第八讲价格策略PPT课件.ppt

第八讲企业价格策略 2020 1 27 可编辑 1 引导案例 杯子外面的世界 2020 1 27 可编辑 2 假如你手头上有一个杯子需要卖出 它的成本是1元 怎么卖 如果仅仅是卖一个杯子 也许最多只能卖两元 如果你的杯子是一种最流行的款式 也许它可以卖到三四元 如果它是一个出名的品牌的杯子 它说不定能卖到五六元 如果这个杯子据说还有些其它的功能的话 它可能卖到七八元 如果这个杯子外面再加上高级包装 卖10元20元也是可能的 如果这个杯子正好是某位名人用过 或是与某个历史事件联系了起来 一不小心 一二百元也可能会有人要 如果这个杯子有过一段更独特的经历 比如曾经随飞船上过太空之类 一二千元或许也不算高了 可编辑 3 价格 价格是顾客拥有和使用产品和服务的利益的交换价值 价格是影响消费者作出选择的主要决定因素 近十年来 非价格因素的作用已变得更加重要 价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一 价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素 其他几个因素都代表成本 2020 1 27 厂商的三种主要的价格决策 对第一次销售的产品如何定价 怎样随时间和空间的转移修定一个产品的价格以适应各种环境和机会的需要 怎样调整价格和怎样对竞争者的价格调整作出反应 2020 1 27 可编辑 4 消费者对价格的认知与接受过程 2020年1月27日星期一 中国科学技术大学管理学院 5 第八讲企业价格策略 第一节影响企业定价的因素第二节定价的一般方法第三节定价的基本策略第四节价格变动及企业对策 2020 1 27 可编辑 6 第一节影响企业定价的因素 定价目标政府对价格的管理政策竞争因素市场的供求关系产品的成本产品的需求弹性产品的特点 2020 1 27 7 可编辑 定价目标 企业制定价格时 必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行 通常企业的定价目标有 1 以理想利润为定价目标2 以适当的投资利润率为定价目标3 维持或提高市场占有率为定价目标4 稳定市场价格为定价目标5 应付与防止竞争为定价目标 返回 2020 1 27 8 可编辑 竞争因素 完全竞争 随行就市完全垄断 价格订得尽可能高寡头垄断 非价格竞争垄断竞争 价格 非价格竞争手段 返回 2020 1 27 9 可编辑 市场的供求关系 需求大于供给时 价格高需求小于供给时 价格低价格变动影响市场需求总量 从而影响销售量 返回 2020 1 27 10 可编辑 产品的成本 1 商品的价值由C V R2 工业产品的成本在产品出厂价格中平均约占70 3 成本是价格的最低界限 以理想利润为定价目标 返回 2020 1 27 11 可编辑 产品的需求弹性 1 需求弹性系数价格需求弹性 E 需求变动 价格变动 1 E 1 表明需求量与价格等比例变化 价格变动对销售收入的影响不大 2 E 1 表明需求弹性大 需求量的变化大于价格 3 E 1 表明需求的弹性小 需求量的变化小于价格的变化 2020 1 27 12 可编辑 产品的需求弹性曲线 2020 1 27 可编辑 13 产品的需求弹性 2 影响需求弹性的因素 1 必需品的弹性小 2 奢侈品的弹性大 3 替代品多的产品弹性大 4 使用寿命长的产品弹性大 5 市场饱和度高的产品弹性小 返回 2020 1 27 14 可编辑 产品的特点 不同种类的产品对价格有不同的要求 如日用品 选购品 特殊品及奢侈品等 其定价策略各有不同 标准化程度直接影响商品的价格决策 标准化程度高的商品价格变动的可能性较低 反之则较高 一般情况下 容易腐烂 变质和不宜保管的商品 价格变动的可能比较高 如生鲜食品等 时尚性强的商品价格变化比较显著 2020 1 27 可编辑 15 返回 2020 1 27 可编辑 16 产品定价与各影响因素的关系 2020 1 27 可编辑 17 课堂思考 薄利一定多销 请评价这种说法 第二节定价程序与方法 一 定价的程序二 定价的一般方法 2020 1 27 可编辑 18 2020 1 27 可编辑 19 一 定价的程序 二 定价的一般方法 成本导向定价法1 成本加成定价法2 目标利润定价法3 边际成本定价法需求导向定价法1 认知价值定价法2 反向定价法竞争导向定价法1 随行就市定价法2 密封投标定价法 2020 1 27 20 可编辑 成本加成定价法 计算单位产品的变动成本 合理分摊相应的固定成本 再按一定的成本加成率来决定价格的方法 单位产品价格 单位产品总成本 1 成本加成率 如 某电视机厂生产2000台彩色电视机 总固定成本600万元 每台彩电的变动成本为1000元 确定成本加成率为25 则采用总成本加成定价法确定价格的过程如下 单位产品固定成本 6000000 2000 3000元 单位产品变动成本 1000元 单位产品总成本 4000元 单位产品价格 4000 1 25 5000元 2020 1 27 21 可编辑 成本加成定价法 22 返回 2020 1 27 可编辑 目标利润定价法 以总成本为基础 加上一定的目标利润 先计算出实现目标的总销售收入 再根据估计的总销售收入 销售额 和估计的产量 销售量 来制定价格的方法 产品总成本 目标利润公式 单位产品价格 预计销售量企业的生产能力为100万个产品 估计未来时期80 的生产能力能开工生产 则可生产 出售80万个产品 生产80万个产品的总成本估计为1000万元 公司想得到20 的成本利润率 总成本1000万元 目标利润200万 总收入1200万元总收入1200万元 80万 目标价格15元 2020 1 27 23 可编辑 返回 边际成本定价法 边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本变化量 由于边际成本与变动成本比较接近 而变动成本的计算更容易一些 所以在定价实务中多用变动成本替代边际成本 而将边际成本定价法称为变动成本定价法 单位边际贡献 单价 单位变动成本此方法的重点 是在考虑当市场价格低于企业产品的总成本 企业又拿不出别的对策时 只好按变动成本定价 只要变动成本小于市面价格 企业即可获得一定的边际贡献来弥补企业的固定成本 2020 1 27 可编辑 24 返回 认知价值定价法 按照消费者在主观上对该产品所理解的价值 而不是产品的成本费用水平来定价 就是利用市场营销组合中的非价格变数来影响购买者 认知价值 制造成本 品牌价值映射 本产品特质具体做法 通过广告宣传或者其他传播途径 把商品介绍给消费者 通过市场调查 了解掌握消费者对商品价值的理解 确定价格 2020 1 27 25 可编辑 返回 案例 香港市场 一件英国名牌衬衫售价500港元 港产名牌约150港元 而无名的普通衬衣则只能卖几十港元 美国德克萨斯仪器公司曾将个人电脑的售价降为每台99美元 而竞争者的同类产品每台300多美元 结果使顾客误以为99美元的电脑是低档货 反而不愿购买 价格的高低 不是由于成本和质量 而是根据消费者所理解和认可的价值来确定的 运用此定价法的关键 把自己的产品同竞争者的产品相比较 找到较准确的理解价值 2020 1 27 26 可编辑 反向定价法 反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格 计算自己从事经营的成本和利润后 逆向推算出产品的批发价和零售价 这种定价方法不以实际成本为主要依据 而是以市场需求为定价出发点 力求使价格为消费者所接受 分销渠道中的批发商和零售商多采取这种定价方法 例如 某产品的市场零售价为13元 零售商加成为15 即13 15 1 95元 批发价为13 1 95 11 05元 批发商加成为20 即13 20 2 60元 出厂价则为 11 05 2 60 8 45元 返回 2020 1 27 27 可编辑 随行就市定价法 企业按照行业的平均现行价格水平来定价 此法常用于下列情形 难以估算成本 企业打算与同行和平共处 如果另行定价 难以估计购买者和竞争者的反应 返回 2020 1 27 28 可编辑 2020 1 27 29 密封投标定价法 买方引导卖方通过竞争成交的一种方法 一般由买方在报刊上登广告或发出函件 说明采购的商品的品种 数量 规格等要求 邀请卖方在规定的期限内竞争投标 密封递价 买方按物美价廉的原则择优选取 到期公布 中标 者名单 中标的企业与买方签约成交 适用于 建筑包工 大型设备制造 政府大宗采购等 返回 2020 1 27 30 可编辑 第三节定价的基本策略 折扣定价策略地区定价策略心理定价策略差别定价策略新产品的定价策略产品组合定价策略 2020 1 27 可编辑 31 一 折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款 大量购买 淡季购买 酌情降低其基本价格 这种价格调整叫做价格折扣 1 现金折扣2 数量折扣3 功能折扣4 季节折扣5 价格折让 返回 2020 1 27 32 可编辑 二 地区定价策略 地区定价策略的实质 就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品 是分别制定不同的价格还是制定相同的价格 1 FOB定价策略2 统一交货定价3 分区定价4 基点定价5 免收运费定价 返回 2020 1 27 33 可编辑 三 心理定价策略 声望定价整数定价尾数定价招徕定价习惯定价统一定价 返回 2020 1 27 34 可编辑 四 差别定价策略 所谓差别定价 也叫价格歧视 是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务 一 差别定价的主要形式1 顾客差别定价3 产品部位差别定价2 产品形式差别定价4 销售时间差别定价 二 差别定价的适用条件企业采取差别定价策略必须具备以下条件 1 市场必须是可以细分2 以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人 3 价格歧视不会引起顾客反感 4 采取的价格歧视形式不会违法 5 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入 2020 1 27 35 可编辑 36 民航的差别定价 2020 1 27 可编辑 返回 五 新产品的定价策略 一 撇脂定价策略 14 所谓撇脂定价法 是指在产品生命周期的最初阶段 把产品的价格定得很高 以攫取最大利润 犹如从鲜奶中撇取奶油 从市场营销实践看 该策略有效应用必须具备以下市场条件 1 产品市场上的需求缺乏弹性 2 高价可能会使需求减少 但不会抵消高价所带来的利益 3 有专利保护的产品 4 高价可使人们产生高档的印象 2020 1 27 37 可编辑 五 新产品的定价策略 二 渗透定价 20 所谓渗透定价 是指企业把其创新产品的价格定得相对较低 以吸引大量顾客 提高市场占有率 企业采取渗透定价需具备的条件为 1 市场需求显得对价格较为敏感 因此 低价会刺激市场需求迅速增长 2 企业的生产成本和经营费用会随着经营经验的增加而下降 3 低价不会引起实际和潜在的竞争 三 满意价格策略 54 企业以合理的售价出售产品 2020 1 27 38 可编辑 高价策略与低价策略的比较 2020 1 27 可编辑 39 返回 六 产品组合定价策略 一 产品大类定价策略 价格档次差别 二 单一价格定价策略 三 选择品定价策略 如 饭店酒水价格 四 互补产品定价策略 即主产品低价附属品高价 五 分部定价策略 固定费用 变动费用 六 副产品定价策略 按其处理费用或对某顾客群的价值定价 七 产品系列定价策略 组合定价 返回 2020 1 27 40 可编辑 第四节价格变动及企业对策 一 企业降价与提价二 顾客对企业变价的反应三 竞争者对企业变价的反应四 企业对竞争者变价的反应 2020 1 27 可编辑 41 思考 降价的作用 TCL的发展很大程度上取决于其价格策略 1996年长虹降价 TCL采取 跟进战略 销售额从1995年的7000万元上升到1996年的1 80亿元 日本的东芝笔记本电脑原来占世界市场四分之一 现在却败得一塌糊涂 主要原因是高价定位政策 2020 1 27 可编辑 42 可编辑 43 一 企业降价与提价 降价 提高价格 生产能力过剩市场份额下降基于低成本的降价 以主宰市场发动降价期望扩大销量经济衰退 成本增加过量需求 公司不能满足所有顾客的需求 2020 1 27 44 一 企业降价与提价 企业常用的几种调价方法采取推迟报价 生产周期长的产业 在合同上规定调整条款 采取不包括某些产品和服务的定价策略 减少折扣 压缩产品份量 价格不变 使用便宜的材料作代用品 改变或减少服务项目 2020 1 27 可编辑 二 顾客对企业变价的反应 顾客对降价的反应 这种产品样式怕不行了 要让新型产品代替了 产品有毛病 卖不出去了 企业遇到了财务困难 维持不下去了 价格还会进一步下跌 不如再等一等 产品降价 质量肯定也下降了 顾客对涨价的反应 商品畅销才涨价 不买就买不到了 商品涨价是因为质量好 价高质必优 卖主想多赚钱才涨价 2020 1 27 可编辑 45 二 顾客对企业变价的反应 购买者通常对价值高 经常购买的产品的价格变动较为敏感 购买者对于价值低 不经常购买的产品 即使单位价格高 购买者也不大在意 购买者通常更关心取得 使用和维修产品的总费用 因此卖方可以把产品的价格定得比竞争者高 取得较多利润 2020 1 27 可编辑 46 47 三 竞争者对企业变价的反应 企业可从两个方面来估计 预测竞争者对本企业产品价格变动的可能反应 假设竞争对手采取老一套办法对付本企业价格变动 这时竞争对手的反应是能够预测的 假设竞争对手把每一次价格变动都看作是新的挑战 并根据当时自己的利益做出相应的反应 这时企业就必须断定此时竞争对手的利益是什么 2020 1 27 可编辑 三 竞争者对企业变价的反应 相向式反应 你提价 他涨价 你降价他也降价 这样一致的行为 对企业影响不太大 不会导致严重后果 企业坚持合理营销策略 不会失掉市场和减少市场份额 逆向式反应 你提价 他降价或维持原价不变 你降价 他提价或维持原价不变 这种相互冲突的行为 影响很严重 竞争者的目的也十分清楚 就是乘机争夺市场 对此 企业要进行调查分析 首先摸清竞争者的具体目的 其次要估计竞争者的实力 再次要了解市场的竞争格局 交叉式反应 众多竞争者对企业调价反应不一 有相向的 有逆向的 有不变的 情况错综复杂 企业在不得不进行价格调整时应注意提高产品质量 加强广告宣传 保持分销渠道畅通等 2020 1 27 可编辑 48 四 企业对竞争者变价的反应 在同质产品市场 如果竞争者降价 企业必随之降价 否则企业会失去顾客 但如有一个企业不提价 最先提价的企业和其他企业将不得不取消提价 在异质产品市场 购买者不仅考虑产品价格高低 而且考虑质量 服务 可靠性等因素 因此购买者对较小价格差额无反应或不敏感 则企业对竞争者价格调整的反应有较多的选择余地 2020 1 27 可编辑 49 四 企业对竞争者变价的反应 2020 1 27 可编辑 50 面对竞争者的变价 企业必须分析考虑下面问题 1 竞争者调价的目的是什么 2 调价是暂时的还是长期的 3 分析价格的需求弹性 产品成本和销售量之间的关系 产品所处的生命周期阶段等 4 如果本企业对此不作出反应 将对本企业的市场占有率和利润有何影响 5 其他企业是否会作出反应 6 竞争者和其他企业对与本企业的每一个可能的反应又会做出什么样的应对策略 2020 1 27 可编辑 51 企业应对价格变动需考虑的因素 1 产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度 2 竞争者的意图和资源 3 市场对价格和价值的敏感性 价格弹性 4 成本费用随着产销量的变化而变化的情况 应对竞争者降价的一般程序 2020 1 27 可编辑 52 可编辑 53 定价中的公共政策问题 2020 1 27 54 Case 非价格策略的应用 1997年金融危机时 东南亚经济不景气 豪华酒店为了吸引顾客入住只好纷纷加入价格战的行列 但是有一个酒店却选择了另一条路 酒店的总经理用音乐 鲜花和优惠券在飞机场迎接旅客 经理还将他自己的电话号码登在报纸上以便人们可以直接向他定房 每位入住的客人都可以享受24小时的 技术管家 服务 包括修手提电脑和其它电器 入住超过5个晚上的客人将得到精美礼物 当其他酒店开始降价时 他们提供的豪华设备的功能开始下降 这意味着将不再有鲜花和纸巾 服务人员也大大减少 而该酒店却成功地保住了它在消费者心目中的高档形象 2020 1 27 可编辑 case 雷诺公司的定价策略 美国雷诺公司1945年从阿根廷引进圆珠笔技术 在当年圣诞节前夕以 原子笔 为名投放市场 由于战后物质紧