公共关系案例与实务期末考核大作业.doc

诚信应考 考出水平 考出风格浙江大学城市学院2012 2013 学年第 1 学期期末考核 公共关系实务与案例 大作业开课单位： 法学院 ； 考核形式： 案例分析 ；作业提交截止日期： 2012年12月27日 几点说明：1，本次期末考核作业的成绩占期末总成绩的比例为70%；2，本次期末考核作业，同学完成之后，需提交打印稿，提交电子稿的成绩记为零分；3，2012年12月27之后提交期末大作业的同学，成绩记为零分。4，作业可以在每周上课时提交，课程结束后，需要提交作业的，请放于北校区文科1号楼3楼电梯口处的孙雁老师信箱，但时间不能超过2012年12月27号；学 号 姓 名 所在学院 专业年级班级 成 绩 得分案例一：本题分值 20 分材料阅读：某大型商场开业在即，为使企业开业伊始便有较高的知名度，企业策划了一个别出心裁的活动，以期引起当地媒体的关注。开业当天，在商场外搞抛发礼券活动，每张礼券500元，共抛发1000张。活动当天，先后有数万人参加了争抢礼券活动。受活动影响，商场周围交通被迫中断，结果导致市政当局和部分市民的不满。同时，活动本身秩序失控，导致一些人被挤伤。对此，当地几家媒体对活动所带来的问题进行了报导，尽管活动的开展客观上使企业有了知名度，但知名度带给企业的却是企业不希望看到的结果。案例思考：该企业本次活动的效果如何？出现这样效果的根本原因是什么？如果你是该企业的负责人，你在后续事情处理上，你该如何做？ 效果：活动后企业的知名度是有所提升，但却是负面影响的。根本原因：没有搞好企业的社区关系和政府关系。如何做：一是主动积极地与媒体进行合作，而不要去贿赂媒体，或则是将媒体拒之 门外；二是与政府当局进行联系，态度谦虚，以示谅解；三是通过媒体向 公众表示抱歉，表态企业在此次的活动上的多方面没有做到位，没有做好 管理，导致交通受影响，一些市民受伤，来获取公众的体谅。得分案例二：本题分值 20 分材料阅读：1992年，又一度的学科奥林匹克竞赛结束了，中国选手取得了“大满贯”的绝对好成绩，社会上却鲜有人关注，不久巴塞罗那奥运会开幕，人们纷纷将目光聚焦于运动健儿的赛场表现。当舆论界把两个奥林匹克一冷一热的情况进行对比并议论纷纷的时候，四通公司敏感地发现了社会对教育和科技的忽略。在这一背景下，四通公司决定独家发起并捐助学科奥赛。9月12日，中央电视台在新闻联播里报导了当天在人民大会堂举行的四通公司资助中国学科奥林匹克代表队颁奖的活动。第二天，各大报纸纷纷报导了这一消息。从这项活动的内容、参加者的层次以及公众对这一活动的关注来看，它在中国学科奥林匹克史上是空前的，四通公司则给全国人民留下了深刻印象。案例思考：结合公共关系所学知识，请分析四通公司本次公关活动的成功之处。成功之处：主要在于抓住特殊事件或者重大事件，来进行自己企业信息的传播。奥运会是体 育界的盛宴，而与之相对的学科奥林匹克竞赛则是教育与科技的盛宴。而四通公 司则抓住民众对体育和学科的态度一热一冷的现象，通过资助中国学科奥林匹克 代表队颁奖的活动，借助媒体的力量提高学科奥林匹克竞赛在公众心中的关注度 ，同时凭依媒体，将自己企业的信息传播了出去，以达到公关的效果。得分案例三：本题分值 20 分材料阅读：可口可乐“广告门”事件回顾：在西藏“打、砸、抢”事件后不久，有网民在互联网上贴出图片表明，可口可乐公司新的广告海报在德国一个火车站上出现，一群僧侣乘坐一辆过山车，配以“梦想成真”(Make It Real)的标语。这名网友形容广告中的3名僧侣便是代表西藏喇嘛，而过山车代表自由，“Make It Real”则代表“实现西藏自由”。大批网民支持该网友的说法，誓言从此不碰可口可乐。可口可乐发布的声明称，该广告是2003年德国推出的一组主题为“Make It Real”(中文为“勇于尝试”)的系列营销广告之一，旨在鼓励人们勇于尝试新鲜事物，感受生活的快乐，没有任何干涉政治与宗教事务的含意，目前该广告已经撤下。但网友认为，即使可口可乐的广告是“被误解”的，不良反应却已经形成。企业为了迎合某一地区的消费者，而伤害另一个地区的消费者，这是营销策略的失败。同时有网友质疑，按照可口可乐营销主题的节奏，2003年的广告活动不可能一直延续到2008年。案例思考：结合公共关系所学知识，请分析：（1）可口可乐公司本次公关危机的根本原因是什么？（2）本次危机事件对于企业公共关系实务来说，有哪些值得反思的地方？根本原因：广告的真谛就是沟通，广告的重要一步就是把握公众的心理状态。由于宣传标 语被误解，而卷入了社会反响比较大的事件中，引起了公愤，从而陷入了公关 危机。反思之处：一是企业要时刻关注公众的心理状态，积极避免不必要的公关危机；二是当事 件发生了，尽量不要实施为了迎合某一地区的消费者，而伤害另一个地区的消 费者的营销策略，从而失去消费者的信任。得分案例四：本题分值40分材料阅读：由上海通用汽车雪佛兰全程支持的2006“雪佛兰红粉笔乡村教育计划”（ChevroletRed Chalk Program），是以“精神扶贫，启迪心智”为理念的大型公益活动，通过号召都市商务人士前往边远农村进行短期支教，使孩子们获得前所未有的新鲜启蒙。无论其新颖的主题还是契合的人群都体现了雪佛兰亲民、大众的品牌特征，堪称一次完美的企业公益活动。 说实话，中国农村并非雪佛兰的市场，一般的捐资助教上海通用未必会感兴趣。而这次与以往由在校大学生组成的各种支教活动不同，参与“红粉笔计划”的支教志愿者均为都市白领人士。例如，丽江行的十二名志愿者分别来自北京、上海、广州、深圳、香港和新加坡，从事IT、零售、金融、广告、制造以及传媒业，大多为企业中高层经理人。上海通用雪佛兰用户的职业特征恰好是年轻的专业人士（Young Professional）或者说是“知本一族”。双方目标人群达到最大的重叠。 同时，“红粉笔计划”旨在呼唤都市年轻一族炽爱，呼吁人们用自己的行动传递爱心，以强烈的社会责任感体现人生最有意义的价值。这不仅与雪佛兰“值得信赖、聪明务实、亲和友善、充满活力”的品牌个性不谋而合。更令企业闪光的价值观在用户群体中得到充分释放，最终形成三点共鸣。也正如此，对雪佛兰品牌而言，本次公关活动已经完成了协助建立新品牌、影响特定目标群体、建立有利于表现品牌个性三大公关任务。 在“红粉笔计划”推广方面，采用线下、线上联动的方式，借助主办媒体21世纪经济报道自身影响力是一方面，上海通用除了在少数报刊媒体发布少量的每站教案征集广告外，更用心经营“红粉笔计划”的线上平台。既可在雪佛兰中文官方网站显著的“红粉笔”频道进入，也可拨打800咨询热线，更可登陆在新浪开通的“雪佛兰爱心支教博客”。 “我的爱心也许只是毛毛细雨，但我们的爱汇聚在一起便是润物的春雨”，正如爱心支教博客的公告栏所写，在这里通过文章、图片、评论、留言、链接等方式表达、传递和分享爱，即使表个态也是爱心所在。如今，其博客点击率已达81万次。 如果你不能被选中前往教育资源落后地区，为孩子们上一堂令他们难忘的课，也可以献出你的一份感悟、一份经验、一份智慧，申请成为“爱心链”的一环在网际流传。带有“雪佛兰红粉笔计划”爱心标志图案将以邮件签名档、论坛签名档、个人博客、个人论坛或MSN头像的形式向上向下向无尽的远方传递。 在资讯日益嘈杂的今天，配合公司品牌策略和产品策略，执行贴切的公关选题不但能创造良好的舆论环境，更容易伴随着认同的公益精神将商业信息送达至目标消费者那里，并不断深化、完善他们的品牌认知，这是传统广告无能为力的。 缘起，“开拓者” 雪佛兰在美国是家喻户晓的钟爱品牌，在中国却出师不利。2003年8月，雪佛兰的品牌故事早在通用进入中国市场之初就已经开始了。当时沈阳金杯通用汽车推出雪佛兰首款国产产品SUV“开拓者”，但由于定位、价格等方面的原因，在多年销售不畅的情况下停产。2004年，上海通用在成功塑造中高端品牌别克、引进豪华品牌凯迪拉克之后，开始了第三个品牌雪佛兰的中国推进项目，并希望将它做成上海通用在中国销量最大的汽车品牌。然而据之前罗兰贝格公司所做的一个有关中国消费者对雪佛兰品牌认知情况的调查显示：大多数中国消费者对雪佛兰品牌的印象就是SUV，而对其品牌理念几乎一无所知。如何修复、扭转、重塑雪佛兰品牌无疑是一项艰巨的任务。从失落到复兴，只有公关堪当此任。再借助公关与广告、促销、市场调研等工具和资源有机地整合，让公关发挥最大的功效。2005年初，雪佛兰重现江湖竟然以“有孚众望”的嫁接昭示天下，引来各界纷纷议论：似曾相识的“金领结”（雪佛兰车标）取代“盾牌”（别克车标）挂在了新赛欧车身上。既借口碑极佳的赛欧提升了雪佛兰品牌好感度，令人顿生故友新知之情；又顺理成章地解决了多年来赛欧品牌归属的异议，使赛欧从中高端品牌别克阵营中转投大众品牌雪佛兰中。可见重启雪佛兰经过一番深思熟虑。接下来就是一套令人眼花缭乱地市场组合拳：一年内新赛欧、景程、乐聘、乐风四款产品上市，极大地推动了雪佛兰品牌的快速积累；一年内雪佛兰经销商迅速扩大到150家，今年年底达到200家的规模。雪佛兰汽车不只凭借品牌精准的定位和创新的公关，还以有力的公司后台支持做保证。无论产品、传播、网络还是销售队伍都能发挥一体的力量。责任，狮子王有人说上海通用汽车擅长做秀，没错。在中国，雪佛兰还是一个新品牌，需要持续地建设；而在国外，雪佛兰至今销售总量已超过1亿辆，覆盖70个国家，并创下每8秒销售一部新车的记录，占据全球汽车销量的5，成为美国的精神符号。因此，在域外通过 大量的广告维护其品牌地位，在中国内地则发力公关为特色的本土化的品牌攻略。 今年7月，迪士尼的非洲雄狮“辛巴”初次登陆中国，以音乐剧巨制狮子王的形式在上海大剧院上演101场，结果场场上座率达到100%。在总共16万观众中，每10个就有3个来自外地城市。雪佛兰作为音乐剧狮子王的合作品牌之一，全程倾情赞助，好好秀了一把。该演出不仅跨越今年暑期和国庆黄金档，而且狮子王所讲述的关于爱-责任-生命这一人类永恒的主题，与雪佛兰所蕴涵的价值观念及品牌精神不谋而合。与此同时，狮子王年轻活力、充满生活热情的观众特征更为雪佛兰聚揽了大量类似人群，愈显二者无缝整合之精妙。为配合此次演出，给予所有观众更好的回报，上海通用提供了一款雪佛兰LOVA乐风作为奖品。所有观看狮子王的观众凭门票可参加抽奖。还在演出期间提供三辆“爱心狮王”专车，用以接送行动不便的观众或前往观剧的特殊家庭，还将全程接送大剧院邀请的白血病患儿观剧，使爱与责任的主题更加深入鲜明。在9月23日还为上海、江浙地区的雪佛兰车主特设一场专场演出。邀请车主登陆雪佛兰网站，进入“狮子王”主题板填写“车主登记表”获取入场劵。在上海的三个月时间内，狮子王刷新了音乐剧演出的三项全国纪录，大获成功，雪佛兰也收获颇丰。活力，超动感也有人说雪佛兰是中国车市场第一娱乐先锋，倒也名符其实。说来，雪佛兰品牌与音乐的渊源始于上世纪50年代初，不同风格流行音乐的歌词或歌名中都有雪佛兰出现。它已不仅仅是一个品牌、一辆车，更代表着快乐、活力的生活态度。至今，全球已有超过280多首流行歌曲在传唱雪佛兰。 为了传承雪佛兰品牌DNA中与音乐的共通性，更为了打造一个面向普通消费者的大众化汽车品牌，全速启航的雪佛兰不遗余力地用音乐、舞蹈和运动谱写了一篇又一篇动感十足的乐章。 上海通用雪佛兰与CCTV-MTV音乐盛典合作，一起为热爱生活的人们增添了时尚、活力的生活元素，传递出积极、乐观的生活主张。 今年6月的“雪佛兰炫舞中华”全国健身健美操明星大奖赛，更加注重城市参与、相关行业参与、公众参与等各方的深入推广，已成为08年北京奥运会前较有影响力的公众参与性的全国知名健身活动品牌。 与中国网球协会合作的“我为网球狂”雪佛兰业余网球大赛，从10月21日至12月31日在北京、广州、上海三地举行。60万总奖金和8辆雪佛兰堪称史上奖金超级丰厚的业余网球赛事。 如果说上面的各色活动好似点点星火的话，雪佛兰也不泛条条精彩的线状活动贯穿大江南北。 2006雪佛兰梦享家园金秋巡展（9月23-11月5日），就分A线（济南-唐山-天津-苏州-金华-绍兴）和B线（呼和浩特-太原-郑州-南昌-长沙-昆明），从北至南一路PARTY路演到年底。 渠道，也公关 最初，鉴于品牌影响力有限，雪佛兰经销商境遇并不见佳。上海通用汽车对它们做了重要支持。除了自己做广告、做活动之外，公司拿出一部分资金给经销商，要求他们在“适当的时机”推荐雪佛兰品牌，甚至必须“每周有活动，每月有主题”。 他们真的是这样做的。超市、展场、公园、楼盘，反正只要找得到合适的能够接触到消费群体的地方，每个礼拜都做，做得非常辛苦，但是效果还是蛮不错的。在整个一年过程中，雪佛兰产品跟消费者接触的机会就比较多，这也是加速品牌成长比较有效的做法。 像雪佛兰SPARK四川总代理搞的“回报园丁，真情行动”这样的小活动不计其数。就拿今年的重庆中豪雪佛兰为“超女重庆军团”拉票的活动来说就相当有影响力，而且雪佛兰向大众倡导的亲和、友善、时尚的品牌个性与超级女声的娱乐精神十分吻合。 中豪雪佛兰继2005年支持超女张靓颖大获成功后，今年又发起新一轮超级拉票活动，为重庆籍超女的比赛进行强势宣传，让暂别超女舞台的选手“复活”。并广征车友，通过广告、网络、活动等多元方式进行拉票。 点、线、面全面开花的公关策略与雪佛兰的大众品牌身份来说是再合适不过了。随着国内汽车市场细分化程度的不断提高，轿车已不再是奢侈品，而是平民百姓“踮起脚”够得到的生活消费品。上海通用雪佛兰正是顺应了这一市场发展趋势，在中国验证了“公关第一，广告第二”的思想。 雪佛兰人自豪地说，“雪佛兰品牌仅用一年多点的时间就真正树立起来了”。然而与“条条大道，雪佛兰”的目标尚有距离。 也许会