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可口可乐简述 可口可乐 英文名称 Coca Cola 也称Coke 是由美国可口可乐公司出品的一种含有咖啡因的碳酸饮料 可口可乐早期在中国的译名作 蝌蚪啃蜡 但因销路不佳 后改名为 可口可乐 目前可口可乐在世界各地市场皆处领导地位 其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐 被列入吉尼斯世界纪录 可口可乐的配方 至今除了持有人家族之外无人知晓 可口可乐公司也会严密防止自己的员工偷窃配方 市场调查 1 商品定位商品特征可口可乐综合各层面人士意见认定 其饮料产品属于清凉型 适销的空间与时间范围大 更属于兴奋型 适用于各个年龄 职业群体及社会生活各种场合 没有特别重视其老牌 名牌因素 消费特点初次为冲动性购买 使用后若留有好感则习惯性重复购买 对品牌加深印象后则选择性 固定性重复购买 餐饮业 娱乐场所 家庭 学校 单位购买受季节性影响低微 2 市场调研走进社区可口可乐销售公司或营业所初建时 调查工作雇用学生或专业调查公司来做 此后由业务代表 业务员 下同 去做 由可口可乐市场部搞到某地区 某城市大比例尺地图 按照商业街区疏密度裁剪分割 交由调查员分头按图索骥 深入社区 从大商场超市 宾馆到小杂食商店 小饭店 甚至连学校 机关 医院 车站 娱乐场所等一切可能销售可口可乐产品的地方全包括在内 逐街逐点登门部卷 将调查对象及调查结果标明于图上 记录于问卷上 在规定时间内交回公司汇总 问卷设计内容包括销售点名称 地址 规模 特性 人流量 销售方式等若干项目 其中销售方式等大项目下不究出若干小项目 为了减少调查对象不配合而无法取得的信息 如负责人 或联系人 姓名及有关情况 联系电话 销货量等 则在问卷设计和调查任务布置时做了适当放宽考核要求的考虑 3 市场分析区分层次 选择重点在取得详尽的调查资料基础上加以分析 按照购买力 营销能力 市场潜力等因素测算出综合指数 据此确攻击重点 如济南营业所调查发现该市有饮料销售点8000余个 经过分析 从中选取出2500个作为重点 由各片业务员负责全力攻克 确定适宜的商品面目即确定攻击方式 根据不同地区 不同销售场所 不同消费群体的不同习惯 分别选择提供大瓶或小瓶 玻璃瓶或塑料瓶 瓶装或罐装或使用现调机或配备冷冻展示柜等等 4 市场细分潜力与现实根据目标市场全部售点数量 人口密度及购买力水平等因素 将本产品在各区域的最大市场潜力测算出来加以列示 现将已占领的售点及销量一一对应列示 加以对比 使市场开拓任务从总体到各个分区域都一目了然 划分责任区可口可乐青岛公司的销售区域限定在山东少 公司将山东省沿潍坊与淄博交界处比值向切分为鲁东 鲁西两大销售区 分别以青岛 济南两下营业所为中心向周围幅射 每一销售区又分为12个销售片 设立办事处 每一销售片再进行细分 直至指定专人负责 如一个济南市又分为12片 每片都有专人负责 所有业务单位及业务员不准跨区跨片销售 产品策略 在中国市场上 除了传统的可口可乐 雪碧 芬达 三个世界名牌外 可口可乐公司拥有的品牌还包括醒目果味饮料系列 雀巢冰爽茶等等 可口可乐各品牌各产品之间均有着明确的差异 产品定位区别显著 价格促销策略 1 免费赠送样品2 现金回馈消费者3 降价促销4 加量不加价促销5 有奖销售促销 营销策略 1 出售优质产品 保证并不断提高产品质量 2 运用企业的科技力量及规模经济 降低成本 从而降低了产品的价格 尽量做到人人买得起 3 产品无处不在 产品伸手可及 无处不在 大力发展了营销渠道 拓展销售范围和产品覆盖率 4 宣传的是产品形象而不是产品 可口可乐良好的形象已经深入人心 而且一直维持产品形象的宣传 5 合理运用了名人效应 在广告宣传中 合理地运用了名人效应 激发人们的从众行为 6 采用本土化战略 融合中国本土观念 广告策略 1 可乐在中国的广告策略 实行本土化的广告策略 并使之不断完善和发展 为网民在饮料领域建立了独树一帜的社区 给网民以归属感 开辟了网民市场 同时使本土化的感受方式传达了其文化内涵 2 提高了广告定位效果 3 选择感性定位 媒介策略 1 对象媒介习惯 中老年崇尚经典 年轻消费者崇尚潮流 时尚 关注娱乐 2 媒体选择策略 广告在媒体运用上不仅仅提高品牌知名度 美誉度 产品和企业形象 文化 扩大品牌市场占有率 可口可乐有电视媒介 户外媒介 网略媒介三大媒介 电视媒介作为可口可乐得主攻方向产生不错的广告效应 公关策略 1 赞助体育活动 1 赞助奥运会 对奥运会进行大手笔的投资 体现了大家风范 并且使产品和消费者紧密地结合起来 从而让消费者对品牌保持极高的忠诚度和认可度 2 赞助世界及中国足球 3 全面赞助中国国家足球队 4 为世界杯外围赛创作中国队队歌 2 赞助公益活动 通过援建小学 提供设备 物资和教材 完善学校基础设施建设 进行年度教师培训和捐建希望书库来支持希望工程的发展 实施农村大学生奖学金计划 为贫困的学生提供奖学金 帮助完成大学学业 授权经营 1 国内授权2 国外授权3 世界各地的本土化策略 评价及感悟 1 是把品牌推广和产品推广 招商推广视为三大模块 交互推广 这是一种什么样的推广结构呢 它们在近一年的营销实操中 大多没有针对某一个创意进行深化 为创意而创意 所有的项目全是在做目标客户群体分析后 围绕品牌 招商和促销来做 把企业的品牌推广 产品推广 招商推广视为三大模块 分别策划 但又在推广媒介和推广内容上相互融入 相互借势 同时以便在推广过程中评估创意执行的效果 2 是以创意型网络活动或故事为推广的切入点 充分利用网络媒体 网络论坛 网络视频 及网络博客等平台的媒介传播和互动沟通价值 它能够通过网络吸引足够的人气 创意的网络活动或者故事是策划的核心 而这个创意如何做 既定的模式不是很管用 需要根据具体的产品和诉求来确定 在媒介与传播通路的选择上 它不仅是借助电视媒体和平面媒体 而且还将其推广的触角延伸到互联网上 不仅是网络媒体 而且充分利于社区及网络沟通工具凝聚人气 虽然这样对企业的销售拉动不是立竿见影的 但其影响却却是持续的 而且可以紧密地围绕线下推广与促销活动展开 并获得一份 惊喜 3 是充分利用互联网的传播和人群聚合功能 组织技术传播和话题讨论 无论是食品 饮料 还是日化用品 仅有互动还不够 必须有可靠性 塑造可信赖的品牌形象 常常在报纸 杂志或者电视台上看到的产品技术卖点渲染 即使是高管的访谈 这都是营销的有力武器 而现在互联网作为核心的信息传播渠道 其影响力已经不亚于电视媒体 平面媒体 可口可乐在有影响力的网络媒体上组织网络专题 跟踪报道 新闻营销及高管访谈等 这样对塑造可信赖的品牌形象和提升品牌知名度是很有帮助 反馈到终端 则是消费者放心购买的目标实现 4