消费者行为章PPT课件.ppt

第二章购买决策过程 问题认知与信息搜集 2 1消费者的购买决策过程2 2问题认知2 3信息搜集 1 2 2 1消费者的购买决策过程 认知问题 信息搜集 方案评价 购买行为 购后行为 2 1 1消费者购买决策过程的基本模型 3 2 1 2购买角色 倡议者影响者决策者购买者使用者 权威机构 权威媒体 专家 家庭决策类型 礼品市场 儿童产品 个人来源 2 1 3消费者决策类型划分 4 消费者在购买下列产品时 决策有何区别 一袋盐 一件衣服 一台电脑 扩展型决策有限型决策名义型决策 5 6 名义型决策 有限型决策 扩展型决策 低成本产品 频繁的购买 消费者低卷入 熟悉的产品类别和品牌 对购买很少思考 调查与花费时间 高成本产品 不频繁的购买 消费者高卷入 不熟悉的产品类别和品牌 广泛思考 调查与花费时间 介入程度 Involvement 卷入度 涉入度 定义 消费者对购买决策的关心和重视程度 7 引申思考 在消费者购买介入程度很高和很低的情况下 企业产品的广告应该有什么不同 一瓶水的广告和一辆汽车的广告 8 9 先前经验 产品特征 风险预知 1 2 3 影响消费者介入程度的因素 个人因素 情境因素 兴趣因素 4 5 6 风险之一 买电脑我可得慎重点 会花我两个月的工资呢 经济风险 10 健康风险 风险之二 服用这种减肥药 会有很多不良反应的 11 这件衣服能让我在party上大方得体吗 社会风险 风险之三 12 13 名义型决策的两种类型 14 2 2问题认知 2 2 1消费者问题的类型2 2 2问题认知的过程2 2 3影响问题认知的因素2 2 4发现消费者问题2 2 5激发消费者对问题的认知2 2 6压制消费者对问题的认知 15 2020 1 27 16 主动型 消费者已经意识到了问题的存在 此时企业应该说明产品的优越性 如何更好地解决消费者已经遇到的问题 被动型 2 2 1消费者问题类型 消费者并没有意识到问题的存在 此时企业应该首先使消费者意识到问题的存在 并提醒其该产品是解决问题最有效的办法 17 2 2 2问题认知的过程 消费者所追求的生活方式 消费者现时所处的情境 理想状态即在这个时点上消费者所希望的状态 感知的现实状态即在这个时点上消费者所感知到的现实状态 差异的自然状态消费者的理想状态与感知到的现实状态的偏差 没有偏差 理想状态超过现实状态 现实状态超过理想状态 满意没有行动 认识问题决策的发起 18 2 2 3影响问题认知的因素 19 影响问题认知的因素 时间 缺货 新需要 个体差异 相关与配套产品的购买 是否采取行动解决问题的影响因素 理想状态与感知的现实状态的差距大小问题的重要性 当务之急是把孩子的学费交齐了 20 2 2 4发现消费者问题 凭直觉进行判断问卷调查法活动分析法产品分析法问题分析法人体因素研究情绪研究 21 1 一般性与选择性问题 一般性问题 可以通过同类产品中的任何一个品牌来解决的问题 如牛奶行业协会的宣传海报 如中国健康协会 天天洗头发 的宣传 2 2 5激发消费者对问题认知的方法 22 激发一般性问题认知的情况 处于产品生命周期的早期 企业占有非常高的市场占有率 外部信息搜集相对有限 全行业协作努力 23 选择性问题 只有通过一个特定的品牌才能解决的问题 如 哈药六牌钙 锌 长个 增加食欲 CDMA 绿色 没有辐射 24 消费者是否采取行动解决问题 激发消费者对问题的认知 2 激发消费者对问题认知的方法 25 引申思考 如何引发消费者对下列产品或活动的问题认知 儿童补钙产品液晶电视减肥茶背背佳 26 3 激发问题认知的时机 应试图在问题尚未发生之前激发消