媒介产业化研究现状.doc

关于“产业化”的概念近几年来关于中国媒介的产业化研究渐渐成为了热点。按照现代经济学的解释，在现代经济活动中，产业是指具有某种同类属性的企业经济活动的集合，一个产业可以由多个企业的同类经济活动组成，一个企业也可以不只是从事单一经济类型活动，可能从事多种类型的经济活动，即从事多产业经营（跨行业经营）。因此，从宏观角度来说，所谓的中国传媒的“产业化”必然涉及到两个方面的问题：其一，中国传媒的属性问题（事业还是企业）；其二，规模问题：产业化的高级阶段是集团化，但集团化的主体只能是企业组织。因为从世界范围来看，事业性的机构是没有所谓“集团”概念的。关于“产业化”的概念，研究者的表述虽然各有不同，但基本意思是比较一致的。有学者认为，“中国电视产业化的目标是要建立一套以市场为导向的节目生产、流通和播出体系及其相应的管理体制。一言以蔽之，就是要把电视业纳入中国市场经济的大体系。”“中国电视产业化的过程首先是一个企业化的过程。”“所谓企业化，就是针对中国各级广播电视台的事业性质而言的，指的是各级广播电视台从事业性质向企业性质转化或者说转型的过程。而集团化，则是单一企业（或产品）的经营向多企业（或产品）集成经营转化的过程，是企业经营的高级阶段，也是产业发展到一定阶段和市场成熟的产物。”。另有学者认为，所谓的“媒介产业化”的概念，“是指从单纯的文化、精神生产事业的媒介单位沿着经营和理性的轨迹向企业状态过渡的一种现象。媒介经营的个体发展到一定阶段，必然向独立的企业法人过渡，并以市场平等、竞争的原则建构内外关系，从而形成经济学意义上的同类企业的集合体媒介产业”。中国电视的产业化中国电视产业化的核心是市场化、社会化，市场化意味着开放，意味着打破垄断、自由竞争，打破行政与条块分割，资源（资本、人才）按照市场原则自由流动，优化配置，而社会化则意味着政府角色的转变，行政主导变为市场主导。关于中国电视的产业化问题，虽然人言言殊，但至少有一点研究者是达成共识的，那就是中国目前的电视体制必须变革，而产业化则是其变革的必由之路，而研究的分歧在于，产业化以什么样的方式来实现。倘若是“产业化”，那么“化”到什么程度。陆地在中国电视产业市场发展的现状分析一文中，用形象化的符号从行政、综合市场和专业市场的三种角度分析了中国电视产业市场的格局，继而分析了其存在的三个不正常的现象：公平失意、垄断受宠；企业化未竞、集团化先行；弱者不合，强者不争。最后对电视产业的发展趋势进行了分析。作者认为中国电视产业市场要想迎来真正的繁荣，必须破除垄断，力倡公平竞争。与此相应，作者提出中国电视产业市场发展有三大趋势：政府导向必将让位于市场导向；民营电视业必将成为市场上的一支重要的力量；电视资源要素的流通和集中同时进行，区域性传播中心必将很快形成。黄升民是最早从事传媒产业化研究的学者之一。在最初的媒介经营与产业化研究（北京广播学院出版社1997年版）一书中，作者在表明“产业化目前在中国媒介系统中的发生是合理的，而且目前也是媒介惟一可行的发展途径”的同时，也不得不声明产业化可能因“相应体制改革”的滞后产生，但是产业化中的个体并不与现存的相应体制对抗，而是努力争取其认可。这种表述无疑显示出早期“产业化”研究者在种种外部压力下“如履薄冰”的谨慎态度。然而几年之后，黄升民教授却以肯定的姿态提出：产业化与其说是一种提法，不如说是一种现实。这种态度上的变化显然是中国传媒竞争格局变化以及中国政治经济舆论气候变迁的结果。在虚拟还是现实再描广播电视媒介的市场竞争版图（现代传播2001年第1、2期）一文中，作者认为“媒介产业化”这个概念并不是一种“超前”，它其实是对于媒介经营实践和媒介发展的一个理论回应。在描述了“大市场”、“大媒介”、“大资本”作为媒介产业化的动因之后，作者指出“20年来，媒介的经营发展主要受制于两种力量：政治力量和资本力量，媒介的生存状态取决于这两股力量的博弈过程。然而，从发展的趋势来看，政治与资本之间达成某种妥协是可能的，也是必然的，这就是我们对于媒介产业化的一种自信的理由。”文章并描述了“四次剥离”式的广电系统改革思路：网台分营（内容与网络）、制播分离（制作与播出）、频道分营（新闻与娱乐）、报道与宣传分离。作者还对未来媒介融合的“中间地带”（即宽带环境）进行了大胆预言，而今天看来，这一预言显然是具有高度的前瞻性的，随着手机电视、网络电视等新媒介的诞生，宽带环境的确已经成为各方虎视眈眈的“中间地带”。广电媒介集团化问题黄升民及其研究团队还推出了中国广电媒介集团化研究（中国物价出版社2001年版），本书实际上是一部案例分析著作，深入剖析了国外媒介集团如BBC、NHK、美国时代华纳以及国内的广州广电、湖南广电、上海广电和歌华等广电媒介集团的个案，并试图从战略角度梳理中国广电媒介进行集团化的核心思路，以及集团化战略操作的两种模式。由于将集团化的突破口定位为新技术即数字技术、数字电视，其后他们又推出了数字电视的产业经营和商业模式的报告。然而，中国广电业的“集团化”改革在行政指令下迅速推开，又在几年后偃旗息鼓。这一场来去匆匆的改革不仅显露出中国广电监管机构改革行动的盲目性，同时也反证出中国电视产业化研究学者的“软肋”他们在证明集团化趋势的必然性的同时却没能切实考虑到中国媒介的现实语境。事实上，“集团化”推出之时便遭到一些学者的质疑。徐舫州中国电视改革的问题及对策（现代传播2000年第4期）一文中列举了中国电视积年形成的一些顽症，比如身份不明、条块分割等等，因而制播分离的改革措施根本不可能到位，只能是一句空泛的口号。并认为，电视台实行制播分离，必须首先建立频道负责制。孟建在*大整合中的中国电视业（现代传播2001年第5期）中也指出了几个问题：集团化改革是否真正成为了“大洗牌”；中国电视业的“大洗牌”是否缺乏市场经济的法制基础；中国电视业的“大洗牌”后，电视业是否缺乏竞争的活力。作者也呼唤尽快建立“相对独立的频道制（独立经营，独立运作）”。媒介经济成分变化问题值得注意的是，在媒介产业化研究中，大多数研究者往往将焦点集中在行政权力的退位离场之上，将市场力量视为解决一切的灵丹妙药，这显然是一种简单化的思维方式。有研究者则认为，政府力量仍然是必需的。吴克宇在电视媒介的经济学研究（华夏出版社2004年版）中指出当前电视业存在诸多问题的根本原因的“事业化”单位与“企业化管理”先天的不谐调。认为电视媒介应当分为两种：公共性质的电视媒介和商业性质的电视媒介。商业性质的电视媒介作为纯粹的企业，必须在市场竞争中生存发展，而公共性质的电视媒介作为纯粹的事业单位，必须完全由国家提供财政支持。“这种两极分离的制度安排，就是中国电视媒介经济性质的解决方案。”无独有偶，也有学者认为应当在更为复杂的语境中审视媒介经济成分变化的问题。胡正荣在媒介寻租、产业整合与媒介资本化过程（媒介研究2004年1月号）一文中便认为，媒体经济成分多元化应该是一个公平、均衡、良性、持续的变革过程，经济成分的变化也是一把双刃剑，它可能带来多元、竞争、活力、创新等，但是同样可以带来新的垄断、非竞争、低俗化、公共利益的侵蚀等严重的问题。文章更以美国为例，指出媒介产业首先是由公共政策体系和制度安排选择的，市场不是万能的。作者借此批评了目前中国产业化研究中的“市场原教旨主义”倾向，并认为中国20年来的媒介制度变迁其实是一个以资本化为根本特征的重新制度化过程（re-institutionalization），即政治力量与资本力量结合，政治力量借助资本力量继续进行资本化后的政治控制，加强其政治统治的合法性；资本力量渐渐成为媒介重组的主要力量，它借助政治力量的保护获得更加丰厚的资本回报。因此，经济上的自由市场未必自然而线性地带来民主政治、市民社会。在这个过程中政治、经济利益集团中的中央与地方、政府与市场、行政命令与资本要求、媒介与其他利益集团等之间正在进行着权力和利益的博弈。在我国现行的政治和经济体系中完成我国媒介产业重组的资本化，可能会产生复杂的后果。如果说早期的媒介产业重组缺乏明确制度化目标的话，那么，到了资本化时期，一个新的制度安排必须在这个博弈的过程中诞生。文章冷静严谨的学术态度是当前火热的产业化研究较为少见的，具有相当高的理论与实践价值。研究专著上世纪90年代以来，有关媒介产业化的研究专著已经相当丰富。其中主要包括：周鸿铎的广播电视经济学（北京广播学院出版社1990年版），本书被认为是中国第一部从经济学的角度研究广播电视的专著。黄升民、丁俊杰主编的媒介经营与产业化研究（北京广播学院出版社1997年版）、国际化背景下的中国媒介产业化*（企业管理出版社1999年版）、中国广电媒介集团化研究（中国物价出版社2001年版），喻国明的媒介的市场定位（北京广播学院出版社2000年版）和传媒竞争力：产业价值链案例与模式（华夏出版社2005年版），胡正荣的媒介管理研究（北京广播学院2000年版）和媒介市场与资本运作（北京广播学院出版社2003年版），陈卫星、胡正荣的全球化背景下的广播电视（北京广播学院出版社2001年版），陆地的中国电视产业发展战略（新华出版社1999年版）和中国电视产业的危机与转机（中国人民大学出版社2002年版），曹鹏、王小伟媒介资本市场*（光明日报出版社2000年版），吴信训、金冠军主编的中国传媒经济研究19492004（复旦大学出版社2004年版），支庭荣的西方媒介产业化历史研究（广东人民出版社2004年版）等等。此外还有一些产业化研究的丛书，如北京广播学院“媒介经营大视野丛书”共10种，中国人民大学“蜂与风”工作室策划的媒介经营管理丛书第一辑共8种，等等。媒介产业化研究的下一步由于中国传媒特殊的意识形态属性，传媒领域的变革向来是一个敏感的话题。因而对于中国电视产业化研究来说，它从一开始就不是一个简单的经济学问题。尽管学界的“产业化”研究如火如荼已十数年，尽管中共十六大早已确认了“文化产业”发展的合法性，但人们常常忽略的一点是，“文化产业”的发展仍然必须是以“文化事业”的巩固为前提。从中国的最高决策层到作为执行力量的广电监管者时至今日都从未对传媒“产业化”问题表达过明确的认同。也就是说，中国目前的传媒产业化研究实际上是在一种“被默许”或“被容忍”的暧昧状态下进行的。一些看来可能倾向于产业化发展的“利好”政策（比如集团化）也具有相当程度的“摸着石头过河”的探索意味，稍遇挫折便可能迅速叫停。历史遗留的种种问题积重难返，利益集团之间的纠葛盘根错节，意识形态与市场力量之间的博弈同样惊心动魄，中国目前的传媒变局早已超越了先进或保守、进步或落后的简单二元判断。媒介产业化的研究者描绘了美好的前景，但却由于种种主观与客观的原因，没能事实上也不可能拿出切实可行的方案。因此我们可以说，尽管看来轰轰烈烈，热热闹闹，中国的媒介产业化研究其实一直还只是处于“鼓与呼”的阶段。这一点在电视产业化研究领域表现得更加明显。当然我们也必须承认的是，“发现问题”虽然距离“提出方案”尚有相当的差距，但它仍然是有意义的。那些对“问题”的深入剖析，对“应然状态”的美好想象，已经为未来的变局培养了足以滋养生命的土壤。对中国电视“制播分离”改革现状的几点思考“制播分离”大概算得上是新世纪中国电视业最热门的话题之一。作为中央文件提出的，并且是各界一致认同的中国电视改革的大方向，被每一个电视人、新闻工作者、媒介从业者以及新闻传播学界的师生们津津乐道。 所谓“制播分离”即指把电视台承担的制作任务分离，由社会上的电视节目制作公司承制，电视台只管节目的购买和播出。它的正式提出，可以追溯到1999年底，中央出台了与广电系统经营改革关系密切的“82号文件”，其核心内容是：其一，网台分营；其二，电视与广播、有线与无线合并；其三，停止四级办台。其中“网台分营”指的是电视台和电视网（节目供应商）分开经营，也就是“制播分离”。有关文件规定，除新闻之外的生活、娱乐、体育等节目或栏目，均可实施。实际上，在这之前，中国电视已经有了“制播分离”的尝试。最早走上这条路的是电视剧的制作。90年代初，首先是中央电视台、北京电视台等有实力的大电视台都纷纷成立电视剧制作中心，实现了电视台体制内的制播分离。但由于全国现在有几百家电视台，共有3600多个电视频道，对电视剧的需求量极大，大多数电视台并不具备自己制作电视剧的能力。电视台将电视剧的制作交由专业的制作单位去拍，已经逐渐形成了一个新的行业。如今，全国已出现了上千家电视剧制作机构。 随着市场的不断扩大，电视台无法用自己的人力、物力满足受众的需要。因此，民间电视栏目制作机构也逐步涌现。娱乐资讯、综艺、专题类节目的制播也不可避免地成了一种趋势。颇引人注目的欢乐总动员和中国娱乐报道正是在这种热潮中诞生的，短短一两年间，这两个栏目均已登上了120家电视台的荧屏，收视率也都在同类节目中位居前列。 82号文件下达之后，作为中国电视龙头老大的中央电视台先行一步，2000年初便率先提出三大改革措施：一为节目实行制播分离；二为栏目实行收视率末位淘汰制；三是争取赢利来源多样化，摆脱以广告为唯一经济来源的被动局面。其中节目首次实施制播分离，被看作改革的重中之重。从当年四月份起，央视五套（体育频道）、八套（生活频道）节目实行制播分离，这是中央电视台体制改革的一场重头戏，被圈内人称为“CCTV大地震”。 当年的北京国际电视周还没开幕已飘出浓浓火药味，作为“制播分离”改革的一场检验会，各路英豪摩拳擦掌，都准备借这股东风，在中国电视节目供应市场上抢得一席之地。当时有报道断言，民间电视力量与各大电视台的分庭抗礼将成为一道风景。 同时期电视界的重大举措还有，原中央电视台新闻调查制片人夏骏承包了北京电视台生活频道，并对它进行改造和包装，使之在短时间内耳目一新。总体上看，“制播分离”的正式提出是一石激起千层浪，由中央台和北京的地方台带头，很快形成燎原之势，在各地红红火火的展开。 然而，改革总逃不过曲折的命运。2000年6月，广播电视总局话锋一转，不再提“制播分离”，他们的理由是，制作权和播出权是一体的，不存在也不应该分离，但针对电视界尤其是电视节目在制作成本、制作质量、运作体制等方面现存的一系列问题，改革是必行的，大方向应该定为“多元化、社会化”。表面上看，这是广电局对之前“制播分离”决策的否定。但结合改革实施的实际来看，会发现，当初下文提“制播分离”，与其说是一项新的改革，不如说是一个改革的口号，是照搬西方所谓“先进做法”的产物。对我国电视业的发展现状、社会环境以及改革的后果缺乏深入实际的调查和判断，一味要求制作权和播出权形式上的分离，会暴露电视业本身体制和人员素质上的欠缺，达不到节约成本、提高质量、媒介市场化的改革目的。从这个角度上说，改称“多元化、社会化”，一方面模糊了对形式的要求；另一方面，让节目市场走向全社会，使节目的内容、形式及来源更加多元，这本来就是“制播分离”改革的初衷。只要节目好看又便宜，无论是电视台自制的，还是节目制作公司的产品，都可以拿来我用。制和播是否在形式上分开，在市场化的背景下，并不重要，关键是引进竞争机制，把领导说了算变成市场说了算。所以，提法的变化不是一种倒退，相反，是在结合了实际后的一大进步。 “制播分离”改革提出至今已经两年，经过了遍地开花、盲目跟风、放权自制的阶段，又开始慢慢收回各独立制片人手中的制作权，重新整合制作和播出作为电视台不可分割的两部分。毋庸置疑，在全中国改革大潮一浪高过一浪的时代背景下，又面临入世后的国际竞争，电视业不改革是死路一条。然而，怎么“变”才能“通”、才能“久”呢？“制播分离”沸沸扬扬两年改革路，值得我们深思。 “制播分离”究竟是什么？ 对“制播分离”的定义，各报道基本采用这样的说法把电视台承担的制作任务分离，由社会上的电视节目制作公司承制，电视台只管节目的购买和播出。这里，强调的是把电视台的制作这一块完全剥离，交给民营的节目制作单位或承包给独立制片人，分离后，台里就没有也不再需要制作部。制作单位和独立制片人根据自己的判断，自主选题和投资，制作好节目成品供电视台挑选和购买，再由电视台排期播出。“制”和“播”各管各的，既不交叉也互不干涉。 大部分提及“制播分离”的文章还会顺带指出“在发达国家，电视节目早已实现了制播分离”。既然说它是舶来品，那就先来看看在西方国家“制播分离”的定义及发展历程。 “制播分离”的概念来自于英文Commission，从字面翻译，应该是“委托制作”。最早起源于英国，原意是指电视播出机构将部分节目委托给独立制片人或独立制片公司来制作。1982年，随着英国第四频道的出现，委托制片制度开始建立。电视公司使用独立节目制作公司制作的节目可以降低成本，并能增加节目的多样性。1986年，匹考克调查委员会就英国广播公司的财政问题提出了报告，在报告中建议英国广播公司和独立电视委员会增加使用委托独立制片人制作的节目。 1990年广播法要求所有第三频道、第四频道、第五频道的持照人，每年使用委托独立制片人的节目数量不少于播出总量的25%。1996年广播法还就数字地面电视播出做出规定，使用委托制作的数字节目不得少于数字播出总量的10%。通过委托制作部分节目，电视台在众多节目公司的节目中比较容易得到价格相对便宜且质量较好的节目。买方市场的出现也使电视台在短期内受益。从长远看，众多的节目公司经过优胜劣汰的市场过程，涌现出一批较著名的节目公司，成为资金雄厚、技术强劲的企业实体，这对英国广播电视的发展产生良好的影响。 美国的节目体制与英国有些不同。它的娱乐性节目基本上是通过买卖进行的商业市场行为。但是，需要指出的是，美国的电视台并没有实行完全的制播分离。例如，人们所熟知的四大台，即ABC、CBC、NBC、FOX，它们的新闻节目都是通过自制来完成的，而且即便是娱乐性的节目运作，也需经过严格的节目审查。在提供娱乐节目的众多公司中，比较著名的有维阿柯姆（Viacom）、时代华纳（Time Warner）、迪士尼（Disney）、新闻集团（Newscorp）、维万迪（Vivendi/Seagram）、发现频道（Discovery）等。 可见，理解的偏差很大程度来自于翻译的原因。有人将“制播分离”理解为电视制作机构和电视播出机构相剥离，并由此派生出实施“制播分离”的种种设想。事实上，世界上没有纯粹的制播分离的先例。我国电视业引进这一概念，也是想学习西方“委托制作”的经营模式，扭转台内包办制作导致的人员效率低下、节目质量下降、大量在编人员成本过高、相互缺乏交流造成题材和内容的重复以及思想僵化、眼界狭窄等弊病。把媒体节目制作这一块推向市场，参与竞争，是我国事业单位，企业化管理这一改革大方向的分支。 把Commission译成“制播分离”，大概译者是想突出放开节目市场这一点。希望电视从“制”“播”完全不分离、没有分离，走向可以分离、部分分离。走出自产自销的封闭模式，向社会大市场敞开一扇门。但是，Commission没有要求电视台制作权和播出权一定要完全剥离，实际也没有形式上的必要。由此可见，我们所提的“制播分离”大多数情况下是被曲解了的，这正是操作上的偏差的症结所在。 再来看后来提的“多元化、社会化”方向，显而易见，这是对以前错误理解的纠正。 “委托制作”的本意就是要实现节目来源多元化和选择购买的社会化。只是，新提法较之“制播分离”稍有矫枉过正之嫌，主要是说得太模糊，也许是不想触及“制”“播”在形式上的区别，以至于缺乏针对性，更像又一个大而空的口号，同时，缺少并行的具体成文法规、在操作上任意性很大等等都是不可忽视的问题。 所以，“制播分离”和“多元化、社会化”不是非此即彼的关系，问题在于，推广过程中应该进一步明确其内涵，直接提出改革的根本目的。 “制播分离”应该怎么分？ 长期以来，在中国，电视媒体是一个极为特殊的行业，它负有特殊的政治使命，和其它的新闻媒体一样，作为党和政府的“喉舌”而存在，属于事业单位。完全的封闭式运作致使人员相对过剩，知识结构失衡，管理混乱，不能人尽其才，家长意志、长官意志作风存在；节目运作无序，质量不易提高，各台之间克隆现象严重；经营是一大难题，很少有明确的思路.为摆脱这种尴尬的境地，电视的“产业化”逐渐在业内提起，电视媒体已经被推到了市场经济的门口，而且，市场化运作是走出目前困境的唯一出路。“制播分离”是目前进行电视媒体产业化经营的重要内容之一。 然而，任何尝试的结果都有很大的未知性，期间，既有环境因素的制约，也有操作层面的问题。环境方面的制约主要是指政治环境和市场环境。首要一点就是国家政策的支持与稳定。还有就是市场环境，市场经济是以市场为调节手段的，一切围绕市场做文章，如果非市场化的因素（比如行政指令）干预厉害，效果也会受到影响，因此市场环境应尽可能纯净。 操作层面的问题主要是指在具体的操作中可能遇到的问题和处理问题的方式，以及由此带来的后果。目前对民营制作公司实行的是资格认证制度，能在一定程度上降低杂牌公司、垃圾节目对市场的干扰以及在选择中人力、物力的浪费，而且认证有一定期限，既不让制作者一劳永逸，又能保证相对稳定，因此操作性较高。但认证制度在一定程度上给实力规模较小的个人和企业制造了一道门槛，导致一些投入小但质量好的节目进不来，而认证期内的制作公司可能因为放松致使节目质量下降。任何办法都不是万全的，“制播分离”的方式可以多样化。既然制播要分离，是不是电视台一切节目都不要做，只管播出呢？当然不行。中国的电视台两种职能集于一身，既要为政府和公共事业服务，又要获取商业利润。搞“制播分离”，其负有的喉舌功能不能剥离，这主要是新闻节目和社教类节目，有很强的舆论引导功能和教化作用。一旦放开，局面会不好控制。从2000年初出台“82号文”开始，就明确指出新闻类节目不在分离之列。至于文艺类、体育类、财经类和科技类节目则完全可以放开，让公司去做，这些节目一般不会与意识形态的问题相关联，也没有政治敏感性，而且，这些都是市场中非常活跃的信息因素，从经济角度看，适于公司经营。 “制播分离”和所有改革一样,会触及一些部门和一部分人的利益，所以，改革的步骤和方法有必要探讨，看如何能既把改革贯彻下去，又把负面影响减到最小。 首先，分离要循序渐进开展。任何事物的变化都不是一蹴而就的，特别是对于中国的电视媒介这个庞然大物，这种转变更要视具体情况而定。在我国，除了北京、上海等几个大城市有过制播分离的尝试外，地方台鲜有涉足，因此，可以先在大城市的主流电视媒体试行，积累的经验可供后者参考。 其次，在电视台内部尝试进行职能分割。新闻、社教类节目组成公共电视台，由政府部门领导，靠拨款运作，不参与分离改革和市场竞争。其他和意识形态无关的节目组成商业台，制作部门完全放开，和民营制作公司一起参与社会竞争，优胜劣汰，谁上谁下由市场决定，为保证质量，电视台以播出权协调和控制制作权。 最后，制播分离的部分，要在坚守舆论阵地、和主导方向保持一致的同时，积极开拓商业战场。 “制播分离”会分出什么? “制播分离”是市场经济的必然要求，它突破了电视媒介自制自播的小农经济模式，走进大市场，让媒介回归商品属性，让媒介为市场创造财富。它的目标是把中国电视业从现在的混合状态（混合经济、混合意识）带入优胜劣汰的市场经济。虽然中央的提法在改，但实际中电视节目市场一直在朝前发展，并已形成几种主要的模式。 第一类是封钢模式。封钢是北京嘉实广告文化发展有限公司的总经理，影视新干线、中国娱乐特快以及最近斥万资金打造的中国企业时间报道等栏目，都出自该公司。他们背靠宝洁，依托宝洁，制作与经营并重，并由此逐渐形成一种模式，其核心是，先有投资支持，再看经营空间，节目一开始便有成型的经营方式；没有经营空间的栏目一般不予运作，即以经营带节目，以节目促经营。 此种经营模式的优点是资金有保障，不用担心无米下炊；缺点是节目在很大程度上受投资方比如宝洁的制约，节目首先必须得到投资方的认可方可进行运作。 第二类是王长田模式。他的北京光线电视策划研究中心推出的知名栏目主要有中国娱乐报道、世界娱乐报道、中国网络报道、中国音乐风云榜、娱乐人物周刊等。该公司自立门户，一切以节目为核心，靠节目去带动经营、吸引广告，然后再加大对节目的支持，形成良性循环。另外，他们节目的主编和制片人都由各电视台派驻，这样既能保证节目与国家政策不会有抵触，又能带来电视台和市场的反馈信息。因而，对他们来讲，节目的成败十分关键，能否引起观众群体以及广告商的关注和认同，成为他们的核心目标。 此类模式的优点是完全以节目为中心，因而节目完全以观众和市场的需求为出发点，形象地讲，是办给观众及电视台看的，而不是办给投资人看的。缺点在于节目制作的资金保障不太稳定。 第三类模式是原中央电视台新闻调查制片人夏骏创造的。他的公司承包了北京电视台生活频道，并对它进行全新改造和包装。公司致力于频道的专业化，通过吸引大资金的介入，使整个频道有稳定的资金保障，从而有空间来实施整个频道的改造与整合。 纵观“制播分离”实行的几年，成绩是应该肯定的。 首先，就是对现有资源的整合。（包括人力资源、节目资源、技术资源、经验资源、资本资源和受众资源）公司可以根据市场的现实状况制作节目，并且可以在相应的电视网进行联播，这样一来，成本大大降低。 其次，使机制灵活。（包括用人机制，还有运营机制）在人员使用的机制上，完全市场化操作，一来可以激发从业人员的热情，二来可以对团队进行知识结构的及时更新与调整。经营机制包括两方面：节目经营和资本经营。节目经营可以切实实施优胜劣汰。在资本运营上，电视台、传播与文化公司可以与社会资本进行灵活多样的合作，达到媒介和社会的“双赢”。 再有，可以很大程度地激活市场，融活新资本，创造新财富。电视媒介是媒介产业中目前最具活力的一个，它深深地融入了人们的日常生活中，很少有人在一天中会不接触电视，如此宽广的受众市场是商家赢利很好的一个机会。 凡事都有两面，“制播分离”在实际操作中也出现很多问题。 除了上文说的，因为对词义理解的偏差造成的对制播权的强行划分。多半有关现有体制的漏洞和人情市场的存在。拿栏目的公司化承包来看，改自制节目为委托制作本可成为拓展节目制作渠道的一种途径，可要是搞成委托给自己的公司做，或就着人际关系决定外包对象，没有新的思想观念的介入，这种改革恐怕容易导致更多的资金流失，反而不能推动节目质量的提高。 再就涉及到投资风险这个敏感话题。以电视剧为例，“制播分离”以后，电视台实际上不仅把由于选题和质量带来的经济风险转嫁给了制作单位，更重要的是把意识形态的风险也转嫁了出去。制作单位要以更小心谨慎的态度对待自己的创作，电视剧投资大，一不小心碰了忌讳不能播就会血本无归。没有任何意识形态风险，也排除任何可能的文化内涵，只能把它变成纯粹的娱乐，这是现在的制播分离给电视剧生产带来的非常直接的后果。 诚然，在改革的道路上遭遇挫折是在正常不过的，能在离起点还不太远的地方发现问题，并着手解决，最终推动“制播分离”向更健康、更符合实际的方向发展。“制播分离”的前景如何？ “制播分离”在中国，至今都还算是个新鲜玩意儿，大家都在谈，都在试，又都没能成气候。由于中国国情的特殊性以及中国媒介尤其是电视业本身的特殊身份和职能，“委托制作”在中国到底能发展成什么样，电视台和众多的国营、民营制作公司作最终会形成什么样的格局都很难说。但是，事物发展总有一个大方向，“制播分离”的改革也不例外。 首先，广电局“社会化、多元化”的方针会在一段时期内保持不变。无论从国内国际的形势看，中国电视的改革都势在必行，就算“制播分离”进行的不顺利，也只会在细节上进行微调，绝不会倒退到过去自给自足的“小农经济”时代，改革的现状也不允许这种倒退。 其次，民间节目制作公司继续发展壮大，会在不久的将来出现大型的品牌制作单位，真正形成电视台之外的节目供应市场。而电视台也不会放弃节目供应这个大市场，组织原来的制作力量或重新招兵买马，和民营企业展开争夺，结果是节目质量的不断提高，受众是最终受益者。 最后，随着市场经济的不断深化，“制播分离”或者说“委托制作”最终会成为中国电视的主流运作方式，完成中国电视和国际的接轨。在入世后新闻媒介逐步放开的情况下，中国电视会勇敢迎接全球范围的挑战，守住本国市场，在竞争中不断完善和进步。绪论一、选题的背景与意义二、国内外研究文献综述三、研究方法与结构四、创新与不足之处第一章 传媒产业结构升级研究的理论基础第一节 几个基本概念一、传媒与传媒产业二、传媒产业结构三、产业结构升级第二节 规模经济与范围经济理论一、规模经济与范围经济的概念二、规模经济、范围经济与产业集聚三、规模经济和范围经济的新变化：大规模定制四、传媒产业规模经济和范围经济的成因第三节 主导产业理论一、主导产业的概念二、主导产业理论的形成三、主导产业选择理论第四节 比较优势理论和竞争优势理论一、比较优势理论的主要观点二、波特的竞争优势理论第二章 中国传媒产业结构的一般分析第一节 中国传媒产业结构的形成一、传媒业的转型二、广告产业的兴起三、渠道产业初具规模四、内容产业的雏形第二节 中国传媒产业结构的特征和问题一、市场化程度不一二、行政化的市场垄断格局三、财源结构依赖广告和渠道四、产权主体不明确第三节 中国传媒产业结构升级的必要性一、促进传媒经济增长的需要二、提升传媒竞争力的需要三、加快文化产业发展的需要四、实现中国传媒功能转型的需要第四节 中国传媒产业结构升级的现实条件一、传媒产业具备良好的经济基础二、传媒产业结构已迈开合理化步伐第三章 中国传媒产业结构升级的动因第一节 传媒市场需求的变化一、总体需求：战略性短缺二、需求结构：多样化细分三、市场需求：品质在提升第二节 传媒的自我利益动机一、传媒自我利益动机的产生二、传媒自我利益动机的扩张第三节 政府做大做强传媒产业的战略目标一、意识形态安全的压力二、国有企业改革整体推进的冲击三、政府推动传媒产业做大做强第四节 金融危机对传媒产业