维维豆浆粉推广思路.ppt

2 维维豆浆粉推广思路 元神策划 前言 前言 在综合考虑消费者 竞争对手的基础之上 结合维维豆浆粉实际的情况 提出本推广简案 第一章 分析目前市场值得关注的3个现象 元神策划 现象1 有品牌有品质 永和豆浆 卖得好有道理 永和豆浆粉 推广较为成功 究其原因 一方面 永和豆浆 的品牌知名度比较高 另一方面 永和豆浆 的品质比较好 喝过 永和豆浆 的消费者大多数都觉得其产品 口感蛮好 挺好喝的 元神策划团队的成员品尝过 永和豆浆 后 也觉得其产品的确口感细腻 豆香纯正 现象2 中小品牌 陪太子读书 一些中小品牌 如 东北小磨 黑龙江天正粮食进出口股份有限公司出品 的推广 却显得步履维艰 我们在上海个别超市里看到 东北小磨 的一些产品做起了堆头 还推出了 买一赠一 的活动 然而依然少有人问津 我们特意询问了几位买豆浆的消费者 普遍反映 没听说过这个牌子 包装太老气 不会购买 等 我们特意购买了两包带回去品尝 发现 口感 味道等明显逊色于 永和豆浆 现象3 维维豆浆粉 2大症结 目前 维维豆浆粉完全有能力和永和叫板 无论在品牌还是 粉状冲饮品 的消费习惯 都很好 消费者喜欢购买维维大包装的产品 就说明消费者对于维维粉状品的信赖 但是 品牌强势的维维 销量不如永和 症结之1 在于 原先品质稍逊 以维维豆浆粉留渣为代表的问题 症结之2 在于 消费群有所差异 维维品牌消费人群老化 固化的问题 而永和由于其品牌餐饮店的特殊性 导致豆浆粉的消费人群不仅有中老年人 而且更代表了一种相对更年轻的新兴群体 这是维维尚不如永和的地方 现象3 维维豆浆粉 2大症结 目前 维维豆浆粉完全有能力和永和叫板 无论在品牌还是 粉状冲饮品 的消费习惯 都很好 消费者喜欢购买维维大包装的产品 就说明消费者对于维维粉状品的信赖 但是 品牌强势的维维 销量不如永和 症结之1 在于 原先品质稍逊 以维维豆浆粉留渣为代表的问题 症结之2 在于 消费群有所差异 维维品牌消费人群老化 固化的问题 而永和由于其品牌餐饮店的特殊性 导致豆浆粉的消费人群不仅有中老年人 而且更代表了一种相对更年轻的新兴群体 这是维维尚不如永和的地方 现象3 维维豆浆粉 2大症结 目前 维维豆浆粉完全有能力和永和叫板 无论在品牌还是 粉状冲饮品 的消费习惯 都很好 消费者喜欢购买维维大包装的产品 就说明消费者对于维维粉状品的信赖 但是 品牌强势的维维 销量不如永和 症结之1 在于 原先品质稍逊 以维维豆浆粉留渣为代表的问题 症结之2 在于 消费群有所差异 维维品牌消费人群老化 固化的问题 而永和由于其品牌餐饮店的特殊性 导致豆浆粉的消费人群不仅有中老年人 而且更代表了一种相对更年轻的新兴群体 这是维维尚不如永和的地方 这2大症结是维维豆浆粉逊色于永和豆浆粉的根源所在 通过分析以上3个市场现象推出结论 1 在目前豆浆粉市场相对平静 尚无品牌愿意大肆投入做大品类的时候 品牌 品质是存在及发展的关键 2 原先 维维豆浆粉不差品牌差品质 现在 补足短板更要大力宣传 3 维维豆浆粉如何抓住忠诚于品牌的老消费者 同时向产品灌输年轻化 这是维维豆浆粉未来与永和竞争的关键 第二章 豆浆粉市场存在明显的机会点 营销传播竞争的初级化 元神策划 发现问题 营销传播竞争初级化表现 尚无品牌给自己清晰的产品定位通常是能说的全都说一遍 分析问题 竞争者 一锅端 式传播 其中 有许多不错的传播诉求点 但是包括永和在内的竞品并没有明确的 聚焦的产品诉求点 永和打出台湾概念 通常在传播中将以下内容竞争者 一锅端 我们可以概括为以下几个方面 1 原料A 东北优质大豆为原料B 黑龙江优质非转基因大豆 C 东北寒地大豆 小磨泉水磨浆 铁锅木火蒸煮 开锅十里飘香 D 大豆食品专家 2 配方独特 先进的配方 3 工艺A 瞬间灭菌工艺 既保留大豆中原有的天然营养成分 又具有大豆特有的新鲜口感 B 全排渣工艺 选用大豆中精华部分 利用率只有43 左右 使产品中的蛋白质与不饱和脂肪酸更容易被人体吸收 C 世界先进工艺 完全排渣 无腥味 4 营养特别添加维生素B1 维生素B2 烟酸 钙 铁 锌等元素营养成分 使本产品更营养 更完美 老少皆宜 5 第一道原浆精华采用国际领先的熟浆工艺 只萃取第一道原浆精华 富含蛋白质 维生素及钙铁等多种营养元素 醇香味美 营养均衡 解决问题 找到维维豆浆粉的机会 先下手 先抢占 先传播诠释 从中挑选最恰当 最合适 最有市场的核心诉求点 率先定位 率先传播 同时辅以次要诉求点作为支撑 第三章 维维豆浆粉的产品分析 元神策划 列表展示 逐项分析 25 具体表现 1 非转基因 精选东北非转基因大豆 日照 土壤 种植期等均严格遵循科技标准 2 个体饱满 个体直径不小于5毫米 评价原料很重要 但是几乎所有豆浆粉都在首先说原料 而且清一色的 东北大豆 所以 原料方面可以作为辅助诉求 不是主诉求 26 具体表现 1 好水磨浆 纯净水经过软化处理 反渗透过滤 去除钙镁离子后 用于大豆磨浆 2 溶解度极好 二次杀菌 二次匀质 溶解度极好 评价纯净水软化处理 给人感觉很好 干净卫生食用放心 有一定价值 但是 这个点太小 而且豆浆粉毕竟是粉状而非液态 关联度较远 同时 有些竞品已标榜 泉水 所以 此可为辅助支撑 27 具体表现 高蛋白 低脂肪 无胆固醇 评价豆浆的营养大家都知道无需多说 不可作为核心诉求 除非添加特殊成份起到特殊作用 28 具体表现 1 完全去渣 大豆完全去渣 保留大豆营养精华 口感更爽滑 2 100斤大豆出干粉40斤 3 头浆 萃取第一道大豆精华 全部用头浆做原料喷雾干燥 评价豆浆粉暂时不比营养比品质 这是我们对豆浆粉市场的初步定论 去渣 提纯 爽滑 头浆等 是高品质豆浆粉的核心表现 我们认为这几大要素是维维豆浆粉必须率先抢占的核心诉求 维维豆浆粉的核心表现 1 去渣 提纯 爽滑 我们可以对此进行提升 用一个词来表述 那就是 醇 A 醇 字本身就含有 纯净 香 口感好的意思 B 我们的产品名叫做 维维醇豆浆 核心表现与产品名一脉相承 2 头浆 头道原浆 那么 醇 头道原浆 是否符合消费者的购买心理 第四章 消费者购买心理简析 元神策划 通过与上海地区部分消费者的初步交流 我们发现 消费者购买豆浆粉时 比较关注的因素包括以下几个 按照关注的顺序排列 1 品牌 品牌的知名度 美誉度往往是影响消费者购买的首要因素 第四章 1 品牌 品牌的知名度 美誉度往往是影响消费者购买的首要因素 2 口感 味道关于口感 喝到嘴里的感觉 消费者提到的主要包括以下几个方面 1 好喝吗 香不香 甜不甜 2 纯不纯 有没有渣 3 会不会糊嘴 细小颗粒将嘴和嗓子涂上一层 4 会不会比较 粉 豆浆粉好像没有完全融合在水中 第四章 1 品牌 品牌的知名度 美誉度往往是影响消费者购买的首要因素 2 口感 味道关于口感 喝到嘴里的感觉 消费者提到的主要包括以下几个方面 1 好喝吗 香不香 甜不甜 2 纯不纯 有没有渣 3 会不会糊嘴 细小颗粒将嘴和嗓子涂上一层 4 会不会比较 粉 豆浆粉好像没有完全融合在水中 3 是否纯正 新鲜 或含有淀粉 添加剂 胆固醇出于健康的考虑 消费者对添加剂 胆固醇等也比较在意 而一些中老年人也非常重视产品的纯度 添加淀粉等 第四章 1 品牌 品牌的知名度 美誉度往往是影响消费者购买的首要因素 2 口感 味道关于口感 喝到嘴里的感觉 消费者提到的主要包括以下几个方面 1 好喝吗 香不香 甜不甜 2 纯不纯 有没有渣 3 会不会糊嘴 细小颗粒将嘴和嗓子涂上一层 4 会不会比较 粉 豆浆粉好像没有完全融合在水中 3 是否纯正 新鲜 或含有淀粉 添加剂 胆固醇出于健康的考虑 消费者对添加剂 胆固醇等也比较在意 而一些中老年人也非常重视产品的纯度 添加淀粉等 4 营养成分 消费者往往会看一下营养成分表 留意是不是添加营养元素 第四章 1 品牌 品牌的知名度 美誉度往往是影响消费者购买的首要因素 2 口感 味道关于口感 喝到嘴里的感觉 消费者提到的主要包括以下几个方面 1 好喝吗 香不香 甜不甜 2 纯不纯 有没有渣 3 会不会糊嘴 细小颗粒将嘴和嗓子涂上一层 4 会不会比较 粉 豆浆粉好像没有完全融合在水中 3 是否纯正 新鲜 或含有淀粉 添加剂 胆固醇出于健康的考虑 消费者对添加剂 胆固醇等也比较在意 而一些中老年人也非常重视产品的纯度 添加淀粉等 4 营养成分 消费者往往会看一下营养成分表 留意是不是添加营养元素 5 其他 包装 原料 产地 促销等因素也会影响消费者的购买 第四章 对以上内容的总结1 除了品牌之外 口感 味道 纯正 新鲜 添加剂等 均可以归纳到品质的范畴 消费者在购买豆浆粉的时候 的确把品牌和品质列在优先考虑的地位 2 关于品质 消费者最在乎的无非是 口感好不好 纯不纯 这正好与我们提炼的核心表现 醇 头浆 相吻合 3 前面我们根据维维豆浆粉现实的特点 提出率先抢占 醇 头浆 不仅是最具市场力的卖点 而且符合了消费者的关注点 那么 这个传播点如何表述 如何将 醇 头浆 特点融入其中 第五章 提炼广告语 元神策划 喝豆浆 选头浆 维维醇豆浆 1 头浆 体现卖点 2 喝豆浆 选头浆 简明有力 容易记忆 3 维维醇豆浆 点出产品名 同时体现 醇 4 包装上必须对头浆加以注解 头道原浆 解读 主推1 头道原浆 才是好豆浆 维维醇豆浆 1 头道原浆 体现卖点 2 才是好豆浆 有明确的指向性 3 以消费者的语气评价产品 目标人群容易接受 4 维维醇豆浆 点出产品名 同时体现 醇 解读 主推2 头道原浆 头等醇香 维维醇豆浆 1 头道原浆 体现产品卖点 原浆 2 头等醇香 体现产品卖点 醇 3 维维醇豆浆 点出产品名 同时体现 醇 解读 主推3 头道原浆 维维更香 维维醇豆浆 1 头道原浆 体现产品卖点 原浆 2 维维更香 有比较 号召的含义 香 还与 醇 相吻合 3 维维醇豆浆 点出产品名 同时体现 醇 解读 主推4 头道原浆 至醇至香 维维醇豆浆 1 头道原浆 体现产品卖点 原浆 2 至醇至香 将 醇香 分解开来 押韵且表达的意思全面 3 维维醇豆浆 点出产品名 同时体现 醇 解读 主推5 头道原浆 自然健康 或快乐共享 维维醇豆浆 1 头道原浆 体现产品卖点 原浆 2 自然健康 或 快乐共享 是从感性的角度加以阐述 符合 维维豆奶 欢乐开怀 的品牌基调 3 维维醇豆浆 点出产品名 同时体现 醇 解读 主推6 备选广告语 1 头道原浆 维维醇香 维维醇豆浆 2 头道原浆 口感醇香 维维醇豆浆3 头道原浆 好豆浆 维维醇豆浆 4 头道好原浆 维维更醇香 维维醇豆浆 5 真正头道原浆 维维醇豆浆 备选广告语 第六章 推广活动 元神策划 常态推广活动 1 刮刮卡 抽奖卡片 2 快乐集卡 内置小卡片 上面标有健康知识小讲座 集起若干张 可以兑换豆浆粉一包 刮刮卡 快乐集卡示意图 阶段性推广活动 第一阶段 推出去 6月初 7月中旬 1 试吃选择有代表性的超市 终端试饮 2 派送 制作小型试吃装 2 3小袋 制作小型试吃装 2 3小袋 进写字楼 进社区 进学校派送 A 夏天到了 可以将试吃装与小扇子等小礼品捆绑在一起 B 社区 免费转盘大抽奖