工商管理 汪泳 电子商务背景下传统家电企业的营销策.docx

电子商务背景下传统家电零售企业的营销策略分析以国美电器为例经济与管理学院 工商管理专业 2009级 汪泳指导老师 陈道平摘要：近年来电子商务不断发展，网购人数迅猛增加，电商企业的快速崛起使得以往依靠实体店铺的传统家电零售商感受到了极大威胁。作为传统家电零售行业领军企业的国美电器开始在电子商务领域展开与对手的竞争。本文阐述了传统家电企业面临的机遇和挑战以及在互联网商业背景下消费者的消费行为与习惯，进而以国美为例对该企业所采用的营销策略进行分析，分别从产品、价格、渠道以及促销四个方面对电子商务背景下传统家电零售企业的营销策略提出建议，关注产品品牌与质量，谨慎采用价格战，借助传统渠道的优势配合新媒体营销手段开展在电子商务背景下的家电零售营销。关键词：电子商务； 传统家电零售企业； 营销策略Abstract: In recent years, e-commerce continuous development, the rapid increase in the number of online shopping, the rapid rise of the electric commercial enterprises make traditional retailers feel a great threat to rely on physical stores in the past. As the traditional home appliance retail industry leader in enterprise Gome, successively holding Kuba, the introduction of self-built online store, and settled Dangdang sales platform with rivals began to expand in the area of electronic commerce. In this paper, the traditional home appliance enterprises are facing opportunities and challenges, as well as in the Internet business context of consumer behavior and habits, and then the country the United States, for example to analyze the marketing strategy used by the enterprise, the traditional home appliances in the context of e-commerce retail business marketing strategy recommendations.Key words：E-commerce; traditional home appliance retailers; marketing strategy一、 传统家电零售企业面临的机遇与挑战已处于行业生命周期中成熟期的传统家电行业，在互联网的迅猛发展下，不断面临新的挑战，同时电子商务的进一步发又为传统家电行业的发展带来新的契机。下文将对传统家电零售企业面临的机遇与挑战进行分析，从而提出更适合其发展的营销策略建议。所处阶段（一） 传统家电行业所处生命周期分析图1-1传统家电行业生命周期模型行业生命周期是指行业从萌芽阶段开始，经过成长、成熟阶段，最终到衰退为止所经历的时间。据行业生命周期发展的一般规律判断行业处于生命周期的具体阶段，并利用此依据为相对应的产品在市场上进行定位。在此基础上确定企业产品在所处的不同阶段，并为各阶段提出相应的营销战略。如图1-1所示，目前我国传统家电行业正处与行业发展的成熟阶段，这一阶段的特点是：市场充分成熟，需求增长放缓，产品价格下降。企业专注于成本最小化和建立品牌忠诚。在此周期模型中，成熟阶段将会维持较长时间，在这一阶段过程中，传统家电制造企业技术不断升级换代，同时更加注重品牌效应，同时消费者对品牌的认知度也更加明显。（二） 目前我国传统家电行业面临的挑战家电行业的发展模式已经从简单的规模扩张获得行业增长与规模效益，转向为需求驱动，也就意味着家电企业告别了快速增长1。1刺激政策结束及失效2009年以来，“家电下乡”、“以旧换新”等刺激政策的实施使得家电市场取得了“大跃进”式的增长，但在几项政策到期之后，家电市场立刻陷入了增长停滞的窘境。目前的节能减排优惠政策对行业的提升并没有起到多大作用，而市场对这种政策也持反对意见。2. 房地产行业定位不再是支柱产业家电市场的销售主要依赖于新购房屋、旧换新、农村市场消费等三大消费驱动。伴随着国家对房地产行业的调控，房地产近20年的快速发展已经结束，其行业定位也不再是国家的支柱行业，致使由购买房屋进行全套家电的购买支撑力量将会消失。3. 透支还债2011年8月到2012年5月，十个月家用空调产量合计为8341.20万台，同比下滑10.5%。其中，除3月份同比正增长外，其他九个月均为负增长。原因在于家电下乡刺激了农村市场的购买，中短期内农村市场购买家电讲陷入滞缓状态；房地产行业发展被调控，中短期内对家电市场的贡献奖放缓；同时以旧换新也刺激了一部分淘汰旧家电购买新家电的消费。因为家电行业消费的三大支柱均被透支，所以行业放缓也就成为必然。4. 技术驱动能力欠缺家电行业的产品特点很难做到像IT产品那样，通过技术驱动将产业发展向前推进，从而刺激消费者的多次购买，提速行业的发展与速度与质量。家电行业的技术驱动产品变革尽在黑电这个环节有作用，但是黑电的技术驱动周期还有810年的时间，同时黑电的未来长远前景并不被看好，很可能会被移动终端设备所取代，所以家电技术驱动产业发展能力有限。（三）目前我国传统家电行业面临的机遇1. 商品采购优势传统家电连锁企业经过长期的经营布局，拥有充足的人才、经验和采购渠道，依靠市场占有规模优势向家电生产企业压榨进货价格，从而取得销售环节的价格优势，这是国美等家电连锁企业重要制胜手段之一。对于目前网上的B2C商城来说，这个优势无疑非常巨大，不是在进货定价时的话语权非常弱小的网络销售商所能比拟的，而相对于目前在网络电器销售尚占有一席之地的C2C商户来说，对于传统家电连锁剧透的采购能力和优势，更只能是望洋兴叹。2. 仓储物流优势以国美为例，国美电器目前全国拥有49个分部物流中心，200个多二、三级市场外设库构成的庞大健全的物流网络，仓储面积70万平方米，运输车辆最高峰时18000多辆。物流从业人员两万人，其中物流专业管理人员200多人。在信息管理上，采取国际最先进的ERP系统进行物流信息的快速传递。此外，传统家电连锁企业均支持用户到实体店自提商品，使消费者既享受网上的售价又避免了通常物流的等待时间。3. 售后服务优势目前的这些网络销售商在售后服务方面均存在短板，多年来饱受诟病。一些信誉较差的商户在出现售后问题时选择拒绝提供售后服务，而那些承诺提供售后服务的商家在售后环节往往存在极大困难，消费者网购的商品往往需要通过物流送交商家，商家又将更换或维修的物品再通过物流送达消费者，而这中间又存在着复杂的鉴定问题。而传统家电连锁企业完全不受此问题的困扰。他们的售后体系建设非常完善，售后网点遍布全国，为消费者提供专业的安装、咨询、检测、保养、维修、延保、以旧换新等服务，并都建立有专业的呼叫中心，完全能够轻松应对未来网络销售时的售后服务问题。4. 品牌效应优势传统家电连锁企业经过数年的市场耕耘，已经能够建立起强大的品牌，国美企业的品牌价值超过500亿元。传统家电连锁企业的品牌价值无疑会给其网络商城带来品牌光环，使其具有先天的品牌优势。同时，品牌优势使网民在进行消费选择时，对其产品质量、售后服务等因素更为放心。5. 线下推广优势传统家电连锁企业遍布全国的连锁卖场，相对于其网络商城来说，换个角度看的话就是一个绝好的线下推广平台。目前的网店都是绞尽脑汁利用各种形式在网上进行推广，个别实力较强者也通过传统媒体进行广告推广，这些推广均需付出巨额的广告支出或销售返点。而传统家电连锁企业的各个卖场本身就经常在媒体上刊登广告，也经常性地举办活动等进行促销宣传，今后只要在广告中注明网上商城的网址，就能够轻易使网上商城广为所知。辅以这样的宣传推广手段，传统家电企业的网上商城何愁不为消费者所知呢？二、 家电网购消费者消费特征分析（一）年轻化、高学历人群成主力军2010年消费者消费者网购家电调查中数据显示，在112名被调查者中，有42名调查者通过网络购买家电。在这42名被调查者中，女性消费者占比54.76%，男性占比45.24%。年龄分布从20岁到40岁不等， 以个人收入2000元至5000元的中等收入者为主，大学专科以上学历者占比95%。通过上述调查数据不难看出，在家电网购消费者中，年轻化、高学历人群成为消费主力军。而出现此种情况的原因则主要为年轻人喜欢尝试新鲜事物，高学历者生活节奏快、工作繁忙和没有时间逛街购物等2。由此提出建议：国美电器在进行网络营销时应考虑目标消费人群的特性，抓住年轻消费者喜好新鲜与没有时间逛街等特征，在营销手段与方法上不断进行创新尝试，把握消费者心理，同时进一步优化在网络平台的购物流程，提升消费者网购体验。（二）消费者大家电网购信心不足图2-1 2009年中国网民网购家电产品的种类数据来源：艾瑞统计大家电主要包括电视、空调、洗衣机、冰箱、热水器等。随着网络购物的逐渐兴起，大家电产品逐渐融入到网络零售中，如图2-1，根据艾瑞调查显示，只有20.4%的用户在网络上购买过大家单，而有79.6%的用户均在网络上购买过小家电。与传统购物环节相比，现有的B2C省略了消费者卖场体验的过程，单纯在网上浏览资料做出购物决策，人机交流代替了人际沟通模式，有碍建立良好的网络信任。而大家电产品的产品属性具有价值高、体积和重量较大，安装复杂和运输费用高的特点，购买大家电产品的消费者更为注重品牌、外观、性能、售后服务的保障，对售前的体验和购买安装的便捷性要求更高。如果2-2，根据艾瑞咨询的调查，2009年中国网民不通过网络购买大家电产品的原因统计，影响网民网购大家电产品的主要原因是对网购售后服务和对产品质量的担忧。由此可见，在现阶段，用户对网购大家电产品的信心不足，大家电网络零售亟需培植用户信心。图2-2 2009年中国网民不通过网络购买大家电产品的原因数据来源：艾瑞统计由此提出建议：1.针对大家电产品的网络零售，电子商务平台需提供更多的信息对比服务，更完美的个性化网络服务，培植用户信心增长才是关键。2.电子商务平台可提供视频、即时通信工具等相关服务，网民可以根据自己的实际情况询问卖家相关问题，与用户进行有效的“互动”，营造高信任的销售环境。图2-3 2009年中国网民未来网络购家电产品的意愿数据来源：艾瑞统计（三）家电网购消费者的品牌倾向显著如图2-3,2009年中国网民未来网购家电产品的意愿调查显示，没有在网络上购买过家电的网民，有51.7%的网民选择在看到值得信赖的品牌时，未来会考虑网购家电产品，可见品牌的重要性。由此提出建议：1.B2C家电网络零售平台应该选择投放高质量、高性能产品，走精品路线，创建网上品牌，解除消费者对售后服务的顾虑，提高消费者对网络购物的信赖。（四）家电网购消费者对价格敏感在2010年消费者网购家电情况调查中显示，有过家电网购经历的被调查者中，有69.05%的人表示，选择在网上购买家电的原因主要是价格便宜。同时有83.33%的人在网购家电时，会比较不同网店价格，仅有2.4%的消费者在购买前不会比较价格。可见，低价格能使影响消费者网购的主要原因。由此提出建议：电子商务B2C平台应利用网络平台无需实体店铺场地租借费用等优势，进一步优化产品价格设置，关注竞争对手产品动态，保持自身价格优势。 三、 国美电器电子商务平台营销策略分析（一）国美多平台运作模式国美电器成立于1987年，经过25年的连续发展，已经发展成为中国最大的以家电及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。目前，其在中国大中型城市拥有直营门店1500多家，年销售能力1500亿元以上。2009年以来，国美电器全面推进以网络优化和提升单店盈利能力的战略。2010年11月，国美电器收购库巴网80%股份，5个月后又推出国美网上商城，2012年3月正式与当当网结成战略联盟，与其签署排他类合同，全品类入驻当当网。至此，国美实现其多平台的运作模式。1. 控股库巴网借壳现有平台运作2010年11月22日，国美电器以4800万元收购库巴网80%的股份，正式进军电子商务领域，根据双方的战略控股协议，国美电器今后将为库巴网提供全线家电3C产品的采购、销售支持，目前国美实体门店销售的逾10万种家电商品，将全部进入库巴网销售目录。同时，国美电器还将为库巴网提供全国性的物流配送、售后服务、会员管理和信息处理等支持。国美可以借由控股库巴网，快捷的弥补其电子商务的短板，加快追赶其竞争对手苏宁的脚步，减小竞争压力。2国美网上商城尝试独立运营2011年4月，国美电器斥资5000万推出的国美网上商城正式上线，此前国美其实早于2006年就已涉足电子商务领域，但是其网上商城的业绩一直不尽如人意，直到2010年，随着网购市场的成熟以及竞争对手苏宁的苏宁易购的上线，国美开始意识到触网的紧迫性，于当年底重新启动电商策略，开始建立国美网上商城并于2011年4月正式上线。在采购管理上，其有总部进行统一管理，集中进货，然后再由各网上商城分散销售。同时共用国美电器的配送中心，实行三级管理制：配送中心总经理库管员库工模式进行配送。国美尝试独立运营网上商城，与国美已有的系统实行对接，轻松利用国美的渠道完成仓储物流的各个环节，同时为防止与库巴网左右互博，在经营品类和模式上与库巴网实施错位经营，实现互补。3与当当网战略联盟2012年3月，国美网上商城与当当网联手打造家电零售平台“国美电器城”在当当网正式上线运行。与此同时，当当网暂停大家电自营业务。国美与其合作采用的是被当当称为“商店街”的模式，即与垂直类电商合作。这主要是销售成分，国美不会使用当当网的仓储，同时用户购买的家电由国美负责发货。国美线上业务走渠道、平台路线，因为库巴网流量不够大，通过和当当合作，可以借助其相对成熟的电商平台，激化其供应链优势，国美通过与当当的平台对接，可以使自己的供应链价值变现，从而国迅速实现其成为最大的线上家电零售商的目的。国美在网上商城上尝试独立运营，在库巴网上尝试借壳现有平台进行运作，在当当上依托对方的优质消费者资源开展合作，这在短期内可能造成运营上的交叉和混乱，但这也将让使国美在最短时间内掌握尽可能多的电商经验，在“试错”中找到属于自己的道路。国美电器库巴网国美网上商城当当网国美电器城销售收入控股自建入驻触网尝试补充短板利用渠道系统对接借助平台带入流量图 3-1 国美多平台运营模式图如图3-1表示，国美多平台运作模式通过控股库巴网进行触网尝试，补充自身之前缺乏电商操作经验短板，自建国美网上商城利用其现有渠道优势与强大的后台系统进行对接，同时配合入驻当当网国美电器城这一举措，借助当当网的强大资源平台为国美电器城带来流程，从而进行全面的电子商务操作平台。（二）国美电器开展网络营销的策略分析针对国美电器网上平台的营销策略，主要从产品、价格、渠道以及促销四个方面进行如下分析与建议1. 产品策略(1)注重产品质量与品牌。根据艾瑞调查数据显示，目前网购消费者有51.7%的网民选择在看到值得信赖的品牌时，未来会考虑网购家电产品，可见产品品牌的重要性，另外由于消费者对产品质量尤其关注，产品质量的好坏影响到客户对于网购平台的评价。目前国美电器网上商城产品品牌数量多，除知名品牌外也辅以一些普通品牌。国美家电网络零售平台应该选择投放高质量、高性能产品，走精品路线，创建网上品牌，解除消费者对售后服务的顾虑，提高消费者对网络购物的信赖。(2)个性化产品服务策略目前国美电器电子商务平台售卖的产品与提供的服务与其他网络平台相比尚无实质性差异。根绝调查结果可知，目前家电网购的消费人群主力人群为年轻消费者，针对此类人群喜好新鲜，追求个性化的消费特点，国美电子商务平台应从客户需求出发，为客户提供个性化产品和服务。同时给予客户关系管理高度重视，设计有吸引力的网站，及时更新内容，为客户提供有价值的信息。同时加强其电子商务平台的建设，满足客户个性需求，使客户获得产品和服务的附加值，还可为客户创造产品体验的机会。2. 价格策略(1)价格战策略2012年8月15日，由京东商城刘强东在新浪微博上发起价格战，称京东商城大家电3年内零毛利，从今年起京东所有大家电保证都比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。国美电器随后做出回应称国美电器电子商城全线产品价格比京东商城低5%，由此参与到此次价格大战中来。针对此次事件业内专业人士强调，几近疯狂的价格战不会有胜利者。以价格为核心的营销策略是不会形成固定客户群体的，如果哪一家价格便宜就去哪家购买，如此低的用户粘性不是长久发展之计3。而据一淘网数据显示，京东商城15日共有397件商品价格在参战的六大B2C商城中价格最高，占大家电类目全网最贵商品的35.9%。马云也对京东就微博价格造势做出了点评，称微博造势迅速退潮，“在消费者中失去信任感，更应从中吸取教训4。”网络营销由于减少了中间环节和大量的人力物力，由家电供应商直接供货减少传统家电中间商的成本，可以采用低价策略，从心理上有道客户在网上做出购买决定。但盲目价格战无法提高用户粘性，而采用微博等新媒体进行营销，覆盖范围广，传播速度快，若微博内容真实性无法得到保证，反而会损害企业信誉与形象。应谨慎参与价格战，提升用户产品忠诚度，提高用户粘性锁定顾客。(2)差异化定价策略采用价格战的营销手段并无法提高用户粘性，若想培养客户忠诚度，则可在客户价值观的指引下，针对不同客户采取不同的定价策略。例如针对终身价值较高的客户，企业可以给与更高的优惠。而客户的终身价值则可从企业后台数据库中进行相关的测评与分析得出，从而指导产品定价。3. 渠道策略(1)传统渠道策略国美家电连锁卖场凭借面积大企业规模大、专业做家电、专家形象突出、品种全、品牌全、一站式购物、价格低、广告宣传强等优势，赢得了消费者的信任和厚爱。大型零售商的形成及其竞争力的不断加强，其在分销中的作用及其对其他成员的影响进一步加强。国美电器在传统零售家电领域掌握较大规模范围的话语权，拥有覆盖广阔的销售网络，又具有强大的品牌号召力，已和众多大型家电生产企业形成直接供货渠道，并凭借渠道优势成功降低产品成本5。国美电器则可在现有的实力基础上进行保持，实现产品成本优化。(2)网络渠道策略国美集团现有1500余家门店，国美电子商务采用集团联合采购与独立采购相结合的方式，集团每年超1000亿的采购规模保障了产品的低价，而独立采购则有效保障了产品的多样性。如此巨大的采购能力使得国美与供应商具有较强的议价能力，从而使国美能够低价从供应商取得货品，以保证国美电子商务可以做到“择优销售，天天低价”4. 促销策略传统促销主要是广告和销售促进。而在网络营销中，促销方式很大变化，使得促销不以说服和激励为主，而以内容和服务为本。主要是利用网络的优势特征通过“软营销”实现与客户的高效沟通6。新媒体促销策略新媒体营销的渠道，或称新媒体营销的平台，主要包括但不限于：门户、搜索引擎、微博、SNS、博客、播客、BBS、RSS、WIKI、手机、移动设备、APP等。新媒体营销并不是单一地通过上面的渠道中的一种进行营销，而是需要多种渠道整合营销，甚至在营销资金充裕的情况下，可以与传统媒介营销相结合，形成全方位立体式营销7。 2012年8月15日由京东商城打响价格战即由刘强东在微博上发布价格战信息，随后国美电器也参