重庆万州中恒江南第一城项目广告推广费用预算.doc

2007年广告推广费用预算一、项目广告推广总费用分摊比例项目总建筑面积60万平米，其中住宅约56万平米，商业约4万平米；销售均价住宅按1900元/平米计算，商业按4000元/平米计算。预计总销售额12.24亿元。项目广告推广费用按项目总销售额的1计算约1224万元，按销售周期分摊比例如下：广告费用销售各期比例广告推广手段占销售各期的分摊比例销售资料准备销售 周期比例金额万元报纸 广告户外 广告其他 媒体工地 包装售楼处包装 事件 营销 楼书单页模型礼品其他销售一期404902520531715321055销售二期303672520103123255销售三期30367252010351255合计100252083171017万元12243062459837208122208二、2007年广告推广费用预算明细阶段时间广告形式频率费用预热期6月1日8月30日软文每周一篇12000开盘期9月1日10月30日形象宣传15篇150000热销期11月1日12月30日全方位立体宣传15篇120000合计2820001、报纸：三峡都市报，时间从2007年6月12月。户外广告时间地点面积（数量）费用户外看板2007年5月-2008年4月高速路出口150-200500000码头或北滨路50-100和平广场100高笋塘80-100云阳县城中心150200开县县城中心150200户外灯箱2007年5月-2008年4月沙龙公园人民银行20个50000白岩路小天鹅市场20个周家坝20个五桥20个王牌路或新城路20个合计5500002、户外：户外看板、户外灯箱；时间从2007年5月2008年4月3、其他媒体：时间2007年10月2007年11月其他媒体时间时段费用电视2007年10月11月万州有限电视1台新闻节目前10000（30秒）手机短信2007年9月15日11月15日每天在中午12点和下午6点进入高笋塘商业中心地带的人流10000光碟2007年10月形象制作30000网站2007年7月网页制作100000合计1500004、包装：工地、售楼处、样板间项目面积形式费用备注工地现场200米1.8米围墙、告示牌、红旗等7000现场售楼处700软包装、办公用品等700000市区售楼处60软包装、办公用品等60000精装样板间可以销售，装潢费用不纳入广告预算样板间3套85115125500000合计1267000三、销售宣传资料费用预算明细宣传资料数量尺寸费用DM折页30000份90000单页20000张12000户型图集20000张12000沙盘模型2个7、30200000户型模型6个1：209000合计323000四、事件营销费用预算明细事件时间礼品准备费用会所开工2007年1月31日无350000项目开工2007年4月28日有项目招标会2007年4月有会员俱乐部成立2007年8月28日有产品推介会2007年9月18日有样板间开放2007年10月无 项目开盘2007年10月28日有合计350000五、2007年广告推广费用预算总计为：242.2万元占一期广告费用计划的49.4（不含样板间装修费用）。世纪花园内商铺开盘操作方案世纪花园内商铺命名：世纪花园金色未来内商业街前言：为了配合世纪花园商铺的销售，在开盘期间我们力争迅速在江都市场造成一定的声势，获得市场的关注，以便保证世纪花园内商铺在短时间内能够完成商铺的大部分去化。为了达到这一目的，必须解决的问题主要在两个方面：一是，让投资者知道世纪花园金色未来的发售信息；二是让准备投资的人知道世纪花园金色未来所具备的种种优势。在解决这两个问题的过程中，需要考虑到的是：通过不同媒体间的组合、通过现场和媒体间的配合来达到推广的有效性。一、SWOT分析优势1、 本案作为社区商业物业，直接服务于世纪花园居住小区。该住区一、二期将近有1000户的居民，其消费人群将对本案构成强大的现实购买力，特别是对日常生活资料的消费和敏感性物品的消费尤其突出。目前小区一、二期物业已交付，住户也逐渐入住，消费人气和消费需求将逐步抬升，这为本案的销售和经营提供了极大的空间和消费基础。2、 本案在规划和设计上新颖、独到，本案在建筑风格上充满变化，布局上形成相对围合，内街环境幽雅，为今后业态的选择和经营创造了更大的空间。劣势1、 远离成熟商圈。而本案位江都城北，远离中心成熟商业区域，无法依托和利用中心区域的人流和现有商业氛围。2、 世纪花园世纪商业中心的销售带来了诸多负面影响，交房问题等诸多问题间接影响商铺发售信心。威胁1、 世纪花园以北，是规模与世纪花园相当的建赢国际城。其内商铺也在最近即将发售。江都城北板块由于受到市政道路建设、轨道交通、城市规划以等诸多不确定性因素影响，整体房地产市场销售滞后，消费者仍存在相当的心理抗性，居住氛围不强，消费空间和消费层次不高，这直接影响本案的销售以及招商工作，也为本案的整体定位带来相当的局限性。2、 目前江都城北住宅区的商业配套仍以底层商铺为主，主要分布于小区外围与城市干道相连，价格分布不均，且商圈优势不明显。正因为如此，此区域世纪花园金色未来内商业街面临的挑战是第一个吃螃蟹的挑战。机会1、 随着道路及河道整治建设的不断推进，尤其是市政建设的北移，将拉近中心区域与城北板块的距离，这为消费人群的适度转移提供了可能，为今后这一区域的开发创造了契机，也为本案带来了一定的人气。2、 目前城北商业物业缺乏特色和文化品质，因而社区商业物业在城北商业地位和作用没有充分体现出来，而本案不管从建筑形态和布局上考虑，还是从所依赖的社区主流消费人群考虑，均在整个区域属于上流，这为本案在经营和定位上采取规范化统一管理和寻找特色，从而与周边社区商业物业形成差异和错位提供了很好的机会。二、项目人群分析消费者人群1、 世纪花园住户这一部分人群将是本案的主流消费人群，以日常生活用品的消费和价格敏感性物品的消费为主，根据现有住户的统计和分析，世纪花园是年轻人和老年人两种年龄段的住家，这些人群往往对休闲、娱乐以及运动等的精神享受要求较高。2、 住区周边社区的住户由于本案在规模和档次上均高于周围物业，在同等条件下，甚至略优于同等地段物品和服务价格，选择本处消费的可能性将会大大提高。世纪花园对面的万人小区建赢国际城的住户也将是世纪花园金色未来内商业街主流消费群体之一。购买者人群1、 世纪花园住户这主要出于对该区域发展的信心和广源房产对老客户优惠政策的考虑，兼顾投资的需求，特别是对于一些“一铺养三代”情结深重的中老年人。从内商铺销售来看，一般小区规模大，居住人群多，那购买内商业的人其小区居民较多。2、 世纪商业中心的购买者由于世纪商业中心离城市中心商圈较远，但购买者看到了未来所带来的发展契机。因此这些投资者更容易接受世纪花园金色未来内商业街且目前处于规划城区，逢低吸纳，以作保值增值之用，加上社区强大的购买人群作为后盾，经营相对有保证。3、 外地投资者主要针对一些职业炒家，逢低建仓，待时机成熟，易手变现。这对于初始销售有一定的推动作用，但需控制，以免销售价格与今后的租金比例失调。要想吸引职业炒家必须在宣传上给其绝对的信心。如：社区规模、格调、文化品质等。三、项目定位分析1、 我将本案定位成内商业步行街，无论从规模、体量都比较庞大。2、 本项目商铺南北纵向。项目依托的世纪花园共有约2700 户，约数万居住人群。本项目远离市中心，无法直接凭借现有的商业氛围，所以在本案定位上，我建议走特色路线和创新路线，这样既可以弥补本身的不足，又可以避开其他同类物态的竞争矛头。3、 其次，本案的目标人群很明显，首先应该是世纪花园的广大业主，以及周边社区，如建赢国际城的部分业主，所以，本案在定位上要考虑立足社区，面向社会，在销售及招商过程中也要考虑本社区业主的生活和利益。4、 本案必须通过合理的定位，包括价格定位、业态定位、销售模式以及管理定位等创造自己的特色商业形态以及经营模式，与周边同类物业或江都相关物业形成错位，从而抵消同类业态的正面抗性。5、 考虑到世纪花园社区整体的居住氛围和住户的层次较高，以及周边区域住户对特色商业的渴求，在商业定位和业态选择上应力求精致和完善，同时兼顾立体化、多层次分布，首先考虑满足日常生活需求的消费业态，如小型超市、便利店、药品超市、自动柜员机、洗熨店、小型酒馆等，其次在休闲、娱乐、运动等精神享受方面也应有所侧重，如咖啡屋、健身中心、棋牌房、茶吧、美容美发、书店等。在满足了以上两个层面的基本需求之后，可考虑特色化经营思路和业态布局，如酒吧、网吧、特色服饰店、特色饮食店以及休闲特色文化活动的定期开展等。三、媒体安排世纪花园金色未来内商业街要说服投资者认识到这里的商业价值并引导他们产生投资行为，需要体现三个方面的主导卖点：一是世纪花园的规模，品质；二是城北板块的政治经济开发，和未来CLD的形成；三是买世纪花园金色未来内商业街所独享的回报方式。另外，我们可以贯穿考虑的是“广源地产”的品牌指引作用。卖点释意:1、 高品质万人社区，投资增值潜力无限世纪花园金色未来内商业街，位于世纪花园南北纵向中心景观大道两侧。世纪花园堪称名副其实的万人小区。绝对保障的人流量。2、一铺养三代，生意就在家门口世纪花园内商业街，全长220米。高品质的社区定位，庞大的居住人群。让你轻松的在家门口做生意。3、 五星级物业和齐全配套，为您的投资保驾护航世纪花园出色的物业管理模式和成熟的配套，为业主提供了优质的生活保障。物业提供的房屋全程代租、代管、代售及财产增值的资产管理服务。让您在世纪花园做生意轻松自在。考虑到内商铺推广的独特需求，我们推广的主题为：纵横财富天下领引金色狂潮“金色”将成为我们贯穿推广全过程主要线索。在整个媒体安排的过程中，为了节约世纪花园金色未来内商业街的推广费用，软性炒作和硬性配合成为了主要的方式。报纸硬性广告将做如下配合：1、报媒宣传（以下媒体安排将以10月28日作为开盘参考，如有改变可适当依情况顺延）日 期媒 体版 面 主 题内 容10月15日扬州、扬子晚报普通版半版（第一次报版）世纪花园，给您第二次创富机会对市场进行销售告知，引起社会的注意10月18日扬州、扬子晚报普通版半版纵横财富天下，领引“金色”狂潮商铺的所有硬性卖点预告商铺的开盘信息预告商铺认购信息10月20日同上同上同上同上10月22日扬州、扬子晚报普通版半版金色未来，“金色”开盘突出商铺的开盘信息开盘的商铺购买方式（按认购顺序选号购买）10月25日扬州、扬子晚报普通版半版纵横财富天下，领引“金色”狂潮突出商铺的三个主导卖点支撑10月26日扬州、扬子晚报普通版半版“金色”商圈，绝对价值世纪花园内商铺投资分析10月27日同上同上“金色”商铺，买回家依托万人小区，进行商铺可投资分析10月28日同上同上投资40年，回报400万出色的投资方式注：扬州电视台和江都电视台内容为：金色未来投资卖点宣传（10月1511月15日）第一次的硬性报版的投放，将放在软文推广之前，以便获得更高的市场关注度开盘前后将集中进行炒作，迅速建立市场认同度；较之而言，我们将在开盘前期做足市场预热，让市场充分期待；保证在开盘时期全面启动项目销售在硬性推广的后期，我们将对三个主力卖点分开进行重点描述；但是在强制列入中，还是将以三个部分整体体现。2、SP活动（促销措施，造势方式）现场促销活动，我们则立足完成两个方面的任务：一是在销售现场聚集人气，营造热烈气氛；二是抓住我们的目标客户群的特征和心理需求，将商铺的商业价值至少在现场现象上能够充分表现出来。整个世纪花园金色未来在开盘现场的活动安排上，将有以下几个部分组成；1）世纪花园金色未来的限时放号 为了促进商铺的销售，促使销售现场形成火爆场面，可采用限时放号的形式。2）现场的舞狮表演活动（或者邀请相关知名人士进行剪彩等形式） 独特的开盘当时，采用舞狮表现，来达到对投资者聚集人气的目的。在整个开盘活动之前，我们可以通过媒体做好事先的预热活动，其中包括：软文炒作和硬性广告告知等形式。开盘方案一、活动目的1聚集人气。通过举办现场活动，吸引人们前往，增加人气，凝聚财气，提高成效率。2制造项目开盘的轰动效应，扩大项目知名度以求得开盘人气鼎盛和轰动效应。本次活动由“现场演出”、“选房现场”两大现场活动组成，环环相扣，易炒作现场气氛。因此必然能吸引市民连环关注，形成口碑效应，巩固老客户；同时也可吸引新闻媒体关注，便于新闻炒作。3直接促销，部分人会受高额优惠的诱惑，形成冲动购买，直接增加销量。4. 成交前期排号客户，回收部分资金。二、活动原则促成客户理性思考下感性成交，形成轰动效应，并对后期销售造成利好气氛内紧外松，热闹喜庆 简单流畅，一气呵成三、活动时间：2007年10月28日四、活动地点：售楼中心五、活动形式1、 现场表演 2、现场选号六、邀请嘉宾房管局，规划局领导，世纪花园领导七、活动流程：9：20演出开始 军乐团9：30主持人致辞9：35演出开始 舞狮 放礼花9：45领导致辞9：55礼炮 演出继续进行12：00演出结束八、选房细则：1、客户凭VIP认筹卡依排队先后顺序入室等候选房；2、每份