网络营销整合.doc

1.教学要求网络营销的原理与特点网络营销的工具与手段网络营销的综合分析网络营销概念网络营销（E-Marketing或On-line Marketing） 就是以国际互联网为基础，利用数字化的信息 和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一 种新型的市场营销方式。五、网络营销产生的原因和背景技术基础网络信息技术的发展观念基础消费者价值观的变革1 个性化消费的回归2消费主动性增强3 购物的方便性和趣味性的追求4 价格是影响消费心理的重要因素现实基础激烈的商业竞争1节约大量昂贵的店面租金2可以减少库存商品的资金占用3可以使经营规模不受场地限制4可以方便地采集客户信息六、网络营销VS传统营销网络营销的特点经济性、多媒体人性化、交互式跨时空技术性、超前性便捷性、成长性技术性、整合性七、网络营销对传统营销策略的冲击与整合(1) 对标准化产品的冲击与整合戴尔电脑, 奥迪汽车、G-BOOK(2) 对品牌全球化管理的冲击与整合绿盛牌牛肉干-杭州女装很无奈(3) 对营销渠道的冲击-中国配货网-唤醒“沉睡”的积分(4) 对传统广告障碍的消除-凸面烤箱(5) 对定价策略的冲击-日本优衣库的微博营销八、网络营销推广方式网络广告 搜索引擎营销 电子邮件营销EDM 数据库营销 短信营销 电子杂志营销 病毒式营销 社会化媒体营销网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展装大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。搜索引擎营销，是英文Search Engine Marketing的翻译，简称为SEM。就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。电子邮件营销EDM，即Email Direct Marketing的缩写，是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递价值信息的一种网络营销手段。Email营销有三个基本因素：用户许可、电子邮件传递信息、信息对用户有价值。数据库营销就是企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。短信营销（SMS MARKETING）顾名思义就是以短信平台发送手机短信的方式来达到营销目的，包括文字短信和彩信。是基于中国联通，电信直接提供的短信接口实现与客户指定号码进行短信批量发送和自定义发送的目的。电子杂志营销利用电子杂志为载体的一种营销方式,电子杂志是一种非常好的媒体表现形式，它兼具了平面与互联网两者的特点，且融入了图像，文字，声音等相互动态结合来呈现给读者，是很享受的一种阅读方式。病毒式营销(viral marketing,也可称为病毒性营销)是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销（病毒性营销）成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。社会化媒体营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台和媒体来进行营销、销售、公共关系处理和客户服务维护及开拓的一种方式。一般社会化媒体营销工具包括论坛、微博、博客、SNS社区、图片和视频分享等。 第二章. 网络营销理论基础与环境营销观念、顾客观念和社会营销的观念正是 网络营销中应贯彻始终的理念（ 核心理念 ）。网络营销的理论基础直复营销理论：根据美国直复营销协会（ ADMA ）为直复营销下的定义， 直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和 （或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的 市场营销体系。直复营销特点 ： 互动性。 双向的营销传播，不论采用什么媒体都要给受 众一个便捷的反馈渠道。 可度量性。 其效果和获得的反馈可以精确地度量，并能 知道具体的内容。 渠道的广泛性。 人员直销；目录、直邮、电话、广告、 订购终端营销和网上营销等。形式不断变化，但原理相通，一 种直复营销形式的经验很容易移植到另一种直复营销中。直复营销的灵魂 数据库营销1.数据库按照统一格式存储于计算机当中的、可以进行查询、计算、输出等应用操作的大量数据的总和。2数据库的建立与维护1)数据库的开发与设计：成立项目小组：从组织上保证数据库开发与管理的进行。配置相关人员与设备，贯彻数据库营销的理念：2)创建数据库结构根据客户类型不同选取恰当字段一般顾客：姓名、年龄、婚姻、职业、电话；家庭结构、收入、特殊兴趣、购买记录等。单位客户：姓名、职务、单位名称、地址、电话、客户的购买历史、最后一次沟通时间、送货方式、等等。3)顾客资料的采集通过展会、有奖活动收集客户的信息。利用贵宾卡、会员卡得到客户信息通过产品宣传资料或产品上附的回函明信片采集客户信息。采用现成的第三方的数据库数据属性包含：单位名称、通信地址、邮政编码、负责人姓名、经营范围、所属行业、注册 资金、成立时间、员工人数等22种详细属性。全国邮政基础地址库1.28亿条；个性化数据库5400万条；18个精品数据库1400多万条。（如 白领丽人库、园丁库等）3.数据库营销(1）定义: 利用数据库进行营销的一种方式，通过对数据的整理分类，建立并维护良好的客户关系、明确企业的目标 市场，找到所需客户的过程。美国营销专家瑞普这样描述数据库在直复营销中的作用：“数据库才是我们决战的战场，缺乏数据库的直复营销活动犹如在黑暗中行走的骆驼。” 狭义的直复营销就是数据库营销。直复营销的翅膀直接邮件商函营销1.商函营销定义直销邮件营销（Direct Mail Marketing）：是利用数据库筛选目标客户，利用邮政商函渠道开展的直复营销方式。商函营销是数据库营销方式之一 !商业信函古老工具，新兴媒体 !商业信函是最有效的直复营销手段！2.商函营销的特点针对性强 覆盖面广 保存期长隐蔽营销 易于评估 费用较低3.商函的基本形式网络软营销1)网络软营销与传统强势营销的区别强势营销的主动方是企业传统广告，人员推销软营销的主动方是消费者Email2)网络营销中两个重要概念网络社区：具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互联网上的单位或个人团体。网络礼仪自互联网诞生以来逐步形成的一套良好、不成文的行为规范。如尊重别人的资源（时间和带宽），保持自己在网上 的良好形象，尊重他人的隐私等。网络整合营销理论在深入研究互联网各种媒体资源（如门户网站、电子商务平台、行业网站、搜索引擎、分类信息平台、论坛社区、 视频网站、虚拟社区等）的基础上，精确分析各种网络媒 体资源的定位、用户行为和投入成本，根据企业的客观实 际情况（如企业规模、发展战略、广告预算等）为企业提 供最具性价比的一种或者多种个性化网络营销解决方案。在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市 场、相关者市场，以及影响者市场（政府、金融市场）；在微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重 保持长期的关系上来。网络关系营销理论企业是社会经济系统中的一个 子集，其营销目标的实现受众多外 在因素（消费者、竞争者、供应商 、分销商、政府和其他社会组织） 的影响。 只有通过加强与顾客联系，为其提供高度满意的产品和服务，并 保持与其长期良好关系的基础上开 展营销活动，才能实现企业的营销目标。关系营销实务的四个步骤 选择进入特定的细分市场，并通过提供适当的产品 和服务占领该市场； 与该市场中的顾客建立强有力的联系，同顾客一起 进行产品设计以开发出适当的产品； 通过监测、分析和反馈等手段柔性地适应不断变化 的市场坏境； 寻求与供应商、销售商和顾客建立合作伙伴关系， 以维持市场份额。该理论对拓展网络营销的思维有着重要的指导意义关系营销的3个战术要素与顾客和供应商直接接触建立与顾客和供应商相关的数据库建立顾客导向的服务体系米商关系营销案例：将企业重新界定为服务企业将服务作为竞争的核心要素（利用全效的服务而不仅仅是大米进行竞争)；重新组织流程管理，以有效的管理为村民创造价值，而不是简单地卖大米；建力良好的合作伙伴关系，通过完善的网络来管理整个服务过程，如与种大米的农民进行亲密的接触。网络支付安全策略3.1 密码技术对称密钥加密，又称私钥加密或会话密钥加密算法；非对称密钥加密，又称公钥密钥加密或公共密钥加密算法。简单的公共密钥例子可以用素数表示3.2 数字签名3.3 数字时间戳用户首先将需要加时间戳的文件用Hash算法运算形成摘要，然后将该摘要发送到数字时间戳服务商DTS。DTS在加 入了收到文件摘要的日期和事件信息后再对该文件加密 （数字签名），然后送达用户。3.4 数字证书和认证机构中国金融认证中心专门负责为网上银行提供安全服务的金融行业统一的认证机构U盾网上银行交易时身份认证网络营销的法规和政策1.域名与商标的法律问题1) 未经国家有关部门的正式批准，不得使用含有“CHINA”、“CN”、“NATIONAL”等字样的域名2) 不得使用公众知晓的其他国家或者地区名称、外国地名、国际组织名称。3) 未经各级地方政府批准，不得使用县级以上（含县级） 行政区名称的全称或缩写。4) 不得使用行业的名称或者商品的通用名称。5) 不得使用他人已在中国注册过的企业名称或者商标名称。6) 不得使用对国家、社会或者公共利益有损害的名称。第三章 网络消费者与网络市场顾客是上帝！研究和了解消费者的需要及其购买过程是市场营销成功的基础！为什么人要消费何为需要？需要是指人们可感觉到的理想状态的缺乏。理想状态为人们提供了目标事物，而理想状态的缺乏则为人们的行为提供了内驱力。马斯洛的“需求层次”理论中提供借鉴。马斯洛把人的需求分为五个层次，即：生理的需求、安全的需求；从属和爱的需尊重的需求；自我实现的需求。 网络营销战略1、网络营销对竞争能力的影响 对巩固企业已有经营优势产生双重效用网络营销对企业已有经营优势的影响主要取决于 企业对电子商务的理解和接受程度、实施网络营销所 采取的战略与策略以及具体的形式甚至技术等。 在网络营销中，如何利用好互联网这一 “具”中立的工 成为企业是否能巩固已有经营优势的关键 加强与客户的沟通，重视客户的长期价值 实施网络营销应以客户需求为导向，通过赢得和 保持客户的满意度与忠诚度来获取利润。 首先应把网络作为研究消费者的平台，并利用网 络实施聚集和维系稳定的客户群体，培养忠诚客户。 对潜在竞争者产生积极的影响 企业在网上推出新的营销模式或采用新的营销手 段，将可能很快为竞争对手仿效，因此，企业在网络营 销中必须考虑这种负面影响，并采取相应对策。 有助于提高新产品开发与服务能力 信息服务行业相继推出新的服务产品： 做管理软件的公司向前延伸，与电子商务融合，形成自己独特的企业信息化服务模式，如金算盘的全程电 子商务平台； 做电子商务服务的企业向后延伸，继续提供管理软件，如阿里软件。 有助于建立新型、高效、稳定的合作伙伴关系 全球经济一体化的发展趋势，使企业间的竞争越来越 多地转向供应链竞争，依托互联网，建立新型的、高效的、稳定的供应链体系成为信息时代，企业合作的新趋势。网络环境下的营销战略1.基于低成本的无差异性营销战略 把整个市场看作一个目标市场，不进行市场细分。生 产一种无差异性的产品来满足整个市场上顾客的要求。优点： 节约成本。 缺点： 难以满足市场的需求。2.差异化的营销战略依据细分市场的评估和选择因素来选定自己的目标市场，并针对不同目标市场量身定制营销组合策略。 优点： 通过满足市场多样化需求，有效地分散经营风险，提升企业的竞争力和利润率。 缺点： 实施成本较高。3.集中性营销战略集中力量经营一个或少数几个性质基本相同的细分市 场，并制订统一的市场营销组合策略。 优点： 节约成本。专业化程度很高，易于赢得顾客 的信任，能够获得较高的投资收益。 缺点： 有一定的市场风险网络营销的战略规划 步骤：（1）企业内外部环境分析；提出营销总目标； 市场细分、目标市场选择与市场定位； (4) 企业战略业务单位的建立和调整； 确定市场营销策略组合； 营销控制。（5）确定市场营销策略组合； 企业内外部环境分析；网络营销的战略目标1.提升形象帮助企业在网上通过建立新的品牌形象来拓展市场。 多为传统企业所采用。 应注意互联网的特性。加强品牌管理，注重形象的维 护，制定危机事件处理的应急机制。2.开拓市场，促进销售业绩增长通过提供有用信息来刺激消费者增加购买。 多为中小传统企业所采用。3完善服务通过加强顾客服务，增强与顾客的关系，达到留住 顾客和增加销售的目标。 多为一些全球性企业或产品技术含量高覆盖面广的 传统企业所采用。市场细分、目标市场与市场定位（STP）“目标营销”（Marketing） 目标营销 Target Marketing 企业通过 市场调研，将消费者划分为不同的群体，并结合自身的目 标和资源情况确立能实施有效营销的目标市场，同时制订 合适的营销战略来满足目标市场的要求。实现目标营销的主要步骤细分市场、选择目标市场和产品的市场定位。 所有的市场营销战略都建立在 STP 基础上的。网上市场的细分市场细分 ： 以消费需求的某些特征为变量，把市 场划分为一定的消费者群的过程。市场细分的意义：1.有助于发现新的市场机会未获得满足的市场需求就是企业的机会。 2.有利于掌握市场动态有 3.利于提高企业的资源利用和竞争能力（二）目标市场的选择1评估和选择细分市场 细分市场的吸引力，如发展潜力、竞争情况、赢利可 能性等； 对细分市场的投资和企业自身的能力相匹配，同时与 企业的发展目标相一致； 各个细分市场在成本、技术、利润等方面的相互关 系；（4）进入细分市场的顺序和时间安排； 细分市场之间，以及细分市场与公司内部其他部门之 间的合作。2目标市场的覆盖模式 市场集中化。 向一个市场提供一类产品。中小 企业常用这一战略。 产品专业化。 向多个细分市场供应同一种产 品。 市场专业化。 向一个细分市场供应不同的产 品。 选择专业化。 向多个细分市场供应不同的产 品。 市场全面化。 生产各种产品来满足所有细分市 场的需要。一般适用于实力较强的大企业1）市场集中化特征：1.该网络细分市场没有竞争，是市场的空白点；2.企业具有自身的专长，其它企业无法模仿或掌握；3.企业自身实力较弱，不得已而为之；4.该网络细分市场发展潜力巨大等。优缺点1简单易行。当然，市场集中化比其他目标市场选择 模式风险更大、当企业在该网络细分市场上失利 时，整个网络营销就会受到致命的打击(2)市场专业化优缺点企业专门为一个单一的网络顾客群体服务，容易在 这个顾客群体中获得良好的声誉，并成为这个顾客 群体所需各种新产品的销售代理商。采用这种覆盖策略的企业的风险主要来源于细分顾 客群购买能力和市场规模的变小。例如以学生为服务对象的教育网站就属于这种类型，它 可为学生提供一系列产品和服务，包括教材、辅导 材料、学习用具、网络教学、网络练习、网络考试等(3)产品专业化优缺点企业通过这种战略，容易在某个产品领域树立起很 高的声誉，建立品牌优势，当遭受替代产品攻击的时候，容易出现被动，企业 将会面临较大的经营风险，甚至有倒闭的可能例如最早的Internet接入服务商只提供拨号接入服务， 对个人、政府、学校和企业提供的全是这个产品。 这些企业在宽带网出现以后，就产生了生存危机。 因此，要求企业要用不断的创新来弥补这种模式固 有的缺陷。(4)选择专业化因为每个网络细分市场都有可能赢利，分散了企业 的风险，即使某个网络细分市场失去吸引力，企业 仍可继续在其他网络细分市场获取利润，从而增加 了网络营销成功的可能性。采用这种模式的企业必须具有一定的经营实力，否则难以同时照顾几个没有相互关联的网络细分市 场。(5)市场全面化优缺点公司意图为所有顾客提供所有产品的策略。只有大公司才 能采用全面进入策略。投资巨大，管理难度大如国际商用机器公司（计算机市场）、可口可乐公司（饮料 市场（三）产品的市场定位使产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置市场定位的步骤 确定向目标市场传递怎样的差异化信息； 与竞争对手进行定位优势的比较；3）传播企业的定位。实施产品的市场定位就是要在同一市场中 创造出差异化的品牌个性。市场定位策略 产品差异化通过产品的形式、特色、性能质量、一致性质量、耐 用性、可靠性、可维修性、风格、设计等实现。 一致性质量：产品外观及使用与产品表明标准的吻合 程度。 服务差别化通过满足个性化需求； 订货的便捷程度； 交付的速度、准确性和文明程度； 对客户的支持（培训、咨询）； 维护保养等实现。 （3）品牌（形象）差别化通过色彩、标志（ Logo Logo）、宣传口号、公益活动和互 联网等塑造手段和技术来塑造品牌（企业）的良好形象。第五章网络营销产品策略1、概述一、网络营销中产品概念的深化传统营销中产品分成三个层次：核心利益或服务、有形产品和延伸产品互联网强化了客户的选择能力，有助于客户认识产 品的核心利益，提前实现对产品的 “期望”。 网络营销不仅可以使形式产品的差异化得到有效的 实现，而且也将在提供产品的 “潜在”价值方面发挥潜在 的功能。在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次：核心利益层次（利益）是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处， 是消费者真正想要购买的基本效用或益处。有形产品层次（形态）是产品在市场上出现时的具体物质形态。期望产品层次（期望）顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。如 Dell定制电脑、保险公司定制险种。延伸产品层次（附加服务和利益）是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服 务。潜在产品层次（增值服务）是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。如联想电脑的一键恢复，手机里的应用软件。二、 Internet 对产品策略的影响1为实现个性化产品经营创造了良好条件网络诱发新的需求，促使更多 “个性化”产品的产生。利用 网络收集有价值的客户数据，客户可直接介入产品开发过程， 促使企业提供目标明确、个性化的产品。(如创意网站。)2改变了产品的组合通过网络实现与客户的交互，改变产品线的宽度和深度。(如网上交互式购车)3改变了传统的产品包装方式网上提供的产品及服务信息，其视觉表达和内容的描 述等同于包装，使包装延伸到信息和虚拟体验的范畴。（数字化包装 网络环境下的新包装。）2、网络营销的新产品策略一、产品的市场定位1产品的性能 可鉴别性（先验性）产品 客户在购买时就能确定 或评价其质量的产品（易于在网上销售）； 经验性产品 客户在使用后才能确定或评价其质量 的产品（在网上销售有一定难度）。2产品的销售覆盖范围与物流配送体系的支撑企业往往容易忽略实现销售所需的其他支撑要素。3产品的生命周期网络环境中，企业应特别重视产品生命周期各阶段 营销策略的研究和调整。 1.产品开发期和导入期，应加强促销策略，鼓励消费者体 验、吸引中间商； 2.产品成长期，应重点实施差异化策略和品牌策略，建立 品牌偏好，培育忠诚客户； 3.产品成熟期，应强化关系营销和客户关系管理，保持产 品市场份额的稳定，同时注重新一代产品的研发。二、新产品策略1. 研发策略研发策略借助于 Internet 缩短开发周期，实现与用户互动型 的研发与 生产 过程。2. 市场开拓策略 利用互联网进行个性化的试销；（网上即时试衣间。） 通过互联网提供产品信息服务“虚拟展厅 ”（耐用消费品）、“ 虚拟组装室 ”、建立实时沟通系统等。 根据不同目标市场实现不同新产品分置的市场策 略，尤其对利基市场 可规避风险。3、产品的虚拟体验策略体验营销与产品体验体验营销 以满足消费者的体验需求为目 标，以服务为平台，以产品为载体，从生活与情 境出发，塑造感官体验及思维认同，以此影响消 费行为，为产品找到新的实现价值和生存空间的 营销方式。 网络为实施体验营销提供了优越的条件。（如虚拟导游服务）4、网络品牌策略（一） 概 述品牌（ brand brand）是用于识别一种产品或服务 的生产者或消费者的名称、术语、标记、符 号、设计，或它们的组合运用，其目的是藉以 辨认某个销售者或某群销售者的产品。1网络品牌网络品牌 企业通过各种网络传播手段 （如企业网站、网络广告、虚拟社区等），在 网上塑造的具有一定知名度的品牌。 目的： 创建和提升企业的整体形象。 Internet 提供了品牌管理的有效途径。2. 特征 仍是无形价值的保证形式品牌的价值： 知名度、美誉度、认同度、忠诚度。 在缺乏传统标识界定的环境中，用户主要依据品牌 辨别差异。良好的品牌形象在网上消费者的潜意识中就 是信誉保证。 与传统品牌无正相关性知名品牌与网站访问量之间无必然的联系。如可口可乐，耐克。 创立网上优势品牌需重新进行规划和投资。 以客户为主导的品牌理念3. 类型 纯网络品牌（ pure online brand ）完全依托网络手段建立起来的，产品完全在网络 上进行销售。顾客对这类品牌的感知是完全通过网络体 验到的。如 B ，亚马逊。 不完全网络品牌（ semi online brand ）传统品牌在互联网上延伸形成的品牌，它们的产品可以是数字化产品也可以是实体产品。顾客对这类品牌的感知可以通过网上网下两种方式体验。如迪斯尼 “伪”网络品牌（ fake online brand）传统企业通过树立网络品牌实现对其企业及 产品的宣传作用，然而企业的核心业务仍专注于 其传统业务。（例如星巴克利用网站宣传其产品、产品与 企业文化以及加强与客户的互动体验等，其产 品完全不通过网络销售。）二、网络品牌策略的实施1网络品牌策略实施的基本原则 注重彰显品牌的文化特征要素品牌是企业文化的载体，反映企业意志理念、行为规 范和经营风格的企业文化通过品牌 对内增强凝聚力， 对外增强竞争力，并不断将其转化为企业的资产。 网络品牌的建设与管理不仅包括品牌形象，还包括品 牌的利益与功能的传播。而且应当强化品牌更深层次的内涵品牌价值和品牌文化的传播，使消费者认同企业的价值观和文化，成为企业的忠实客户。 根据特定目标群体的特性塑造相应品牌 充分发挥 Internet 的功能，实现有效的品牌关联和体验很多知名品牌在网上承袭了传统品牌的 VI 设计，并结合网络的特点进行了创新。 综合运用 IT 和现代通讯技术，建立交互性更强 的体验机制。 注重网媒与传统主流媒体的行动协调和资源整合包括实现网上网下品牌的统一或目标的分工、网上网下任务的协调、业务的融合以及不同资源的整合等等。 众多企业仍习惯于以使用传统传播手段的思维来经营 网络品牌，使 Internet 这个理想的品牌传播环境和强大的 传播工具未发挥出应有作用。四、网络品牌的命名1.域名的商标特性与商业价值 域名 企业在网上从事经营活动的标识。 作用： 识别企业（商标功能）；传递企业 提供产品或服务的品质和属性。 内涵： 是从以物质交换为基础的实体环境 下的商标延伸到以信息交换为基础的网上市场 环境下的一种虚拟商标。2域名品牌的命名与设计网络环境下交易双方识别和选择范围增大引发 的新问题：如何提高被识别和选择概率？如何提高顾客忠诚度？最好的体验是品牌名称。 品牌名称是消费者 挑选产品时最清晰可辩的符号。 一个好创意的域名或网站名称，在推广和认知上具 有较大的开发潜力和商业价值，是网上品牌的重要资 源。 域名与网站命名的基本原则名称与人的心智有关。品牌名称可让人产生两种 联想： 名称本身产生的联想；使用该品牌后对其名称 产生的联想。根据乔伊斯原则，商标命名应 “趋同避异” ：尽量与所代表的商品相关联和切合 雪豹（羽绒服）、长城（计算机）语符色彩尽量使用人们所接受的色彩 红塔山（香烟）、白猫（洗衣粉）“朱丽叶原则”营销学的观点： 品牌名称的实质不在于它的发音或第一次给人的联想，而在于营销传播让消 费者对该品牌产生何种联想。 域名或网站命名方式1.与企业或商标名称相一致的命名方式是传统品牌在网络环境中的一种自然延伸波音公司 丰田公司 索尼公司 海尔集团 雀巢公司 2.与企业产品有关青岛啤酒集团3.简单易记易用淘宝网 ，拍拍网 4.可采用英文域名（国际化）武烟集团 cn， 5.采用多域名为避免类似的域名弱化域名的识别和独占性，一般应同 时申请多个相关的域名以保护自己。 为便于顾客识别不同服务，可申请类似但有区别的域名。产品多样化的企业，应为各品牌注册独立域名。思考题1. 古汉字网上流行带来的营销启示。（从产品的市场定位策略和品牌 策略两方面分析）2. 根据网络品牌命名设计原则，分析网上一些网络品牌（域名、网站名 称）在命名方面的缺陷，并说明缘由六 网络营销价格策略1、概述一、 Internet 对价格策略的影响1 为实现产品的认知价值定价创造了良好的条件价格是价值规律的表现，价值是价格形成的基 础，对价格的形成起着决定性的作用。 一个产品的价格最终是由这个产品的价值体现 出来的。 Thomas T. Nagle认知价值 消费者对产品的价值判断认知价值定价的关键在于准确地计算产品所提 供的全部市场认知价值，并以消费者的认知价值为 依据，而不是以生产者的成本为依据，制定出适合 不同消费者的价格。2增加了价格透明度，影响差异化定价供应商可使用技术来实现差别定价； 顾客讨价还价的能力显著提高。如通过比价网站 等很容易发现同类商品的价格差异。 现状： 价格差异化的状况继续存在。差别定价不同的消费者在购买商品时, 由于各自的需求欲望有强有弱, 各自的支付能力有大有小, 以及 其他的一些因素上也可能存在着差异,因而他们 愿意支付的最高价格就会存在差异, 根据消费者 不同制定不同的价格, 就可在不同类别的顾客身 上分别实现收益的最大化。亚马逊实行价格差异化所出现的问题亚马逊的差别定价策略同其一贯的价值主张相违背亚马逊的差别定价策略侵害了顾客隐私，有违基本的网络营销伦理亚马逊的行为同其市场地位不符合具体实施方面的问题不符合差别定价策略的可行条件歧视老顾客的差别定价方案同关系营销的理论相背离忽略了虚拟社区在促进消费者信息交流方面的巨大作用在差别定价过程中存在哪些风险差别定价策略存在着巨大的风险，一旦失败，可 能会对公司经营造成全方位的负面影响。公司失去的可能不仅是最终消费者的信任，而且 还会有渠道伙伴的信任。差别定价虽然在理论上可以获得消费者剩余，但如果消费者知道企业通过网络收集他们的信息用 以实施差别定价，消费者可能提供虚假信息。比如消费者如果知道企业会根据收入制定价格，那 么他就有可能隐藏他的真实收入。这种情况下， 企业根据这些信息实施差别定价，可能并不会取得预期的效果。如何防范差别定价中的风险1.增加产品附加服务的含量使产品差别化通过增加产品附加服务的含量来使产品差别化。我们知道产品由三部分构成，即核心产品、 形式产品和附加产品。在竞争激烈的今天，各企 业对前两部分竞争在伯仲之间，因而取得竞争优 势主要取决于附加产品，即产品服务，通过增加 产品服务可以使核心产品更具个性化，并且还可以有效地防止套利。2.同批量订制的产品策略相结合与批量订制的产品策略相结合。网络营销使得批量订制成为可能，订制弱化了产品间的可比 性，并且可以强化企业价格制定者的地位。由于 产品的差异弱化了可比性，消费者也就更易接受 这种差别定价的方法。3.采用捆绑定价的做法采用捆绑定价的做法。捆绑定价是一种极其有效的第二级差别定价方法，捆绑同时还有创造 新产品的功能，弱化产品间的可比性。4.将产品分为不同的版本将产品分为不同的版本。该方法对于固定生产成本极高、边际生产成本很低的信息类产品更 加有效，而这类产品恰好也是网络营销的主要品种。网络营销与传统营销一样都要实现一定的营销目 标，这就必须采取适合的价格策略，相对于统一 定价，差别定价能获得更大的利润，而网络营销 为实施差别定价提供了有利的条件。与此同时， 网络的互动性也使消费者获得信息的能力增强， 使得网络营销实施差别定价的过程中也存在着一 定的风险，企业在实施差别定价的过程中，应注 意采取适当的方法防范风险的产生。3有助于实现产品价格的精确定位 理想状态：定位于产品的价格不敏感区。4有助于使产品价格更好地适应市场的需求 对市场需求做出快速反应，一些市场认同度 较高的产品，可根据需求实现动态价格。5形成了顾客主导的定价机制 是以顾客的价值最大化为前提的定价机制二、网络环境中企业定价存在的问题1盲目使用低价策略忽视了商品的需求价格弹性的影响，忽视了消费心理对市场供求关系的反作用。2过高地估计了目标市场的接受能力以为在网上总能找到目标市场，因此，采取偏高的定价 策略；另有经营者认为网上销售的产品可以自由定价，甚至以 为可以漫天要价。3定价方法不完善，缺乏科学性 忽视市场调研工作 ，凭经验甚至主观臆断进行定价决策2、网络营销中常用的定价方法一成本导向定价法1总成本加成定价cost cost-plus pricing单位产品价格 =单位产品总成本（ 1成本利润率）网络营销中定价的关键不是产品的成本，而是顾客对其价值的认可。2 目标收益定价cost cost-plus pricing单位产品价格 =（总成本+目标收益额） 预期销量适用于需求较稳定、供不应求且价格弹性小的商品（如 垄断性、大型公用事业、劳务工程和服务项目等方面），并 应得到政策、法规的允许。二需求（市场）导向定价法1.认知价值定价（ perceived value pricing）指导思想： 决定产品价格的关键因素是消费者对产品 的认知水平。消费者剩余认知价值市场价格 消费者剩余越大，消费者购买商品的可能性越大。 认知价值定价法利用消费者对价值的理解 程度来确定产品的价格。 2. 需求差别定价demand demand-range pricing指导思想： 根据不同需求特性（ 购买力、需求量、需 求强度、需求时间、需求层次、需求地点、需求偏好、商品 用途、产品生命周期所处的阶段、需求弹性、顾客类型等 ）对同一产品制定不同的价格。 1.以消费者为基础的差别定价；2.以产品为基础的差别定价； 3.以时间为基础的差别定价。 实施步骤： 分析需求差别，做好市场细分；让客户了 解定价的差异化情况，给他们自我选择的机会；要避免同时 以不同的价格向客户提供核心价值相同的产品，由此可能引 起客户的不满。三、竞争导向定价法1随行就市定价 going rate pricing指导思想： 当成本难以估算或竞争对手的反应难 以确定时，企业可采用该方法。 网络环境下因价格趋于透明化，采用该方法易 与竞争者和平相处，避免价格战和竞争者的报复； 另外，它既可为企业节省许多调研时间和费用，又 避免了因贸然变动价格所带来的风险2.拍卖竞价定价（ auction bid pricing指导思想： 利用买方竞争求购的心理，从中选 择合适的价格定价成交。 竞价拍卖 （英式拍卖） 基本规则： 后一个出价人的出价应高于前 一个，以最终无人出价时成交。 （荷兰式拍卖） 基本规则： 卖方出价，价格由高逐级降 低，一直降到有人愿意购买为止。1.出价逐降式拍卖 2.多用于不宜长期储存的商品出售 3.尤其适合于批量大的快速消费品（密封递价拍卖 ）基本规则： 出价人各自递交自己的出价，不允许相互协商出价，最高者获得拍卖品。若拍卖品很多，出价次高者购得剩余的拍卖品。英式拍卖是最普通的一种拍卖方式，其形式是：在拍卖过 程中，拍卖标的物的竞价按照竞价阶梯由低至高、依次递增，当到达拍卖截止时间时，出价最高者成为竞买的赢家 （即由竞买人变成买受人）。拍卖前，卖家可设定保留价，当最高竞价低于保留价时，卖家有权不出售此拍卖品。当然，卖家亦可设定无保留价，此时，到达拍卖截止时间时，最高竞价者成为买受人。 网上英式拍卖与传统英式拍卖有所区别。传统拍卖对每件 拍卖品来说，不需要事先确定拍卖时间，一般数分钟即可 结束拍卖；而对于网上拍卖来说，则需要事先确定拍卖的 起止时间，一般是数天或数周。由于网上拍卖的持续时间较长，这使得许多网上竞买人具有 狙击 Sniping ）情况，即直到拍卖结束前的最后数分钟才开始出价，试图提 交一个能击败所有其他竞买人的出价，并使得其他竞买人 没有时间进行反击。解决在拍卖的最后时刻出价的一种方式是在固定的时期内增加扩展期 。例如，扩展期设定为五分钟，这意味着 如果在最后五分钟内有出价，则拍卖的关闭时间自动延 长五分钟。这一过程一直持续下去，直到五分钟以内没 有出价，拍卖才终止。这种方式有效地解决了狙击现象。另一种方式是实施 代理竞价 机制。英式拍卖的缺点是：既然获胜的竞买人的出价只需比前 一个最高价高一点，那么每个竞买人都不愿马上按照其 预估价出价。另外，竞买人要冒一定的风险，他可能会 被令人兴奋的竞价过程吸引，出价超出了预估价，这种 心理现象称为 赢者诅咒。 竞价拍买是竞价拍卖的反向过程。消费者提出一个价格范围， 求购某一商品，由商家出价，出价可以是公开的或隐藏 的，消费者将与出价最低或最接近的商家成交。 例如，想要乘飞机的乘客们在 Priceline 网站上出价购 买机票，由 Priceline 负责从自己的数据库或供应商网络中 寻找愿意以消费者所定的价格出售该种产品的供应商。3、网络营销中常用的价格策略一新产品定价策略1撇脂定价 适用于： 产品具有独特性、差异性较大、顾客的价格敏感性小和竞争对手少的情况。 2渗透定价 适用于： 产品的市场规模较大，企业具有较 强的竞争潜力；产品的需求弹性大，顾客对其的价格敏感度强。二折扣定价策略1现金折扣 鼓励购买者快速支付其账单的价格削减策略，其期限在净期限内变更。表示方式如： 2/10 1/20 n/30 2数量折扣 鼓励顾客大量购买的折扣。 累积数量折扣 适用于在一段给定期限内的 购买，该折扣随购买金额的增加而提高。 非累积数量折扣 适用于一次性较大数量的 购买，该折扣随购买总量的增加而提高3季节折扣 在业务淡季时提供的一种价格减让。 策略应用提示： 应在研究购买者对产品价格变 化反应的基础上，根据市场的需求弹性采取灵活 的折扣策略。若需求缺乏弹性，则不能单纯采用 折扣价格策略，应将重点放在其他竞争力上。三、 心理定价策略根据不同消费者的心理特征来确定产品价格。 不同的消费者在不同的时间对不同的商品会 表现出不同的价格敏感程度。 常用方式： 声望定价、尾数定价、习惯定价、招徕定价四、动态 定价策略1定制定价利用网络和 IT，帮助客户选择配置或自行设计能满足其需求的个性化产品，同时顾客愿意按 企业为其定制产品提出的新价格进行购买。2使用定价类似租赁的按使用产品或服务次数定价。适用 于通过互网络传输的软件、影音、电子书刊、数据库、网上娱乐、专业咨询等数字化产品和服务。3生命周期定价策略根据产品所处的不同生命周期，制定不同的价格准。在产品开发期，销售量为零，企业投资逐渐增加。 在导入期，由于营销费用较高而产品知名度较低，必须采用低价策略；在增长期，产品已经被市场接受，可以实行较高的定价；在成熟期，为了在竞争中保护产品要实行低价；在衰退期，要实行更低的价格以便尽快回笼资金。五、产品组合定价策略（1）选择产品定价选择产品定价的特点是，在顾客购买相关商品时，提供多种方案以供顾客挑选，但总的来说，各种选择的定价是鼓励顾客多买商品（2）俘虏产品定价所谓俘虏产品定价，就是把相关产品中的一种商品的价格 订得较低以吸引顾客 (这种商品称为 引诱品 )，而把另一 种商品的价格定得较高以赚取利润 (这种商品称为 俘虏 )。当顾客以低价买了引诱品后，就不得不出高价来买 俘虏品。一般，引诱品应当是使用寿命较长的商品，而俘虏品则应当是易耗品。六、免费价格策略1实施免费价格策略的理论依据以赢利产品的收入来补贴因优惠价格出售基本 产品而带来的损失，从而促进互补赢利产品的销售，获取更大收益。策略应用条件：基本产品与赢利产品联系紧密；赢利产品的销售必须与基本产品的销售有正相关性。客户对基本产品的价格足够敏感；客户对赢利产品的价格不敏感；经营的赢利产品有较高的市场壁垒。3实施免费策略应遵循的主要原则 明确策略目标一个消费者背后潜藏着 250 人左右的消费规模。 借助于互联网传递相关信息的免费策略，是引发网络口碑营销的基础。 洞察市场需求实施免费策略尤其要善于洞察市场的存在需求 及潜在需求。 注重价值创造 免费营销的本质在于如何免费并同时赢利，通 过资源整合创造新价值，免费部分通过新价值来弥补，只要新价值足够大，即使完全免费也能赢利。 强化产品与经营方式差异化 除产品能获得市场的认可、适宜采用免费策略 和推出的时机外，更应强化实施免费策略产品（或 服务）以及在经营方式上的创新与差异化。价格并非营销中的唯一策略，顾客需要 的是其个性化需求决定的产品（服务）的价 值。在网络环境中，企业应改变传统的定价思维，根据不同消费需求和价格弹性实施灵 活的价格策略，尤其要注重运用心理定价策 略和方法。2免费价格策略的实现模式七 网络营销渠道策略1、概述一、 渠道及特点1网络营销渠道的定义借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节 , 它涉及到信息沟通、资金转移和实物转移等。网上营销渠道三大功能1. 订货功能它是为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息。2. 结算功能消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家（商家）应有多种结算方式。3. 配送功能对于无形产品，可以直接通过网上进行配送。对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题2分销渠道的主要特性 共享性 一个渠道可为不同企业或不同产品共享。 如：招商银行的客户同时也是中国国际航空公 司的 VIP 客户（利用招商 VIP 金葵花理财卡） （2）风险性 市场风险、法律风险。 案例： 假货已成网上交易最大毒瘤。二、网络环境下的渠道变革从注重促销、销售转向注重与客户关系的建立与保持成为渠道管理的核心。 部分功能实现形式虚拟化。 采购、销售、配送 和支付等由实变虚、由单向静止变为双向互动。 渠道覆盖范围得到扩展。渠道的畅通性得到改善。 牛鞭效应弱化。渠道成员间的关系：零和博弈非零和博弈双赢 的合作竞争。 分销渠道的结构发生变化直接分销渠道 生产者直接面向消费者的分 销模式，由实体分销 网上分销；间接分销渠道 至少包括一个以上中间商的 分销模式，电子中间商成为新型渠道成员。 促成了新兴电子中间商的崛起电子中间商 基于网络的、以提供信息为主要中介 手段的新型渠道成员。包括批发商、零售商，以及内容提 供商、搜索引擎、购物搜索、门户网站、在线社区、软件 代理和许多未被归类命名的新生者。思考： 如何理顺网上价格与各地经销商价格体系； 如何解决消费者的体验与售后服务需求。2、网络直接分销一、主要实现方式1“鼠标 ”+“水泥”传统渠道和网络渠道并用的直销方式。为传统制造商广 泛采用的方式。网上直销作为一种附加的分销渠道 。2完全的电子零售商 Amazon 、卓越、当当、京东商城优点： 促成产需直接见面；降低营销成本；提高沟通 效率；规范运作，避免