02-4营销.doc

二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小题1.5分，共15分)1.所谓( c )，是指旅游企业借助中间商将旅游产品转移至最终消费者的过程。 A.直接销售渠道 B.旅游销售渠道 C.分销渠道 D.以上三个都不是2.那些经营时间长，在行业中处于领先地位且名声极好的企业，比较适合采取( ) A.声望定价策略 B.价格线定价策略 C.渗透定价 D.取脂定价3.整合营销观念最早是由( )提出的。 A.舒尔茨 B.考夫曼 C.科特勒 D.朱卓仁4.二星级饭店的“托婴”(即照看孩子)服务”在旅游产品整体中属于( ) A.核心产品 B.延伸产品 C.形式产品 D.整体产品5.在制定旅游市场营销战略过程中，旅游企业确定任务后的下一个步骤是( ) A.分析评价市场机会 B.规定企业营销目标 C.目标市场选择和市场定位 D.制定旅游市场组合策略6.某饭店服务员在客人用餐完毕后，热情地递上一两只方便袋，建议客人将剩余的菜肴带走。这种做法体现的营销观念属于( ) A.生产观念 B.推销观念 C.市场营销观念 D.社会营销观念7.“恩格尔系数”用于衡量购买食品的支出占家庭收入的比重。随着经济的发展和人民收入水平的提高，“恩格尔系数”一般会( ) A.上升 B.有时上升，有时下降 C.不变 D.下降8.按品牌忠诚程度划分，同时喜欢两种或两种以上旅游品牌的旅游者可称之( ) A.专一的忠诚者 B.动摇的忠诚者 C.转移的忠诚者 D.犹豫不定者9.在很多情况下，大部分因素的正影响与负影响互相抵消，从而使市场需求呈现出明显因一个或少数几个因素的变化而变化的规律。这就是市场预测的( ) A.连续性原理 B.系统性原理 C.因果性原理 D.类推性原理10.旅游企业在旅游产品处于成熟期时，通过反复做广告使消费者经常想到本企业的产品，这类广告通常属于( ) A.告知性的广告目标 B.说服性的广告目标 C.提示性的广告目标 D.以上三个都不是三、双项选择题(在每小题的五个备选答案中，选出二个正确的答案，并将正确答案的序号分别填在题干的括号内，多选、少选、错选均不得分。每小题1.5分，共15分)1.对旅游企业而言，已经选定的、值得信赖的、理想的中间商应符合两个标准( ) A.中间商的规模大 B.中间商具有合作的意愿 C.中间商能为旅游企业带来巨额的销售量 D.单位销售量费用低下 E.中间商财务状况良好2.( )是旅游营销的内部环境。 A.政治法律环境 B.经济环境 C.企业家素质 D.自然地理环境 E.企业文化3.1986年，美国著名的营销学家科特勒提出了战略4Ps，其中( )属于战略性4Ps的内容。 A. Product B. Price C. Probing D. Partitioning E. Promotion4.在美国康纳尔大学旅馆管理学院市场教授雷诺汉的市场营销组合分类法中，表象次组合的因素除建筑、地理位置、价格外，还包括( ) A.促销 B.实施 C.产品 D.气氛 E.服务人员5.( )是国际购物旅游者的主要目的地，被誉为购物天堂。 A.新加坡 B.香港 C.德国 D.英国 E.西班牙6.( )是旅游市场的定量预测方法。 A.特尔菲法 B.时间序列预测法 C.旅游者意图调查法 D.回归分析法 E.销售人员意见综合法7.要加强销售渠道的冲突管理，除了互惠互利外，还可采取下列两项对策( ) A.佣金制 B.混合制 C.承诺信任 D.主动沟通 E.对提高中间商积极性特别有效8.旅游产品成长期可供选择的营销策略有( ) A.开拓并采用新的销售渠道 B.供需比例法 C.类比法 D.营销组合改进策略 E.改进旅游产品，提高产品质量9.旅游企业主动提价的原因是( ) A.产品成本上升 B.市场需求增加 C.防止竞争者加入 D.产品进入成熟期 E.产品质量下降10.以下决策方法中，属于不确定型决策思路的是( ) A.最大可能性决策 B.乐观系数法 C.悲观系数法 D.决策树分析法 E.期望值决策五、简答题(每小题5分，共15分)1.简述旅游市场细分的作用。2.如何创造旅游企业营销的感知环境?3.简述旅游企业直接销售渠道可供选择的三种模式。六、论述题(每小题10分，共20分)1.全球市场营销理论与实践有哪些新变化?其根本原因是什么?2.旅游产品为什么会存在生命周期现象?应如何来划分旅游产品生命周期的阶段?旅游产品生命周期现象给我们哪些启示?二、单项选择题(每小题1.5分，共15分)1.C 2.A 3.A 4.B 5.B6.D 7.D 8.B 9.C 10.C三、双项选择题(每小题1.5分，共15分)1.CD 2.CE 3.CD 4.DE 5.AB6.BD 7.CD 8.AE 9.AB 10.AE五、简答题(每小题5分，共15分)1.旅游市场细分具有重大的作用。具体来说：(1)有利于旅游企业发现市场机会，更好地满足旅游者的需要。(2)有助于旅游企业或旅游目的地更好地制定最佳的营销策略。(3)有助于小型旅游企业在某一细分市场上确立自己的地位。(4)有助于旅游企业拓展新市场，扩大旅游市场占有率。2.旅游企业要创造营销的感知环境，要做好如下三点：(1)建立环境监察制度；(2)评价环境机会与威胁；(3)提出应付环境机会与威胁的对策。3.直接销售渠道，也叫零层次销售渠道，是指旅游企业不通过任何一个中间商，直接把旅游产品销售给消费者的销售渠道。其三种模式是：(1)旅游产品生产者旅游消费者(在生产现场)。这种情况是旅游消费者上门购买。旅游产品生产者扮演零售商角色。(2)旅游产品生产者旅游批发商旅游消费者(在客源地或在消费者家中)。这种情况是消费者通过各种直接预订方式购买。(3)旅游产品生产者自设销售网点旅游消费者(在销售点现场)。这种情况是旅游产品生产者在市场区域拥有自设的零售系统。六、论述题(每小题10分，共20分)1.市场营销理论与实践的新变化主要表现在：(1)从4P到4C。(2)从产品营销到品牌。现代营销日益超越物质层面，将着眼点放在品牌营销上。在发达国家，私有品牌已经崛起。(3)全球营销。全球营销是一种思维，它把世界看成一个大市场，而把国别的重要性极小化，在全球范围内寻求比较优势和利润增长点。要搞好全球营销，一方面要加强竞争力管理，另一方面，必须要搞好跨文化的整合与管理。(4)延伸营销。营销最初的发展主要与各种物质产品的销售有关，如今服务、组织、人物、概念、地方都可以成为营销的对象。(5)绿色营销。绿色营销是指在绿色消费的驱动下，企业从保护环境、反对污染、充分利用资源的角度出发，通过研制产品、利用自然、变废为宝等措施，满足消费者的绿色需求，实现企业营销目标。与传统营销相比，绿色营销重视全球的环境，营销着眼点更长远，也更具时代性。(6)整合营销。整合营销由美国舒尔茨教授最先提出。其中心思想是：以消费者为中心，在实现与消费者的沟通中，综合协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的声音。(7)关系营销。关系营销是指为了建立、发展和保持长期、成功的交易关系所进行的所有市场营销活动。它强调旅游企业与顾客及其他利益相关人、网络合作者建立合作、信任关系，以减少每次交易的成本和时间。(8)“一对一营销”。所谓“一对一营销”，就是指营销者通过与每一位顾客一对一沟通，明确把握每一位顾客的需求，并为其提供方式不同的满足，以更好地实现企业的利益。“一对一营销”将使企业的竞争理念、竞争方式与内容，以及追求的目标发生完全的改变。这些变化，主要反映在以下几个方面：第一，营销者由追求市场占有率变为追求顾客占有率。第二，营销管理由注重产品差别化转向注意顾客差别化。第三，由强调规模经济转变为强调范围经济。(9)网络营销，网络营销就是利用国际互联网展开营销活动。网络营销不仅是一种技术手段的革命，它包含了更深层次的观念革命。它是目标营销、虚拟营销、无纸化营销、顾客参与式营销的综合。由上分析可见，全球市场营销理论与实践变化的根本原因在于营销环境的日益多样化和复杂化。2.旅游产品生命周期现象存在的原因主要在于：(1)创新产品的扩散有一个信息传递的过程；(2)潜在顾客接受新产品也有一个过程。(3)竞争规律的作用。划分旅游产品生命周期阶段主要有三种方法：(1)销售增长率法。这是根据某一旅游产品在不同时期销售增长率的大小，划分旅游产品生命周期不同阶段的方法。其计算公式如下： 销售增长率=(本期销售额-上期销售额)*上期销售额国外一些营销学者提出了界定各阶段的经验数字，认为：销售增长率10% 旅游产品处于投入期年销售增长率10% 旅游产品处于成长期年销售增长率0.1-10% 旅游产品处于成熟期年销售增长率1.2(3)类比法，指比照类似旅游产品发展情况来分析判断。采用此法要注意二点：第一，两种旅游产品必须具有可比性；第二，要注意具体情况具体分析。旅游产品生命周期现象给我们如下启迪：(1)多数旅游产