前景可观。4.校园周边还没有形成垄断局面，宝岛有很大机会争取潜在顾客。 （四）威胁：1.丹阳眼镜店已形成规模效益，构成的威胁较大，市场竞争激烈。2.学校一些小型店铺靠更低廉的价格抢走一部分顾客。3.随着现代医学的发展，更多的近视患者选择进行激光治疗，导致眼镜市场的重大缺失。四、策划的目的目前，越来越多的人趋于近视，在南京江宁大学城这里，百分子八十的学生都是近视的，人儿，在大学城内，也由于消费者的需求，存在着多家的眼镜店，这就意味着竞争的激烈性，再有，坐落在大学城内的眼镜店，主要的目标群体就是大学生，而少部分的群体是上班族，尤其是在当今社会越来越多样化的消费模式，比如：网购、电话营销，、电视营销等等，并且，随着时代都 发展，这批青少年也越来越喜欢刺激和省事的消费方式，再加上大学生针对产品的了解、认知，都要通过企业方的大力宣传，有笑的宣传方式和优惠的购买方式会大大的受到大学生们的欢迎，如果在活动中，还极大的邀请学生们的加入，节目又迎合于大学生，那么，产品的知名度及销量就会大幅度的提升。因此，渠道的制定有以下几个方面的目的： 1.为了长久的生存 2.提高企业的品牌知名度 3.满足消费者的需求 4.增加销售增长率 5.提高市场占有率目标 6.应对竞争者 7.留住顾客，并且建立长久的关系五、营业推广的促销策略 （一）确定营业推广的目标(1)以消费者为目标市场宝岛眼镜店的顾客群是各大高校的学生和少数的上班族，而本次营业推广的目标就是鼓励老顾客重复购买、更多地使用商品和大量地购买；吸引新的学生或其它的顾客群体开始试用；争夺同类竞争者如丹阳眼镜产品品牌的使用者。(2)以推销人员为目标市场目标包括鼓励推销员推销某种新产品或新型号的眼镜；激励他们开拓新的市场、寻找更多的潜在顾客，促使他们扩大在营业淡季的销售成果。（二）营业推广的方式选择（1）在宝岛眼镜准备做活动的时期，采用特定眼镜的样品、折价券、试用品、特价包装、赠奖等方式进行促销、推广。样品和试用品就是向消费者赠送免费样品或试用样品眼镜框，供消费者使用，并及时了解消费者的建议，不断进行改进。样品的赠送可通过在宝岛眼镜店里散发、在一些特定的眼镜片中附送、以公开广告赠送等方式进行。这是介绍某种新产品的最有效又是最昂贵的方式。 折价券是指送给消费者的、给予他们一定折价优惠的购物凭证。这种办法可直接吸引消费者购买指定产品，适用于刺激成熟品牌商品的销路，也可鼓励买主在产品导人期试用新品牌，例如对于一款新型的眼镜，在刚推入的时候采用六折促销的方式。特价包装是向消费者提供低于常规价格的优惠价销售商品的一种方法，主要是采取在商品包装上进行由整到零的改装和不同商品的组合等方式。赠奖是指以相当低的价格出售或免费赠送商品。如向购买者赠送交易印花，印花积累到一定数量可向宝岛眼镜店领取奖品或奖金。有的包装物本身就是能重新加以使用的容器，这本身就是一种赠品；这种办法可吸引顾客长期购买。（2）宝岛眼镜店内陈列展览和眼镜示范表演即在商店里利用橱窗或货架等展示空间专门布置某种特定的眼镜进行促销，设计和制作节省占地面面积的陈列方法，力求利用陈列品、广告牌和广告招贴等取得促进销售的显著效果；或是在销售现场展示眼镜的保护方式以及清洗措施，以增加顾客对产品的了解，刺激购买。这种办法对开拓新市场比较有效。（3）业务会议和眼镜展销会。有时行业协会为其成员组织年会并同时举办贸易展销会，企业也可能自办或与其他企业联办业务洽淡会或商品展示会，以便吸引消费者前来观看、购买或洽淡业务，这是难得的营业推广机会和有效的促销方式。（4）竞赛和抽奖。这类活动是给消费者、经销商或推销人员提供赢得奖金、免费旅游或是某种商品的机会。抽奖和对奖活动都是为了吸引消费者积极参与有关活动，在事先控制好的促销预算约束下，给他们提供获奖的机会和可能。为促使经销商或推销人员加倍努力完成规定的推销任务，还可组织销售竞赛，为优胜者提供奖励。宝岛眼镜就可以采用抽奖的方式进行促销，凡购买满300元的商品即可进行抽奖活动，奖品分为三个等级，分别为眼镜框、保养眼镜片的产品一套、一副眼镜盒。竞赛方式:通过一次活动，进行消费者抢答的比赛活动，当然题目就是和宝岛眼镜有关的，凡答对题目的顾客都有礼品相送，累计答对题目越多的，奖品更丰厚。（三）活动的具体方案世界爱眼日-关爱你我的眼睛1.活动主题：科学用眼，呵护心灵之窗2.活动时间：6月6日3.活动地点：文鼎广场4.活动背景：在高中高强度的学习中许多同学的视力都或多或少的受到影响。近视在同学们中间更是普遍现象。在6月6日国际爱眼日之际，同学们不妨在空余时间了解一些保护眼睛的常识，正确配戴眼镜的方法，合理用眼科学用眼，减缓近视，擦亮我们的心灵之窗。5.活动意义（1）商家方面：商家形象是商家生存发展的关键，良好的形象能为商家更好的发展谋得先机。商家在此次活动中能宣传自己的科学的经营理念，过硬的技术，在同学心中无形的树立起良好的形象。高校是学生聚集的地方，而学生是视力问题的高发人群，商家可以在活动中了解到学生存在的普遍问题，对学生的需求有一个大致清楚的了解。有利于日后在经营中更有针对性。学生是一个巨大的市场，而学生还是一个流动的人群，学生在不知不觉中会为商家宣传达到一个意想不到的效果，不仅能节省商家高额的宣传费用还可以扩大商家的知名度。（2）学校方面对于视力正常的同学可以做到宣传普及一些正确、合理、科学用眼的方法，减少同学们对视力问题的困扰，保持他们良好的视力。对于多数有视力问题的同学，能够为他们提供一些缓解近、远视加深的妙招，介绍一些正确配戴眼镜的方法，以及对隐形眼镜、激光矫正等同学们不甚了解的领域一些专业的解答。6.活动对象：江宁大学城学生7.主办单位：江宁大学城办公室8.承办单位：江宁大学城青年志愿者协会宝岛眼镜9.活动方式：（1）知名眼镜行宝岛眼镜来到文鼎广场为同学的疑问进行解