市场营销管理.doc

10市场营销复习资料（简答）市场营销管理学研究的内容 P71 研究市场营销管理的基本理论2 研究企业的战略计划过程3 研究企业竞争地位与战略营销的关系4 研究市场营销管理过程5 研究市场营销理论的扩展和延伸（简答）市场营销观念 P131 生产观念，产品观念2推销观念3市场营销观念4社会营销观念5大市场营销观念6全球营销观念（名解）顾客期望（customer expectations），是指顾客对所获商品或服务能够满足需求的程度的预期或要求，它是在顾客过去的购买经验、朋友和周围人的各种评论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的，不同顾客对同一种商品或服务的期望并不一样。 P21（简答、填空）顾客满意度的调查（Customer Satisfaction Research CSR）的展开步骤 P271 问题定义2 定性研究3 定量研究4 成果利用5 定量研究跟踪（名解）全面质量管理（Total Quality Management TQM），一个组织对它所有的生产过程、产品和服务进行一种广泛的、有组织的管理，以便不断地改进质量工作。（简答）7-S构架 P39-战略(Strategy）、结构(Structure)和系统(System)-被认为是成功的硬件，四个要素-作风(Style)、人员(Staff)、技能(Skill)和共同的价值观念(Shared value)-是软件。一个成功的企业，首先要制定适当的战略以实现目标，建立适当的组织机构以贯彻战略，并建立有效的信息系统、计划系统、控制系统和奖励制度以完成各项工作，这是企业管理的最重要的内涵。许多具有一流水平的公司成功的经验不仅在于战略、结构和系统三要素，管理的四个软件要素也十分重要。第一个要素是作风，指公司人员具有的共同的行为和经营做分；第二个要素是技能，指公司员工应该具备和掌握的专业技能；第三个要素是人员，指公司的每一个岗位应寻求和雇佣最优秀的人员；第四个软件要素是价值观念，即公司管理者和普通雇佣拥有共同的价值取向。（简答）战略规划的原则 P441 坚持市场方向。规定企业任务首先应当明确企业经营的范围2 具有可行性。企业的总任务应当既具有现实性，又展示出发展的远景。3 富有鼓励性。企业在规定任务时，应当使它能够激励企业全体管理者和员工的进取心和积极性。4 要求具体明确。企业任务报告不仅提出明确的企业任务，而且要指明完成任务的主要方针和措施。（简答、填空）波士顿咨询矩阵 P48矩阵分为四个方格，每个方格代表一类战略业务单位的业务状况。问题类：所谓问题类业务是指市场增长率高、相对市场占有率低的战略业务明星类：明星类业务是指市场增长率高、相对市场占有率高的战略业务单位金牛类：这类业务是指市场增长率低、相对市场占有率高的战略业务单位瘦狗类：市场增长率低、相对市场占有率低的战略业务单位，被象征性地称为“狗类”业务（简答、填空）通用电器矩阵 P51纵坐标标示行业吸引力，分为大、中、小三档。横坐标表示公司的业务实力，分为强、中、弱三档。多因素投资组合矩阵图中的九个方格，分为三个战略业务区域。第一业务区域：由左上方的三个方格组成，即“大强”、“大中”和“中强”。处于这个区域的战略业务单位的行业吸引力和企业业务实力都是最佳状态第二业务区域：由左下角到右上角的对角在线的三个方格组成，即“小强”、“中中”、“大弱”三个方格。处于这个区域的战略业务单位的吸引力和公司业务实力都是中等状态。第三业务单位：由右下角的三个方格组成，即“中弱”、“小中”和“小弱”三格。在这个业务区域的战略业务单位的行业吸引力和业务实力都处于较低水平。（简答、名解）公司的增长策略 P541 密集化增长策略。可以通过三种途径实现：市场渗透、市场开放、产品开发2 一体化增长策略。一体化增长是指一个公司把自己的业务经营扩展到供、产、销各个环节，以寻求更多的市场发展机会。一体化增长同样具有三种实现形式。1 后向一体化增长：即把公司向后控制供应系统，具体可以通过投资、契约、联营或兼并等形式实现，最终取得其供给来源的控制权。2 前向一体化增长：即公司向前控制销售系统，具体实现形式是通过对其产品的销售取得控制权以至所有权3 水平一体化：即通过收买或兼并同类产品企业，以扩大生产规模，或与同类企业实行合资经营3 多角化增长策略。多角化也叫多元化，这是指公司所属的行业缺乏有利的营销机会，而其他行业又富有吸引力，且公司具备相应的条件时，就可以向行业以外发展，扩大业务范围，实行跨行业经营。多角化也有三种实现途径：同心多角化、横向多角化、综合多角化（简答、名解）五种目标市场战略 P89在市场细分的基础上，根据企业具体的营销管理能力，选择一个或几个细分市场作为目标市场从事经营，这种选择过程就称为“市场目标化”1 目标集中化，即集中为某一个细分市场服务。2 产品专业化，专营某一类产品，为各类顾客群服务3 市场专业化，专门经营适合某一类顾客要求的各种产品4 选择性专业化，同时有选择地进入几个细分市场，为几类不同的顾客群服务5 全面覆盖，同时经营各类产品，进入所有细分市场，为各类顾客群服务（简答）市场营销环境的特点 P991 客观性。营销环境是客观存在的，不以企业的意志为转移，其发展变化是企业不可控制的。2 多变性。构成企业市场营销环境的因素都是变化的，只是变化有强弱快慢之别3 相关性。构成营销环境的各个因素不是孤立的，而是互相影响、互相制约、交叉起作用的。4 可利用性。企业可以根据环境因素的变化来主动调整市场营销战略，或料事于未萌，或避危于未发，甚至可以通过众多的联合力量去冲破环境的制约（简答、填空）市场营销的微观环境 P100-P102市场营销的微观环境是指构成企业营销系统的各个组成部分，包括企业、供货商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众等因素。1 企业。企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高领导层2 供货商。供货商是指向企业和其他竞争者提供生产与经营所必需资源的单位和个人3 营销中介。营销中介是企业市场营销不可或缺的中间环节，包括协助企业进行分销和促销的中间商4 顾客。顾客在这里是指企业的目标市场，即企业服务的对象5 竞争者。竞争者分为愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者四种形式6 社会公众。社会公众是指对企业的生存与发展具有实际的或潜在的利害关或影响力的一切团体或个人（简答、填空）市场营销的宏观环境 P102市场营销的宏观环境主要包括人口、自然经济、政治法律、科学技术和社会文化环境等六种因素。1 人口环境。形成市场的基本要素之一就是那些具有购买欲望与购买能力的人，因此人口环境对企业营销有着重要的影响2 自然环境。对营销管理者来说，应该要注意自然环境发展变化的趋势，并从中发现企业的营销机会和威胁3 经济环境。经济环境包括影响消费者购买力及支出模式的诸因素。4 政治法律环境。政治法律环境主要指影响和制约企业营销活动的政府机构、法律法规及公众团体等5 科学技术环境。科学技术是社会生产力中最活跃的因素，它影响着人类社会的历史进程和社会生活的方向，对企业营销活动的影响更是显而易见6 社会文化环境。社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文化，通常由价值观念、信仰、风俗习惯、社会群体及相互关系等内容所构成（简答、填空）影响消费者购买行为的主要因素 P121影响消费者购买行为的因素主要可归纳为四大类，即：文化因素、社会因素、个人因素和心理因素1 文化因素。处于不同文化环境的人们在文化特征方面常常表现出较大的差异性，而这些差异性又对消费者的购买行为产生强烈和广泛的影响2 社会因素。消费者的购买行为同样也受到诸如相关群体、社会阶层、家庭、身份与地位等一系列社会因素的影响3 个人因素。消费者购买决策也受个人特性的影响，特别是受其年龄、所处的家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响4 心理因素。消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为（简答、填空）消费者购买行为的类型 P132根据消费者的卷入程度和所购买商品本身的差异性大小，可将消费者购买行为分为复杂型、和谐型、多变型和习惯型四种1 复杂型购买行为。消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的行为2 和谐型购买行为。和谐型购买行为是消费者购买差异性不大的商品时发生的一种购买行为3 习惯型购买行为。这里指消费者购买品牌差别很小、价值较低、购买频率较高的商品的地卷入行为4 多变型购买行为。这是为了是消费多样化而常常变换品牌的一种购买行为，一般是指购买品牌差别虽大但易于选择的商品（简答、填空）产业购买者业务的主要类型 P1391 直接的重购。用户按既定方案不做任何修订直接进行的采购业务2 修订的重购。产业用户为了更好地完成采购任务，修订采购方案，改变产品的规格、型号、价格等条件，或寻求更合适的供应者3 新购。产业用户第一次对某种产品或劳务的采购，这是最复杂的采购业务。（简答）产业购买者的购买决策过程 P1411 提出需要。企业内部对某种产品或劳务提出需要，是采购决策过程的开始2 确定总体需要。提出需要之后，需要把所需产品的种类与数量，从总体上确定下来3 评述产品规格。即对所需产品的规格型号等技术指针做详细的说明4 调查供应者。采购人员通常利用工商名录或其他数据查询供应者，有时也可通过其他企业了解供应者的信誉5 征求供应信息。找到备选供应者后，请他们尽快寄来有关信息数据，必须要有详细的数据才能做出决策。6 选择供应者。采购者在受到各个供应者的有关数据后，要通过仔细比较做出选择7 发出正式订单。购买者选定供应者以后，就会发出正式订货单，写明项目。8 评估履约情况。采购部门与使用部门联系，了解所购产品的使用情况，并考察各个供应者的履约情况，以决定今后对各供应者的态度（简答）市场营销调研的程序 P1551 确定问题及调研目标。企业营销调研的第一个步骤是确定营销中存在的问题集调研工作所要达到的目标。2 拟定市场研究方案和工作计划。具体内容主要包括以下几个方面：研究确定项目、确定数据源与方式、估算研究费用。3 市场调研资料的收集。在这一阶段要合理组织市场调研人员，以确保市场研究的质量。4 市场调研数据数据的调研分析和撰写调研报告。它包括数据的整理、数据的分析及市场调研报告的撰写。（名解、简答、计算）市场营销的预测 P169所谓市场营销预测就是根据营销部门所获悉的有关营销活动的各种信息和数据，运用一定的方法和预测模型，预测未来一定时期内某种产品的需求量及变化趋势，为企业选择目标市场，制定营销战略提供依据。营销预测的程序：1 确定目标2 手机和分析有关资料3 建立预测模型4 选择预测方法进行预测5 分析评价6 修正预测结果（计算）营销预测的方法：指数平滑法和季节指数法 P173 （名解）市场细分（marketing segmentation）以消费者为中心，对市场需求进行分析，研究市场需求的不同层次与不同特点，把一个整体市场划分成若干个消费群体，从而确定企业的目标市场的活动过程。（简答）市场细分的作用 P1821 细分市场是企业发展市场机会的起点。主要取决于两点：这种环境机会是否与企业战略目标一致，利用这种环境机会能否比竞争者更具有优势，并获取显著收益2 细分市场有助于掌握目标市场的特点。不认真地鉴别各个细分市场的需求特点，就不能进行有针对性的市场营销3 细分市场是企业制定市场营销组合策略的前提条件。每一个企业特定的市场只有一种最佳组合形式，而这种最佳组合形式只能是进行市场细分的结果4 市场细分有利于提高企业的竞争能力。利用市场细分战略是提高企业竞争能力的一个有效的方法。（简答）市场细分的基本模式 P1851 同质偏好。市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置2 分散偏好。分散性偏好表示市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。进入市场的第一个品牌可能定位于中央位置，以最大限度来迎合数量最多的顾客。进入市场的第二个品牌可以定位于第一品牌附近，与其争夺份额3 集群偏好。进入市场的企业有三种选择：定位于中央，尽可能赢得所有顾客群体；定位于最大的或某一“子市场”；发展数种品牌各自定位于不同的市场部位（简答）目标市场的选择 P1911 市场集中化。这是一种最简单的目标市场模式，即企业只选取一个细分市场进行集中营销2 选择专业化。该市场模式是企业选取若干个细分市场作为目标市场3 产品专业化。该市场模式的特征是企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品4 市场专业化。该模式的基本特征是企业专门为满足某一顾客群体的需要，经营这类顾客所需要的各种产品5 市场的全面化。该模式的基本特征是产品能满足各种顾客群体的需要（简答）目标市场战略 P1921 无差异性市场营销战略。把整体市场看做一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场，采用无差异市场战略的最大优点是成本的经济性2 差异性市场战略。把整体市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场。然后，根据企业的资源及营销实力选择不同数目的细分市场作为目标市场，并为所选择的各目标市场制定不同的市场营销组合策略。采用差异化市场战略的最大长处，是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需要，提高产品的竞争能力3 集中性市场战略。强调不能把力量平分与广大市场上，而是要把企业资源及人力、财力、物力集中在一个或几个小型市场。（名解）市场定位（marketing positioning），通常还被称为产品定位或竞争性定位。市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和消费者或用户对产品某一特征或属性的重视程度，努力塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象和个性特征有力生动地传递给目标客户，使该产品在市场上确定强有力的竞争地位。亦即，市场定位是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。P197（未定）市场拓展战略 P2021 产品市场拓展战略。四种可供选择的增长战略，市场渗透、市场开发、产品开发和多样化战略2 一体化发展战略。其实现方式有以下三种，后向一体化、前向一体化、水平一体化3 多样化发展战略。多样化战略根据对企业现有资源的利用情况，可以分为同心多样化、水平多样化、综合多样化三种。（未定）产品整体概念 P207产品（product）：凡是提供给市场的，能满足消费者或用户某一需求的和欲望的任何有形物品和无形服务均为产品。产品整体概念通过五个层次的特征，全方位地满足顾客的全部需求。这五个层次包括：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。（未定）理想的产品生命周期形态 P217理想的生命周期形态具有以下特征：1.产品引入期短2.成长期短3.成熟期持续的时间相当长4.衰退期非常慢（未定） 品牌（brand）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是辨认某个营销者或某群销售者的产品或服务，并使之间竞争对手的产品和服务区别开来。它向消费者表达出六层含义：属性、利益、价值、文化、个性、使用者 P238（未定）企业定价的方法 P2771 成本导向定价法：以产品成本作为定价的基本依据，具体方法有以下三种。成本加成定价法、目标利润定价法、目标贡献定价法2 需求导向定价法：依据消费者对商品价值的理解和需求强度来定价。主要有两种具体做法，理解价值定价法和需求差异定价法。3 竞争导向定价法。以市场上同类竞争品的价格为定价依据，但这并不一味着和竞争品价格相同。有以下三种具体做法。随行就市定价法、竞争价格定价法、密封投标定价法（名解）企业定价的技巧 P282所谓折扣定价就是企业按照一定的定价方法制定出基本价格后，根据交易的对象、数量、时间、方式和条件的不同，给予对方一定的价格折扣或折让而形成的实际售价撇脂定价法，这是指在产品生命周期汇总的最初阶段，把新产品的价格定得很高，以攫取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。渗透定价法，即以低价投放新产品，使产品在市场上广泛渗透，其目的是获得最高的销售量和最大的市场占有率。（简答、填空）确定中间商的数目 P306确定中间商的数目，即确定营销管道的宽度，可以选择三种形式。1 密集型分销策略。即企业在某一管道层次上，尽可能多地通过批发商、零售商销售产品，使管道尽可能加宽2 独家型分销策略。即产商在一定区域内，仅通过一家中间商或独家代理销售，并通过双方协商，签订独家经销合同3 选择型经销策略。即厂商在一些销售区域内，精选几家具有一定销售实力的中间商销售公司的产品（简答）批发商的性质与类型 P314批发商是将商品出售给以再销或加工为目的而购买商品的组织和个人批发商具有以下特点。首先，批发商的供应对象是为了转卖或加工而购买产品。第二，批发交易额一般大于零售交易额，并且市场覆盖面宽。第三，政府部门对批发商和零售商具有不同的相关政策批发商的功能：销售与促销、采购和配置商品、存货保证、运输保证、资金融通、承担风险、市场信息、管理服务和建议批发商类型：1 买卖批发商。买卖批发商是独立的经营者，对所经营的商品拥有所有权2 经纪人和代理商。经纪人和代理商更具有专业化的特点，即专门经营某一方面的业务。3 制造商的销售分支机构和销售办事处。销售分支机构隶属于制造商，销售办事处是企业驻外的业务代办机构，其职能与代理商和经纪人类似。4 其他批发商（名解）促销（promotion）是指卖方向买方传达商品或劳务的信息，说明顾客认识产品和劳务的特点和性能，引起顾客注意，提高顾客兴趣，激发顾客的购买欲望，促进商品和劳务从卖方向买方转移这样一个全过程 P340（未定）促销形式 P3421. 广告。广告是促销组合中使用最广泛的一种形式2. 人员推销。人员推销是由进行促销活动的企业派出推销人员或委托推销人员亲自向目标市场的潜在顾客进行产品介绍、推广、宣传和销售3. 营业推广。营业推广是由一系列的具有短期诱导性的战术性促销方式所组成4. 公共关系。公共关系是指企业为刺激顾客对商品或服务的需求并改善企业与公众的关系而采用的一种手段（未定）人员推销的概念及特点 P348人员推销时企业推销人员直接向消费者推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素。人员推销的优点：1 信息传递双向性。人员推销作为信息传递形式，具有双向性2 推销目的的双重性。一重目的是指激发需求与市场调研相结合，另一重目的是指推销商品与提供服务相结合3 推销过程的灵活性4 友谊、协作的长期性。人员推销的缺点：1 支出较大，成本较高。2 对销售人员的要求较高（未定 简答）广告的功能 P3551 广告的信息沟通作用2 广告的说服作用3 鼓励中间商经营的作用4 开拓新市场的作用5 广告对新产品的广泛介绍作用（计算）广告后评估法:主要是衡量做广告前和广告后的销售额，以此来测定广告的经济收益。其公式为：R=(S2-S1)*P1/P2。R：每元广告费用收益;S2：做广告之后的平均销售量；S1：做广告之前的平均销售量；P1：产品单位价格；P2：定时期广告总费