社会网络化时代影响者对营销创新的影响.doc

社会网络化时代最主要的特征是人们能用非常低廉的成本高效的方式与世界进行实时的联系，世界越来越扁平化，个体的社会化特征也通过网络得以彰显，个体社会化影响模式以及影响程度，发生了巨大的变迁。企业开始能够以前所未有的方式直面其产品受众，产品消费者也能通过网络采用前所未有的方式来社会化方式表达消费意愿与消费体验。对于企业来说，通过了解网络相关信息的传播就可明了消费者的特征、需求与动机。这对于企业产品营销模式与营销理念来说，产生了革新的动力，因为之前对于消费者消费动机、消费模式和消费习惯的了解，都是来自于直接面对面的调查或者主观的推断。社会网络化时代的到来，使这种方式相对来说，既昂贵，效率低下，又不能提供足够的信息满足企业营销目标的需求，而对于网络化信息的探索和了解，可以使企业获得其产品营销几乎所有的希望获得的信息。对于社会网络化时代最大的挑战，不是无法了解消费者动机、特征和消费习惯，而是如何更高效率地实时利用网络化信息，为企业营销目标的达成做出贡献。我们知道网络中的重要节点也就是网络影响者对于信息的网络传播常常其中至关重要的作用，网络影响者的这种作用，极大地影响了社会网络化时代的企业营销视角和营销模式，从而使得营销工具和手段、营销着重点以及营销方式都随之出现了新的变化规律。因此，需要关注到影响者对企业营销过程的影响。对于企业营销来说，影响者在消费群体网络中起到了两个方面的重要作用，一个是信息传播的作用，影响者可使得信息传播的速度更快；二是信息的加工或创造的作用，影响者对于信息加工或者创造都将对消费群体网络产生新的冲击波，其影响会使信息在传播中进一步强化或扭曲。因此，这会改变企业营销推广的工具与手段，使得企业营销越来越多地依赖于网络化的手段，在营销过程中越来越关注网络信息传播中影响者的作用，营销信息的推广精确度也因影响者的发现与开发而得以提高，由此影响者的监控将逐渐成为企业营销的着力点。在影响者地位日益上升的网络化时代，企业营销模式也将由此出现新的发展趋势和特征，具体来说：一是营销视角和工具的创新。企业营销将越来越重视营销目标与营销信息传播之间的关系，而不再简单地从主观营销目标出发进行营销活动的展开，而是借助于互联网信息的挖掘尤其是对影响者的深度挖掘，来了解营销目标在何处，具有什么样的消费诉求、具有什么样的特征和可能的消费模式。通过研究影响者个体在网络中多维生活方式所展开的信息，可使得这种借助网络化方式所获得的信息远远超出传统营销方式所获得的信息，而且更为精确，更为生动。这有助于更有针对性的进行营销策略的设计。影响者在网络中作用的增强，使得人们也不得不从网络化的视角来进行营销，不得不采取网络化工具进行营销。二是营销内容的创新。企业营销将越来越会针对于网络影响者来展开，通过对影响者的监控，来全面控制营销信息传播和营销效率的提升。企业营销不仅可以如前面所说的，可以采用被动方式了解影响者，借此来了解营销对象的信息；而且可以通过对影响者的主动开发来对营销过程进行必要的监控，引导相关营销信息的传播。比如可以采取吸引影响者进行产品体验的活动，让其对于产品性能进行网络表达，由此控制网络产品信息传播的质量和效率。通过对网络影响者的主动开发，可以低成本的对相关产品营销信息进行非广告式的传播，更易为受众所接受。再者可以通过开发影响者来建立产品网络虚拟社区的形式，使得产品信息持续的发挥作用，增强品牌认同度和忠诚度。三是营销策略的创新。由于影响者对整体的营销对象都将产生不可忽视的影响，不仅使影响者成为网络化时代营销的着重点，也由此改变了营销策略的方式。在传统的产品营销策略上，主要是突出产品某一类的特征，然后选择合适的明星或者群体作为产品用户的代言人，而吸引相关特征人群也进行购买。而在影响者时代，由于影响者的多元化特征的存在，可以使得产品营销策略，可以以多元化形式存在和推广，将可能增加营销对象的广泛度，提升营销效果。四是营销渠道维护手段的创新。在传统的营销渠道的维护上，缺乏实时性维护的必要性和可能性，在过去实施实时维护将是成本极高的一项不可能完成的工作。在社会网络化时代，企业营销部门通过对影响者，尤其是重要影响者的网络信息的实时监控，将能够以较为低廉的成本完成对其营销网络的维护。但因为网络事件传播的快速特征，又使营销部门的公关应变能力时时都面临着较大的挑战，将改变营销部门的日常工作重点。五是营销绩效评估的创新。在传统的营销绩效评估中，不可能包括具体的产品消费者的指标。但是在社会网络化时代，随着影响者对产品消费整个群体影响力的提升，使得营销绩效评估体系中将不可忽视的需要加入对影响者监控效率的绩效评估指标，来激励营销部门能够重视这一新的因素所带来的影响。总之，网络