市场营销123.doc

2011经济统计 龙勇勇（I61114025）网络游戏市场营销浅析【摘要】进入21世纪以来,随着互联网与计算机技术的发展,网络游戏产业已经成为全球瞩目的顶尖娱乐产业。在我国网络游戏产业正处于飞速发展时期,市场前景一片光明,大量企业和资本涌入网络游戏市场,市场竞争激烈,然而却缺乏有针对性的营销方式。本文即是以此为背景,首先介绍了我国目前网络游戏市场的发展概况,然后从价格营销和渠道营销方面,着重分析了网络游戏市场中所采用的营销模式,最后对网游市场营销方式提出相关建议。【关键词】网路游戏;市场营销;渠道营销 上个世纪末的互联网经济的起伏式发展后,2001年开始逐渐形成新的网络经济模式,网络游戏行业随着互联网经济的发展逐渐规模化、产业化,并成为最具利润的网络产业之一,中国网络游戏产业经过十年的发展,已经形成了巨大的产业规模。在如此快速发展背景下,我国网络游戏市场上的营销特点就显得格外引人瞩目。一、网络游戏市场概述 “网络游戏”是“电子游戏”的一种,也是我们通常所指的“在线游戏”,是伴随着互联网技术、计算机技术发展起来的一种新型数字娱乐方式。它是以互联网为依托,通过网络连接,实现多人同时参与的电子游戏,通过人与人之间的互动达到交流、娱乐和休闲的目的。近几年,随着我国经济的快速发展,网络游戏市场呈现飞速发展的趋势,截止到2008年,我国网络游戏市场规模约为30.4亿美元,约占全球网络游戏市场总收入的27.1%,比07年高出5%,网络游戏用户人数逼近6000万人。未来几年,中国网络游戏市场将以每年5%的速度递增,预计到2012年,中国市场的占比率将达到46.9%。 在中国的网络游戏市场刚开始起步阶段,中国本土的游戏运营商其运营模式多为代理型运营,即本身不开发游戏产品而引进上游游戏开发商的游戏,多为代理韩国、欧美等国家的大型网游产品,如盛大代理传奇,久游代理劲舞团等等。运营商付给开发商版权费以及游戏收入分成,且在技术支持,产品维护以及利益分割上受制于开发商。 目前,我国的多家运营商已经不满足于仅仅代理国外游戏,他们积极自主研发适合国内网游市场的精品游戏,比较成功的如巨人网络的征途游戏,在欧美游戏和韩国游戏的夹击中仍表现十分出色。另一些运营商也积极向产业链上游积极延伸,实现利益一体化,牢牢控制产业上下游,保护自身市场利益,典型代表如盛大网络,他们通过与上游游戏开发商韩国Actoz的战略联盟,形成了产业链条的一体化,使得企业核心竞争力得以保持,继续在网络游戏市场保持领先。二、网络游戏市场营销模式分析(一)营销渠道分析 宝洁公司在销售培训手册写道:“世界上最好的产品,哪怕有最好的广告支持,要是消费者不能够在销售点买到它们,那么也是毫无用武之地。”我们把这句话套用到网络游戏上,可以这样讲:世界上最好的游戏产品,哪怕有最好的广告支持,要是玩家不能够在产品利益点的认知时效内,在网吧、书报亭、软件店、商场内实现认知和消费,基本就会宣告一款游戏甚至一家公司的死亡。对于网络游戏市场,渠道是整个营销过程中关键部分之一,我们可以称之为“渠道为王”,盛大公司的实例就可以说明渠道营销的力量。 盛大公司是较早进入网游市场的企业,其凭借代理韩国游戏传奇在2002-2004年称霸全国网游市场,可以说,他们的成功较大部分可以归功于正确的渠道营销战略。2002年初,盛大推广传奇时,一方面通过全国各种中间经销商进行实体销售,将游戏终端和游戏点卡覆盖到报刊亭,超市,商店等各种代销机构,另一方面,它根据对网络游戏市场多年观察研究后的心得,把推广渠道转移到所谓“核心游戏玩家”聚集的网吧里,展开一系列的推广活动,包括免费赠送客户端、礼品、派专人张贴游戏海报,开展大量游戏宣传活动,这些都增进了玩家对游戏的了解,有效地激发了他们的游戏兴趣,并且,盛大还通过全国数量众多的网吧销售账户和密码,使得充值卡终端迅速向游戏玩家接近,取得了让人难以置信的巨大效果,在很短时间内就将传奇的名声建立起来,形成了国内最成熟的网络游戏直销体系。除此之外,它通过与当时国内最大的软件销售连锁组织连邦软件公司的战略合作实现了“一卡通”,在销售充值卡方面对便捷的销售方式进行了新的探索。通过这些举措,盛大改变了传统的分销模式,摒弃了传统渠道4-5级层层分销的结构,缩短了了点卡业务的周转时间,也降低了产品的销售成本,增加了自身的盈利,可以说,盛大通过网吧终端向游戏玩家收费,建立了纵向营销的新时代。 除了盛大,开辟出新型营销渠道的腾讯公司也不得不提。众所周知,腾讯公司依靠其即时通讯软件QQ在国内市场的统治地位而不断将业务范围伸向各个领域。近些年,腾讯公司积极的开拓网络游戏市场,依靠QQ平台和庞大的QQ用户群,腾讯先是在2003年试运行了自己的QQ棋牌桌面类游戏社区,后来者居上,取得了巨大成功,一举成为该类游戏市场老大。此后,腾讯更是一发不可收,接连推出QQ堂,QQ音速,QQ幻想等一系列游戏,并成功代理了韩国游戏Cross Fire,接着又拿下了许多国外游戏的大陆经营权,准备在网络游戏市场上更进一步。总结说来,由于腾讯的核心竞争力是QQ软件,依靠特殊也是特有的平台QQ,腾讯可以进行游戏线的迅速推广与营销,他们先是为用户提供低廉费用的试用体验,然后累计用户的转移成本,并强化QQ通信软件与QQ游戏之间的联系和连接便利性,形成一体化促销手段,成功将其在即时通讯领域的领先优势复制到网络游戏市场上。(二)网络游戏产品价格策略营销 由于网络游戏产品与传统一般商品在许多关键要素上的巨大差异,因此针对一般商品的定价策略并不适用,在线网络游戏的经济学特性决定了与之相适宜的定价方式。1.独特的成本特征。网络游戏具有较高固定成本、低边际成本的特点。实质上就是高的研发成本、低的生产、复制成本。对于游戏开发商来说,游戏的开发设计占据了其大部分的成本,而一旦网络游戏投入商业化运营后,随着规模的不断扩大,规模经济效应会使开发商或者运营商的边际成本和平均成本同时急剧下降以至于可以忽略。2.网络产品的群体效应。网络产品群体效应就是说每个用户从使用某产品中得到的效用,与用户的总数量有关。用户人数越多,每个用户得到的效用就越高,网络中每个人的价值与网络中其他人的数量成正比,换句话说就是网络产品的消费者越多,这种产品的价值就越大。在线网络游戏的群体效应体现得尤为明显,是游戏运营的基础。因为在线网络游戏是依托互联网上在线玩家间的协作交流而进行游戏的,在线的玩家越多,玩家所获得的满意度就越高。基于以上两个特征,我们可以得出结论:网游本身价值在于玩家的感知和认可,是一种体验式服务,无法从传统的“生产成本估计利润目标销售定价”的角度来定价。另一方面,根据网络游戏市场份额的不同,游戏运营商们的利润水平也是不好预测的,因此也就无法采用利润目标法和盈亏平衡法来定价。一般来说,运营商们采用的多为价值基准定价法和竞争基准定价法以及这两者的组合。所谓价值基准定价法,即是以购买者对价值的看法,而非销售者的成本为依据进行的定价。而竞争基准定价法则是根据不同的竞争环境,参照竞争对手的价格,并以此为基准价来确定本企业产品价格的定价方法。 产品价格具体到网络游戏产品上来说,就是网络游戏的定价收费模式。目前,国内的网络游戏市场收费模式可以分为两大类,一种是收费制,即以点卡计费为定价方式的游戏。点卡模式是在网络游戏发展初期建立起来的,是按照玩家进入游戏的时间向玩家收取费用,一般是按时间计费。代表游戏有网易的魔兽世界和梦幻西游以及巅峰时期的盛大传奇。游戏点卡通常直接反映游戏的收费价格,通常一款MMORPG的游戏价格在每小时0.4-0.5元之间。 另一种定价策略是免费模式。免费模式是在网络游戏时代发展后期,群雄并起,竞争白热化的时候产生的。免费模式是指“先体验后付费”模式,进入游戏本身不收取费用,但要想获得一些游戏体验及增值服务则必须付出金钱。这种免费模式的盈利重点主要是依据经济学的二级价格歧视原理,通过游戏中的虚拟物品交易以及提供相应的增值服务来获取。这类模式的典型代表有史玉柱的巨人网络的征途,以及久游网劲舞团等一些“后起之秀”。免费网游在盈利性方面的优势在于,它主要依靠优质客户获得收入,玩家通过购买游戏运营商提供的虚拟游戏道具,会比不购买道具的玩家具有更多的优势,因为这些游戏道具大多是游戏里面通过自己的努力难以获得的,但是能大幅度提高玩家在游戏中的能力。当玩家在游戏中投入了足够多的时间和精力,达到一定的等级后就难以放弃。由此可见,免费网游并不是真正意义上的全免费,它的赚钱之道就在于利用网络游戏的特殊性,让玩家先体验,再获得玩家的感知认可后,逐步收取费用。随着网游市场的发展,一些新上市的游戏采取了两种定价方式的“变种”,但归根结底也可化为上述两种模式。如仙剑on-line采取了付费购买CD-key激活游戏,然后游戏免费体验,但道具和服务收费的模式,相当于给免费模式加了一个“入门费”。而棋牌类网络游戏由于玩家基数大,流动性也大,且游戏开发容易,进入门槛低,容易造成同质竞争,所以一般采用会员制收费,会员可以享受一些特殊权利,如游戏服装提供,虚拟货币供给,定期派送大礼包,荣誉级别高等等,归根结底也是“免费模式”。 一般来说,采用收费模式的网游产品,一般是市场的早期进入者或者是相应市场的领先者,比如在线人数最多的3D网游魔兽世界和在线人数最多的2D网游梦幻西游均是以点卡为收费模式,他们往往采取二部定价法。所谓二部定价是指采用定额收费和从量收费相结合的一种收费体系。其中,定额部分是指与使用量无关的支付的基本费用;从量收费部分是指按使用量支付的从量费。如魔兽世界进入游戏时,玩家需购买一个与游戏账号绑定的认证码才能继续游戏,这就是定额收费,而根据玩家游戏时间而计算的点卡消费则是从量收费。免费游戏模式则是这几年方兴未艾的模式,目前大多数中小运营商以及新上市网游均采用这种模式,并且韩国等发达国家占据主流位置的游戏模式也是免费模式。可以说,免费模式是我国网络游戏市场未来发展的大趋势。二、我国网络游戏市场营销建议(一)增强产品生命周期意识 网络游戏产品的重中之重在于游戏玩家的感知,如果玩家对游戏感到乏味或者厌倦,产生审美疲劳,那么这款游戏就此便会终结,加上其他游戏产品的快速发展,种类日益繁多,导致玩家极易流失。因此,任何一款游戏都会有“引入期成长期成熟期衰退期”的发展过程,如能够针对一款游戏不同的生命周期阶段而采取有针对性的营销手段,将会极大的促进我国网络游戏产业的发展。(二)大力发展文化营销 网络游戏之所以能吸引人,一方面在于其带给人的精神感知的满足,另一方面也由于游戏本身的文化底蕴。如果游戏运营商能够注重游戏文化品牌的建设,注重文化营销,在游戏制作精良,画面优美基础上,融入了传统文化,以及奇幻色彩和英雄神话色彩,这无疑是对