第五章 市场调研.ppt

2020 1 27 刘群 1 第五章 市场营销调研 2020 1 27 刘群 2 一 营销信息系统是什么 内部报告系统营销情报系统营销调研系统营销决策支持系统 营销信息系统由人 机器和程序组成 它为营销决策者收集 挑选 分析 评估和分配需要的 及时的和准确的信息 2020 1 27 刘群 3 营销环境 营销信息系统 2020 1 27 刘群 4 1 内部报告系统营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统 通过分析信息 营销经理能够发现重要的机会和问题 订单 收款循环 销售报告系统 2020 1 27 刘群 5 2 营销情报系统内部报告系统为管理人员提供结果数据 营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据 营销情报系统是使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源 营销经理大多数自行收集情报 他们常通过阅读书籍 报刊和同业公会的出版物 与顾客 供应商 分销商或其他外界人员交谈 同公司内部的其他经理和人员谈话来收集 但这种方法带有相当的偶然性 一些有价值的信息可能没有抓住或抓得太迟 2020 1 27 刘群 6 3 营销调研系统 营销调研的程序良好营销调研的特征营销调研资料的供应者克服对营销调研使用的阻碍 营销调研是系统地设计 收集 分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果 2020 1 27 刘群 7 1 营销调研资料的供应者 一个公司能用多种方法获得营销调研资料 大多数大公司都有自己的营销研究部门 小公司可能没有一个独立的营销调研部门 不过也可以采取其他方法获取调研资料 2020 1 27 刘群 8 2 营销调研的程序 确定问题和研究目标制定调研计划收集信息分析信息陈述研究发现 2020 1 27 刘群 9 A 确定问题和研究目标 调研的第一步要求营销研究人员认真地确定问题和商定研究的目标 管理当局必须妥善把舵 对问题的定义既不要太宽 也不要太狭 对一个问题作出恰当定义等于解决了一半 2020 1 27 刘群 10 A 确定问题和研究目标 调研目标可分为3类 探测性调研 即收集初步的数据 借以启示该问题的真正性质 并可能提出若干假设或新的构思 描述性调研 即作定量描述 例如 有多少人愿花25美元在飞机上打一次电话 因果性调研 即测试因果关系 例如 电话安置在座位旁无需走到走廊里打电话的话 旅客会不会多打电话 2020 1 27 刘群 11 B 制定调研计划 营销调研的第二阶段是要求制定一个收集所需信息的最有效的计划 在设计一个调研计划时 要求作出决定的有 资料来源调研方法调研工具抽样计划接触方法 2020 1 27 刘群 12 资料来源 调研计划要求既收集第二手资料 又收集第一手资料 第一手资料 是为当前的某种特定目的而收集的原始资料 第二手资料就是在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息 2020 1 27 刘群 13 调研方法 收集第一手资料方法大致有4种 观察法实验法小组深度访问法调查法 ToBeContinued 2020 1 27 刘群 14 调研工具 营销调研人员在收集第一手资料时 可以选择两种主要的工具 调查表 它是迄今用于收集第一手资料的最普遍的工具 仪器 机械工具在营销调研使用得较少 Z 2020 1 27 刘群 15 调查表 在设计调查表时 营销研究人员必须精心地挑选要问的问题 问题的形式 问题的用词和问题的次序 常见的错误发生在所提的问题上 也就是 提问包含了不能回答或不愿回答或不需回答的问题 而同时却遗漏了应该回答的问题 问题的形式也会对回答者造成影响 营销研究人员把问题区分为封闭式和开放式两种 问题的用词设计和次序安排应十分审慎 研究人员应该使用简单 直接 无偏见的词汇 2020 1 27 刘群 16 仪器 电流计 用于测量一个对象在看到一个特定广告或图像后所表现出的兴趣或感情的强度 速示器 能从少于百分之一秒到几秒的闪现中将一个广告展露在一个对象面前的设备 眼相机 用于研究被调查人眼睛活动情况的 收视器 一种安装在接受调查的家庭电视机上的电子设备 用于记录电视机收看的时间和频道的 2020 1 27 刘群 17 问题的类型 ToBeContinued 2020 1 27 刘群 18 ToBeContinued 2020 1 27 刘群 19 ToBeContinued 2020 1 27 刘群 20 2020 1 27 刘群 21 抽样计划 营销研究者在决定了调研方法与工具后 必须设计一个抽样计划 要求作出3个决定 抽样单位 向什么人调查 营销研究人员必须在抽样对象中确定目标调查者 样本大小 向多少人进行调查 大样本比小样本更能产生可靠的结果 抽样程序 怎样选择被调查者的问题 为了获得一个有代表性的样本 应该采用概率抽样的方法 2020 1 27 刘群 22 概率和非概率抽样的类型 A 概率抽样简单随机抽样总体中的每一成员都有一个被了解和被先中的均等机会 分层随机抽样把总体分解为各个互斥的组别 例如年龄组 然后对每个组进行简单随机抽样 分群 分地区 抽样把总体分解为互斥的级别 例如分块 然后由调研人员对各个组进行抽样和面访 2020 1 27 刘群 23 概率和非概率抽样的类型 B 非概率抽样任意抽样调研人员选择人口中最容易接触的成员以获得信息 判断抽样调研人员应用自己的判断来选择人口中能提供准确信息的理想成员 配额抽样调研人员在几个类型中 对每一个类型按照所规定的人数去寻找和访问调查对象 2020 1 27 刘群 24 接触方式 这是回答如何接触被调查对象的问题 有3种方法可供选择 邮寄电话面谈 2020 1 27 刘群 25 C 收集信息 营销调研的数据收集阶段是一个花费最昂贵也是最容易出错的阶段 在进行调查进会发生4个主要的问题 被调查者恰好不在家 但必须再度访问 拒绝合作 可能会给予有偏见或不诚实的回答 有些访问人也偶而会带有偏见或不诚实 2020 1 27 刘群 26 分析信息从数据中提炼出恰当的调查结果 陈述研究发现在营销调研的最后一步 要陈述他或她对相关问题的研究发现 2020 1 27 刘群 27 3 良好营销调研的特征 一个好的营销调研有7个特征 科学方法 有效的营销调研使用科学方法的原则 仔细观察 建立假设 预测和试验 调研的创造性 营销调研最好要能发展出创新方法 以解决某个问题 采用多种方法 好的营销研究人员避免过分依赖一种方法 强调方法要适应问题 而不是问题适应方法 2020 1 27 刘群 28 3 良好营销调研的特征 模型和数据的互依性 好的营销研究人员懂得从问题的模式中能导出事实的意义 信息的价值和成本 好的营销研究人员应该关心衡量信息的价值与成本之比 有益的怀疑论 好的营销调研者对经理所用的市场词语 表现出对这些传统的假设的有益的怀疑 道德营销 好的营销研究能给发起公司和消费者两者带来好处 2020 1 27 刘群 29 4 营销决策支持系统 营销决策支持系统是一个组织 它通过软件与硬件支持 协调数据收集 系统 工具和技术 解释企业内部和外部环境的有关信息 并把它转化为管理活动的基础 2020 1 27 刘群 30 系统中应用的计量工具 统计工具多元回归 统计技术是设计一个 最适宜 的估计公式 以显示一组自变量变化时 其对应的因变量的变化情况 判别分析 一种将目标或人分成两个或两个以上类别的统计技术 因子分析 因子分析是企图用以发现在一组较多数量的彼此相关的变量中构成并说明其相互关系的少数基本因子的一种统计方法 集群分析 把要区分的目标纳入特定的多维数据中 排除排与组之间的同质性的一种统计技术 多维排列 多样化的技术 对有代表性的目标作为一点 对其特殊征用多维空间描述 其点之间的距离用不对称的方法衡量 2020 1 27 刘群 31 系统中应用的计量工具 模型马尔可夫过程模型 显示从当前状态移动的概率 排队模型 显示任何系统中 预期的等待时间和排队长度 得出到达和服务时间以及服务渠道的数目 新产品预先测试模型 包括了在消费者偏好基础上的用户知晓 试用和重购之间的功能关系 并对营销供应物和促销活动进行预测 销售反应模型 用于在一个或多个营销变量之间 例如销售人员模型 广告开支 促销费用等 估计其功能关系和得出需求水平 离散选择模型 洛全特和普罗比特 计算各种选择 如在一个产品品种中的某一特定品牌 在所有适用性下的功能吸引力 2020 1 27 刘群 32 系统中应用的计量工具 优化程序微分计算 通过应用定义的公式求出最大或最小值 数学规划 帮助找到在一组约束条件下 使得某些变量所代表的目标函数的最佳化 统计决策理论 测定一个活动能产生的最高期望值 博弈理论 测定一项行动在面临一个或数个竞争者或自然现象的不确定变量时 最大损失的最小化 启发式探索法 使用一套经验法则以缩短所要求的时间或工作 以便在复杂的系统中找出合理的好的解决办法 2020 1 27 刘群 33 决策模型 下面是几个营销经理使用的决策模型 BRANDAID模型 一种着重消费包装品的弹性营销组合模型 CALPLAN模型 该模型帮助销售人员决定在一定时间内访问预期客户和现有客户的访问次数 DETAILER模型 用于帮助销售员走访客户和每次访问推销的代表性产品 GEOLINE模型 该模型用于设计推销和服务地区 MEDIAC模型 该模型帮助广告主计划一年内如何购买媒体 2020 1 27 刘群 34 专家系统模型 专家系统模型 PROMOTER模型 估计最低基础销售与促销的关系 无促销活动的销售额 和测量随着促销活动的增加而递增的销售额 ADCAD模型 建议广告的类型 幽默 生活片段等等 以应用于不同的产品 目标市场和竞争环境中的营销目标和特征 COVERSTORY模型 检查大量的行业销售数据 并用英语打印出报告的最精彩部分 2020 1 27 刘群 35 二 确定市场机会 预测概述和需求衡量 确定市场机会衡量市场需求 衡量哪一个市场 需求衡量的有关词汇 估需当前需求估需未来需求 2020 1 27 刘群 36 1 衡量市场需求 作为实施计划工作的一部分 公司要准备大量的市场规模估算 6个不同的产品层次全国销售 行业销售 公司销售 产品线 产品类别 产品项目5个不同的空间层次世界 全国 区域 地区 顾客3个不同的时间层次短期 中期 长期 2020 1 27 刘群 37 2 衡量哪一个市场 一个市场就是某一产品的全体实际和潜在购买者的集合 从这个定义出发 市场的规模是随着一个特定市场供应品的购买者人数而定的 2020 1 27 刘群 38 市场 潜在市场 指那些表明对某个市场上出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体 有效市场 是由一群对某一产品有兴趣 有收入和通路的潜在市场顾客组成 合格有效市场 是指对在某个市场上出售的商品有兴趣 有收入和可取得该商品的合格的顾客群体 目标市场 又称为服务市场 是公司决定要在合格有效市场上追求的那部分 渗透市场 是指那些已经买了这种公司产品的顾客群体 2020 1 27 刘群 39 3 需求衡量的有关词汇 市场需求 是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内 一定的营销环境和一定的营销方案下 由特定的顾客群体愿意购买的总数量 市场预测 在许多可能有的行业营销努力水平中 实际上只有一个水平会发生 与预期的努力相对应的市场需求称为市场预测 市场潜量 在一个既定的环境下 当行业营销努力达到无穷大时 市场需求所趋向的极限 2020 1 27 刘群 40 2020 1 27 刘群 41 3 需求衡量的有关词汇 公司需求 公司在营销努力基础上估计的市场需求份额 方程式 Qi siQ式中 Qi 公司i的需求si 公司i的市场份额Q 市场总需求 2020 1 27 刘群 42 3 需求衡量的有关词汇 公司销售预测 公司以其选定的营销计划和假设和营销环境为基础所预期的公司销售水平 销售定额 针对某一产品线 公司事业部或销售代表而设定的销售目标 销售预算 是对预期销售量的一种保守估计 它主要为当前的采购 生产和现金流量决策服务 公司销售潜量 公司销售潜量是当公司相对于竞争者的营销努力增大时公司需求所能达到的极限 2020 1 27 刘群 43 4 估算当前需求 营销主管需要估计的有 总市场潜量地区市场潜理实际销售额市场份额 2020 1 27 刘群 44 1 总市场潜量 总市场潜量 是在一定的时期内 在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下 一个行业全部公司所能获得的最大销量 数量或金额 一个常用的估计方法是 Q n q p式中 Q 总市场潜量n 在一定的假设下 特定产品 市场 的购买数量q 一个购买者的平均购买数量p 每一平均单位的价格 2020 1 27 刘群 45 1 总市场潜量 连比法 由一个基本数乘上几个修正率组成 2020 1 27 刘群 46 2 地区市场潜量 公司需要估计各个不同城市 地区和国家的市场潜量 一种是主要由为企业服务的厂商所采用的市场组合法 市场组合法 业务市场 要求辨别在每市场上的所有潜在购买者 并且对他们潜在的购买量进行估计 另一种是主要由为消费者服务的厂商所采用的多因素指数法 2020 1 27 刘群 47 利用标准产业分类体系代码的市场组合法 假想的车床制造厂 波士顿地区 2020 1 27 刘群 48 多因素指数法 一个著名的多因素指数是 销售和营销管理 杂志公布的 购买力度调查 方程式如下 Bi 0 5 yi 0 3 ri 0 2 piBi 地区的购买力占全国总购买力的百分比yi 地区的个人可支配收入占全国的百分比ri 地区的零售销货额占全国的百分比pi 地区的居住人口占全国的百分比 2020