新产品概念.ppt

策划任务四 营销策略调研策划 项目一新产品概念测试策划 新产品概念测试的概念 产品概念是企业从消费者的角度对产品构思进行的详尽描述 也就是将新产品构思具体化 描述出产品的性能 具体用途 形状 优点 外形 价格 名称 提供给消费者的利益等 让消费者能一目了然地识别出新产品的特征 也就是说 新产品概念是在新产品实际生产之前 企业想要注入顾客脑中关于新产品的一种主观意念 测试的目的 1 从多个新产品概念中选出最有希望成功的新产品概念 以减少新产品失败的可能性 2 对新产品的市场前景有一个初步认识 为新产品的市场预测奠定基础 3 找出对这一新产品概念感兴趣的消费者 针对目标消费者的具体特点进行改进 为下一步的新产品开发工作指明方向 产品概念测试通常分为三类 1 概念筛选测试 在新产品概念阶段 对该产品可能会提出很多个概念 筛选测试就是根据消费者对各个产品概念的态度 从众多的概念中 筛选出几个有潜力的 值得进一步详细研究的产品概念 2 概念吸引力测试 吸引力测试就是根据消费者对产品概念的理解和态度 以及对产品特性 例如 包装 颜色 规格 价格 的反映 以达到如下目的 测量产品概念的沟通效果和吸引力 估计消费者对新产品的购买意向 并对其潜在销售量提供一个定量的估计 确定产品概念的内容是否需要进一步改进和充实 3 产品样板测试 实行国际化战略的企业因为需要将其生产的产品针对不同的国家地区的情况进行改进 这种情况下由于产品样板已经事实存在 所以产品样板测试就是对这些产品样板及其产品概念放在一起测试 其目的是 了解产品样板与产品概念是否吻合 测量产品概念和产品样板的沟通效果和吸引力 估计消费者对新产品的购买意向 确定产品概念和产品样板是否需要改进和进一步充实 策划项目二新产品定价测试策划 要制定出适合目标群体的价格 就非常有必要深入地了解他们 1 品牌影响调研调查新产品的生产企业或使用的品牌是否具有一定的影响力 有影响的品牌推出的新品 价格就可以定得稍高点 否则 就要考虑将价格定得低一点 2 竞争对手价格调研研究竞争产品的定价状况 并找出价格空白点与制高点 在价格缝隙中寻找出路 3 消费者心理价位调研研究消费者对同类产品的最佳心理价位及最高心理价位 一般而言 每类产品都会有一定的价格范围 超出这个范围便会让人难以接受 以饮料为例 红牛的定价显然有失误 一般人对小容量饮料能接受的价格为2 4元 连可口可乐 百事可乐都只卖3元 而红牛定价却超出6元 显然高得离谱了 但如果红牛的产品定位不是饮料而是保健品 其价位则可能被消费者接受 4 产品成本调研与同类产品相比 新产品是否具有成本优势 如果有 则应以低价快速占领市场 否则就应考虑以高品质的形象去支撑高价位 产品定价的方法 1 成本定价法成本定价法是一种以成本为中心的定价方法 即产品成本加利润进行定价 是运用较普遍的传统定价方式 2 市场定价法市场定价法即根据竞争对手的竞争地位及价格进行参照定价 市场竞争地位分为四大类 市场领导者 市场挑战者 市场跟随者 市场补缺者 3 心理定价法根据顾客能够接受的最高价位进行定价 它抛开成本 赚取它所能够赚取的最高利润 即顾客能接受什么价我就定什么价 一 撇脂定价策略 当生产厂家把新产品推向市场时 利用一部分消费者的求新心理 定一个高价 像撇取牛奶中的脂肪层那样先从他们那里取得一部分高额利润 然后再把价格降下来 以适应大众的需求水平 这就是所谓的撇脂定价策略 是一种聪明的定价策略 二 渗透定价策略企业将它的新产品的价格订得相对较低 以吸引大量购买者 提高市场占有率 或者将新产品价格订得低于竞争者的价格 积极竞销 以促进销售 控制市场 市场撇脂定价法和市场渗透定价法 策划项目三广告创意测试策划 目地和作用 1 避免创意错误2 优选创意方案3 初步测试广告达到目标的程度4 优选广告创意节约广告投放费用等 策划内容与方法 1 在创意概念阶段进行测试调查消费者对某一创意概念的兴趣程度 重视程度 理解程度 并为以后整个广告创意发展过程提供方向性的知道 2 在创意草案阶段进行测试