浅谈网络营销中的E-mail营销.doc

2012年第 19期 经济研究导刊 No19，2012 总第 165期 EC0NOMICRESEARCH GUIDE SefialNo165 浅谈网络营销中的Emai1营日销J，n 张学兵 ，陈玉兰 湖南外贸职业学院，长沙 410015 摘 要：随着Email用户的急剧增长，Emml已成为网民的一种主要交流方式。范围广、成本低、效率高、精准，这 些优势使得 Emml营销成为网络营销中的常用方法之一。掌握Email营销的方式和技巧，提高Email的被阅读率， 了解Emml营销的注意事项，是Email营销能否成功的关键。 关键词：网络营销 ；Emml营销；方式；技巧 中图分类号：F1239 文献标志码：A 文章编号：1673291X 2012 19018603 就是通常所说的垃圾邮件。 一 、 Email营销的概念和特点 2按照Enlail地址的所有权分类。根据对用户Emml 1什么是Email营销。Emml营销是在用户事先许可的 地址资源的所有形式 ，可将 Emml营销分为内部 Email营 前提下，通过Email的方式向目标用户传递价值信息的一种 销和外部Emajl营销，或者叫内部列表和外部列表。内部列 网络营销手段。Email营销有三个基本 因素 ：用户许可 、 表是一个企业 网站利用一定方式获得用户 自愿注册的资料 Email传递信息、信息对用户有价值。三个因素缺少一个，都 来开展的Emml营销 ，而外部列表是指专业服务商或者具 不能称之为有效的Email营销。 有与专业服务商一样可 以提供专业服务 的机构提供 的 2Emml营销的特点。 1 营销范围广。随着国际互联网 Emml营销服务，自己并不拥有用户的Email地址资料 ，也 Internet 的迅猛发展，网民数量的不断增加 ，Emml营销越 无须管理维护这些用户资料。 来越受到人们的重视。只要你拥有足够多的Emml地址，就 3按照营销计划分类。根据企业的营销计划，可以分为临 可以在很短的时间内向数千万 目标用户发布广告信息，营销 时性的Emml营销和长期Email营销。前者如不定期的产 范围可以是中国全境乃至全球。 2 操作简单 、效率高。使用 品促销、市场调查、节假 日问候、新产品通知等；长期的Email 专业邮件群发软件，单机可实现每天数百万封的发信速度。 营销通常以企业内部注册会员资料为基础，主要表现为新闻 操作不需要懂得高深的计算机知识，不需要烦琐的制作及发 邮件、电子杂志、顾客服务等各种形式的邮件列表，这种列表 送过程，发送上亿封的广告邮件一般几个工作 日内便可完 的作用要 比临时性的Emml营销更持久 ，其作用更多表现 成。 3 成本低廉。Email营销是一种低成本的营销方式，所 在维护顾客关系、提供顾客服务、宣传企业品牌等方面。 有的费用支出就是上网费，成本比传统广告要低得多。 4 内 4按照Email营销的功能分类。根据 Email营销的功 容不受限制、适合各行各业。广告的载体就是Emml，信息量 能，可分为顾客关系Emai1营销、顾客服务Emml营销 、在 大 ，能应用于各行各业以及各种商品。并且保存期长 ，收藏和 线调查Email营销、产品促销 Email营销等。 传阅简单方便，具有长期的宣传效果。 5 针对性强、反馈率 5按照Emml营销的应用方式分类 。开展 Emml营销 高。Email本身具有定向性 ，你可以针对某一特定的人群发 需要一定的营销资源，获得和维护这些资源要投入相应的经 送特定的广告邮件，你可以根据需要按行业或地域等进行分 营资源，当资源积累达到一定的水平，便拥有了更大的营销 类，然后针对 目标客户进行广告邮件群发，使宣传一步到位， 价值，不仅可以用于企业本身的营销，也可以通过出售邮件 这样可使营销 目标明确，效果非常好。 广告空间直接获得利益。按照是否将Email营销资源用于 为其他企业提供服务，Email营销可分为经营型和非经营型 二、EmaiI营销的分类 两类。当以经营性质为主时，Email营销实际上已经属于专 1按照是否经过用户许可分类。按照发送信息是否事先 业服务商的范畴了。 经过用户许可来划分，可以将 Emml营销分为许可 Emml ? 在实际工作中面对的往往不是单一形式的或者单一功 营销和未经许可的Email营销。未经许可的Email营销也 能的Emml营销 ，根据企业各个发展阶段网络营销需要达 收稿 日期：20120209 作者简介 ：张学兵 1964一 ，男，湖南宁乡人，副教授，从事计算机程序设计、电子商务、高职教育研究；陈玉兰 1966- ，女， 湖南宁乡人，副教授，从事市场营销、电子商务、高职教育研究。 一 186 到的不同目的可能既要建立 自己的内部列表，又需要采用专 邮件列表是企业网络营销的两个不同渠道。 业服务商提供的服务。 3如何提高邮件的被阅读率。 1 邮件标题：提供收件 人感兴趣的信息。一个醒目并且具有价值的标题不仅能让 三、EmaiI营销的作用 用户将电子邮件与垃圾邮件区别开来，而且又有助于用户 Email在网络营销中可以扮演多种角色，在网络营销的 决定是否打开并阅读邮件内容。不同类型的邮件主题对于 不同阶段可以应用Email完成不同的营销功能。 用户的阅读决策有不同的影响，而且用户的性别差异也比 1利用Email进行销售。企业可以利用Email来销售 较明显 见表 1 。当然 ，E-mail的收件人，亦即企业潜在的顾 软件、音像制品、电子图书等数字产品。这些产品不需要利用 表 1 什么邮件主题吸引用户打开邮件 传统的物流渠道进行配送，可以使商品销售和相关费用大大 类别 男 女 降低。用户付款后销售商就可以把数字产品资料发送到用户 有吸引力的信息，新闻 69 46 的邮箱里。 提供折扣 5O 64 2利用Email进行广告宣传。利用Email发布广告信 新产品发布 37 39 息具有比传统电视广告甚至网页旗帜广告更大的优势。主要 提供免费送货 28 43 表现在：有更强的针对性，可以针对用户发布完全的 “个性化 客，不会只有男性和女性两种分类 ，还有年龄层、收入层 、教 定制”的广告 ；有更高的反馈率 ，由于针对性强，邮件广告容 育背景、关注面、消费品质要求等方面的区分。针对不同的顾 易得到用户的认可，并可以直接得到客户的反馈信息；成本 客群体，多采用能引起他们兴趣的标题，会改善Email营销 低，发送Email广告的成本除了制作的人工成本外，主要就 的效果。 2 发件人：让接收者产生信任。对于第一次发送的 是上网费。 邮件，或者发件人信息并不固定的情形，发件人本身信息的 3利用Email收集客户的反馈意见。Email是吸引回头 影响甚至会超过邮件主题。一般来说，应该如实显示发件人 客的有力工具，而 回头客又是网络营销获得成功的关键所 信息，比如FromAlibaba，再配合主题，以给用户提供真实的 在。Email在网络营销中最经常的应用就是建立客户意见反 信息，这样，一方面即使用户不打开邮件也可以在一定程度 馈的渠道 ，实现企业和客户一对一的直接联系，拉近企业与 上起到宣传的效果；另一方面用户也可以根据发信人是否和 客户之间的距离。 自己有关来判断要不要阅读邮件内容。隐藏发件人姓名，给 人的感觉是发件人在做什么见不得人的事情，否则，正常的 四、Email营销的方式和技巧 商务活动为什么害怕露出自己的真面目呢?这样的邮件，其 1由5件列表。邮件列表有两种基本形式：公告型 邮件列 内容的可信度又有多高呢?有些E-mail营销邮件为了获得较 表 ：通常由一个管理者向小组中的所有成员发送信息，如电 高的阅读率，将发件人和主题都设置得标新立异，夸大其词 子杂志、新闻邮件等。讨论型 讨论组 ：所有的成员都可以向 却无实际内容。这样的邮件可能会多获得一些点击率，但却 组内的其他成员发送信息，其操作过程简单来说就是发一个 容易让人对邮件广告本身的诚信产生怀疑，甚至产生厌烦心 邮件到小组的公共 Email邮箱 ，通过系统处理后 ，将这封邮 理。如果经常使用。就会变成垃圾邮件。 3 正文：留住读者的 件分发给组内所有成员。 最后机会。如果收件人看了邮件主题和发件人之后决定不打 2Email营销的常见方式。开展Email营销的基础之一 开邮件 ，那么无论多么有价值的邮件也与垃圾邮件无异。这 是拥有潜在用户的Email地址资源。这些资源可以是企业 时邮件很快将会从用户的电脑中消失，但是，还有最后一点 内部所有 内部列表 ，也可以是合作伙伴或专业服务商所拥 希望可能使他回心转意，这就是邮件正文 内容。使用MS 有 外部列表 ，因此Email营销的重要内容之一就是用户 OutlookExepress之类软件接收邮件的用户，在默认情况下， 邮件地址资源的获取和有效管理及应用。 有一个内容预览区。虽然这个区域不大，但充分利用这一点 一 般情况下，在采用内部列表开展Email营销时，有时 营销资源，向用户推广你的信息、品牌、广告、服务，也可以起 也笼统地称为邮件列表，内部列表开展的E-mail营销 以电 到一定的效果。正文中的内容之所以重要，还有另一层意义， 子刊物、新闻邮件等形式为主，是在为用户提供有价值信息 因为已经决定打开邮件的用户，也不一定都会认真看完邮件 的同时附加一定的营销信息。事实上，正规的Email营销主 的全部内容，尤其邮件内容比较复杂时。这时候，邮件正文显 要是通过邮件列表的方式实现的。 著位置的内容就显得尤为重要，因为这使用户花很少的时间 采用内部列表开展 Email营销时，邮件列表常见的六 就可获得对他有价值的信息成为可能。因此。在邮件中设计 种形式为：电子刊物；新闻邮件；注册会员通讯；新产品通知； 最重要的信息、最有可能引起用户关注的内容是非常重要 顾客服务顾 客关系邮件；顾客定制信息。 的，如内容提要、企业 LOGO、新产品信息、优惠措施等。 4 采用外部列表时，是利用第三方的用户E-mail地址资 收件人 ：让读者感觉邮件与自己有关。这往往是容易被忽视 源发送产品，服务信息，并且通常是纯粹的商业邮件广告，这 的内容，但正确显示收件人的信息，使邮件看起来像是一对 些广告信息是通过专业服务商的邮件列表来发送的，也就是 一 的个性化电子邮件，显然接收人的感觉要更好些。如果在 说，这些 “邮件列表”是属于服务商的。对服务商而言，是邮件 邮件标题栏就能看到自己的姓名，用户往往会进一步关注邮 列表的经营者 ；对于企业来讲 ，外部邮件列表与企业 自己的 件内容。 ?- - 187 -? 你便永远失去了那些潜在的客户 ，你的Email营销计划只 五、Email营销的注意事项 能是赔钱赚吆喝。 1Email营销不等于滥发邮件。花大量时间找预客户的 5邮件格式混乱。一般来说 Email没有统一的格式 ，但 邮寄地址和Email地址 ，在并不了解 目标对象做什么的情 在实际应用中，要根据不同的地方习俗、不同的国家及语言， 况下，盲 目发送大量营销邮件。这种拉网式的营销方式不可 采用不同的邮件版本及规格 ，方便双方交流。同时不要全用 取，原因是投入产出比严重失衡。而且，把产品信息发送给 大写的字母写邮件，这让人感觉你在大喊大叫，显得很粗暴。 “错误”的人将不会为您带来任何销售，其结果还会严重误导 不要用缩写，这是懒惰的表现，顾客不喜欢和懒人做生意。 您对 自己的Email营销效果的正确判断。在开展 Email营 6不及时回复邮件。有客户回应，应当及时回复发件 销之前，尽可能地缩小预客户范围，研究可能的预客户，将其 人。然而并非每个公司都能做到。可以想象 ，一个潜在客户 缩小成很可能、极可能的客户，并了解他们的真正需求 不是 给你发出了一封关于产品的询 问，一定在急切地等待 回 您的猜测 ，而是他们直接对您说的需求 ，Email营销的目标 音 ，如果等了两天还没有结果 ，他一定不会再有耐心等待 对象才会比较准确，营销效果才会比较好。 下去 ，说不定早就成了你的竞争对手的客户。在现实生活 2由5件内容要精心构思。第一，主题要明确。主题的设计 中，我们都会有 同样的感受 ：46小时内收到回复邮件会让 要让接收者能够认可你的邮件，有兴趣打开你的邮件。商务 人感觉棒极了；8-12小时内收到回复邮件说 明你一直在工 交往的Email每封只有一个主题 ，是发件人撰写邮件的中 作，同时我仍被列为受重视的客户 ；一天内收到回复邮件 心思想。很多用于宣传企业的邮件都不写明主题 ，接收者一 说明我未被遗忘 ；两天后收到回复邮件说明我对于你来说 看就认为是垃圾邮件 ，面临直接删除的厄运。第二，注重礼貌 已无所谓 ；邮件得不到回复说明什么呢?交流没有必要。 显出质感。在语气、表达方式等方面一定要合理、恰当。第三， 7做好后续的服务与跟踪。通过细致认真地分析用户资 邮件要短。Email应力求内容简洁，用最简单的内容表达出 料，对用户进行分类管理 ，并做好已有用户的跟踪服务，有针 你的诉求点。如果必要 ，可给出一个关于详细内容的链接 ，链 对性地面对其真正的需求提供信息，才是最能体现Email 接的网址前面记得加上 “http：”。这样，收件人如果有兴趣 ， 营销的价值所在。同时每次 Email发送之后的反应率 ，打开 会主动点击你链接的内容，否则，内容再多也没有价值，只能 率 ，点击率和投资回报等指标都应做认真分析并在数据库中 引起收件人的反感。第四，广告语要有 自己的风格。复制别人 记录在案。很多企业把每次的Email营销作为单一营销活 的广告语十有八九会被人遗忘或不被理睬。有些 “久经考验” 动来对待 ，或者完全没有一个对客户进行 Email营销的年 的广告语可能只对于原创者有效 ，而对于你的企业或产品未 度营销方案。这样就永远不会知道：哪些客户对