第讲会展产品与服务中英PPT课件.ppt

会展营销教程 授课教师曹兴平四川农业大学大学会展学院 1 2020 1 27 第二章会展产品与服务 2020 1 27 第二章会展产品与服务 2020 1 27 第二章会展产品与服务 2020 1 27 第二章会展产品与服务 2020 1 27 第一节会展产品和服务的内涵 图2 1展览会产品和服务内涵剖析图 additionalproduct invisibleproduct CoreProducts 2020 1 27 第一节会展产品和服务的内涵 一 核心要素 CoreProducts 一 参展商 Exhibitors 二 专业观众 professionalaudience 三 主办方 organizers 2020 1 27 第一节会展产品和服务的内涵 二 形式要素 一 展览会基本信息 Basicinformation 二 开幕式 Openingceremony 三 研讨会 seminar 四 会刊 Proceedings 五 广告 advertise 六 特殊活动 specialevent 七 品牌和标识 brand Identificationsystem 2020 1 27 第一节会展产品和服务的内涵 三 附加要素 一 展览会期间的会展服务 FieldServices 二 网上展示 OnlineDisplay 三 展览会调查 ExhibitionSurvey 四 展览会跟踪服务 ContinualService 2020 1 27 核心要素的价值链 ValueChain 参展商 主办方 专业观众 图2 2会展产品的价值三角 思考 会展产品核心要素的期望价值 Expectedvalue 与成本 Cost 是什么 Exhibitors professionalaudience organizers 2020 1 27 一 主办方期望价值与成本期望价值 参展费 展会租赁 会刊服务费 展会服务费 成本 招展费 推广费 场地费 设备费 信息费 客户维护及运营费 二 参展商期望价值与成本期望价值 促进销售 建立业务联系 推广公司产品 增加与老客户联系 提高体企业形象 了解市场竞争 寻找代理 成本 展位费 推广费 展品费 展具租用费 运输费 布展费 人工差旅费 通信费 三 专业观众期望价值与成本期望价值 建立客户联系 寻找供应商 获得信息 维持客户关系 成本 人工差旅费 入场费 信息费 思考 会展三要素各自价值实现之间的互动关系 2020 1 27 第二节会展产品和服务的表现形式 一 综合性 Comprehensive 会展产品和服务表现形式 一 展览会的基本信息 Basicinformation 二 简明扼要的行业信息 Industryinformation 三 展览展示的商品类别 Productcategory 四 参展费用基本报价 Quotedprice 五 展览会的历史状况 HistoricalStatus 2020 1 27 第二节会展产品和服务的表现形式 二 可供出售的 Availableforsale 会展产品和服务系列 一 展位销售 Booth 二 广告销售 Advertising 1 会刊广告 Journaladvertising 2 网络广告 internetadvertising 3 室内广告 indooradvertising 4 室外广告 outdooradvertising 三 商业赞助 Commercialsponsorship 四 入场券销售 TicketSales 2020 1 27 图2 22006广州国际照明 建筑电气技术展览会的招展说明书 节选 2020 1 27 补充会展产品的开发与组合策略 一 参展商是产品开发的核心因素 始于参展商 以参展商为中心 保持良好的合作关系 二 考虑专业观众 思考如何组织和邀请观众案例 香港贸发局建立和管理厂商资料库 三 着眼于展览目标 参展与参观人数 展会质量与消费者满意度 自身人力资源等 一 会展产品开发应该考虑的因素 2020 1 27 补充会展产品的开发与组合策略 一 资源重组策略 通过展会需求变化 展会关联性来重组会展产品 经济利益等角度来重组展会 案例 德国汉诺威公司 HannowellControlTechnologyCorp 将其主板的 亚洲国际动力传动和控制技术展 亚洲国际物流技术与运输系统展 亚洲国际能源技术与设备展 亚洲国际自动化技术与设备展 同地同时举行 二 产品升级策略 二 会展产品开发策略 补充 会展产品组合策略 曹兴平四川农业大学 会展产品组合 productassortment ProductPortfolioStrategy 指会展企业通过对不同产品进行科学地整合 使会展产品结构 Productmix 更趋合理 更能适应市场的需求 从而以最小的投入尽可能大地占领市场 以求实现会展企业最大的经济效益 产品组合的概念 原则与类型 曹兴平四川农业大学 2020 1 27 产品组合原则 principleofproductassortment 1 最有效利用资源Themosteffectiveuseofresources2 最大限度满足市场需求Themaximumtomeetmarketdemand3 最有利于竞争Themostpro competitive 产品组合的概念 原则与类型 曹兴平四川农业大学 2020 1 27 21 会展产品组合开发的有关指标 产品组合的宽度 广度 WidthofProductMix 会展企业开发和经营的会展项目类型的多少 产品组合的关联度 ConsistencyofProductMix 会展企业在进行各种会展产品的开发时 诸要素等方面的一致性 产品组合的深度 DepthofProductMix 某类型会展项目中会展活动的多少 曹兴平四川农业大学 2020 1 27 曹兴平四川农业大学 2020 1 27 一 产品组合类型 1 地域组合 Regionalcombination 强调地区差异 2 内容组合 Contentcombination 专业性与综合性的考虑 二 产品组合策略 扩展性 关联性 主次性 渐进性 会展产品组合策略 2020 1 27 第三节会展产品和服务创新 2 1 思考 不同生命周期会展产品营销面对的营销目标 图会展产品生命周期曲线 2020 1 27 补充3 各阶段的营销目标marketingobjectives 销售额 时间 创造产品知名度和试用 最大限度地占有市场分额 保卫市场分额获取最大利润 对该品牌削减支出和挤取收益 Productawareness marketshare BrandExit 2020 1 27 一 会展产品和服务需要不断创新的原因 一 产业创新需要industrialinnovation 二 产业的组织形态变化organizationalformchange 三 展示技术和方法的变化Techniquesandmethods 四 展览会替代品的竞争competition 第三节会展产品和服务创新 2 1 2020 1 27 第三节会展产品和服务创新 2 1 二 会展产品和服务的创新方法 一 组展商的会展项目创新1 运作项目 2 储备项目 3 研发项目 二 会展项目自身的创新 2020 1 27 第三节会展产品和服务创新 2 2 Operationalproducts Reserveproducts R DProducts 2020 1 27 第四节会展品牌的培育和保护 品牌 Brand 是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务 使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志 通常由文字 Text 标记 marks 符号 symbols 图像和颜色 colors 等要素或这些要素的组合构成 良好品牌特点 造型美 有特色 简练醒目 符合法律规定 2020 1 27 第四节会展品牌的培育和保护 二 会展产品和服务加强品牌培育的重要性 一 会展业 远期交割 Long termdelivery 特征的服务性行业 决定了展会品牌比其它行业的产品和服务品牌更具价值 二 从市场营销的角度看 培养忠诚于品牌展会的顾客 Loyalcustomers 有助于组展商市场占有份额的提高 2020 1 27 第四节会展品牌的培育和保护 三 会展品牌体系Brandsystem 一 国家和地区品牌 二 会展企业品牌 三 展会项目品牌 2020 1 27 第四节会展品牌的培育和保护 四 会展企业加强品牌保护和培育的措施 一 领导具有品牌意识 重视品牌工作 二 及时注册展会品牌 打击侵权行为 三 加强品牌宣传 用好展会品牌 是不是真想骗展 2020 1 27 补充 会展产品品牌策略 品牌延伸策略多品牌策略改变品牌策略 指会展企业利用已成功的产品品牌来带动新会展项目品牌或改良项目品牌 指该项目在市场上不受欢迎 原因有二 质量问题或者项目本身不适合市场需求 Brandextensionstrategy Multi brandstrategy BrandTransferStrategies 指会展企业对各类会展项目分别使用各自品牌 曹兴平四川农业大学 2020 1 27 实用案例 励展集团部分展览