蒂花之秀的品牌经营现状讨论.doc

公 共 关 系 学课程论文课程论文题目：蒂花之秀的品牌经营现状讨论班级：09级行政管理1班姓名：梁 海 花学号：200930830117指导老师：方静之 2011年7月1日蒂花之秀的品牌经营现状讨论 一、现阶段中国洗发护发市场的经营状况随着经济的飞速发展，人们生活水平的提高，科学水平的发展，中国洗发护发市场的竞争已经从产品层面上升为品牌、渠道等各个层面，目前国内洗发护发行业大致可划分为三大阵容：第一阵容：宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施，以及强大的资源和能力，持续的产品创新和品牌塑造，使得旗下海飞丝去屑；飘柔柔顺；潘婷营养；沙宣保湿；伊卡璐天然，市场占有率达到60%左右，再加上联合利华携力士、夏士莲、清扬等品牌，两者的市场占有率达到75%左右。第二阵容：丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣(蒂花之秀、美王、依采、高新康效)、拉芳等品牌洗发水品牌市场占有率共计达15%左右。第三阵容：大部分国产品牌如采乐、好迪、奥妮、拉芳等，市场份额占10%左右。 当前，洗发水市场上各种品牌的竞争，几乎每一个角落都在激烈地进行着，而以宝洁为首的洋品牌更是横扫千军万马，已占领了我国洗发水市场的大半江山，只留给国产品牌15%左右的生存空间。这种遭受挤压的局面多少让国内商家脸面无光。而素以倡导”国货当自强”的国内商家更不甘屈人之下，暗暗较劲，伺机行动，以图一举收复失地。面对庞大的行业市场，我们不得不去思考，国产洗发水企业如何突破？二、蒂花之秀的品牌介绍首先，就我个人来讲，我对“蒂花之秀”的了解并不多，只是有时候在看电视的广告时有看到过“蒂花之秀”这个品牌，印象最深刻的是那句广告词“蒂花之秀，青春好朋友”。而平时去买洗发水的时候，我也不知道是受什么因素的影响，通常都不会留意到“蒂花之秀”这个品牌，都会考虑潘婷、飘柔、夏士莲、力士等等。现在回想起来，我好像从来都没用过“蒂花之秀”这个品牌的洗发水。最近，在网上查阅了一些有关于“蒂花之秀”的资料，对品牌有了一些了解。 “蒂花之秀”是广东名臣企业的著名品牌之一，名臣创建于一九九四年十二月，位于气候宜人、风景绮丽的南国海滨城市汕头市澄海区。名臣现为集科研、生产、营销于一体的专业化妆品企业，拥有“蒂花之秀”、 “美王”、 “依采”、 “高新康效”、“绿效”、“小琦琪”等多个化妆品品牌及几百种系列产品，“蒂花之秀”、“美王”两大品牌闻名海内，系列产品畅销全国。企业拥有领先行业的现代化自动生产流水线，设有先进的技术研发及市场研究机构，与全国多个高等院校及专业研究机构深入合作，不断增强着企业的创新能力和市场应变能力。名臣是业内首批通过ISO9001国际质量管理体系认证的知名企业之一。完善的质量管理及控制体系，切实保障了企业的产品质量，并为公司创造了持续改进、持续发展的基石。 2005年，“蒂花之秀”被国家工商总局商标局认定为“中国驰名商标”；2006年，“蒂花之秀”护肤膏霜、洗发露荣获“广东省名牌产品”；2007年，“蒂花之秀”沐浴露获“中国名牌产品”；2008年，“美王”商标被认定为“广东省著名商标”；而名臣公司也先后被各级政府部门授予“广东省民营科技企业”、“广东省民营科技企业现代企业制度试点单位”、“广东省高新技术企业”、“广东省诚信示范企业”、“广东省知识产权示范企业”等荣誉称号。 三、蒂花之秀品牌的发展（1）自2000年“蒂花之秀”洗发水、膏霜系列产品投放市场起，广东名臣便把生活时尚文化和东方女性的人文风格融为一体，以此作为产品诉求的彰显点。一句“蒂花之秀，青春好朋友！”的广告语，让品牌和消费者形成强势的情感交汇点，产生心灵的共鸣。除此之外，企业还会每年提取相当比例的年销售收入投入技术研发，并邀请专职质量管理专业人员加盟，从而使产品更具质量保证。但是在我看来，“蒂花之秀”的广告宣传有一些不足之处。各行各业都有名人，但权威、偶像的崇拜及其影响力往往只发生在特定的领域之中，如医生之于患者，学者、作家至于莘莘学子，歌星之于歌迷，体育健将之于球迷一类，脱离这一领域，权威效应就会锐减甚至荡然无存。受众对名人的认可度取决于对他们所担任的角色形象的认识和理解，名人的气质、职业、年龄、性别等与产品错位，就达不到预期的效果。名臣选田震为“蒂花之秀”所做的广告，可能很多人都只记得蒂花之秀的一句广告语：蒂花之秀，青春好朋友。但是其代言人田震在八十年代就是一名知名歌手，过了快20年就算保养得再好也不会再“青春”了。（2）而2004年是洗发水行业最关键的一年，在宝洁压制下各洗发水品牌，除了奥尼、舒蕾掀起了些许波澜以外，中国绝大部分品牌都只能“抱残守缺”，在区域市场上“小打小闹”。蒂花之秀，充其量也只算得上是洗发水中的三流品牌。前有宝洁，联合利华等“强权压镇”，侧面有飘影，拉芳的“排挤猜测”，再加上很多无名小作坊“兴风作浪”，蒂花之秀除了选择突围以外就别无它法。由于蒂花之秀定位比较低端，所以它必须面对日益激烈的低端市场，宝洁对低端市场的切入（如绿飘的推出），打破了“相对圣洁”的低端市场，让几乎完全依赖低端市场的国产品牌“不知所措”。同伴“飘影”、“拉芳”的迅猛发展，也在不断压挤蒂花之秀的生存空间。蒂花之秀的艰难处境，为大手笔的变革提供了动力，直接促成其电视广告的各种转变：明确定位、“单一”诉求、更换代言人、忽略品牌口号。 在诸多的洗发水广告中，去屑成为主要的卖点。蒂花之秀“去屑升级，无屑可击”的广告诉求让笔者耳目一新。其策略、创意较之其他品牌（飘影、雨洁、田七等）更胜一筹，足可以与以前的风影（去屑不伤发）、采乐（药物去屑）相提并论。去屑品牌在十五年的发展历程中，真正能够代表创新的只有海飞丝、风影、采乐。可以想象，去屑品牌的“去屑概念”如何单调，去屑市场同质化由来已久。近年来，去屑市场更是一篇混乱。“去屑就是去屑”，去屑品牌陷入无话可说的尴尬，整个市场充斥着“毫无意义”的广告说辞：“去头屑，用雨洁”（雨洁）；“去屑，就是采乐”（采乐）；“丽涛，头屑净”（丽涛）无论这些广告目的如何，如此“空洞”“来无影，去无踪”的广告说辞，只能强迫消费者接受广告轰炸，提高知名度，根本无法让消费者准确区分产品、品牌，更不用说去选择购买了。就在广告诉求高度同质化，洗发水市场浑浊不清之时，蒂花之秀提出“去屑升级”概念，独树一帜，把目标直指市场上形形色色的去屑品牌。告诉消费者去屑有等级之分。使茫然之中的消费者找到了自己的评价标准：“蒂花之秀，去屑升级，高人一等，自然无屑可击”广告的初衷也正在于此。蒂花之秀的这则广告，可以说是一种“突破”，也可以说是一种“冲刺”。在“大垄断，小混乱”的洗发水市场。中小品牌之间已经进入了“品牌冲刺”阶段。谁能在这场“冲刺”中胜出，谁才能拥有挑战外国品牌的资格。虽然“去屑升级”只是一种概念创新。“去屑等级”也不存在具体可测标准。但这种“空空如也”的广告诉求，由蒂花之秀首先明确提出，却起到了否定其它去屑品牌的作用。打破了去屑广告的沉寂，自然会受到消费者的关注青睐。 （3）2009年2月下旬，中国大地刚刚迎来春暖复苏的新一轮阳光，广东名臣有限公司麾下主力品牌：“蒂花之秀”新阳光果油系列，以“财富之旅、分享阳光”为主题的 “阳光财富风暴”招商会战在全国各省、区、市全面召开。蒂花之秀阳光果油系列洗护产品于2005年面市，名臣公司斥巨资签约亚洲新天后梁静茹小姐为“阳光果油”系列形象代言。“阳光果油”系列产品以其准确的市场定位、丰富的产品线、鲜靓的外观形象，获得了目标市场消费者的一致好评。经过各级经销商和客户伙伴三年的耕耘，以扎根二、三级大众市场为定位的“阳光果油”系列，已经确立了中国大众洗发护发最畅销产品之一的品牌地位;品牌化模式操作的产品子品牌“阳光果油”，已成为名臣“蒂花之秀”品牌大家庭里又一闪耀的巨星。 而2009年“新阳光果油精华系列”的隆重推出，是广东名臣有限公司应市场之需，与时俱进，全面提升产品质量、产品结构和品牌形象，升级渠道、扩大市场为宗旨，以”阳光化”的优质产品、“阳光化”的营销思路、“阳光化”的推广策略、“阳光化”的财富利润分享模式，打造全新的“阳光化”经销商圈和“阳光化”营销团队的六大“阳光”新理念。在08年国际经济危机的冬寒稍释、中国市场的春天来临之即，再一次将目光聚焦于广东名臣总经理陈勤发先生所倡导的、“坚持名臣品牌发展观、坚持名臣创新特色路”的核心指导思想下的 “名臣特色”。 四、蒂花之秀品牌的经营现状蒂花之秀品牌，公司创办多年来，一直坚持营销本土化，在生产国内大众消费能接受并最适合中国人肤质产品的同时，在渠道建设广撒网，当国际产品主要集中在城市商场、超市销售时，蒂花之秀却广泛进入各种渠道，甚至渗透至乡村小卖部，赢得更大的市场机会。另外因为熟悉国情，企业在营销上尤显“船小好掉头”的竞争优势，可及时根据不同市场的不同变化，进行有针对性的战略战术调整，而这正是国际品牌的一大劣势。 同时公司又勇于向国际大公司学习，坚持品牌经营战略，用现代品牌理论打造品牌知名度和美誉度，除先后聘请田震、蔡依琳、刘若英等作产品代言人外，还利用公关手段不断改善和强化与消费者的紧密关系；坚持规范化管理思路，在同一批诞生的日化企业中率先摆脱“打游击”、“作坊式”的管理思想，引进全员质量管理体系和MIS、ERP等信息管理系统，是企业运行有了坚实的管理基础。正是这两方面的共同作用，才成就了蒂花之秀目前的成就。蒂花之秀品牌十年风雨过后到底汇聚成了什么样的优势？十载的品牌沉积到底汇聚成了多少力量？（1）品牌优势：蒂花之秀品牌强大的品牌知名度和美誉度，目标消费群体的认知逐年稳步提升；（2）产品优势：丰富的产品线和产品结构可以满足各级渠道客户的需求，产品品质优良；（3）利润优势：稳定的利润空间，将会给各级渠道客户提供强大的原动力；（4）渠道优势：完善、健康的代理渠道和强劲的分销渠道，将提供完善的倍效系列市场运作平台；（5）分销优势：强有力的基层分销力量和助销资源优势，是提高产品铺市率与覆盖率的有力保证。2010年，这个经历10年风雨的品牌在中国本土日化行业将会再次焕发光彩。广东名臣通过对市场各项投入以及对市场的精心耕耘，全力培养了“蒂花之秀”品牌稳定的产品品质和坚实的市场根基！2010年7月至8月间，蒂花之秀品牌升级版倍效系列在全国进行强劲上市，从东北、华北、西北、华东、华中、西南、华南采取逐步推进的上市策略。在全国各地相继隆重举行了“新倍效新十年”渠道营销新品财富高峰论坛，来自全国各级代理商、市县级分销及品牌经理齐聚一堂，起航新十年的财富共赢之路！名臣企业致力于打造百年企业，蒂花之秀品牌致力于打造百年品牌！如何逐步提高蒂花之秀品牌的核心价值以此来提高品牌的核心竞争力，是以陈勤发董事长为核心的所有每一个名臣人不断追求的梦想。“解放思想，坚持品牌发展观！务实创新，构建名臣特色！”是名臣企业一直孜孜追求的企业发展战略思想。 可是，在蒂花之秀再次焕发光彩的同时，我们不难发现，现阶段，蒂花之秀产品销量停滞不前、难以增长的情况，那么究竟是什么因素所导致的呢？（1）蒂花之秀产品老化，不能推陈出新。虽然产品非常畅销，但多年不变的规格与包装，让众多的消费者心生腻烦，会产生尝试其它新产品的冲动。虽然我没有用过蒂花之秀这个品牌，但是每次经过时看到的包装都是差不多的。尝试的人群越多，成熟产品的固有的消费者越少，市场销量越小。（2）产品的价格体系混乱。蒂花产品之所以畅销，是因为其有一个合理的性价比，即在消费者心目中，它是物有所值的。但对于销售渠道来说，却往往意味着为了争夺消费者，而要搞一些折扣行动甚至不惜大打价格战，致使渠道利润越来越低，价格体系难以统一而出现混乱。比如，在河北、东北、山东等地，蒂花系列的销量较其他市场而言要好很多，可是价格体系却非常混乱，200ml特效系列价格5.8元到6.5元都有。而到现在为止，在终端销售中，价格差也开始成为事实。（3）产品的销售渠道堵塞。蒂花系列产品由于各级经销商的利润空间普遍较低，因此在全国市场，会造成大部分售卖网点不销售蒂花产品的盲点，对于广东名臣来说，遇到此种情况，必须要在以上推出新品的基础上，坚壁清野，扫除盲点，实现市场全覆盖，网络无缝隙，从而，通过增加销售网点的方式，来增加市场的销量。（4）市场反应迟钝。由于是成熟产品，是市场第一品牌，所以，公司对于竞争较为麻木，对于其他品牌的冲击往往视而不见，甚至嗤之以鼻，待到伏兵四起，四面楚歌时，才发现销量下滑严重，已被竞品抢占了较多市场份额。（5）营销政策无法转变成营销执行力。营销管理人员对于执行力普遍认识不够而忽略了自身的管理执行能力；过分关注个人能力而忽略了团队协作；过分强调自身的操作能力而忽略了对一线销售人员的指导；过分强调个人权威而无将权利下放到区域营销组织。且执行力的贯彻泛指各个部门之间的互相配合共同执行企业的战略规划，营销战略方可顺利执行。（6）企业在发展名牌战略过程中缺乏科学的品牌战略管理。企业在发展名牌战略中，企业品牌核心价值不清晰，不能持久保持品牌定位的一贯性和系统性。品牌的核心价值是名牌的精髓，它是品牌构建的统帅，而品牌光有核心价值是不够的，因为品牌核心价值往往很抽象，不利于消费者理解和接受。品牌定位拉近了品牌核心价值与目标消费者的关系，实现品牌核心价值由“抽象的理念”向“消费者认知”的转化。目前消费需求越来越趋向个性化，一个品牌如