服务营销复习资料.doc

服务营销复习资料总结：1、什么是服务：包括所有产出为非有形产品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以快捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供附加价值，这正是其第一购买者必要的关注所在。2、服务和商品之间的区别：商品-有形，服务-无形（服务不可储存，服务不能申请专利，服务不容易进行展示或沟通，难以定价）商品-标准化，服务-异质性（服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动，服务质量取决于许多不可控因素，无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符）商品生产与消费相分离，服务生产与消费的同步性（顾客参与并相互影响，顾客之间相互影响，员工影响服务的结果，分权可能是必要的，难以进行大规模生产）商品可存储，服务易逝性（服务的供应和需求难以同步进行，服务不能退货或转售）3、4p7p：传统的营销组合包括4p：产品、价格、渠道和促销。服务的扩展营销组合加上3p变为7p：产品（product）、渠道（place）、促销（promotion）、价格（price）、人员（people）、有形展示（physical evidence）、过程（process）4、Gaps model（服务质量差距模型）：顾客差距：服务期望与服务感知供应商差距：Gap 不了解顾客的期望(营销研究导向不充分；缺乏向上沟通；对关系的关注不够充分；服务补救不充分) Gap 未选择正确的服务质量设计和标准（服务设计不良；没有顾客驱动的标准；有形展示和服务场景不恰当）Gap为按服务设计和标准提供服务（人力资源政策缺乏；顾客没有履行其角色；供给与需求不匹配）Gap供应商未能履行承诺（缺乏整合营销传播；对顾客期望无效管理；过度承诺；水平沟通不充分）综合所有因素：弥合差距5、影响服务期望的因素、因素含义：持久服务强化；个人需要；暂时服务强化；可感知服务替代物；自我感知服务角色；环境因素；预测服务6、假如顾客的期望“不现实”，服务营销人员应如何做？与客人深入地沟通，了解客人的详细的期望告知客人我努力在帮你解决问题适当地降低我们承诺的水准拒绝客人一系列的举动是为了达到Blance points。7、如何理解5个服务质量维度可靠性：准确可靠地执行所承诺服务的能力响应性：帮助顾客及提供便捷服务的自发性安全性：雇员的知识和谦恭态度，及其能使顾客信任的能力移情性：给予顾客的关心和个性化的服务有形性：有形的工具、设备、人员和书面材料的外表8、顾客满意：满意是消费者的实践反应，它是判断一件产品或服务的特性，或其本身的尺度；或者说，它提供了一个与消费相关的实践的愉快水平。9、服务接触：服务接触是承诺是否兑现和各种策略、设施得以检验的区域，有时被称为“实时营销”10、关系营销与传统营销的区别：11、关系营销的策略：关系驱动：关系联系（财务联系、社会联系、顾客联系、结构联系） 核心服务提供（满意、可感知的服务质量、可感知的价值） 转移障碍（顾客习惯、转换成本）强烈的顾客关系（忠诚）结果：顾客利益（信任利益、社会利益、特殊对待利益） 公司利益（经济利益、顾客行为利益、人力资源管理利益）12、关系营销的核心：关系营销本质上代表了一种典型的营销转变-由以获取/交易为中心到以保留/关系为中心的转变。13、是否要“解雇”顾客（如何理解顾客并非永远正确）？14、服务补救悖论：一个开始不满意的顾客在经历了优质的服务补救之后可能更加满意，更加忠诚-“被称为补救悖论”15、服务补救的措施（策略）避免服务失误，争取在第一次做对；鼓励并跟踪抱怨；快速行动；提供充分的解释；公平对待顾客；培养与顾客的关系；从补救经历中学习；从失去的顾客身上学习16、新服务开发步骤（过程）：前期计划：企业战略开发和检查；新服务战略开发；创意产生鉴别新服务战略的创意 stop服务概念的开发与评价检测顾客和雇员对概念的反应 stop业务分析检查获利性和可行性 stop完成： 服务开发和检验导入服务模型的测试 stop市场测试测试服务和其他市场组合变量 stop商业化阶段引进后评价17、服务蓝图：服务蓝图是详细描画服务系统的图片或地图，是同时描绘服务的过程、接待顾客的地点及服务中顾客可见的服务要素的工具。18、顾客定义的服务标准：顾客定义的标准分为“硬性”标准和“软性”标准；硬性标准和评估尺度，即那些能够通过计数、计时或观测得到的标准；软标准或软尺度，建立在意见的基础之上，无法观测到，必须通过顾客、员工或其他人的交谈才能搜集到确切信息。19、如何开发顾客定义的服务：识别已有的或期望的服务接触环节；把顾客期望转换成行为/行动；选择为之建立标准的行为/行动；建立硬性标准或软标准开发反馈机制；建立指标和目标水平；按标准进行评估；为员工提供绩效的反馈信息；目标水平和评估尺度的升级更新20、什么是服务文化：鼓励优质服务的存在，给予内部和外部最终顾客优质服务，并把这种文化当做自然而然的生活方式和每个人最重要的行为标准。21、服务利润链：内部服务质量员工满意度员工保留率；员工生产率外部服务价值顾客满意度顾客忠诚度利润增长；获利能力22、（缩小差距3的）人力资源管理战略：目标：实现顾客导向的服务传递雇用正确的人员：竞争最好的人员；聘用要兼顾服务能力和服务意愿；成为受欢饮的雇主进行人员开发以传递服务质量：技术和互动能力培训；员工授权；促进团队工作提供所需的支持系统：开发服务导向的内部过程；提供支持性技术和设备；度量内部服务质量保留最好的人员：评估并奖励优秀员工；将员工当做顾客对待；将员工纳入公司的愿景之中23、顾客在服务传递中扮演的三种角色：生产资源、质量和满意的贡献者、竞争者24、顾客在服务中有效参与策略：定义顾客工作：明确参与水平；识别具体角色；理解产量和质量的细节招收、教育、奖励员工：识别招收适当员工；教育顾客理解其角色；提供参与原因；奖励顾客表现管理顾客组合：评价各部分协调性；隔离非相关的部分；提高各部分相关性25、特许经营：特许经营是一种最普遍的服务分销方式，适合于那些可以标准化或者实际上可以被复制的服务，通过供给过程、服务政策、授权、促销和品牌来实现。26、经营特许中的得失对于特许人：利益：利用企业模式得到更大的扩张和收入；保持商店的一致性；获得当地市场知识；分担财务风险，免除资金负担挑战：保留和激励被特许人的困难；引人注目的争执和冲突；质量不一致；中间商控制顾客关系对于被特许人利益：使用已经确立的商业模式；借助全国或地区性的品牌；最小化创业风险挑战：被人蚕食；令人失望的利润和收入；感知到缺乏对运营控制；费用高昂27、如何解决需求与能力间的矛盾（如何改变需求以适应能力，改变能力适应需求）改变需求适应能力：改变服务的供给；与顾客沟通；改变服务传递的时间和地点；价格差异改变能力适应需求：扩展现存能力；使能力与需求保持一致28、如何运用收益管理（定义）：以合适的价格，分配最好类型的能力给最适合的顾客以获得最大的财务回报。29、排队等待战略：30、整合服务营销四个策略