市场营销课件.doc

第一章 市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理市场营销学的性质与研究对象20世纪初脱胎于经济学，但现代市场营销学已非经济科学，而是一门管理学范畴的应用科学。研究对象：以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。一、市场与市场营销（一）市场的定义最早定义：买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。经济学家：市场是卖主、买主及双方交易规则的集合。市场营销者：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集和。市场可以理解为具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。（二）市场的构成三要素 有某种需要的人；为满足这种需要的购买能力；购买欲望 市场=人口+购买力+购买欲望（三）市场营销的含义1、市场营销定义菲利普科特勒认为：市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。2、市场营销定义内涵理解要点市场营销的最终目标是满足需要和欲望。市场营销的手段是综合性的。市场营销的核心内容是达成交易。市场营销者。二、市场营销管理（一）负需求 1、含义：全部或多数消费者对某种产品或服务不但不产生需求，反而对这种产品持回避、拒绝或厌恶的态度。 2、营销管理的任务：改变市场营销（二）无需求(零需求)1、含义：目标市场对某种产品或服务毫无兴趣或漠不关心。 情形：一般认为无价值的废旧物资；在特定环境下无价值的东西； 新产品或消费者平常不熟悉的物品。2、营销管理的任务：刺激市场营销（三）潜伏需求1、含义：相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。2、营销管理的任务：开发市场营销 （四）下降需求 1、含义：市场对某种产品的需求逐渐减少，出现了动摇和退却的现象。 2、营销管理的任务：重振市场营销（五）不规则需求1、含义：市场需求量和供应能力之间在时间上不均衡，表现为时超时负。2、营销管理的任务：协调市场营销 （六）充分需求（理想形态）1、含义：某种产品或服务的目前需求水平和时间与企业预期的需求水平、时间基本上一致，供需之间大致趋于平衡。2、营销管理的任务：维持市场营销 （七）过量需求1、含义：某种产品或服务的市场需求超过了企业所能供给的水平2、营销管理的任务：降低市场营销（八）有害需求1、含义：指从消费者利益、社会利益，甚至生产者利益来看，只会给人们带来危害的需求。2、营销管理的任务：反市场营销思考：企业市场营销管理的实质是什么？结论：需求管理第二节 市场营销管理哲学一、生产观念 1、市场背景：卖方市场2、基本思想：消费者欢迎那些可买到和买得起的产品，企业要组织其所有资源，全力扩大生产，提高产量，降低成本。3、特征： 以生产者为中心；重生产轻营销、重数量轻特色。案例：福特黑色的T型车：它改变了世界世界上第一款量产车。于1908年10月1日推出，它由世界第一条汽车流水生产线装配而成。最初售价为850美元，最终降到了260美元。到了1921年，T型车的产量已占世界汽车总产量的56.6%。至1927年夏天T型车停产，共售出1,500多万辆。二、产品观念 1、市场背景：卖方市场 2、基本思想 3、特征：重产品质量轻市场营销；重产品功能轻顾客需求； “市场营销近视症” 。三、推销观念(1920-1945)1、市场背景：卖方市场向买方市场过渡2、基本思想 3、特征：提高了销售工作在经营管理中的地位(进步性)； 着眼于现有产品的销售，“以产定销”，仍属于以生产者为中心的范畴(本质)。四、市场营销观念(1950年代至今)1、市场背景：买方市场 选择性消费时代来临。 2、基本思想：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。3、本质：市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。五、客户观念1、市场背景：买方市场 2、基本思想：企业注重收集每一客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一客户的购买量，确保企业利润的增长。3、基本特征：强调满足每一个客户的特殊需求 六、社会市场营销观念 1970年代以后对市场营销观念的重要补充和完善。市场营销观念回避消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含矛盾冲突的现实。基本思想：企业的任务在于确定目标市场的需要、 欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。营销政策的制定须统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 第三节 市场营销管理过程一、分析市场机会（一）发现市场机会1、收集市场信息。2、分析产品市场发展矩阵。3、进行市场细分。（二）评价市场机会1、市场机会与本企业的任务、目标、资源条件等是否一致。 2、评价对企业有吸引力的企业机会。3、估算成本，确定该市场机会能否到来企业利润。三、设计市场营销组合市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品Product 价格Price 渠道Place 促销Promotion（一）市场营销组合的构成（二）市场营销组合的特点1市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。2市场营销组合是一个复合结构。3市场营销组合是一个动态组合。4市场营销组合要受企业市场定位战略的制约。（三）大市场营销的内涵与特点1984年，菲利普科特勒提出“6P” 产品Product 价格Price 渠道Place促销Promotion 权力 Power 公共关系 Public Relation大市场营销的实质：是企业进入封闭型或保护型市场所实施的特殊的市场营销战略。大市场营销的特点：1、目的是打开市场之门，进入市场。2、涉及面比较广泛。3、手段较为复杂。4、既采用积极的诱导方式，也采用消极的 诱导方式。5、投入的资本、人力、时间较多。四、管理市场营销活动即市场营销的计划、组织、执行和控制第四节 市场营销学与相关学科一、经济学与市场营销学经济学为市场营销思想发展所提供的概念，比其他任何一门社会科学都多。（一）古典经济学的贡献（二）相关经济学科的贡献（三）经济学概念对市场营销学的影响二、心理学与市场营销学心理学概念对于市场营销思想发展贡献之大，在所有社会科学各分支中仅次于经济学。（一）心理学各学派对市场营销学的贡献（二）心理学概念在市场营销领域的应用（三）心理学研究方法的贡献三、社会学