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市场营销管理 MarketingManagement符国群教授2003 2 7 1 我的基本情况 学历英国Aston大学管理学博士 1999 武汉大学经济学博士 1997 武汉大学经济学硕士 1986 湘潭大学数学专业学士 1983 2 我的基本情况 工作经历2000 9 北京大学光华管理学院教授 博士生导师1986 2000 9武汉大学助教 讲师 副教授 教授 曾任武汉大学工商管理系主任 湖北省人大常委会委员 3 我的联系方式 办公室 光华楼516室 周4上午9 00 11 00 其他时间请预约 办公电话 010 6276 5140Email 4 助教联系方式 赵冰电话 Email 5 课程目的与授课方式 课程目的了解和掌握基本的市场营销概念和工具发展营销决策技能授课方式课堂讲授与案例分析相结合 6 教材与参考资料 符国群 市场营销讲义 菲力普 科特勒著 营销管理 分析 计划与控制 中国人民大学出版社 本教材是目前各大学最常用的营销教材 但是否购买由你自己决定 7 成绩评定 小组案例Datril案例 10 Calyx Corolla 10 上海家化有限公司案例 10 英国航空公司案例 10 数量分析 5 课程报告 15 课堂表现 10 期末考试 30 8 课程要求 凡要求学分的学生必须每次签到 缺课两次以上将影响课程成绩 缺课须填写请假条 请假条放在课程网上 并在课前提交 如属特殊情况 应在课后两天内提交 不迟到 不早退 迟到5分钟以上 全班鼓掌欢迎 上课时将手机等电子设备关闭或置于静音状态 9 课程要求 续 积极参加课堂讨论 尊重其他同学的发言 按时 按规定格式提交作业 课堂讨论案例可以由个人或小组准备 书面提交的案例由小组共同完成 但不得与小组外成员讨论 期末考题由个人单独完成 10 课程结构 市场营销概念与市场导向界定问题和目标 以4Cs为重心的环境分析 Company Collaborators CompetitorsandConsumers 市场营销战略 市场细分 目标市场和市场定位行动与执行 4Ps 营销后果与社会责任 营销研究 MarketingResearch 11 第一讲现代组织中的市场营销 市场营销及其重要性 企业经营指导思想及其演变 案例分析 定价的困惑 12 一 市场营销及其重要性 什么是市场营销 市场营销的核心是什么 13 DefinitionsofMarketing Marketingistheperformanceofbusinessactivitiesthatdirecttheflowofgoodsfromproducertoconsumeroruser AMA 1960 Marketingistheprocessinasocietybywhichthedemandstructureforeconomicgoodsisanticipatedorenlargedandsatisfiedthroughtheconception promotion exchangeandphysicaldistributionofgoodsandservices OSUMarketingFaculty 1965 Marketingistheprocessofplanningandexecutingtheconception pricing promotionanddistributionofideas goodsandservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives AMA 1985 14 DefinitionofMarketing Marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating offeringandexchangingproductsofvaluewithothers Kotler 1991 15 市场营销的三个层次 作为经营哲学的市场营销作为组织职能的市场营销作为活动与计划的市场营销 16 什么不是市场营销 麦克风式的营销 MegaphoneMarketing 公式化的营销 FormulaMarketing 会计式营销 Accountant sMarketing 营销部门的营销 MarketingDepartment sMarketing 17 市场营销的功能 交换功能物流功能便利功能市场营销的作用缓解生产与消费的矛盾提供1 4至1 3的社会就业机会市场营销创造价值 18 市场营销的价值创造 哥伦比亚玫瑰 154 2美分51 4美分25 7美分23 4美分17 0美分14 6美分哥伦比亚美国迈阿密迈阿密到波波士顿波士顿博古塔阿迈密经纪人士顿公路运输批发商零售商 2 4 6 4 2 3 25 7 102 8 19 二 企业经营指导思想 生产观念 认为消费者会接受那些他能买得到且买得起的产品 因此企业经营的重心是提高效率 降低成本 产品观念 认为消费者会选择品质好 功能多 有特色的产品 企业经营重心就是不断改进和完善产品 推销观念 如果听其自然的话消费者不会足够多的购买企业产品产品 因此企业应强化推销和促销工作 20 企业经营指导思想 续 市场营销观念 认为实现组织目标的关键在于即时了解目标市场的需要与欲望 并且以比竞争对手更有效的方式满足这些需要和欲望 社会市场营销观念 认为组织应从有利于提升消费者和整个社会的福利的视角来确定消费者的需要与欲望 并以比竞争对手更有效的方式来满足它们 21 市场营销观念与推销观念的比较 起点重点手段目的工厂产品推销与促销通过销售来获利 a 推销观念市场顾客需求整合营销通过顾客满意来获利 b 市场营销观念 22 市场营销观念的重点 顾客导向 顾客需求 市场细分 差异化 顾客满意 长期视野 关系营销 整体营销 职能部门配合 营销机能配合 支持性文化 盈利性 23 失去顾客的代价 13 的不满顾客会把抱怨转告给12个以上的人 吸引一位新顾客的成本是保持一位老顾客成本的5倍 90 的不满意的顾客不再购买你的产品 对不满顾客及时补究 他们中82 95 的人会继续购买你的产品 24 冰山一角 来自英国航空公司的调查 8 向顾客部门反映24 向公司反映但没有到达顾客关系部68 的不满顾客不向公司任何人反映 25 关系营销 RelationshipMarketing 创造 维持和强化与顾客及其他利益方长期互惠关系的过程 26 关系营销 续 强调顾客保持关系营销交易营销强调顾客获取以功能为基础以过程为基础的营销的营销 27 交易营销与关系营销 交易营销创造销售短期量度现期交易最大化不重视顾客服务与顾客接触少质量是生产部门的事 关系营销创造顾客长期量度生命期价值最大化重点强调顾客服务与顾客接触频繁质量是公司每个人的事 28 采用市场营销观念的动因 销售额下降 市场增长缓慢 竞争日益激烈 市场环境急剧变化 营销费用增加 29 接受市场营销观念的障碍 组织内的抵制 对营销学习的缓慢 对营销原则的迅速遗忘 30 三 案例分析 定价的困惑 你认为公司会怎样做 31 案例分析 定价的困惑 FinancialImpactofcuttingprice 429 000 currentprice 22 000 requestedpricecut 5 407 000 newsellingprice AssumeStandardhasa25 contributionmargin CM Howmuchwouldsaleshavetoincreasetoresultinthesamedollarcontribution OldCM 25 NewCM 20 NewCM 20 X 25 IftheOldCMis40 then 40 35 35 X 14 32 案例分析 定价的困惑 FinancialImpactofCuttingPrice 429 000 currentprice 390 000 Kakuchiprice 39 000 9 pricecutneededtomatch AssumeStandardhasa25 contributionmargin CM Howmuchwouldsaleshavetoincreasetoresultinthesamedollarcontribution OldCM 25 NewCM 16 NewCM 16 X 56 IftheOldCMis40 then 40 31 31 X 29 33 案例分析 定价的困惑 你认为公司应怎样作 什么是最重要的目标妨碍实现这一目标的主要障碍是什么 解决方案分析 你提出的方案是什么 为什么这是最好的方案 34 本讲总结 35 再见 Goodbye 36 第二讲市场营销战略 符国群教授20033 13 37 市场营销战略 市场营销战略与战术市场营销战略 环境分析市场营销战略 公司分析市场营销战略 竞争者分析 38 一 市场营销战略与战术 市场营销战略 Company Collaborators Competitors Collaborators Offering Offering Customers 市场营销战术 产品服务品牌价格促销分销 Context 39 市场营销战略与战术 战略是做正确的事 Dorightthing 战术是正确的作事 Dothingright 40 市场营销战略的4个基本问题 我们的目标是什么 谁是我们的目标客户 谁是我们的主要竞争者 我们如何取得竞争优势 定位 41 市场营销战略的层次 公司 战略业务单位 SBU 产品 品牌或市场 42 市场营销战略 传统的观点 购买者行为市场营销战略竞争优势 43 市场营销战略 传统的观点 消费者具有现存的 持久的偏好竞争是满足这些消费者偏好的竞赛竞争优势来自于比竞争对手更好地满足消费者的偏好 即创造超越竞争对手的顾客价值 44 传统观点的困惑 以顾客为中心 意味着企业与竞争对手之间的差异将逐步消失 日益下降的产品毛利和产品失败率 45 市场营销战略 现代的观点 市场营销战略购买者行为竞争优势 46 市场营销战略 现代观点 Marketsareconstantlychanginginresponsetocustomersandcompetitors actionsCompetitionis inpart abattleoverthatevolutionCompetitiveadvantagearisesfromsuccessfullycreatingandshapingmarkets I e superiorvaluecreation Marketersbalancebeingmarketdrivenwithbeingmarketdriving 47 TotalBenefit SUPERIORVALUECONFIGURATIONSCOMPAREDTOTHEAVERAGECOMPETITOR PricetoCustomer 48 二 市场营销战略 环境分析 Company Collaborators Competitors Collaborators Offering Offering Customers Context 4Cs分析框架 49 行业环境分析 波特5要素分析法 行业现有竞争者 潜在进入者 替代品 购买者 供应商 50 三 市场营销战略 公司分析 51 公司分析的3个层次 公司SBUOfferings顾客 目标 价值导向 业务组合分析 战略资产与核心能力 SWOT分析 OfferingValueAnalysisAssortmentValueAnalysisCompetitiveValueAnalysis 52 公司分析 公司目标 市场渗透市场开发产品开发多角化 产品与市场矩阵 现有产品 新产品 现有市场 新市场 53 报酬稳定税收地位报酬就业权力工作贷款满意公平支付生意管理层就业不的延续政府员受歧视品质供应商工弱服务顾客公司小团体价值社就业股东信区环境保护贷者红利利息资本增值资本的安全性投资的安全性公司利益方和它们的期望 54 公司目标 失衡与容忍域 股票收益业务增长股东价值环境品质与关切程度服务员工风险激励市场份额的减小失衡域容忍域 55 公司分析 公司市场导向 MarketDiscipline TreacyandWiersema sdisciplinesrepresentthreedistinctwaysofcreatingvalue Thesedisciplinesnecessarilyrestupondifferentresources competenciesand ordifferentusesofcommonresources competencies Successisachievedbyperformingadequately asdefinedbytherelevantmarket ontwodisciplinesanddominatingcompetitiononthethirddiscipline 56 选择何种市场导向 Marketleaderspickoneofthesedisciplinesandthenbuildtheirorganizationsarounditinthefollowingways CompanyTraits Disciplines OperationalExcellenceSharpendistributionsystemandprovideno hassleserviceHasstrong centralauthorityandafinitelevelofempowermentMaintainstandardoperatingproceduresActspredictablyandbelieves onesizefitsall ProductLeadershipNurtureideas translatethemintoproducts andmarketthemskillfullyActsinanadhoc organic looselyknit andever changingwayRewardindividuals innovativecapacityandnewproductsuccessExperimentsandthinks out of the box CustomerIntimacyProvidessolutionsandhelpcustomersruntheirbusinessesPushesempowermentclosetocustomercontactMeasurethecostofprovidingserviceandofmaintainingcustomerloyaltyIsflexibleandthinks haveityourway Corebusinessprocessesthat Structurethat Managementsystemsthat Culturethat Source M TreacyandF WiersemaTheDisciplineofMarketLeadersAddison Wesley ReadingMA 1995 57 BCG业务组合分析法 3 10 x4x2x1 5x1x 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 相对市场份额 Stars Cashcow Questionmarks Dogs 5 4 2 1 6 8 7 5x 4x 3x 2x 1x 市场增长率 58 GE业务组合分析法 强 中 弱 业务优势 5 00 3 67 2 33 1 00 小 中 大 液压泵 联轴 离合器 活动隔板 航天材料 燃料泵 安全阀 1 00 2 33 3 67 5 00 投资 发展 选择 获利 收获 撤出 市场吸引力 59 市场吸引力与竞争实力的构成要素 60 公司分析 战略性资源 公司或品牌形象分销网络供应商网络制造基础设施人力资源顾客管理基础设施顾客群现有产品 专利技术金融资产 61 公司分析 核心能力 OperationMarketinginfrastructureTechnology R D ProductmanagementServicemanagementBrandmanagement 62 公司分析 SWOT StrengthsWeaknessOpportunitiesThreats InternalFactorsExternalFactors FavorablefactorsUnfavorablefactors 63 公司分析 SWOT Extended StrengthsWeaknessOpportunitiesThreats InternalFactorsExternalFactors FavorablefactorsUnfavorablefactors Corecompetenciesandstrategicassetanalysis Marketingenvironmentanalysis 4C s 64 优势与劣势分析 一 65 优势与劣势分析 二 66 三 市场营销战略 竞争者分析 识别公司的竞争者 识别竞争者的战略与目标 评估竞争者的优势与劣势 评估竞争者的反应模式 选择竞争者以进攻或回避 分析竞争者的步骤 67 识别公司的竞争者 同行是冤家 行业观点满足相同消费需要的公司 市场观点五大竞争力量 Porter的观点 谁是我们的竞争者 68 识别公司的竞争者 续 新的进入者或替代品 寻求多样化的公司或拥有新的技能并可应用于本行业的公司 行业竞争战略群体 战略群体是在一个特定行业中推行相同战略的一组企业 69 牙膏市场竞争格局 顾客细分 产品细分 普通牙膏含氟牙膏胶体牙膏带状牙膏吸烟者牙膏 C PP GC PP GC PP GLeverBeecham C PP GC PP GC PP GLeverBeechamTopol C PP GC PP GC PP GLeverBeechamTopol 儿童 少年19 35岁36 70 识别竞争者的战略 联合航空公司和新加坡航空公司战略比较 业务战略营销财务人力资源 基于广泛的航线覆盖 在多个市场赢得竞争优势 基于独特 优质的服务和溢价 在选择的航线上赢得优势 联合航空公司新加坡航空公司 大量 低价 快速增长大胆 充分利用竞争性的个人激励 高价值 高价格有限成长保守 无债务合作性的公司范围激励 71 评估竞争者的优势与劣势 在成功的关键因素上对本企业和竞争者的评价 关键因素财务强度研究与开发营销网络快速反应能力 本公司 竞争者A 竞争者B 竞争者C 72 识别竞争者的反应模式 一 分析竞争者的反应模式 涉及如下问题 竞争者是否满意它现在的位置 竞争者最可能的行动或战略改变是什么 竞争者的薄弱之处在哪里 竞争者何时最可能作出最猛烈也是最顽强的反击 73 识别竞争者的反应模式 二 常见的竞争者反应类型 从容不迫型竞争者选择型竞争者凶猛型竞争者随机型竞争者 74 获得竞争性情报 从公开出版物获取有关市场和竞争者的信息从新招募的职员和竞争者的职员中获取情报从与竞争者有业务往来的中间商或营销中介那里获取竞争信息通过观察竞争者或分析竞争者的产品来获得信息 75 选择竞争者以进攻或回避 强竞争者与弱竞争者近竞争者与远竞争者 好 竞争者与 坏 竞争者 76 好竞争者的特征 遵守行业规则对行业增长潜力所提出的设想切合实际制定的价格与成本相符将自己限定在某些细分市场中推动其它企业降低成本或提高差异化支持和维护现有行业结构接受正常市场份额和利润水平 77 如何看待竞争 网络竞争 杜帮 纤维 送货订货米利肯 纤维织布 送货订货莱维 服装 送货订货西尔斯 零售 送货订货顾客 78 公司如何看待竞争 协同竞争 施乐 佳能 相对垄断市场 佳能与施乐 79 WANGCASE KeyPoints WANGwentintobankruptcybecause itfailedtofocusonexcellingatasingledisciplineandembeddingthatdisciplineinthecorporatecultureitneglecteditsnon focaldisciplinesBankruptcyandtheattendantchangeinleadershipprovidedtheopportunitytochartanewcourseofactionthatincludedclarifyingthedisciplinepracticed Atthesametime bankruptcyimposedconstraints time money ontheselectionofamarketfocus WANGleverageditsbrandnameandcustomerbasewhenitadoptedthecustomerintimacydiscipline WANGrecognizedthatthemarketmustbe signaled whenadramaticshiftindisciplineandmarketfocusoccursandthatthechangemustbe real Ingeneral onceafirmhasdevelopedaculturethatsupportsaparticulardiscipline itstrivestoinvestinmarketsinwhichpracticingthedisciplinewillresultinacompetitiveadvantage 80 WANGPostscript 1994Focusedonsoftwareforre engineering customizedworkflowsforclients 2 revenue AcquiredGroupBullInc customerserviceandsoftwaredivisions networkintegrationandsupportservices46 ofrevenue ContinuedtosellproprietaryVSmini computersandrelatedhardwareto13 000existingcustomers 42 revenues cashcow 1995AuthorizedKodaktosellimagingsoftwareunderKodakbrandMicrosoftagreedtouseimagingsoftwareonWindowsNTandWindows95 logoonsplashscreen 1997KodakpurchasedWANG ssoftwarebusinessfor 260milliontobeoperatedasaseparateKodaksubsidiaryFocusedonsystemsintegrationandoutsourcingpractice competingwithVanstarandEntex 81 WANGPostscriptcont 1998 99BoughtOlivettiSpA scomputerservicestogaingreaterpresenceworldwideRenamedWANGGlobalMission Plan deploy manage andmaintaincompanies networkanddesktopinfrastructure 65 revenue 4thlargest Focusisoncustomerintimacy favorssimplesystems avoidedhead oncompetitionwithIBM EDS Tuccireplacedalmostentiretoptwolayersofmanagement reducednumberoflayersofmanagementfrom7to3 andgaveindividualsgreaterauthority accountabilityHardwaresales includingtheoccasionalminicomputerforoneof1000customersfromtheolddays stillaccountfor20 revenueTotalrevenuesofapproximately 3 billion 82 WANGPostscriptcont 2000WangGlobalmergedwithGetronicsNVofAmsterdam theNetherlandsMotivation ComplementarygeographiccoverageThecombinedfirmgenerated 5billioninrevenuesin1999andreportedmodestgrowthin2000Getronics statedgoalistobetheleadingICTservicesproviderinthee businessworld ItisthelargestICTfirminEuropeandamongthefivelargestintheworld2002GetronicsstrugglingunderheavydebtduetoacquisitionofWangGlobal analystsareconcernedandsharepriceisdown 83 KeyIdeas DisciplinesofMarketLeaders TreacyandWiersema sdisciplinesrepresentthreedistinctwaysofcreatingvalue Thesedisciplinesnecessarilyrestupondifferentresources competenciesand ordifferentusesofcommonresources competencies Successisachievedbyperformingadequately asdefinedbytherelevantmarket ontwodisciplinesanddominatingcompetitiononthethirddiscipline Inadequateattentiontoanon focaldisciplinecanmakeafirmnon competitive Thisisonereasonthatsomanyfirmsembracedre engineering I e regardlessofhowtheywerecreatingvalue theircostsweretoohigh Theoretically anydisciplinecanbepracticedinanymarketifthatmarketisorcanbesegmented andthisisalmostalwaystrue Asapracticalmatter onceafirmhasdevelopedaculturethatsupportsaparticulardiscipline itstrivestoinvestinmarketsinwhichpracticingthedisciplinewillresultinacompetitiveadvantage 84 第三讲市场营销研究 MarketingResearch 什么是市场营销研究市场营销研究类型市场营销研究过程二手资料的搜集原始资料的搜集资料的分析 85 一 什么是市场营销研究 营销研究 marketingresearch 是运用科学的方法和合适的手段 系统地收集 整理 分析和报告市场信息 以帮助企业 政府和其他机构正确制订 实施 评估和调整市场营销策略和计划 86 MarketingResearch FunctionthatlinksthecustomertothemarketerthroughinformationInformationusedto IdentifyanddefinemarketingopportunitiesandproblemsGenerate refineandevaluatemarketingactionsMonitormarketingperformanceMarketingResearch SpecifiestheinformationrequiredDesignsthemethodforcollectingtheinformationImplementsthedatacollectionprocessAnalyzesthedatacollectedCommunicatesthefindingsandtheirimplications 87 营销研究的作用 营销研究提供及时 准确和有用的信息改进决策 88 市场扩张 MarketExpansion 89 顾客保持 CustomerRetention 90 广告 Advertising 91 产品 Product 92 WallStreetJournal2002SurveyofMBARecruiters 93 ValueofMarketingResearch GoodbusinessdecisionshavelongbeenmadeandcanstillbemadewithoutMarketingResearchSonyWalkmanHowever businesssuccessoverthelongtermisafunctionofthemixofgoodandbadbusinessdecisionsMarketingResearchprovidesvalueinthatitoffersaprocesswithinwhichbusinessalternativescanbeobjectivelyevaluatedandmoregooddecisionsandfewerbaddecisionscanbemadeStudiesconductedonthevalueofMarketingResearchinnewproductdevelopmentrevealthatscreeningnewproductideaswithMarketingResearchand killingthedogsearly cansubstantiallyincreaseprofitabilitybyreducingthenumberofmarketplacefailures 94 二 营销研究的种类 探测性研究 Exploratory 描述性研究 Descriptive 因果关系研究 Causal 95 OverviewofResearchApproaches 96 三 市场营销研究过程 97 问题与研究目标的确定 问题 美尔雅 延伸使用到香烟上是否可行 目标消费者对 美尔雅 香烟能否接受 美尔雅 香烟对 美尔雅 西服是否有负面影响 98 研究计划 信息搜集范围和信息来源数据分析方法调查方法 观察法 调查法还是实验法 调查工具 问卷表还是机械工具 样本计划 样本单位 规模 抽样范围 抽样程序 抽样方法数据获取方式 电话访问 人员访问 邮寄问卷问卷设计 内容 提问顺序 如何防止随意回答交叉检验时间 费用 人员 99 实地调查 实地调查费用比较昂贵实地调查是最容易出现偏差的环节 扑空 拒绝合作 被调查者对问题理解不清 随意回答 调查者本身的偏误 100 数据整理与分析 编码与校正列表数据输入分析解释 101 报告准备与提交 对调研报告的要求简洁 清晰采用规范化格式考虑读者要求与水平出色研究的特征科学性创造性多样性成果价值与费用的比较 102 四 二手数据的搜集 二手数据 secondarydata 系指为其它目的而不是正进行的特定研究目的而收集的数据 营销研究所用二手数据分为 内部数据外部数据 103 二手数据的优点 省时 省力 省钱有助于辨明研究目的与主题有可能提供与研究问题有关的背景材料有可能对研究设计提供借鉴 启示有可能提供现成答案 104 二手数据的局限 数据可能不准确数据可能过时可能不合调查问题之目的与要求数据可能不充分 105 评价二手数据的考虑因素 数据搜集者搜集时的目的样本的代表性数据搜集时间数据搜集方法与拒访比例数据性质与内容是否与其它来源的数据相一致 106 五 原始数据的搜集 原始数据 primarydata 是为了解决某一特点的营销研究问题专门收集的数据 常用的原始数据搜集方法有 调查法观察法实验法 107 询问法或调查法 Survey 通过询问被访问者获得原始资料的数据搜集方法埃户访问购物地点访问电话访问问卷调查网上调查 108 观察法 用肉眼或仪器或两者兼用 查看已发生的事实 并加以记录 以获得原始资料的方法直接观察法亲身经历法痕迹观察法行为记录法 109 实验法 将选定的刺激措施引入被控制的环境 进而系统地改变刺激程度 以测量顾客的行为反应 110 Example YouarethenationalsalesmanagerofGAPclothingstores Whatistheeffectofdifferentsalestrainingprogramlengthsonsales Taketen similar storesS1 S10andassignrandomlytensalestrainingprogramsdifferinginlengthX1 X10LetY1 Y10bechangeinsales before aftertrainingprogram AssignmentObservationX1 S1 Y1X2 S2 Y2X3 S3 Y3 X10 S10 Y10 111 影响实验结果的因素 时间影响实验过程的影响测量手段 方法 尺度的改变参加者的退出实验样本选择的错误 112 六 资料的分析 多元回归分析 MultipleRegressionAnalysis 因子分析 FactorAnalysis 聚类分析 ClusterAnalysis 判别分析 DiscriminantAnalysis 关联分析 ConjointAnalysis 多维量度 MDS分析技术 113 研究实例 ABB电器 顾客态度与选择数据 114 研究实例 ABB电器 续 估计的购买概率 115 研究实例 品牌 价格和原产地在产品评价中的相对影响 研究问题品牌 价格和原产地在产品选择或产品评价中的相对影响如何 即何者影响大 何者影响小 它们的相对影响力是否随群体的不同而存在差异 如果存在差异 形成这种差异的原因是什么 116 研究方法 联合分析聚类分析 117 研究中使用的产品 118 研究结果 在我们选取的3个因素中 对消费者选择行为影响最大的因素是品牌 其相对重要性权重为55 84 其次为原产地 相对重要性权重为24 99 再次为价格 相对重要性权重为19 17 在3个价格水平中 最受消费者欢迎的是500 1000这一价位 其次是1000元以上的价位和500元以下的价位 最受欢迎的品牌依次为 索尼 爱华 和 YY 最受青睐的原产地依次为日本 中国和马来西亚 119 不同类型消费者在运用外部质量推断线索上的差异 120 品牌推断型 消费者和 价格推断型 消费者的背景数据 121 第四讲市场细分与目标市场选择 符国群教授2003 3 27 122 市场营销战略 Company Collaborators Competitors Collaborators Offering Offering Customers 市场营销战术 产品服务品牌价格促销分销 Context 市场细分与目标市场选择 123 一 Segmentation TargetingandPositioning Segmentation 根据需要和所追求利益的不同将潜在消费者分成不同的群体 Targeting 根据各细分市场吸引力和公司为这些市场提供价值的能力选择目标市场 Positioning 为每个目标市场提出相关 独特且可以持续的价值建议或价值诉求 124 STP过程 1 识别对满足消费者需要特别重要的产品或服务属性2 基于消费者对拟提供的产品 服务的反应将其分成不同的群体 Segmentation 3 选择目标群体4 将不同目标群体与可以据此采取行动的消费者特征联系起来 如人口特征 使用行为等 5 针对每一个目标市场并结合该市场的需要 发展有意义的价值建议 Valueproposition 6 发展定位战略的战术性因素 营销组合 Targeting Positioning 125 市场细分 企业根据潜在购买者的需求或行为特点 将其分成若干群体 同一群体内的消费者对市场营销信息或营销刺激具有大致相同的反应 而不同群体的反应则存在较大的差异 126 市场细分 续 并非所有的顾客都是相同的不同的顾客可能会对产品的特点和服务水平有不同的要求特定产品或服务的价值可能随顾客而异顾客对如何获得产品 服务 如速度 安排 服务地点 的要求是不同的不同顾客可能接触不同媒体 而且对信息的反应也存在差别市场细分是一种非常重要的竞争武器 Thelargestunexploitedprofitpotentialliesinabetterselectionandtargetingofcustomergroups 127 产品类别与市场细分 产品类别以产品属性或功能的类似性为基础用于识别最直接的竞争者例子 不同型号 款式的彩色电视机市场细分着眼顾客的使用模式和追求的利益用于识别具有不同吸引力的目标消费者和进行差别化营销例子 面向女性的手机 128 市场细分举例 美国的狗食市场 Dogasdog Dogaspet DogasChild Others DogasgrandChile 129 市场细分的利弊 标准生产成本销售成本客户偏好广告效率可达到的价格市场份额 无差异营销低低中等低低中等 差异性市场营销高高在细分市场内高 在细分市场外低高高在细分市场内高 细分市场外低 总体比无差异营销时低 130 为什么要进行市场细分 131 一种新型农用复合肥在不同市场策略下的收益策略新创价格面积收益成本利润利益 元 美元 公顷 百万公顷 百万美元 百万美元 百万美元 无差异营销4312111集中营销 果树 40140535目标市场营销 牧草地市场54143 670 33 小麦地市场20151153 6711 33 果树市场50401403 6736 33总计35911 0147 99 132 不同营销策略下民航班机收益情况 300个座位 舱位等级乘客数量票价 元 变动成本收益总变动成本固定成本利润无差异营销24050040120 0009600100 00010400目标市场营销经济舱1445004072 0005760商务舱728006057 6004320头等舱24120010028 8002400总计240158 40012480100 00045920 133 TaxonomyatthePump FiveTypesofGasolineBuyers MobilOilCompany 134 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 战略性细分 Targeting 用于决定选择哪些市场 放弃哪些市场 战术性细分 S2 在同一目标市场内针对消费者的异质性对营销组合微调 定位 价值 战略性细分与战术性细分 135 市场细分的依据 需要与利益Psychographicprofile人口因素地理因素使用行为 可观察特性 心理因素 地理因素 年龄 性别 收入 教育 社会地位等 国家 地区 邮区 email等 使用状态 使用量 频率 价格敏感程度 促销敏感程度 忠诚度等 136 有效的市场细分的标准 可测性每一细分市场的规模 购买力 成员特征能识别和测量出来同质性同一细分市场里的成员的行为很相似 不同细分市场间行为则不同可接近性各细分市场能有效到达容量的足量性 137 好的细分与不好的细分 细分市场1 细分市场2 市场营销努力 好的细分 销售 市场营销努力 不好的细分 销售 细分市场1 细分市场2 138 市场细分 ABB电器 顾客态度与选择数据 139 市场细分 ABB电器 续 估计的购买概率 140 二 选择目标市场 S1 S2 S3 S4 顾客 Offering Company Offering Competitors MarketAttractivenessSize GrowthandbuyingpowerInherentloyaltyAccessibility CompanycompatibilityCompanygoalsCorecompetenciesandstrategicassets CompetitiveIntensity CompetitorgoalsCorecompetenciesandstrategicassets 141 选择目标市场 顾客价值分析竞争强势分析细分市场吸引力分析可持续性分析 SustainabilityAnalysis 目标市场决定 142 顾客价值分析 143 竞争强势分析 144 细分市场吸引力分析 145 可持续性分析 146 目标市场决策 基于前面的分析 选择要进入的目标市场 147 最小抵制路径 战略性顾客管理工具 最小抵制路径 1 维持现有顾客2 吸引竞争者顾客3 鼓励没有使用该类产品的消费者使用产品4 开发新产品 148 第五讲市场定位 Positioning 符国群教授2003 4 10 149 Positioningisthewayconsumersthinkaboutyourproductorbrandinrelationtootherproductsandtotheirownidentitiesandlives 什么是定位 150 定位 利益 成本 营销战略 经理 利益 成本 顾客 市场行为 营销战术 产品服务品牌定价促销分销 151 顾客心目中的价值 参照点 ReferencePoint 功能因素金钱因素心理因素 利益 成本 功能 经济 心理利益 功能 经济 心理成本 152 成功定位4Ds 1 Define thenewproductbrandasamemberofsomeproductcategory2 Differentiate fromothercategorymembers insomewaythatismeaningfultotargetconsumers 3 Deepen theconsumerunderstandingofthebrand sbenefitneeds explicitlyrelat