4-摸版3-市场调研开题报告(06级本科).doc

本科毕业（设计）论文开题报告学生姓名 朱海佳 学 号 06B02020242 指导教师 尹卫华 系 别 商贸系 专 业 工商管理市场营销班 交稿日期 2010年3月11日 教务处制一、开题报告毕业设计(论文)题目上海裔士信息科技有限公司网络营销策略研究课题背景和意义：随着信息化时代的飞速发展，网络营销的价值已经得到越来越多企业的认可，许多中小企业也前赴后继地投入其中。然而，中小企业在激烈的市场竞争中，往往由于缺少资金而使企业处于不利的竞争地位，例如：没有足够的资金去铺设销售渠道、没有相应的财力去做广告等。信息技术的发展和网络营销的出现打破了传统企业的营销和运作模式，从不同的角度、不同的层次深刻影响着企业的经营思路和方法。这对于中小企业来说无疑是一个千载难逢的机遇，可以提高自身竞争力、增加市场占用率、更效率地发展公司规模等。在这样的机遇下，如何认识网络营销、利用网络营销及发挥网络营销的潜力，为企业更好的服务，提高企业竞争能力，实现企业的目标等，成了中小企业急需解决的问题。因此，本文以裔士公司作为一个典型的例子，分析并研究类似裔士公司的一些中小企业开展网络营销时所遇到的实际问题，并作出相关讨论与对策。研究的主要内容：1通过系统搜集国内外相关文献，深入了解国内外网络营销发展阐述发展网络营销的背景与意义2上海裔士信息科技有限公司简介3消费者的网络购买行为分析（1） 消费者不信任度（购买风险）（2） 消费者个性化需求（3） 价格变动（4） 品牌追求4上海裔士信息科技有限公司的网络营销新策略（4Ps和4Cs）（1） 推广策略（2） 定价策略（3） 销售策略（4） 客服策略（5） 物流策略5裔士信息实施网络营销策略面临的问题6实施网络营销策略的注意事项研究方法（或技术路线）：文献研究法：系统搜集国内外相关文献，深入了解国内外网络营销发展。问卷调查法：通过问卷的形式，了解现今广大人群对网络购买的态度与观念个案研究法：例举成功企业，说明裔士公司新网络营销策略的发展潜力比较研究法：裔士公司实施新策略后与未实行时的作比较预期结果：分析上海裔士信息科技有限公司网络营销策略问题并提出解决方案，完成一篇合格的毕业论文。进度计划：第7学期第8周 论题选择第7学期第1218周 查找、阅读中外文文献，完成外文文献翻译第8学期第1周 完成文献综述第8学期第23周 毕业设计（论文）开题报告第8学期第37周 搜集资料、列出提纲、完成毕业设计（论文）初稿第8学期第9周 完成毕业设计（论文）初稿第8学期第913周 修改毕业设计（论文）并最终定稿第8学期第1314周 完成毕业设计（论文），并交指导教师批阅第8学期第16周 毕业设计（论文）答辩指导教师意见：指导教师签名： 年 月 日系部意见 审查结果： 同 意 不 同 意系主任签名： 年 月 日二、阅读文献目录序号文献名文献出处文献发表时间1Principles of MarketingPearson Education2009.12网络营销与传统营销的比较研究北方经贸2008年第12期3中小企业网络营销策略探析河南工程学院学报2008.124网络营销渠道的优势分析经济视角2008年第12期5网络营销在中国的发展之路商场现代化2006年第10期6Internet marketing planning & strategyWiley2001.107企业上网为何不积极经济日报2001.48网络营销是神话吗？中外管理2000年第8期9电子商务下中小企业的物流配送发展研究经贸论坛2008年第23期10中国电子商务发展现状与对策分析科技信息2008年第34期11关于网络营销中税收问题的思考经营管理者2008年第17期12浅析广告在网络营销中的应用山西经济管理干部学院学报2008.1213我国电子商务信用问题研究黑龙江科技信息2008年第35期14电子商务通论北京广播学院出版社200315浅谈电子商务对国际贸易的影响科技信息2008年第34期16电子商务的企业应用及其技术环境研究商业研究2008年第12期17网络购物消费者信任环境、前因及营销启示北方经贸2008年第12期18网络营销中企业如何与消费者进行有效沟通消费导刊2008年 第23期19网络营销中小企业进入高成本时代的正确选择当代经济管理2008.1220网络营销策略：消费者行为黑箱与客户满意度商业研究200321网络营销高等教育出版社200922The changing nature of cyber-marketing strategiesBusiness Process Management Journal. Bradford2004.Vol.10, Iss. 3; pg. 262三、文献综述注意：学生阅读文献后，必须写出3000字左右的综述，作为开题内容之一。（可增页）上海裔士信息科技有限公司网络营销策略研究文献综述2000年起，我国网络营销进入应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成：企业网站建设迅速发展；网络广告不断创新；营销工具与手段不断涌现和发展。随着飞速发展的网络营销，存在明显优势的网络营销也出现诸多问题，各方专家学者也进行了专业的分析和探究。1中小企业发展网络营销的益处1.1 降低成本费用Philip Kotler,Gary Armstrong在Principles of Marketing中的观点，展现了网络营销在互联网上的便捷及其优势特点，结合互联网可将生产信息、库存信息和采购系统连接在一起的特点，提出了网络营销可以实现“零库存”管理的优势。肖鹏提出，网络营销带给企业自身实质的成本节省，表示网络营销可以降低企业业务管理成本费用，提出可以实现“无店铺经营”的想法。两位学者的观点不谋而合，都是从企业管理的方面着手，提出了节省成本的观点，“零库存”和“无店铺经营”的想法不算前卫，但也暗示着这不再是简单的想法，是一种趋势。而孙运红提出，网络营销过程中，消费者获得信息的方式变为主动的、积极的，这就为企业减少了大量印刷宣传品的成本，则是从宣传的方面解析了网络营销对降低成本费用的优势。另外的，段鹏等在电子商务通论中指出，网络营销在营销过程中省去了很多环节，以淘宝等案例，举证地叙述了，网络营销可以是“网上直销”，即是减少了销售过程中的中间环节，以销售过程的角度来阐述了网络营销降低成本费用的作用。1.2 提供个性化服务贡立在北方经贸上的作品网络营销与传统营销的比较研究，着重地指出了网络营销最大的特点在于以消费者为主导，作者以比较的方式，阐述了网络营销比起传统营销，具备了个性化服务的特点，网络营销更能体现顾客的中心地位，能更好地满足顾客个性化的需求，机智得用传统营销中的陋习来衬托出网络营销中，愈见重要的消费者地位。周云明夜在网络营销渠道的优势分析中，也运用了网络营销和传统营销的比较，阐述了网络营销更能有效地服务于顾客的需求。两位学者，以同一方式、同一角度阐述问题，可见，传统营销中的诟病，不会存在于网络营销，是一种优越的营销手段。1.3 超越时间和空间上的限制。Dave Chaffey,Fiona Ellis-Chadwick, Richard Mayer and Kevin Johnston在Internet marketing planning & strategy中以数据的形式，阐述了网络营销突破时间和空间商的制约，能够提供全球性的营销服务；另一位学者周云明在网络营销渠道优势分析中也提到网络营销通过互联网可以减少歧视和市场壁垒，给中小企业带来更多的公平，以打比方的方式，将互联网比作一个即时全球社区，网络营销即是消除不同时间、地域障碍的枢纽。虽然有着不同的方式，但不难看出，两位学者想要表达的是相同的观点，互联网的便捷打破了束缚，开拓了市场。1.4 有利于企业实现全程营销的目标网络营销在中国的发展之路中，王涛、张建辉提出，从营销者（企业）的角度看，网络营销可以实时了解消费者对产品的反应情况，也更便于统计有价值的信息资料；孙运红则是以比较的方式阐述了互动性和灵活性是网络营销与传统营销的重要区别，并举出一些例子，指出了双方（企业和消费者）即时地相互“反馈”与方式的多种多样。周云明则以总结的方式，指出通过双向互动的沟通方式，提高了消费者的参与性和积极性，也提高了企业网络营销策略的针对性，有助于实现企业全称营销目标。三位学者表达一个观点，各用了不同的角度着手，从企业的、双方的以及全局的，都说明了网络营销的互惠性，方便了消费者的同时，也整合了资源，提高了效率，增加了企业利润。2中小企业网络营销制约因素及创新发展方向在网络营销是神话吗？一文中，学者胡泳以一种反问的形式，向那些沉醉于网络营的沸腾的心提出了质问，是否网络营销真的门槛低回报大？是否网络营销真的消解中介、终结传统营销？带着胡泳的警示，诸多学者也发现了一些网络营销的制约因素，并提出了相应的创新发展方向。2.1 制约中小企业网络营销发展的因素2.1.1 宏观因素王涛、张建辉认为，以美国为参照比较对象，我国网络营销的瓶颈主要表现在支付和物流方面，并特别指出，在一些中小企业中现象尤其突出。而在电子商务下中小企业的物流配送发展研究中，吴竞鸿全面地分析了中小企业物流配送发展存在的问题，从物流形式、规模、体系及信息化程度等方面指出，我国的物流行业处于落后。刘忠东在中国电子商务发展现状与对策分析中的观点与网络营销在中国的发展之路中王涛、张建辉的观点相同，都以宏观的角度分析了我国网络营销的支付方面存在的问题导致网络营销发展受限，而后者更是指出我国对网络营销税收制度的不健全，此观点更是在关于网络营销中税收问题的思考中，被赵祺学者用以列数据、举例子、作比较等方法，全面地“评头论足”了一番。2.1.2 微观因素西宝、杨晓冬在网络营销策略：消费者行为黑箱与客户满意度中也认为，电子贸易的支付系统不够完善，学者从企业角度看问题，表示中小企业对网上交易最担心的问题之一就是支付安全问题，绝大部分企业对网上交易的安全性表示担心；而从消费者角度看，社会化信用系统不健全，不敢贸然涉足，担心款汇出后得不到应有的商品，并用完整严密的数据论证了多数人对网上交易的不信任，从而无法形成有规模的网络市场。而肖鹏针对企业自身分析，发现中小企业在社会经济运行态势下，已经开始进入高成本时代物价上涨、国际压力的增大，激烈的竞争，促使企业被收缩挤压，从而导致发展受制。而在企业上网为何不积极中，秦海波指出，企业受制于自身资源，对网络营销的研究、推广和宣传不够，使网络营销没有发挥应有的作用，并以数据形象地指出利用网络进行交易的企业少之又少。2.2 中小企业网络营销的创新发展方向（解决对策）2.2.1 政府方面王涛、张建辉提出，我国发展网络营销的同时，政府机构也应大力配合，从物流和网络支付双方面提出，加大平台系统的建设、加强专业人才的培训等。另一位学者吴竞鸿着重呼吁国家在政策上、资金上对社会化、电子化的物流配送系统的建设进行支持和帮助，并提出大胆想法，建议政府建立物流银行，针对一些缺乏固定可抵押资产的中心企业，虽被人认为此方案设计信用风险问题，很不可行，但不难看出，此方案也许会在信用制度和法规条款铺垫好之后被大行实施。在我国电子商务信用问题研究中，霍志芳以举例、比较的方式，提出可以向西方企业学习其较为健全的信用管理机制并引进新晋的保密技术和发达的个人资料网络，为电子商务的发展奠定基础；而刘忠东的对策与前者雷同，而后者更全面，在借鉴电子商务发达国家经验的同时，结合我国实际，针对网上交易出台具体可操作的法律法规。艾涛、齐晓明的浅谈电子商务对国际贸易的影响及赵烨的浅析广告在网络营销中的应用都对我国缺乏专业性人才方面表示着“不满”，希望国家能够加强对专业人才的培养与普及。2.2.2 企业方面孙运红指出，中小企业要得以发展就得先提高对网络营销的认识，不得不说，这是一个非常基本的问题，网络营销对中小企业来说，还是个新生事物，需要一个认识过程，网络技术也在不断发展，许多应用难题也会随着技术发展而迎刃而解。而在电子商务的企业应用及其技术环境研究中，邓淑玲也提出，中小企业要发展网络营销就必须有自己的特色。即企业个性化的文化与理念。从前两位学者的观点中，不难看出，企业应先摆正网络营销策略的经营理念，重视了才会得以完善地发展，都是针对企业自身内部而言的。张莹的网络购物消费者信任环境、前因及营销启示及吴梦华的网络营销中企业如何与消费者进行有效沟通则是企业针对消费者而言的，注重的是企业与消费者的良好沟通，从而达到降低风险增加信任的目的，更是能以“病毒式”销售作为推广。3总结纵观全文，各学者、作者从不同角度、以不同方式阐述了网络营销的优势，并对现今中小企业网络营销状况做了全面分析、研究。由其观点可见，中小型企业的网络营销存在着诸多的优点，但不是说运行网络营销就可以有优势，网络营销还受多方面的制约。因此，要想优质地开展网络营销，就必须得合理地调配好各方面的关系，其中包括如何面向社会、面向消费者，也包括企业合理运用自身的资源（人、财、物）！四、文献翻译注意：每个学生必须提交15000个以上印刷符号、与课题研究密切相关的外文文献的中文翻译文章或者读书报告。（可增页）性质正在变化的网络营销策略Ashok Ranchhod 南安普顿商学院，南安普顿，英国关键词：互联网营销，通信，科技主导策略，营销策略，产品定位摘要：这篇论文回顾了较早期关于网络营销策略的性质和在后网络时代组织机构含义研究的当代思考。本文特别提供了涉及关键渠道和新媒体关于积极营销方法思考的复杂性和不确定性问题的当前判断标准。在文章中强调的是通过互联网的电子网络推动了营销策略的有效实施。因此，本文的一个重要贡献是搞清了全球营销活动的动态模式和理论判断标准、策略定位和为实现这些目标所做的切实可行的信息技术和系统的开发，导言：传统的营销渠道正在逐步地被消融或被倂入全球网络特别是互联网。这种积极的媒介要求“积极”来替代“被动”的营销策略。营销策略和这种战略的规划是一家公司长期计划的重要方面。但是，通常的营销战略目标，不能落实。这是因为首先战略目标没有根据，还因为执行无效，或是两者兼而有之？（Sashittal和坦克斯利，1997）。公司倾向于花费大量的时间在规划策略，而有时他们也没有考虑到实施这些策略的全面影响。一些作者强调这样的事实，过多地强调营销策略的制定，过少地考虑具体条款的实现，即使是营销部负责人亦是这样。营销策略可能会或不会推动实际的销售实践（克里坦登，1998年）。随着新形式的通信爆炸式发展具有全球影响力，营销部负责人有义务考虑营销策略的实现是市场营销的一个重要问题，同时亦要考虑营销策略实现的速度。在过去十年，随着信息交流的步伐的迅速增长，技术推动人员已变得日益重要。这在许多方面，已经破坏了长期发展战略的愉悦。这篇构思的论文揭示了现代的推动者已把公司推向更依赖于网络营销的发展。环境：当市场营销策略成功的实施，只是为了公司组织获得到高回报的结果，许多作者已经在争论这样的事实了（鲍那玛，1984年）。市场营销的实现第一位的和最重要的是依赖于人，以及对环境的适应。对于战略的制定和实施，许多文献趋于采取线性的方式，通常认为每个区域是一个独特的一步。 而Noble和莫夸（1999年），定义了营销策略的实现是“. 一个市场营销策略或营销策略市场创意的沟通，解释，采用和成为条例”。根据Sashittal和坦克斯利（1997年）进行的研究，下面的关键因素出现了：u 市场的规划和实施密切相关，即与管理人员作出的几乎所有的营销计划内容（包括目的，目标客户和营销组合）的即时措施和其执行情况有关。计划是不断适应日常营销的变化，且实施行动是采取以适应变化着的营销计划的。u 市场反应并改变计划往往会引发计划和执行过程的进一步变化。u 计划的实施过程充满了不确定性，且按原来的期望达到的成果很少。u 不变的计划需要临时的措施意味着问题通常是紧急出现的，而适应措施是实时的，不是预先确定的（明茨伯格和沃特斯，1985）。u 市场计划和执行程序往往缺乏理性的方法，往往是由“本能”的感觉确定的。这一点也是西姆金和迪布（1998年）发现的，他发现许多市场经理往往是跟随着短期优先事项转。u 市场的规划和实施密切相关于管理人员作出的几乎所有的营销计划因素（包括目的，目标客户和营销组合）和其执行情况。计划是不断地修改以适应日常的市场变化，而采取的计划实施行动是以适应不断变化的市场计划的。u 市场反应变化的计划且往往会引发计划和执行过程的进一步变化。u 在动荡和变化的环境中，机构组织内部的互动沟通是很重要的。u 竞争对手的活动可能改变市场策略的制定和实施。一种紧急策略期望的早期研究指出了种这情况，即行动模式是在没有任何之前计划下发展的情形（明茨伯格和沃特斯，1985）。然而，采取的行动表现出与一个新兴的策略目标一致的格局。在市场的许多情况中，显现了市场营销的执行是伴随着变数的增加和新问题出现的。表1显示了文献与计划和实施接口的实际研究结果的差异。据西姆金和比伯（1988），在英国的调查，许多公司都乐意寻求短期回报，只有极少数公司实际寻求长期市场营销计划。他们把公司分类如下：表1. 规划和实施接口：文献和调查结果比较文献经常描绘的市场规划和执行情况，好像是：在较小的工业企业范围内，另一方面的研究发现是：市场的规划和实施是独立的、连续的过程。市场计划导致市场的执行情况市场的规划和实施是高度相关的。他们的关系特点是反应市场规划是一个理性的过程，基于充分的市场信息和仔细评估有价值的不同案例市场计划往往不止是一组销售目标及一些行动步骤的想法。策略是及时的，市场的计划和实施接口的性质以及如何管理，强烈地反映到市场销售的结果中来正规的策略是清晰的、对实施计划的直接操作有很好定义的可操作的执行实施。正规的市场计划没有得到普遍推行。对实施计划清楚的和直接的意见是大大地缺乏市场营销未来的战略收益来自策略实施的改进，而不是其内容的的改进（例：鲍那玛，1984）市场规划和实施过程之间的关系是复杂的，孤立的看它们之间对市场的影响完全是没有根据的有效的计划导致有效的市场实施营销执行的有效性是规划和实施之间的相互作用的结果，并是直接的管理行为市场的有效性表示为销售收入、市场占有率、客户满意度和其他市场指标营销的效果是既表明了市场因素和心理的成果，诸如员工的满意度，职业保障和良好的工作环境（1）变量是简单的：l 有多少客户；l 他们住在哪里；l 企业的利润水平；l 企业的销售水平。（2）短而有效的：l 品牌的忠诚度；l 缴款数；l 市场增长率；l 竞争强度。 (3）前瞻性思考：l 客户适应性；l 未来潜在的销售数量；l 客户的需求；l 可能差别优势。（4）分析：l 市场规模（权重=3）；l 利润（权重=3）；l 市场占有率（权重=3）；l 差别优势/商务运作强度（权重=3）；l 竞争力度（权重=2）；l 市场规模趋势（权重=2）；l 长期合作关系倾向（权重=1）；l 客户质量（权重=1）。他们的研究结果表明，市场营销商在昂贵的长期争议问题和有关外部贸易和市场环境的标准下，一般注重于短期的有市场吸引力的财务措施。主观措施的采取是更加重要。这些分析似乎表明，营销商在实施其营销策略时，在理论和实践之间存在差距。更好的制定计划和分段分析可能失足于某些瞬间，对市场的变化和要求，要能建立即时的回应才好。越来越多的环境变化需要快速灵活的反应，企业需要更灵活的相互协作，来导致规划和实施活动的融合。信息技术的影响：许多营销战略的实施取决于先进的互联网技术的有效利用（霍夫曼和诺瓦克，1996年，2000年；伯松等，1996；克逊，1999年；奥康纳和高尔文，1998）。互联网和网络营销的快速增长提出，信息技术的一个重要的作用是在实施网络营销的通信（卡萨耶，1999年）过程中。基于高科技的互联网还充当了信息传播、文件转换、信息收集和搜索以及浏览活动等的角色（基勒，1995年；奥康纳和高尔文，1998）。因此，为商业和营销活动服务的国家信息技术的更好利用是留给IT专业人士的很重要的一个基本任务（奥康纳和高尔文，1998）。技术部署对应于公司的计划和管理信息技术方式，得益于其市场营销执行的潜在性和有效性（克罗托和伯杰，2001）。技术部署有6个组成部分：（1）信息技术的战略使用涉及到IT的应用，它用于帮助企业获得竞争优势，减少不利的竞争因素，或符合其他的企业战略目标（伯杰和雷蒙德，1992年）。（2）信息技术的管理检验了涉及IT的有关的活动，例如当前的和新的技术的利用，特殊IT应用的开发，和雇员对IT的实际使用程度（伯杰和雷蒙德，1992）。（3）IS/IT的角色涉及到IT计划的组织机构的重要性，IT的质量与组织机构的结构的一致性，软件开发的有效性，以及通信网络的管理有关（Bergerin和雷蒙德，1992年）。（4）科技的基础设施解决了IT的架构，和用于指导和控制企业IT资源的正式过程。（5）公司组织的基础设施，是涉及到IT /IS开发的内部功能，如结构、流程、上下级归属关系、支持团队和技能（亨德森和 Venkatraman，1999; Venkatraman，2000）。（6）行政的基础设施涉及到管理的政策和行动，它影响和指导涉及到IT/IS开发员工的工作（达斯等人，1991年）。