2013年上海保利国际中心营销策略报告.pptx

谨呈 上海保利地产 2013保利国际中心营销策略报告 市场客群分析 本案竞争来自于两方面 相似区位豪宅 同类型行政公馆 苏河湾 调控使得市场一度沉寂 漫长的等待后 资本充足的资源占有型客户放弃观望入市 豪宅市场逐步复苏 12年9月 市场开始回暖 12年3月 市场异常火爆 11年10月 市场拐点 12年3月滨江项目以价换量 茂名公馆 茂名公馆 凯旋门 中粮海景 外滩九里 远中风华 嘉御庭 两会 新国五条 降价潮 滨江豪宅走势受单个个案影响明显 11年因全线降价的集中供应而放量传统市区豪宅价格基本未动 走势随市场变化波动 12年9月后逐步放量 13年3月受新国五条拉动有明显提升 豪宅市场经过漫长的等待终于再度开启 2013年3 4月成交共3套 汤臣一品 客户的变化 使得封盘一年的项目在3月入市后 迅速成交3套 推盘思路 保持高调性 弱势之下封盘 择机入市 2012年封盘不售对外宣称8号楼售罄 2013年3月开启后排房源试水2013年成交均为高区房源 黄埔江 2012年2 3季度 2012年4季度 2013年1季度 2013年2季度 推盘思路 弱市之下以弱势房源降低门槛 优势房源择机入市 凯旋门调整策略 拔高门槛 吸引优质客户 滨江凯旋门 推盘楼栋从差至好 从小到大2012年主推中低区房源2013年提高价格 主推高区房源 黄埔江 8月 2013年1月 10月 5月 汤臣一品2套6500万1套7500万 滨江凯旋门 华润外滩九里 6月 9号楼报价9 12万 实际8 10万 3月 绿城黄浦湾 10号楼楼王367 报价13万 实际10 12万 10号楼楼王414 开始销售平层报价7105万 报价7400万 报价14万 一次性付款96折 贷款97折 实际9 11万 报价15万 一次性付款98折 贷款99折 实际10 15万 2013年3月后 滨江豪宅门槛全面提升 主推中低区 控制高区房源 主推中低区 主推中低区 主推高区 报价10万 实际8 9万 每月小幅提价 6月微提5 高区报价12万 低区报价10万 实际8 9万 新国五条给市场带来一定的影响 短暂观望后客户再度活跃行政公馆和3000万左右豪宅在今年均有不俗表现 3000万总价豪宅在今年也有去化速度在0 4套 月同属性行政公馆具备放量能力 6 11套 月 2012年10月后 资本充足的资源占有型客户逐渐放弃观望 出手置业 豪宅时代再度开启滨江沿线各项目于2013年纷纷调整营销策略 拔高门槛 以优势房源吸引这群资源占有型客户行政公馆和3000万左右豪宅在今年均有不俗表现新国五条细则出台后 客户在短暂的观望后于5月下旬再度活跃 市场回暖此类客户具备丰富投资经验 购置滨江豪宅以资产保值为主 不少客户会将物业抵押贷款套现 市场变化带来的 客户分析 拥有外籍身份 国内客户和江浙客户居多 前者与中粮集团的企业背景 和内部资源雄厚有关 在购买该案的客户中30 45之间的客户较多近期有一批财富海景二线江景房 世茂滨江业主购买 客户多数为外籍身份 购置物业看中其地段景观资源的不可复制性 目的在于传承 从客户成交年龄来看 年龄跨度较大从20 50岁分布较为均匀 但从实际的购买人群看 年龄集中在40 50岁居多 江浙为主国内客户基本以公司名义购买 汤臣一品 中粮海景 陆家嘴滨江板块 国际化商务人士 上海时间短 外地及华裔外籍人士居多民企高管及私营业主为主 年龄相对较轻 汤臣除外 不以居住为目的 资产整合需求为主二线江景房和外围别墅业主居多 滨江凯旋门 滨江系豪宅客户构成 持护照的内地客户 经济原因导致江浙客户减少 和外籍均占较大比例 由于新鸿基的客户资源 在上海香港两地同时发售 香港客户占有较大比例 内部客户拥有多套高端但未有如此高度 更注重产品的品牌属性 香港客户相比更注重品牌体验感近期有一批御翠园业主购买 华润外滩九里 绿城黄浦湾 外滩滨江板块 滨江系豪宅客户构成 后期由于面积和价位的增加 客层提升 自住兼保值需求 年龄45岁以上 外地客户居多 多数是有外籍身份的国内客户 占总数的73 港澳台区域客户占17 世茂滨江等二线江景业主有较多购买 45岁以上客户 大多是已经在上海居住约10年左右的新上海人基本拥有外籍身份 但常年生活在国内拥有多套高端物业 有丰富的投资经验自用为主 兼保值增值需求世茂滨江等二线江景 花木 古北等高端住区 以及外围1500万以上别墅区业主购买居多 年龄较大的民企实业家 高管 江浙为主的内地客户和港台客户较多 虽常驻上海 但多数不长住此地二线江景房 豪宅区 及外围1500万以上别墅业主居多 苏河湾 四季汇 非上海籍客户居多 投资保值需求为主 相对住宅客户更有闲钱 更看中稀缺资源的独占性 和产品的保值升值价值 行政公馆客户构成 同类型项目 38 55岁 大多是已经在上海居住约10年左右的新上海人 籍贯以江浙为主 其次是上海本地人和江浙一带外地人以私营老板为主 其次是国企老总或高管投资为主 其次是投资兼自住和收藏对市中心具有强烈的地域情结 非常认同该地段价值 这是吸引购买的主要因素在上海已经有2套以上住房 大多分布在闸北 虹口 黄浦 静安 房龄在10年左右 面积段比苏河湾大 35 50岁国际商务人士 时常往来于各国之间 是四季酒店的会员拥有5套以上物业10 左右有商务机 地段吸引的关注客群 35 45岁民企领袖 高管居多上海 江浙 港台等华裔外籍 外地客户比例高与海外高度接轨 不常驻上海 置业多数不为居住 而是投资保值 有多套同时购买的经历 产品决定的客群特征 客户特征 民企高管 私营业主非上海籍客户居多闲置资金充足 关注物业的投资保值价值 有多套同时购买的经历 客户定位 主力客群 民企领袖 高管 锁定客群 他们是民营企业老板及高管 行业内的风云人物他们有丰富的物业购置经验 及投资经验 有同时购买多套物业的经历 此类客户中江浙客户居多 在上海至少拥有一套以上豪宅 位于二线滨江 豪宅区或外围2000万以上独栋别墅区 他们购买滨江豪宅并不以居住为主要目的 更多的是资产的投资保值的考虑 针对市场结论 我们需要解答两个问题 问题二 民企领袖 高管需求关注什么 什么价值能够让客户买单 问题一 如何找到本案民企领袖 高管 问题一 如何找到本案民企领袖 高管 一个项目的操盘启示 BFC外滩国际金融服务中心 一场外滩国际金融峰会引发的民企领袖营销 BFC外滩国际金融服务中心 外滩国际金融中心操盘启示 项目规划定位 核心产品外滩至高点 两栋180米双子塔 2500 企业领袖会馆 五大功能主题定位 殿堂级购物中心外滩精品酒店文化艺术中心独栋办公 外滩国际金融中心操盘启示 成交高达亿元以上的企业领袖公馆产品 如何营销 结合外滩金融聚集带的地段和企业公馆产品属性举办一场席卷企业领袖的金融峰会 2013外滩国际金融峰会 外滩国际金融中心操盘启示 2013外滩国际金融峰会 一场聚焦影响世界的名流峰会 特邀嘉宾美国前财政部长蒂姆 盖特纳上海金融业联合会 交通银行董事长牛锡明先生 亚布力中国企业家轮值主席 万科董事长王石先生亚布力中国企业家论坛 泰康人寿董事长陈东升先生 亚布力中国企业家论坛理事 复星集团董事长郭广昌先生 亚布力中国企业家论坛理事 阿里巴巴董事局主席马云先生 亚布力中国企业家论坛首席经济学家 北京大学教授张维迎教授 亚布力中国企业家论坛理事 华泰保险董事长王梓木先生 亚布力中国企业家论坛创始人 主席田源先生 上海市委副书记 代市长杨雄上海市委常委 常务副市长屠光绍中共上海市黄浦区区委书记周伟先生上海市黄浦区代区长彭崧先生全国工商联名誉主席黄孟复先生招商银行前董事长马蔚华先生 三百多位知名企业家 投资家 金融家出席 活动主持人 王小丫 中央电视台优秀主持人蒋昌建 复旦大学教授 著名金融论坛主持人 外滩国际金融中心操盘启示 2013外滩国际金融峰会 群雄热议 舌战金融峰会 议题1 金融生态之创新精神 全球视野下如何寻找金融蓝海 议题2 金融生态之汇聚资源 现代服务业如何促进金融中心建设 议题3 金融生态之虚实结合 金融开放下的虚拟与实体经济 峰会主题 金融生态与上海战略 外滩国际金融中心操盘启示 约150 200人民企代表 金融专家 峰会执行预估 峰会举办难点 政府不允许以项目名义举办峰会 300名以上企业家 金融家参与活动共计40多组意向咨询项目 10多组进入项目洽谈认购阶段 马云等意向明确 峰会执行结果 利用复星资源邀美国前财政部长盖特纳参与活动 上海市委副书记杨雄亲自接待 黄浦区政府主动承办 项目协办 峰会解决办法 峰会安排 时间 2013年6月2日地点 上海外滩华尔道夫酒店 峰会费用 总费用200万以内其中场地费用约80万 外滩国际金融中心操盘启示 名人效应 高度关注企业领袖动态 关注谁来参加活动 谁买了这里 企业领袖的号召力是本次活动成功聚集300多组企业家 金融家的关键因素 门槛营销 项目客群针对明确 只限定民企购买 其他企业及个人不具备认购资格 话题高度 活动主题 金融生态与上海战略 契合目标客群关注的金融财富发展趋势 具备高度和前瞻性 勾起客户的积极参与度 外滩国际金融中心操盘启示 锁定目标客群的营销总结 问题二 民企领袖 高管需求关注什么 什么价值能够让客户买单 中国民企领袖 高管的资产归属定律 您资产首先姓 国 国家政策 接着资产再姓 市 市场风险 接着资产再姓 法 法律税收 最后资产才姓 赵钱孙李 百家姓 他们难以拥有真正安全的个人资产 中国民企领袖 高管的核心需求分析 中国民企领袖 高管的核心需求分析 中国民企领袖 高管的核心需求分析 通货膨胀 名目繁多的税费 疾病 意外事件 资产安全的问题 子女 家人经济后盾 民企领袖 高管财富阶层的新担忧 生理需要 归属需要要社交 归属与爱 自我实现的需要 尊严需要工作尊重社会认可 安全需要保健 保险 健康等 目标客群的核心需求不是尊贵 而是安全感 中国民企领袖 高管的核心需求分析 一 财富不是稳定的 财富随时可能变成包袱 第一大问题 什么是稳定的财富 还不大清楚 因为他们正焦虑这 走在政策边缘迟早出事 我们的富豪里面三分之一的人都是这种状态 财富不安全 财富不平等 二 置业资产的排他性选择 资产的安全问题 豪宅是富人的资产配置 富人担心资产不安全 人生不安全 不能谁都知道他家在哪里 太危险了 豪宅配置尽可能买最顶级的 因为最顶级的安全系数比较高 且具备独一无二的排他性资源 世代传承 民企领袖 高管财富阶层人士在基本人生安全与资产安全的问题上 更关注医疗健康 子女教育 投资融资 财富管理等成为高端增值服务需求 数据来源 招商银行 贝恩公司高净值人群调研分析 中国民企领袖 高管的核心需求分析 同时 高净值人士对财富安全 财富传承 子女教育 个人事业发展等其他财富目标的关注程度都有所提高中国高净值人群在形成初期亲身经历了中国经历发展腾飞 但为改革开发取得巨大成就感到骄傲 但随着视野的国际化和风险认知的提高 如何保障财富安全逐渐进入他们的考虑之中 并对其在境内外资产配置的选择产生了一定影响家业常青一直是中国文化传承的一部分 随着中国创富第一代人在人生阶段和事业发展两方面双双步入成熟阶段 他们开始思考未来财富的传承问题 特别是对于其中一部下不超高净值人群和年龄较高人群 财富传承已经列入他们的日常 中国高净值人群财富目标呈现多元化 数据来源 招商银行 贝恩公司高净人群调研分析 中国民企领袖 高管的核心需求分析 中国民企领袖 高管阶层核心需求描述 长期的 安全的 可传承的 排他性的 四大核心需求为民企领袖 高管买单的关键 本案核心价值 是否与目标客群需求对位 回顾项目本身 项目价值梳理 保利国际中心 以滨江首席 不限购不限贷行政公馆全玻璃幕墙 定制化空间奢想世界级精装品牌定制 大师设计180度全视野落地窗 无边际滨江观景平台5A甲级办公 独栋企业会馆 陆家嘴唯一行政会馆 企业名片 抗通胀保值 资产安全稀缺黄浦江一线江景 排他性资源占有 限量供应不限购商业资产传承 子女传承保障 现金资产流转具备豪宅的标准与气质 世界品牌豪配 第二居所 本案价值与民企领袖 高管的核心需求对位 项目价值梳理 项目定位 功能型顶端资产配置 不是地产 是资产地产具备复制性 如星河湾 可以复制全国 但黄浦江只有一条 外滩只有一条 本案是全球唯一的 独一无二的 无法复制的资产 营销策略建议 资产落地执行策略 明确本案 功能型顶端资产配置 这一定位后 我们如何切入目标客群 精准营销 先看一组数据 福布斯2012年中国富豪排行榜 上榜富豪名单中资产均达29亿元以上 29亿元以下富豪不计其数 但他们同属一个圈层 2013年福布斯 宜信财富中国大众富裕阶层财富白皮书 显示 2012年中国大众富裕阶层数量达到1026万 这一正在以每年10 的速度快速增长 快速庞大 目前上海关于财富资产的高规格的热门话题与论坛 2012年上海共计举办30场高峰论坛参与活动群体 民企领袖 商会 金融家 投资协会 财经单位 目前上海举办的高规格经济论坛 目前上海关于财富资产的高规格的热门话题与论坛 2012年上海共计举办30场高峰论坛参与活动群体 民企领袖 商会 金融家 投资协会 财经单位 以一场高规格大圈层的财富金融论坛 圈定目标客户 本案营销策略 高规格的财富金融论坛已成为民企领袖 高管阶层热衷关注及积极交流的话题圈层 围绕这场财富论坛活动展开的整盘营销架构 一个主线 一场大圈层金融论坛 门槛营销为手段 话题营销造声势 体验营销布氛围 差异化定价全面蓄客 话题营销造声势 大圈层金融论坛的 话题营销 一个对民企领袖 高管有影响力的活动召集者 一个让民企领袖 高管强烈关注的行业领袖 一个民企领袖 高管高度关注的热门金融话题 联合 福布斯 举办 具备聚拢民企的号召力 邀请国际名人克林顿 打通政府公关 民企财富发展战略探讨 契合自身利益 福布斯财富论坛活动筛选标准 保利国际中心 高端性 匹配度 活动要求 活动选取标准 高层级嘉宾中国企业领袖 国际金融界领袖 政府领导 金融性国际化地标性 具有国际影响力的主办方 符合国家和上海发展战略的金融主题 论坛主题与项目诉求相匹配 举办地点上海 上海国际会议中心 外滩 举办时间2013年9月左右 项目客户推进要求 项目特质 主题 2013年福布斯民企财富发展战略论坛主办 福布斯机构联办 浦东人民政府 保利集团协办 保利国际中心时间 2013年9月地点 上海国际会议中心嘉宾 政府领导 知名学者 行业领袖来宾 企业界代表 目标客户 规模 300人左右形式 主题演讲 分论坛讨论 话题营销造声势 大圈层金融论坛的 话题营销 门槛营销为手段 借活动的知名度 项目以低调神秘的姿态在民企圈层内传播 1 活动不介绍任何项目基本信息 只反复传播本案不是地产 是资产的概念 2 样板公开前 客户了解信息只能通过主动联系保利企业高层 其他的人一概不知 以行业领袖率先认购行为 形成目标客户认购本案的门槛认知 1 借助活动与行业领袖知名度 以意向认购为话题 在民企圈形成传播 2 对外传播唯有知名民企及行业知名人士才具备认购资格 提升目标客户入场欲望 以售楼处为场地 为民企 高管举办圈层活动提供活动场地以民企高管的人脉圈子锁定目标客群 并自动形成入场客户门槛由活动组织者在朋友圈传播私人邀请函 无邀请函不能参与活动售楼处不设沙盘模型 弱化活动客户对地产项目的感知 丰富客户高端活动体验 售楼处打造成民企圈层交流俱乐部以一张私人邀请函设立进场门槛 门槛营销为手段 体验营销布氛围 售楼处嫁接奢侈品 营造国际时尚秀场 以奢侈品的人文艺术魅力客户形成互动沟通 增加现场的高端情景化展示 丰富视觉感觉 打造奢侈橱窗展示专柜 为奢侈品提供专柜展示场地 项目体验 上海首个360度全息幻影成像影音体验馆 售楼处开辟专门的科技影音馆 以最新智能化销售道具 给客户带来难以比拟的真实感与现场体验感 还能有互动体验的娱乐性 增加客户对楼盘的认知 对全息投影展示出来的产品留下更加深刻的印象 案例 保利中央公园 体验营销布氛围 一个顶级会所 契合客户尊尚地位及生活品味满足功能型需求 充分体现功能型配置需求 以室内泳池 星级健身 水疗SPA等高端会所定制服务 满足客户居住需求 会所楼层建议 地下一层 体验营销布氛围 以独一无二的资产价值撬动富豪的购买欲望 建议销售姿态 从最高价的单位开始销售 从高到低 层层推向市场 差异化定价全面蓄客 顶层1150 整层出售 建议售价1 8亿 顶层造话题 行业领袖整层认购 引爆圈层话题 中层占资源 部分半层出售 占位一线江景 低区纳客源 单套低门槛入场 广纳客源 结合江景视野 中高区采取半层出售 部分两套出售 持续调足客户胃口 顶层出售后 结合江景优势 18 20层以半层出售 保持项目高调形象6 16层采取单套出售 实现稳健的价格支撑 确保匀速续销 中层占资源 低区受地势遮挡 未能一览江景 以单套小面积出售 低门槛聚集客户量 2 5层以单套对外出售 以单套小面积进行出售 降低客户入场门槛低区与中区房源同步推出 合理控制低区货量 采取中区2 低区1的货量进行推案 低区纳客源 顶层造话题 T1 T2栋顶层 由民企行业领袖意向认购为传播话题 金融活动期间即启动顶层行业领袖意向认购为话题 扩大活动影响力借此充分制造新闻话题 引起民企圈层反响 引发民企行业客户高度关注 差异化定价全面蓄客 迈入 低门槛 卖透 高价值 高区 中区 低