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第七章 大众传播效果研究 文学院 何瑶 第一节 传播效果的基本问题第二节 国外传播效果研究概述1 枪弹论2 有限效果论3 适度效果论4 强大效果论 第一节 传播效果的基本问题 一 传播效果的概念1 效果 人的行为产生的有效结果 2 有效结果 狭义 行为者的某种行为实现其意图或目标的程度 广义 这一行为所引起的客观结果 包括对他人和周围社会实际发生作用的一切影响和后果 3 传播效果的双重含义 1 信息传播活动所要实现的意图或目标达到的程度 2 传播活动对受传者的社会关系网络和社会各种环境所产生的一切影响和结果的总体 这些影响即有有意的也有无意的 既有直接的也有间接的 既有显在的也有潜在的 二 传播效果的构成和类型 一 传播效果的构成 认知 情感 态度 行为 1 认知效果 受传者对信息的表层反应 它表现为对信息的接受和分享 1 原始性 受传者看到什么就是什么 完全保持了信息的原始状态 2 直感性 凭借直接的心理感受对信息内容进行分析判断 3 差异性 由于个人的经验 兴趣或判断力不同 对同一事物的认知往往是不一致的 2 情感效果 受传者对信息的深层反应 是对信息内容进行有感情性色彩的分析 判断和取舍 1 自主性 接受者对外来信息往往是从自我观念和立场出发分析和理解 2 理智性 受传者对外来信息经过一定思考才可能产生情感上的反应 3 合目的性 受传者对与自己固有观念 立场相一致的信息容易产生情感上的沟通 反之则会产生情感上的抵触 3 态度效果 受传者接受信息后在态度上发生的变化 1 社会性 不是先天就有的 是后天形成于丰富多彩的社会中 2 持久性 一旦形成很难改变 3 协调性 是认知 情感和行为因素协调一致的结果 4 隐蔽性 藏于人的内心 只能根据言行来做出判断 4 行为效果 受传者在接受信息后在行为上发生的变化 是建立在认知效果 情感效果和态度效果的基础上的 二 传播效果分类 1 显著效果和潜在效果 从传播意图的实现程度看 显著效果 从受传者的情感 态度 行为或者其他表现中可以明显感觉到的效果 潜在效果 隐藏在受传者的头脑中 经过不断积累 深化和发展才逐步显示出来的效果 2 即时效果和延时效果 从效果产生的时间看 即时效果 受传者接受信息后很快就做出反映 延时效果 受传者接受信息后要经过一段时间思考 选择 判断 才能在某种程度上根据传播者的意图作出反应 3 暂时效果和持久效果 从效果存在时间的长短看 暂时性效果 具有较强的实用性 它容易唤起和形成 也容易流逝和消失 持久性效果 建立在对信息的深刻体验和认识的基础上 一旦形成就会对受传者产生稳定而持久的深刻影响 4 积极效果和消极效果 从效果的价值判断上 第二节 国外传播效果研究概述 一 枪弹论 皮下注射论 传播媒介拥有不可抵挡的强大力量 他们所传递的信息在受传者身上就象子弹击中躯体 药剂注入皮肤一样 可以引起直接迅速的反映 他们能够左右人们的态度和意见 甚至直接支配他们的行动 1 从技术角度看 当时的广播 电影等传播媒介正在迅速发展 人们还处在新的传播工具的包围中 在好奇心的驱使下感到这些传播媒介具有强大的作用 2 从社会政治背景看 在两次世界大战中双方都利用大众传播进行军事宣传 这就夸大了大众传播的作用 特别是纳粹德国采取垄断传播媒介的办法来为纳粹宣传服务 人们对战争和政治高压的恐慌和对大众传播恐慌交织在一起 势必容易信奉 枪弹论 二 有限效果论 1 美国的社会学家拉扎斯菲尔德领导的哥伦比亚大学应用社会学研究所对美国1940年总统大选中选民的投票进行了调查 发现大约只有5 的人受大众传播的竞选宣传的影响而改变了投票意向 大部分人的影响是与亲戚 朋友 团体的影响分不开的 1944年拉扎斯菲尔在调查报告 人民的选择 中做出了 有限效果 的评价 2 他认为 观念常常从广播与报刊流向意见领袖 然后由意见领袖流向人口中不太活跃的部分 3 意见领袖 群众中具有一定权威性与代表性人物 他们首先接触大众传播媒介 再从媒介上获得的信息加上自己的见解 传播给他们周围的人 从而对周围的人施加影响 在信息传递和人际互动过程中少数具有某种影响力的中介角色 4 效果是伴随着信息的两级传播 大众传播媒介意见领袖一般受众 三 适度效果论 1 适度效果论最先由美国得克萨斯大学两位副教授赛弗林和坦卡特在 传播学的起源 研究和应用 一书中提出 反映了20世纪70年代的社会效果研究的特点 2 过去的研究存在局限 1 有限效果论过分贬低了大众传播的效果 2 以往的研究只注重大众传播对受众态度和意见的影响 忽视对认知效果的分析 3 以往的研究只考虑大众传播对受众产生什么影响 却不问 受众要大众传播做什么 4 以往只研究大众传播的短期效果 几乎不研究长期效果 3 根据这些相同的理论假设 研究者们各自进行研究 提出了各种关于大众传播长期而间接的效果的观点 信息寻求论 使用与满足论 议程设置论 文化规范论 学习理论等 1 信息寻求论 以受众个人寻求信息的行为为中心 来探求决定受众行为的各种因素 人们接受大众传播 是为了寻求足以支持他们目前态度的信息 2 文化规范论大众媒介之所以能间接影响人们的行为 是因为它发出的信息能形成一种道德的文化规范力量 人们不知不觉地依赖媒介逐步提供的 参考架构 来解释社会现象和事实 表明自己的观点和主张 这种影响是潜移默化的和累积性的 从而解释了长期的适度效果的作用 3 学习理论认为人们从观看电影和电视节目中特别是娱乐节目中学习新的侵犯行为的方法 其中一个主要的担忧是电视暴力可能带来的影响 4 议程设置理论 此命题是美国传播学家麦库姆斯和D L 肖1972年在 舆论季刊 上发表论文 大众传播的议程设置功能 一文中提出 该命题的基本思想是 在特定的一系列问题或论题中 那些得到媒介更多注意的问题或者论题 在一段时间内将日益为人们所熟悉 他们的重要性也将日益为人们所感知 而那些得到较少注意的问题或论题在这两方面则相应下降 受众对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间 存在一种高度对应关系 X1 X2 X3 X4 X5 X6 X1 现实中的各种议题 媒介的不同报道程度 受众对议题的认知 X2 X3 X4 X5 X6 议程设置理论暗示着这样一种媒介观 即传播媒介是从事 环境再构成的作业 媒介对外部世界的报道不是 镜子 式的反映 而是一种有目的的取舍选择活动 传播媒介根据自己的价值观和报道方针 从现实环境中 选择 出其认为重要的部分或方面进行加工整理 赋予一定的结构秩序 然后以报道事实的方式提供给受众 美国学者李普曼认为 现代人的行为在很大程度上已经不是对真实的客观环境的反应 而成了对大众传播提示的 拟态环境 的反应 拟态环境并不是现实环境的客观再现 而是有别于真实环境 报道什么 报道的篇幅报道的频率何时报道用不用图片 图片放多大标题怎么写标题用多大字号标题占多大版面标题的颜色 大众传播媒介在改变人们看法方面的效果不能肯定 但是却能成功地告诉人们应该思考什么问题 议程设置理论的意义 1 改变了以前从个人态度改变的意义上考察传播效果 此理论从大众传播在人们的环境认知过程中的作用入手 重新揭示了大众传播的影响 为研究效果摆脱 有限论 的束缚起了重要作用 2 这个理论所包含的观点从事 环境再构成的作业 把西方主流传播学长期回避的一个重要问题 大众传播过程背后的控制问题重新摆在了人们面前 3 传播媒介的 议程 是怎么设置出来的 1 时空因素 即在一定的时间内需要一定数量的内容来填充版面和节目时间 2 媒介的办报宗旨和报道方针 传播人员的新闻价值倾向等 3 社会文化规范 即传播内容必须符合社会和受众的一般文化规范和价值标准 同时 政治 经济 意识形态等因素也影响着 议程 的设置 四 强大效果论 1 传播学界对传播效果强度的评价正迅速回升 虽不是返回起点 也是向强大效果方向逼近 2 在以电视高度普及为特点的现代信息社会 传播媒介对人们的影响 1 多数传媒的内容具有高度的类似性 共鸣效果 2 同类信息的传递活动在时间上具有重复性和持续性 累积效果 3 媒介信息的抵达范围空前的广泛性 遍在效果 3 研究表明 只要大众传播媒介能根据传播理论的原则而审慎巧妙地编排节目或筹划宣传 就可能使传播发挥强大影响 4 根据麦戈比等人的研究成果 对能够获得强大效果的重要原则做了总结 1 在一段时间内反复传播的信息会比只传播一次的信息更有效果 2 传播的目标应该明确 3 必须认定并瞄准某些特定的受传者作为传播对象 4 传播中 累积性 普遍性与和谐性的有机结合比各自为政的传播效果要强 5 沉默的螺旋 此概念在美国学者诺依曼1980年以德文出版的 沉默的螺旋 舆论 我们的社会皮肤 一书中进行了全面概括 此理论假说有三个命题构成 1 个人意见的表明是一个社会心理过程 当发现自己属于多数意见时 倾向大胆表明 反之一般人则转向沉默或附和 2 意见的表明和 沉默 的扩散是一个螺旋式的社会传播过程 3 大众传播通过营造 意见环境 来影响和制约舆论 诺依曼通过沉默的螺旋理论 重新提示了一种 强有力 的大众传播观 这个假说包括 1 舆论的形成是大众传播 人际传播和人们对 意见环境 的认知心理三者相互作用的结果 2 经过大众传播媒介强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性 容易当成 多数 或 优势 意见所认知 3 这种环境认知所带来的压力和安全感 会引起人际接触中的 劣势意见的沉默 和 优势意见的大声疾呼 的螺旋式扩展过程 并导致社会生活中占压倒优势的 多数意见 舆论的产生 沉默的螺旋理论的价值 1 舆论观 那些被认为是多数人共有的 能够在公开场合公开发表的意见才能成为舆论 一种意见一旦具备了这