第九章定价策略PPT课件.ppt

第九章定价策略 第一节影响定价的主要因素第二节定价的一般方法第三节定价的基本策略第四节价格变动反应及价格调整 1 案例提问 一支105克重的佳洁士牙膏售价三元左右 请问理由是什么 定价依据 2 3 一 定价应考虑的因素 1 成本 2 需求 3 竞争 4 政府干预 5 企业定价目标 3 第一节影响定价的主要因素 一 产品成本从长远看 任何产品的销售价格都必须高于生产成本和经营费用 因此 产品的生产成本决定产品价格的下限 4 二 市场需求 需求是定价的高限 需求规律 消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反 如果商品的价格下跌 需求量就上升 而商品的价格上涨时 需求量就相应下降 需求的价格弹性系数 需求量变动的百分比 价格变动的百分比当弹性系数1时 称弹性充足当弹性系数 1时 称弹性不变 需求价格弹性对定价的影响 5 四 政策法规 6 五 定价目标 定价目标就是产品的价格在实现以后应该达到的目的 维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化维护企业形象应付和防止竞争保持良好的分销渠道 种类 7 一 维持生存 如果企业产量过剩 或面临激烈的竞争 或试图改变消费者需求 则需要把维持生存作为主要目标 二 当期利润最大化 在准确地估计需求和成本基础上确定价格 能产生最大的当期利润 三 市场占有率最大化 企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位 当具备下述条件之一时 企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高 1 市场对价格高度敏感 因此低价能刺激需求的迅速增长 2 生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降 3 低价能吓退现有的和潜在的竞争者 8 四 产品质量最优化 当市场上存在数量较多的关心产品质量胜于关心价格的顾客时 企业就可以考虑产品质量领先这样的定价目标 指企业在定价时 首先考虑价格水平是否为目标消费群所认可 是否有利于维护企业或以物美价廉或以优质高档而立足市场的企业形象 五 维护企业形象 9 这是竞争性较强的企业所采用的定价策略 在定价之前 对同类产品的质量和价格资料等进行分析比较 从有利于竞争的目标出发制定价格 以低于 等于或高于竞争者的价格出售产品 六 应付和防止竞争 七 保持良好的分销渠道 为了在激烈的竞争中保持良好的分销渠道 促进销售 企业有时会以保持良好的分销渠道为定价目标 充分考虑中间商的利润 以激发中间商推销本企业产品的积极性 10 产品定价与影响因素的关系 11 第二节定价的一般方法 一 成本导向定价法 一 成本加成定价法 产品单价 单位产品总成本 1 成本加成率 某电视机厂生产2000台彩色电视机 总固定成本600万元 每台彩电的变动成本为1000元 确定目标利润率为25 则采用总成本加成定价法确定价格的过程如下 单位产品固定成本6000000 2000 3000元 单位产品变动成本1000元 单位产品总成本4000元 单位产品价格4000 1 25 5000元 12 13 一 成本导向定价法 Q P P0 F F V PQ 2 保本定价法 盈亏平衡定价法 总收入 总成本 PQ F vQ保本价格P F Q v 3 目标利润定价法利润不为零 M 时 总收入 总成本 目标利润 PQ F vQ MP F M Q v 13 二 需求导向定价法 一 认知价值定价法 关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值 14 定价时充分考虑不同的消费需求情况 例如顾客不同 消费时间不同 消费地区不同 同一种产品卖给不同的顾客 不同时间不同地区采取不同价格 二 需求差异定价法 15 三 竞争导向定价法 一 随行就市定价法 二 投标定价法 随行就市定价法都是同质产品市场的常用定价方法 在购买大宗物资 承包基建工程时 发表招标公告 由多家卖主或承包者在同意招标人所提出的条件的前提下 对招标项目提出报价 招标者从中择优选定 密封投标定价法的定价程序 1 招标 2 投标 3 开标 16 第三节定价的基本策略 一 折扣定价策略 现金折扣 鼓励顾客提前付清货款 数量折扣 鼓励顾客多购买 功能折扣 鼓励渠道成员积极完成某些功能 季节折扣 鼓励顾客 反季节 购买 折让 其他一些形式折扣 如以旧换新和促销折让 17 2020 1 27 18 1 FOB原产地定价就是顾客按照厂价购买某种产品 生产企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货 从产地到目的地的一切风险和费用一概由顾客承担 2 统一交货定价也成为邮资定价 就是生产企业对卖给不同地区顾客的某种产品都按照相同的厂价加相同的运费来定价 3 分区定价就是企业把全国 或某些地区 分为若干价格区 对于卖给不同价格区顾客的某种产品分别制定不同的价格 4 基点定价就是企业先选定某些城市作为基点 然后按一定的厂价加上从基点城市 距离顾客最近的基点城市 到顾客所在地的运费来定价 5 运费免收定价 企业负担全部或部分实际运费 二 地区定价策略 19 20 三 心理定价策略 尾数定价策略 对价值较低的商品 故意使其价格为非整数 小数点后面带一尾巴 洗衣粉 3 9元 袋 给人定价准确的感觉 小知识 心理学家的研究表明 价格尾数的微小差别 能够明显影响消费者的购买行为 一般认为 伍元以下的商品 末位数为9最受欢迎 五元以上的商品末位数为95效果最佳 百元以上的商品 末位数为98 99最为畅销 尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的 最低价格的心理感觉 有时也可以给消费者一种是原价打了折扣 商品便宜的感觉 同时 顾客在等候找零期间 也可能会发现和选购其他商品 整数定价策略 对价值昂贵的商品 使其价格为整数 不必画蛇添足 物有所值 一套名牌西服 定价1500元 不必1498 8元 声望定价策略 根据顾客求名心理来给名牌产品定价 使其高于同类普通商品 名牌之所以名牌 在于其高质量优质服务和较高价格 招徕定价策略 以低于一般市价 个别甚至低于营业成本销售以招徕顾客 乐购电烤鸡1元 只 20 案例 一元拍卖活动 北京地铁有家每日商场 每逢节假日都要举办 一元拍卖活动 所有拍卖商品均以1元起价 报价每次增加5元 直至最后定夺 但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低 最后的成交价就比市场价低得多 因此会给人们产生一种 卖得越多 赔得越多的感觉 岂不知 该商场用的是招徕定价术 它以低廉的拍卖品活跃商场气氛 增大客流量 带动了整个商场的销售额上升 这里需要说明的是 应用此术所选的降价商品 必须是顾客都需要 而且市场价为人们所熟知的才行 21 四 差别定价策略 1 顾客差别定价2 产品形式差别定价3 产品地点差别定价4 销售时间差别定价 22 五 新产品定价策略 撇脂定价策略 新产品一开始以较高的价格面市 适用于市场容量有限 竞争不很急迫 目标消费群体有较高的购买力或较强的购买意愿 化妆品 中科灵芝 抗癌 渗透定价策略 新产品一开始以较低的价格面市 试图在短期内迅速打开市场 适用于市场容量大 竞争迫在眉睫 并以市场占有率为目标的企业 满意定价策略 以顾客和厂家双方都较为满意的价格推出新产品 23 案例 柯达如何走进日本 柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价 立刻吸引了众多的消费者 挤垮了其它国家的同行企业 柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90 到了80年代中期 日本胶片市场被富士所垄断 富士胶片压倒了柯达胶片 对此 柯达公司进行了细心的研究 发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向 于是制定高价政策打响牌子 保护名誉 进而实施与富士竞争的策略 他们在日本发展了贸易合资企业 专门以高出富士l 2的价格推销柯达胶片 经过5年的努力和竞争 柯达终于被日本人接受 走进了日本市场 并成为与富士平起平坐的企业 销售额也直线上升 24 案例分析 跳跳糖 考虑到上海市民第一次接触考虑到小朋友的新奇感采取撇脂定价以高价销售大量投入广告 跳跳糖 跳 跳 结果 大量金钱跳到销售商口袋中 25 格兰仕的低价策略 在微波炉市场上 格兰仕素有 价格杀手 价格屠夫 的称号 通过多次降价 格兰仕不断抢占竞争对手的市场 格兰仕的绝对底价不仅令消费者趋之若鹜 同时又对竞争对手产生强大的威慑力 最终成就了它在世界微波炉市场上的霸主地位 举例来说 1996年8月 格兰仕为了扩大自己的市场占有率 率先在全国宣布大幅度降价 降幅达45 但是一些国外品牌在华经销商及国内竞争对手没有意识到这是格兰仕人抢先一步争夺市场份额的狠招 反而错误自负的人为格兰仕降价销售是在清理积压品 等到他们醒悟过来时 格兰仕已远远地冲在前面 与他们拉开了距离 使那些国内外品牌再也无力追赶 通过降价 该月格兰仕创造了超过50 的市场占有率 全球的占有率也达到了35 1997年春节之后 格兰仕的促销手段更是一招狠似一招 花样翻新 层出不穷 在北京 上海这两座中国最大 最有影响力的城市 格兰仕实施了 买一送一 的营销策略 即买一台微波炉同时送一台价值380元的电饭煲 这项活动取得的成效之大甚至都超出了格兰仕人自己的期望 以至于最后出现了赠品远远不够的情况 正是通过这种降价促销 格兰仕获得了长足的反战 2000年 格兰仕共生产微波炉1200万台 占中国市场份额的近70 占全球市场份额的近35 稳居全球第一 如此庞大的产销规模 为格兰仕进一步实施总成本领先战略奠定了基础 26 六 产品组合定价策略 关联 互补 产品定价 主件产品低价 附件产品高价 相机 胶卷 打印机 墨盒系列产品定价 产品拉开档次和差价 适应不同购买力消费群体 成套产品定价 企业可以把相关产品组合在一起 为它制定一个比分别购买更低的价格 进行一揽子销售 27 第四节价格变动反应及价格调整 一 企业降价与提价 一 降价 企业降价的主要原因有 1 生产能力过剩 产品积压 2 维持或提高市场占有率 3 产品生产成本下降 4 竞争产品降价 二 提价 企业提价的原因主要有 1 成本上升 2 产品供不应求 28 二 顾客对企业变价的反应 一 对降价的反应 有利的反应是认为企业让利于顾客 不利的反应有 认为产品过时 认为产品有缺陷 认为企业资金周转困难 产生价格进一步下跌的预期等 二 对提价的反应 有利反应是 质量提高 产品供不应求 不及时买就可能买不到 价格可能继续上升等 不利反应是认为企业想要获取更多的利润 29 三 竞争者对企业变价的反应 在异质产品市场上 竞争者一般不会追随企业的调价 在同质产品市场上 竞争者通常追随企业的调价 但不同的竞争者反应的模式不尽相同 反应模式因竞争者的经营目标 经济实力 一贯作风等因素不同而不同 因此 企业应根据对竞争者有关特点的分析 预测竞争者可能作出的反应 30 31 附录 企业如何应对价格战 竞争对手降价 1 本企业也降价2 本企业价格不变3 本企业提价 企业应对策略 1 增加服务内涵2 展开渠道竞争3 加强广告攻势 价格策略 非价格策略 了解竞争者意图 评估可能的冲击 31 32 竞争对手降价是否影响你的市场份额或盈利 你是否采取行动 否 是 否 是 维持现价 监控对手行动 1 降价 扩大销售 2 维持现价 提升形象 3 提价 瞄准对价格敏感低的顾客群 1 产品重新定位 推出低价竞争品牌 2 战略撤退 推出更优质的品牌 短期 中长期 案例 Heublein公司的司木露伏特加酒是引领美国市场的驰名品牌 后来市场上出现了另一个品牌Wolfschmidt 该品牌定位与司木露品质相同 售价却便宜一美元 问Heublein公司应该如何行动 32 位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰 几个月前 珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯 耳环和项链 与该宝石商店以往销售的绿松石宝石不同 它的颜色更鲜艳 价格也更低 很多消费者还不了解它 对他们来说 珍珠质宝石是一种新的品种 副经理希拉十分欣赏这些造型独特 款式新颖的珠宝 她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣 形成购买热潮 她以合理的价格购进了这批首饰 为了让顾客感觉物超所值 她在考虑进货成本和平均利润的基础上 为这些商品确定了销售价格 一个月过去了 商品的销售情况令人失望 希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略 比如 希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱 摆放在店铺入口醒目的地方 但是 陈列位置的变化并没有使销售情况好转 在一周一次的见面会上 希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性 下发了书面材料 以便他们能更详尽 更准确地将信息传递给顾客 希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系