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摘要 世界上许多企业因为实施了名牌战略，取得了前所未有的成功。然而，我国企业在实施名牌战略的过程中存在的一些问题却阻碍了我国名牌的发展。如果这些问题得不到解决，企业的名牌战略将难以获得成功。文章以“三鹿事件”为例，首先分析了我国企业名牌战略实施中存在的内部控制放松、忽视品牌的后期维护、忽视职业道德建设等问题。然后，阐述了“三鹿事件”给中国企业带来的启示。最后，从树立名牌战略目标、加强质量管理、强化职业道德建设、应对品牌危机等方面提出了实施名牌战略的相关对策。关键词：三鹿事件；名牌战略；内部控制；品牌管理AbstractMany enterprises have achieved unprecedented success for they choose to implement the name brand strategy. However, some questions which existed in the implementation of name brand strategy in China have hindered the enterprises name brand development actually. If these questions cannot be solved, the name brand strategy will hardly be a successful strategy. This paper takes “Sanlu incident” as an example.First, it analyses the problems existing in name brand strategy, including relaxing the inner controls, ignoring the brand management and the occupational ethics construction, and so on. Then, it elaberates the enlightments which “Sanlu incident” bring to Chinese enterprises.Finally, it offers resolution and proposition of decision - setting up name brand strategic target, enhancing quality control, strengthening occupational ethics construction, facing the brand crisis,and so on.Key words：Sanlu incident; name brand strategy; inner contol; brand management 从“三鹿事件”看中国企业名牌战略实施中的问题 美国营销学家拉里莱特说过：“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法是拥有在市场上有统治地位的品牌。”在市场竞争日益激烈，产品同质化趋势增强的今天，企业的生存举步维艰。为了获得竞争的主动权，企业须提供独特的产品和服务，而实现这一目标的唯一有效的方法就是实施名牌战略，创建具有吸引力的品牌。 名牌战略是指以创名牌、保名牌为核心,带动整个企业向持续、稳定、健康方向发展的战略。企业要增强竞争力,实现可持续发展,必须大力实施名牌战略。我国一些企业已经通过实施名牌战略使企业获得了成功，塑造了一些著名品牌，如海尔、联想、蒙牛、伊利等。但有些名牌却往往如昙花一现，难以存续。究其原因，主要是由于这些企业在获得名牌认证之后常常忽视了对名牌的维护，最终导致名牌战略的失败。“三鹿事件”引发了人们对名牌的信任危机，并最终导致了三鹿品牌的失败。一、“三鹿事件”反映的问题及原因分析（一）企业获得名牌后放松内部控制 名牌战略的实施并不是一朝一夕的事情，而是一个持续不断的过程。许多企业在品牌创建的前期往往不惜投入大量资源，加强和改进企业的管理控制体系，可等到知名度建立起来以后，就放松管理，结果使企业管理漏洞百出，给企业的进一步发展埋下隐患。三鹿集团对企业内部控制的放松是导致本次“毒奶粉”事件爆发的重要原因，其内控失效主要表现在： 1、采购过程监管不严。三鹿集团的采购模式是“奶农奶站乳企”，这一模式能够帮助企业节省自建奶场的资金，但又削弱了企业对奶源的控制力量。与此同时，为了降低采购成本，三鹿集团采购部门不惜放松对所购原奶的质量要求。这些都使得其奶源质量得不到保证，从而在采购环节就给产品质量埋下隐患。 2、盲目扩张， 内部控制体系却得不到相应的改进，使得企业管理出现漏洞。近几年来，三鹿集团一直处在高速发展的轨道上，创造了令人振奋的“三鹿速度”。 但与此同时，三鹿集团的内部控制体系却没有得到相应的改进，造成了管理上的漏洞。 3、风险控制机制失灵。在三聚氰胺事件之前，三鹿集团已经经历了“大头娃娃”事件、“早产奶”事件。成功躲过了这些危机，三鹿集团并没有真正接受教训，建立起有效的风险防范预警机制。对风险的忽视，是三鹿集团在这次事件中失败的重要原因。4、企业内部缺少重视质量的氛围。乳品业参杂使假现象已经成为一个公开的秘密，三鹿人对此不可能不知道，但在三鹿集团内部，几乎所有的员工都对其产品质量采取了一种睁一只眼闭一只眼的态度。只要不出现严重问题，质量检验就得过且过。（二）名牌创建后忽视对名牌的维护和管理 名牌的培育是一个综合性的系统工程，从前期的品牌创建工作到后期的品牌管理工作缺一不可，一刻也不能放松。 三鹿集团在创出三鹿品牌后，并没有对这一品牌进行有效地管理，这主要表现在：1、忽视质量管理。品质是企业的生命，也是品牌得以存续的基础。企业对品牌进行管理，最重要的就是对产品的质量进行管理。成功的知名企都致力于通过为客户提供优质可靠的产品和服务来实现企业得长远发展，而许多失败的名牌也大多是败在了产品质量上。正所谓成也质量，败也质量。试想如果三鹿集团能够坚持严把质量关，从源头上消灭不合格产品，又何致出现三聚氰胺中毒事件，三鹿品牌也不至于走向绝境。2、集团内部相关部门管理工作不到位。完善的品牌管理需要从原材料、零部件的采购到产品开发设计以及生产流通等各个环节的密切配合，同时还要有一支高素质的员工队伍来参与这一过程的实施。否则，就会造成品牌建设与生产销售、产品功能与需求的脱节，最终导致品牌战略的失败。资料显示，三鹿集团在原奶的采购和生产过程中都存在监管不严等问题，而在问题出现后三鹿集团相关部门并未采取有效措施，致使问题越发严重，最终导致了三鹿品牌的失败。（三）管理体系虽完善，但执行不到位针对企业经营管理建立行之有效的管理体系非常重要，但更重要的是执行。目前，我国企业管理水平日益提高，管理手段日臻成熟，却常常因为执行不到位而使这些措施不能发挥其应有的作用。这集中体现在：1、企业重认证，轻执行 如今，我国建立了各种认证制度，如产品质量认证制度、名优产品认证制度等。这些制度的目的是规范企业的生产经营活动，其出发点是好的，但在施行的过程中却逐渐失去了其原有的作用，被企业用来当成宣传的工具。为了通过认证企业可以不择手段，而一旦通过认证就不再寻求改进。2、先进的管理手段仅为塑造企业形象很多企业生产经营出现问题并不是没有先进的管理控制系统，也不是缺乏先进的生产设施，而是因为它们没有将这些用到实处，而只是为了利用它们来证明自己的实力，提升自己的形象。就三鹿集团来说，它已经通过了ISO9001、ISO14001认证、GMP审核和HACCP认证，而且企业拥有先进的质量检控设备，如果三鹿集团能够严格按照这些认证要求来从事生产经营，并对产品质量进行严格的检验，恐怕就不会出现“毒奶粉”事件了。（四）忽视职业道德建设三鹿奶粉事件不是一次偶然的质量事故，而是一次重大的责任事故，它反映了企业为追逐利润而不惜损害消费者利益的道德缺失现象。追求经济效益最大化是企业经营的目标，这本没有错，错就错在企业不应该唯利是图，甚至为赚钱而不择手段。企业要通过为消费者提供可靠的产品和服务创造利润，做到取之有道，不能超越法律和道德的底线。法律的约束是强制性的，而且通常是显性的，著名企业基本都很注意，因为违法行为很容易被发现，一旦违法就要受到法律的追究。而道德的约束力远不如法律强，从这一个角度来看有些质量问题不易外显，完全靠自律。这就使得一些企业产生了侥幸心理，他们认为出现质量问题不大容易被发现，自以为保险性很强。但是这些企业正好忽略了一点，那就是任何产品有问题，总会被发现，迟早会受到谴责的，甚至还会受到法律的制裁。 职业道德建设是关乎企业发展的根本问题，一旦在这个问题上出现问题，会严重影响一个企业的发展，甚至毁掉这个企业。所以，企业在任何时候都要重视职业道德建设，要把这项工作当成企业的一项根本性任务来对待。二、“三鹿事件”对我国企业实施名牌战略的启示 三鹿奶粉事件向我们揭示了我国企业在实施名牌战略中存在的一些问题，也给企业实施名牌战略提供了一些启示。 1、名牌创建并非一劳永逸。星巴克创始人霍华德舒尔茨说过：“管理品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，任何一种品牌的成功都不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。” 品牌的创建过程本身就是一项非常艰辛的工作，这一过程往往需要企业投入大量的人力物力财力，企业可能会面临各种考验，甚至失败。但品牌知名度打响之后的工作会更难，因为在对品牌后期的管理中，企业可能会遇到更加复杂的情况，例如应如何处理消费者对品牌的信任危机，如何应对新产品的挑战。这些问题如果处理不好，很有可能会威胁品牌的生存。 2、名牌企业面临的危机具有特殊性市场中存在许多不确定因素，任何企业都会面临各种各样的危机，名牌企业也不例外。然而，名牌企业与一般企业在面临危机时所面对的情况又有很大的不同。一方面，名牌企业由于自身的实力较强，可能会比一般企业更有能力化解风险，使企业转危为安。另一方面，由于其知名度高，一旦企业出现危机事件，它便很容易成为公众关注的焦点。这又对名牌企业处理危机的能力提出了更高的要求，一旦处理不及时或处理不当，危机造成的影响将迅速扩大，这给企业造成的损失可能是无法挽回的。比如这次奶粉事件，如果发生在资质差、不太有名的中小企业，也许影响不会这么大，也许人们还比较容易接受。但它却主要发生在三鹿等名牌企业，其产品大多是免检产品，这让人们实在无法接受。也因为如此，这次事件对我国知名乳制品企业的打击才更是致命的。由此可见，名牌企业更要提高风险防范意识，建立健全企业的风险防范机制，以有效预防品牌危机，减少危机造成的损失。3、消费者才是企业真正的衣食父母企业从事生产经营活动的最终目的是创造利润，但企业的产品和服务能否为企业带来利润关键要看消费者是不是接受该企业提供的这些产出。如果生产出的产品无人购买，企业生产就无法正常进行，企业也就无法生存，又何谈创造利润呢。 所以，企业应该从满足消费者的需求出发，致力于为消费者提供优质产品和服务。通过赢得顾客的信任，求得企业的生存。三鹿是集团之所以败的如此彻底，关键在于它为了追逐利润置消费者利益于不顾，给消费者造成了不可挽回的损失。在问题出现之后，企业又没有及时采取有效措施加以补救，也没有及时给广大消费者一个满意的交代，致使消费者对它完全失去信心，从而最终放弃了该品牌。三、中国企业实施名牌战略的对策名牌意义重大，实施名牌战略已经成为我国企业提升其形象，提高竞争力的必然选择。然而，在激烈的市场竞争中，很少有名牌产品能够经久不衰。如何创建名牌，并实现名牌的持续发展，已经成为众多采取名牌战略的企业重点关注的问题。（一）明确名牌战略目标。名牌战略是一项系统工程，不是一朝一夕就能实现完成的。企业要实施名牌战略，就必须要明确实施名牌战略的目标，以便明确行动方向。在此基础上，企业要集中人力、物力、财力，为名牌战略的实施提供有力的支持。（二）企业实施名牌战略最重要的是树立品牌资产意识。品牌资产相对于资金、设备、人员来说是一种重要的无形资产，它同有形资产一样具有创造价值的功能，并且其价值甚至可以超过企业的有形资产。企业要通过对品牌资产进行科学合理的运营，实现品牌资产的保值增值。具体来说品牌资产的运营管理应从以下几方面着眼：1、依靠质量来提升品牌的价值 质量是产品价值的核心要素，是品牌创建的基础，是获得消费者认可的关键。世界著名企业之所以具有强大的生命力，关键的一点，就在于它们始终围绕质量这个主题，改善经营管理，致力于为顾客提供高质量的产品和服务。进行质量管理应注意以下几个方面：（1）质量管理应该贯穿企业生产经营的全过程。企业的运营是一个连续的过程，任何一个环节出现问题都会对企业的生产产生不利影响。因此，企业要对原材料采购、产品制造以及产品检验等涉及产品生产周期的各项活动进行严格控制，努力防止不合格产品进入流通，给企业带来不利影响。（2）提高全体员工的质量意识。员工是企业从事生产的主体，是进行质量控制的具体实践者，企业要通过进行质量教育，让员工认识到质量的重要性，鼓励员工争做企业的质量监督员，在企业中形成自上而下重质量、保质量的氛围。（3）建立完善的质量控制体系，为企业实施质量管理提供体制保障。企业要充分运用自身拥有的质量检控设施，严格质量管理程序，防止质量管理漏洞。2、强化品牌忠诚度管理品牌忠诚是指消费者重复购买某种品牌产品和服务的倾向，是消费者的一种行为过程和心理过程。品牌忠诚是品牌资产的核心，是企业的一种战略资产，对企业的发展具有重大的战略意义。品牌忠诚度是衡量品牌忠诚的指标，企业可以通过以下几个方面来进行品牌忠诚度管理：（1）要不遗余力地满足消费者的需求。企业要提高品牌忠诚度，赢得消费者的好感和信赖，其一切活动就要围绕消费者展开，为满足消费者的需求服务。企业要建立有效的信息沟通平台，通过收集与发布信息，实现与客户的互动，从而及时了解客户的需求。（2）企业要保证产品质量，并不断进行产品创新。产品的质量是消费者对品牌忠诚的基础。事实证明，消费者对品牌的忠诚在一定程度上是对产品质量的忠诚。企业只有通过提供质量过硬的产品，才能切实留住消费者。而在消费者可以接受的范围内进行产品创新，又能让消费者感觉到产品的品质在不断提升，从而能更好的吸引消费者。3、增加品牌资产的价值需要提高企业的美誉度知名度和美誉度是实施名牌战略中的一对重要概念，二者相互联系又有所区别。知名度是消费者对企业品牌的知晓程度，而美誉度则是消费者对企业品牌的认可和满意程度。高知名度的产品不一定具有高美誉度。品牌的真正价值并不是单纯通过提高其知名度来实现的，更重要的是要通过提高其美誉度来实现，因为只有让消费者满意，才能真正实现产品的价值。企业提高美誉度的基本方法有两种。一是为消费者提供优质的产品和服务，一是履行社会责任，如参加社会公益活动、重视环保工作、关注职工生活等。（三）企业应重视职业道德建设职业道德是人们在一定的职业活动范围内应当遵守的，与其特定的职业活动相适应的行为规范的总和，它告诉人们应该做什么，不应该做什么。职业道德建设对企业生存和发展具有至关重要的作用，忽视职业道德建设可能会直接威胁到企业的生存。企业要格外重视企业职业道德建设，可以从以下几个方面进行努力:1、加强企业诚信建设企业进行职业道德建设，要坚持诚信为本。诚实守信是做人之本，是企业立身之本。诚实守信是现代企业必须具备的职业道德，也是公平有序竞争的基本条件，是企业对顾客、合作者忠实守约的责任感和正义感。2、树立对消费者负责的意识 消费者是企业真正的意识父母，企业能否在竞争中生存下去，关键要看消费者是否接受企业的产品和服务。企业应该为消费者提供优质的产品，做到对消费者的安全健康负责，以此来赢得消费者的认可。 3、要提高企业员工的思想道德水平只提高企业所有成员的思想道德水平，让他们做到自觉自律，从思想上消除“机会主义”，减少“道德风险”，企业才能真正做到诚信经营，做到对消费者负责。（四）有效应对品牌危机品牌危机是指由于企业外部环境的突变和品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象产生的不良影响，致使企业陷入困境的状态。在瞬息万变的市场环境中，遭遇品牌危机是不可避免的，这要求企业要提高应对危机的能力。首先，要做好危机预防工作。中国有句古话：“人无远虑，必有近忧。”作为企业更应当如此。具体做法有：1、树立企业全员的危机意识。任何时候都要在企业中营造一种危机的氛围，只有这样才能让企业全体员工充分感受到危机的存在，从而能够居安思危，做到未雨绸缪。2、做好企业生产经营的各项工作。品牌危机虽然难以避免，但只要企业将自己的各项管理工作做到位，是能够降低危机出现的概率的。3、建立危机预警机制。品牌危机虽然具有很大的不可预测性，但通过运用一定的科学方法和手段，及时掌握各种相关信息，对企业的运行状况进行实时监测，还是可以对危害企业发展的问题进行实现预测的。建立危机预警机制，最重要的是建立一套能够快速反应的信息系统，以便及时收集各方面的信息，从而在出现问题时能够以最快的速度采取补救措施。其次，在危机出现后，要做好危机处理工作。通过建立高效的危机管理预警机制，加强的危机的预防，可以将危机的损害降到最低限度，但是无法阻止所有危机的到来，实际发生危机时的危机处理措施对于企业能否战胜危机尤为重要。因而，危机处理是品牌危机管理的核心。进行危机处理，应注意以下几个问题：1、要快速反应。品牌危机处理是一种应急公关，行动越快，损失就越小。所以，企业一旦面临品牌危机，就应该迅速做出反应，在第一时间采取处理措施，切不可抱有侥幸心理，采取拖延办法。2、要公开坦诚。危机发生后，企业若想掌握主动权，必须主动提供事件的全部真实情况，避免引起更多人的怀疑。3、要把公众利益放在首位。当由于企业出现责任事故导致公众利益受到损害时，企业要把公众利益放在首位，在第一时间向公众公开道歉，并且给