11播音2班覃帅试论自媒体的传播特点.doc

课程名称：传播学概论论文题目：关于自媒体的传播特点姓名：覃帅学号：111333130215摘 要：不同于大众传媒组织化、机构化的传播特征，自媒体强调传播者的主动性和传播内容的个性化与自主性。活跃于自媒体平台的网民，通过主动拉取和创造信息，使自己从被动的受众变为积极的“产消合一者”，实现了对人的主体性的重构。其信息传播方式由大众传媒的“教堂传播”模式发展为“集市传播”模式，在信息传播控制方面，则体现出先“出版”后“过滤”的特点。关键词：自媒体；传播者；传播方式；传播控制新媒体技术的不断发展，推动了自媒体传播形态的多样性，如以图文为主的网络论坛、博客、微博和以视频为主的播客等，目前博客、播客、微博成为中国主要的自媒体平台。文章在解析自媒体内涵的基础上，对自媒体的信息传播者、信息传播方式和信息传播控制等信息传播特点加以探析，从而深化对自媒体信息传播规律的理解。一、自媒体内涵解析自媒体这一概念源于美国IT专栏作家丹?吉尔默（Dan Gillmor），2001年9月28日，他在个人博客上首先提出了journalism3.0的概念。根据他的分类，journalism1.0指的是报纸、广播、电视等传统大众媒介，是单向的线性传播形式；journalism2.0指的是在互联网技术的推动下，传统媒体的网络版以及新闻门户网站等，这一阶段的新闻传播速度更为快捷，但仍然是一对多的新闻传播形式；journalism3.0指的是网络论坛、博客、微博等点对点的、双向互动的新闻传播形式，这一时期的新闻传播主体由专业传播机构转为普通公民。2003年1月，他在哥伦比亚新闻评论上发表了下一代的新闻业：自媒体来临（News for the next generation: here comes we media）的文章。2004年7月，丹?吉尔默出版了他的专著草根媒体（We the Media - grassroots by the People and for the People），本书探析了未来新闻业的转变，认为普通公民将成为新闻制造者。由上可见，丹?吉尔默先后提出了自媒体（we media）与草根媒体（we the media）两个术语，区别在于定冠词the，由此也暗含了自媒体与草根媒体在新闻主体方面的区别，即自媒体的新闻传播主体是非新闻工作者，而草根媒体的新闻传播主体是非新闻工作者中的普通公民，不包括政治人物、娱乐明星等社会知名人士。由此可见，自媒体的覆盖面大于草根媒体，因此笔者倾向于使用自媒体。目前国内学界将自媒体与草根媒体（grassroots media）、公民媒体（citizen media）、参与式媒体（participatory media）等交换使用。笔者认为，所谓自媒体（we media），是指传播者通过互联网这一信息技术平台，以点对点或点对面的形式，将自主采集或把关过滤的内容传递给他人的个性化传播渠道，又称个人媒体或私媒体。不同于大众传媒组织化、机构化的传播特征，自媒体强调传播者的主动性和传播内容的个性化与自主性。对信息时代的传播方式，传播学鼻祖施拉姆早就做出预测，“这个革命的信息时代的一个趋势是更多着重点对点而不是点对面的传播，和个人越来越大的使用媒介的能力而不是被媒介所利用”1。二、自媒体的信息传播者：由被动的受众到积极的“产消合一者”大众传播有两个重要的研究领域，即大众媒介的效果与大众媒介的使用，大众媒介的效果侧重研究大众媒介对其受众做了什么（what can the message do to the audience），而大众媒介的使用则侧重研究人们用媒介做了什么（what can the audience do with the message）。在20世纪大众媒介的效果研究过程中，出现了魔弹论、有限效果论和强效果论，1959年，围绕媒介对受众做了什么这一研究主题的循环往复，贝雷尔森发出了“传播研究看来将要死亡”的说法。而卡茨却认为，正在死亡的是大众传播的说服研究领域，而研究人们用媒介做了什么，是解救媒介研究的另一条康庄大道。1964年，雷蒙?鲍尔在其顽固的受众（The Obstinate Audience）这一经典研究中，提出受众通常是相当主动的。1974年，卡茨、布拉姆勒、格里维奇在个人对大众传播的使用这一经典论文中，列举出1968年两位瑞典研究者提出的使用与满足的模式（uses and gratification model）包含的两个重要要素：其一，受众使用大众媒介是有目标导向的并被设想为主动的；其二，大众传播的使用过程中，受众掌握着主动权，能主动将需要的满足与媒介的选择联系起来2。而斯图亚特?霍尔的编码解码理论，恢复了受众在传播研究中的本原地位，认为传者和受众的关系是平等的。此后，大众传播内容的积极解读者（active reader）、积极的、主动的受众（active audience）这些概念，取代了被动的、消极的受众（passive audience）概念，得到更多研究者的认可。人们使用媒介的目的各异，大众传播媒介的使用者是有控制权、选择权的。而自媒体平台上的网民，是对传统传受关系的颠覆。从信息的主动解读到信息的主动创造，自媒体传播改变了受众的被动地位。荷兰电讯传播专家包德维克和万肯（J.R.Bordewijk and B.van Kaam）于1986年提出了训示、交谈、协商与登录四种传播模式，著名传播学者丹尼斯?麦奎尔认为，训示模式是典型的大众传播的“旧媒介”所采取的模式，随着新媒介的发展，从传播者到接收者的传播权力平衡已经发生了深刻变化，他认为，根据对内容提供和选择进行控制的能力的不同，传播关系有所区别，趋势是由训示向协商或交谈模式转变.1.与传统媒体相比通常我们把平面媒体称为传统媒体,这里的平面最初起源于广告界。因为报纸、杂志上的广告都是平面广告。传统媒体是相对于近几年兴起的网络媒体而言的,以传统的大众传播方式即通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐的交流活动的媒体,包括电视、报刊、广播三种传统媒体。通常我们又把它们称作平面媒体。自媒体与传统媒体相比,首先是传播主体发生了变化。在传统媒体时代,传播主体是指传统的新闻机构,或者掌控机构的个人,受众则是指接受大众传媒的个体;而自媒体的传播主体是指网络上有独立的传播主体的个体,它可以是网络上的任何一个人。其次,传播方式发生了变化。传统媒体严格遵循一对多的传播模式,它的传播方式是线式的;而在自媒体的传播过程中,它完成了由点到点、点到面的一对多、一对一、多对多、多对一的网状传播方式。传播方式的转变使自媒体的传播效果与传统媒体有着很大的不同。2.与新媒体相比新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态,如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报纸、杂志、广播、电视四大传统意义上的媒体,新媒体被形象地称为第五媒体。首先,自媒体继承了新媒体的传播特点。同样依赖网络Web2.0的支持,自媒体几乎完成了新媒体能完成的所有任务。Web2.0则更注重用户的交互作用,用户既是网站内容的浏览者,也是网站内容的制造者。所谓网站内容的制造者是说互联网上的每一个用户不再仅仅是互联网的读者,同时也成为互联网的作者;不再仅仅是在互联网上冲浪,同时也成为波浪制造者;在模式上由单纯的读向写以及共同建设发展;由被动地接收互联网信息向主动创造互联网信息发展,从而更加人性化。其次,自媒体独自发扬了自有的特点。自媒体与同样以网络为依存的新媒体相比,它拥有了更大的话语空间与自主权,使用者可以自由的构建自己的社交网络等。自媒体成为了草根平民大众张扬个性、表现自我的最佳场所。所以从中文的字面意思来讲,自媒体的自还可以理解成自由度较之过去的新媒体有了明显的改善。2012年底，一档标榜 “有种、有趣、有料”知识型视频脱口秀节目罗辑思维正式上线，该节目每周五晚上更新播放，每集时长1747分钟不等，上线当天同时开通微信公众号，每天早上不定时向订阅用户发送时长60秒的语音，分享生活感悟。2013年罗辑思维的一番动作让这个节目知名度迅速提高，3月份，用户量突破1000 万的有道云笔记宣布与罗辑思维开展跨界合作，为其千万用户记录存储的知识寻找价值放大的舞台，此后罗辑思维微信公众账号给其用户推荐阅读文章中经常出现来自有道云笔记用户的文章；8月9日，罗辑思维在微信上完成“史上最无理的会员招募计划”，短短6个小时，5500个来自天南海北的人聚合在一起，160万元轻松进账1；10月8日宣布发售同名刊物罗辑思维，三天内预售超过3000本，位居当当网、亚马逊、京东畅销书排行榜系列；12月 27日，罗辑思维又开始招募第二批会员，一天招募了两万多会员，4000多名铁杆粉丝，800万元入账2。目前为止，这档以“凝聚爱智求真、积极上进、自由阳光、人格健全的年轻人”为目标的自媒体节目已经由一款互联网自媒体视频产品，逐渐延伸成长为全新的互联网品牌。 一、关于自媒体 （一）自媒体新内涵 自媒体并不是一个新词汇，早在博客、播客出现时，就有人提出自媒体这一概念，其本质是网络技术发展解构主流媒体话语权，而且，这一趋势在社会化媒体时代尤为明显，它不仅表现在新闻生产领域，在音乐、文学、等领域都可显现，如出现原创音乐、原创网络文学作品。 目前，学界普遍接受的自媒体定义是由美国的谢因波曼与克里斯威里斯两位在他们的“We Media（自媒体）”研究报告里面提出的，认为：“自媒体（We Media）是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径3。简而言之，即普通大众基于互联网技术，通过BBS、Podcasting（播客）、Blog(博客)、和Microblog（微博），SNS（Social networking services社会性网络服务），groupmessage（手机群发）等社交工具提供、积累、分享他们所见事实的传播方式。但是，这样的定义主要是针对新闻领域，并不符合今天如雨后春笋般在各个领域蓬勃发展的自媒体，因为，除了大众之间的分享互动，自媒体有了它的新内涵，那就是人格魅力。 作为国内第一档明确标榜“自媒体脱口秀”的视频节目，罗辑思维敏感地捕捉到社会痛点，酣畅表达个人思想，凭借其独具一格的人格魅力，以及新媒体平台的腥风式推广，积累了大量了粉丝，上线十个月播出量超过4000万次，视频评论10万次，优酷评分高达9.2分，微信公众号用户超过70万 4，节目依靠幕后团队、主持人特色、节目内容风格、传播形式等一系列因素形成了独特的人格魅力。 在社会化媒体时代，拥有自身独特人格魅力的自媒体才是取胜传统媒体、新媒体的关键，不论是之前的在博客上表现犀利的韩寒、知性的徐静蕾、标榜“正史的里子野史范儿”的晓说，还是现在打着“有种、有趣、有料”口号的罗辑思维，他们都有带有清晰的可识别的人格特征，正是这种特征才赋予了自媒体鲜活的生命力，而这种人格魅力也不仅仅指单个的人，可以是一个虚拟的团队组织。 （二）自媒体形态变化 自媒体的发展是依托数字科技和网络技术发展的，每一次互联网科技浪潮总能推动一波新的自媒体形态。在国内，自媒体经过博客时代、播客时代、微博时代的繁衍发展，早已潜移默化深入人心，但随着移动互联网的发展，自媒体从PC终端转移到手机终端，网络自媒体形态正发生巨大变化。 根据腾讯网与中国人民大学新媒体研究所联合发布的中国网络媒体的未来所述，中国“自媒体”的演变存在三种形式，一种是以博客、播客、论坛为代表的草根媒体，这里的自媒体意为“人人皆媒体”，像早期活跃在博客上的韩寒、徐静蕾等人属于早期自媒体人；第二种是一些政府机构、企业等在社会化媒体中建立的平台，也成为他们的“自媒体”，如人民日报新浪微博；还有一种是一些个人或团体创办的不同于传统体制化运作的媒体，它们有明确的媒体定位，丰富的媒体经验，善于运用多种传播手段，也称独立媒体，这是另一种形式的自媒体（Self Media），如罗辑思维5。 早期自媒体的信息生产者如博主、播客，主要由业余人士构成，传播对象模糊，内容生产主要根据自己的兴趣爱好随意性较大，没有固定时间，传播动机也是出于表达和分享，多数人不追求经济效益。而罗辑思维作为一种独立媒体与过去自媒体的区别在于其传播渠道多样，粉丝忠诚度高，专业性明显增强，甚至超过一些专业信息生产领域的传统媒体，成为重要的补充力量。 二、专业化传播队伍 （一）歪嘴罗胖罗振宇 刚过不惑之年的罗振宇作为罗辑思维节目的灵魂人物，有着丰富的媒体经验。早年曾担任中央台节目制片人，2007年从幕后转至台前，担任第一财经频道两档栏目主持人，并兼任第一财经频道总策划。这些经历使得罗振宇比传统平媒人熟悉视频传播的表达方式，更懂镜头、灯光、视频，所以在镜头前，他说话的音色、语调、节奏，以及表情、动作都让人感觉很自然很舒服，其实这些都是多年修炼而来的功力，这种功力当然不仅表现在他怎么说话上，更体现在他组织和揉捏内容的功力上，以正版走天堂，盗版走四方一期为例，开头用了一个奇异的故事引出话题：未名湖畔、裸奔、音乐教授，其实这些只是噱头，如果没有这个开头，丝毫不影响后面讲的内容，但正是这个开头，把观众的胃口吊起来了。 此外，罗振宇虽是传统媒体人，却懂得互联网思维，阅历丰富，对企业营销、公关、品牌等领域有独到的理解和系统的理论，在企业管理、广告策划、营销策划等领域都有成功的实践经验。无论在节目的优酷视频还是微信音频中，常出“惊人之语”，却句句戳中人心，并有意识地放低姿态，以闲聊的方式和网友打成一片，极具亲和力，为节目聚集了大量人气。 （二）创新先锋申音 罗辑思维的成功，不仅依靠罗振宇的“死磕到底”，还得益于出品人申音独特的推广营销方案。这位创业家杂志的前主编早在2010年就辞职创建NTA 创新传播机构，在中国开创社会化传播先河，致力于构建基于社交网络的营销传播。而在个人比组织更有价值于互联网时代，用个人形象培养品牌粉丝成为流行趋势，申音敏锐捕捉这一潮流，不失时机地把罗振宇成功打造成了明星，开创“名嘴经济”时代。 此外，按照申音的构想，罗辑思维的目标是一个跨越十年的互联网实验。它不仅仅是一个脱口秀，一个自媒体，他想要打造的是一个有灵魂的知识社群。这个社群的特点是单点负责，迅速决策，需要组合时，立即自由联合，任务完成后，自动解散6。他们并不依靠大规模的市场调研确定产品的开发，而是利用整个社会信息传播速度快，进行快速试错。也不依靠什么层级管理进行组织协作，完全是一种任务驱动式的协作方式。基于申音这些独特的互联网思维方式，罗辑思维的每个动作都能引爆舆论，吸引人们关注，尤其是年轻人的喜爱，从而赢得良好口碑。 三、个性化传播内容 （一）包罗万象的视频选题 罗辑思维视频选题包罗万象，涉及政治、经济、社会、文化等多方面。譬如，第9期慈禧的善与恶、第27期节目康有为：光绪皇帝的野蛮网友、第 22期节目奸臣指南、第24期节目南北战争，这仗不白打等就将话题对准了历史领域；第12期节目权力之下无真相、第14期我和左派谈谈心等多期节目涉及政治领域；第2期拒绝逃离北上广，见识决定命运、第7期房产税与地沟油、第38期一个公务员的海市蜃楼等节目则对准了社会问题；第16期杀死上帝的达尔文、第42期离开达尔文的日子、第47期教育难题的以外答案等节目则对准了文化领域。 （二）说理透彻的内在逻辑 此外，视频节目内容既注重剖析事件内在的逻辑机理又有敏锐捕捉社会热点的观察力，结构一般由三段式构成，第一段正说，第二段反说，第三段是闲说。以第一集末日启示：向死而生为例，第一段先表明观点“我们绝不相信末日”，穿插讲了埃及文物古迹、崇祯测字、索引派如何研究红楼梦段子；第二段反过来说 “相信末日也有好处”，怀着一种“向死而生”的心态才会更珍惜生命，引用历史人物路易十六、慈禧、纳粹空军司令戈林的例子；第三段罗振宇话机一转，谈到他最近读到一篇关于费米悖论的文章，把听众的思维一下子从地球拉到太空。这样的结构给人最直观的感受就是，主讲人罗振宇首先给你一个“锚”，即在对于传统事物的不同观点，进而对事物本身进行解构分析，引经据典，最后在逻辑上说服你。如此，节目首先会对主讲人的要求极高，因为这一套逻辑必须有充分的理由支撑并经得起推敲，而对于观赏者同样要有一定要求，这就为未来的盈利模式找到了一个极有潜力的目标群体。 （三）精准开放的微信内容 罗辑思维每天精准的60秒的微信语音内容绝大多数是他本人的生活感悟和见闻，每天早晨坚持向用户发送，最早发出的时间是6点，最晚的时间是8点，大部分内容集中在7点左右发，而且700前发出的多，至今已坚持了一年多的时间。语音内容作为该节目的主打传播内容之一，精髓在于“信息减法”。60秒时间不增不减，每天像一个“马桶伴侣”一样在人们上厕所的时候传播信息，既培养用户“消费”习惯，又带给用户独特体验。 此外，微信平台规定每天只能发布13条信息，不像博客和微博，可以无限制发送，而且用户在移动终端上也不适合阅读篇幅过长的文章，这就注定了在微信上生存的自媒体必须精英化，所以罗辑思维对文章的选取非常用心，内容开放，文字精炼，每篇文章后面附有罗振宇观点独特的评论，尤其是其原创性的60秒的音频与推荐文章完美的搭配，很好地利用了微信及互联网这么一个新兴传播平台，在目前移动互联网普及的程度下，非常容易受到大众欢迎，让用户享受到了移动互联网技术带来的便捷性。 四、丰富多样的推广渠道 （一）不断兴起的自媒体平台 在社会化媒体时代，网络宽带的改善，移动终端的普及，用户阅读习惯开始朝着碎片化、个性化、移动化发展，他们分享表达的平台也许不再首选门户网站，而是通过个人首页或感兴趣的公众账号定制个性化阅读内容，传统媒体此前依赖的推广平台包括论坛、贴吧、门户网站和微博已经不是自媒体争夺的主战场。所以，尽管目前自媒体发展的前景还不明朗，嗅觉灵敏的互联网界的大佬们已经按捺不住，纷纷打造各自的自媒体平台。 2013年8月，网易云阅读宣布将正式开放自媒体入口，并对自媒体人开放其移动阅读用户；2013年9月，新浪发布首款全媒体覆盖型解决方案时，特别提到正在开发一套供自媒体使用的系统平台，包括内容生产工具、专栏、博客、微博以及传播途径等等解决方案，以及配套的广告分成政策和系统；反观搜狐网站，主要将其移动新闻客户端作为自媒体平台，自媒体的拥有者可以通过这个平台去发展自己的内容用户，及广告客户7。罗辑思维正是把握这个机遇，除了微博、贴吧、视频网站等推广渠道，把推广主阵地转移到正如雨后春笋般出现的自媒体平台 （二）蓬勃发展的微信公众平台 腾讯微信公众平台作为罗辑思维的推广主阵地，它的传播优势简单来说有三点： 第一，微信公众平台粘合性和到达率高，既可以群发消息百分之百地到达受众手