营销学 复习提纲.docx

1、互联网时代的营销环境有哪四个关键特点？速度决定生存。共享、开放、合作、互利的商业文化。实时的信息传递。互动的人性化沟通 。2、如何理解普世价值观？人类共同遵守的价值观：虔诚、慈善、诚实、善良、责任、担当。企业在经营过程中遵循普世价值观可以树立良好的企业形象。4、如何理解“营销是关系的承诺与实践”？营销就是要做五个关：1. 关联（要把产品卖给谁）2. 关注（顾客的问题是什么）3. 关心（问题是怎么产生的）4. 关怀（解决顾客的问题）5. 关切（对产品对顾客的终身价值进行管理）5、营销的核心是什么？营销的核心是“交换”。交换不是一个事件，而是一个价值创造的过程，正常的交换能够让买卖双方的利益增加。交换一方面让顾客的需求得到满足，另一方面让企业的劳动成果在市场上实现价值。6、价值的创造和让渡体系由哪六个环节构成？明确价值：消费品、工业品、服务品发现价值（环境分析）和建立价值（STP）创造价值（产品和定价策略）传递、传播价值（渠道和促销策略）实现价值（服务）实现顾客的满意和忠诚（最终目的、环节）7、消费品的顾客价值有哪三个层次？功能价值：产品提供的利益和好处，能够满足顾客最基本的需求。情感价值：产品给予顾客的审美体验、愉悦感受等。社会价值：产品赋予顾客的身份象征、社会地位和认同等。8、什么是工业品？工业品营销有什么特点？工业品：购买者购买以后用作社会再生产的产品，包括原材料、机器设备、零配件、半成品、消耗品以及技术服务和支持等。营销特点：1、客户购买决策复杂，需求呈现多样化。2、客户对价格的敏感度高。9、工业品营销的策略是什么？渗透价值链；改变客户企业的生产方式；关注用户的使用体验。10、服务品等于服务吗？不等于。服务品是以提供某种服务为核心的无形商品，如医疗、理发等，它不同于商家在产品售前、售中和售后过程中所附带提供的服务，如课堂上的灯光、老师；后者属于生产环节的背景因素，是为了解决购买了某种产品的顾客的问题而提供的。11、服务品的顾客价值由哪两大利益构成？具体如何理解？物质利益：产品的正常使用、功能的完美呈现，以及问题的彻底解决。心理利益：人性关怀、理解。12、什么是顾客的隐性需求？如何进行需求的洞察？隐性需求：消费者未被满足或未被开发的需求；企业可以对此洞察、引导与开发，因而是企业进入市场的商业机会。洞察：明确目标顾客，发现隐性需求，提出价值主张。13、何谓行业本质？如何发现行业本质？一个行业的产品的顾客需要的真正价值。（快餐业速度）找准产品品类属性，紧跟消费者需求发展，树立品牌精神。行业本质是发展的规律，不是静止的，需要在发展的实践中实时观察、研究、发现和调整。探究把握行业本质是企业战略性工作，要避免主观，要在市场研究中寻求答案，避免误判。14、什么是产业的利润区？找到利润区有什么好处？利润区：企业的生产经营中，投入产出比最高的环节（如微笑曲线的两端设计、品牌、营销），即能够为公司带来持续的高额利润的经济活动领域。好处：以较少投入获得较大的产出；能够实现持续盈利。15、如何理解直接竞争者、间接竞争者和潜在竞争者？直接竞争者：与本企业提供的产品或服务相类似、并且目标顾客也相似的其他企业。间接竞争者：同企业基础条件存在一定差异的同类企业或生产替代品的企业。潜在竞争者：暂时对企业不构成威胁但具有潜在威胁的竞争对手。16、什么是企业的核心竞争力？它有哪些特点？将企业所拥有的资源转化为独特顾客价值的能力。是企业发展的根本目标，也是企业形成竞争优势的基础。高价值：带来可持续的利润上升。异质性：基于不同的文化、团队精神和企业传统。难于模仿：具有历史性、系统性、整合性。无法替代：具有独专性。不可交易：企业内核，非市场要素。17、什么是STP原则？何谓目标市场？它有哪些衡量标准？STP理论是战略营销的核心内容，包括了市场细分、目标市场选择以及市场定位三个环节，即企业在市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。目标市场：企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。衡量标准：细分市场本身的特性适当的规模、预期的发展前景。细分市场结构的吸引力竞争状况、进入门槛、替代产品、议价能力。企业的目标和资源18、什么是4P策略？以企业在生产经营中的四种可控因素产品、价格、渠道、促销为核心，强调对它们的管理和控制而开展的营销组合策略。19、产品定位包括哪些层次？核心价值有形价值附加价值20、如何理解营销阶梯理论？以产品为起点，第一做产品，第二做品类，第三做品牌，第四做理念；意味着从注重产品的物性向注重消费者的人性转变。启示：要么通过技术创新，把产品的功能做到极致；要么通过需求开发，做到更不相同的差异化，做好消费者的体验。21、什么是品类？为什么说品类决定品味？品类：具有市场概念、市场定位的产品（卖给小孩的牛奶）消费者都会在乎别人对自己的印象，并尝试通过一些手段呈现出自己所希望给予他人的形象，因此会选择具有不同定位、不同差异化特征的产品。如在买衣服时，运动型青年会选择耐克和阿迪，文艺型青年则倾向于卡宾和GXG等，富二代则可能会穿阿玛尼；由于选择了不同的品类，他们呈现出的品味也是截然不同的。22、什么是品牌？何谓品牌化战略？品牌是指用来识别企业的产品或服务的某一名称、标记、符号、图案和颜色，或它们的组合。品牌的实质是代表卖者向买者长期提供的一组产品的特征和利益，代表一种长期的、一贯性的承诺。品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。战略的本质是塑造出企业的核心专长，树立企业的品牌从而确保企业的长远发展。具体包括：不采用品牌/单一品牌/多品牌/采用他人品牌 策略。23、什么是体验？体验营销的原则是什么？体验是指对某标的物的领悟，及感官或心理所产生的情绪。消费体验是指消费者在使用产品或享受服务的全过程中所得到的感觉以及认识体验营销的原则：1、关注顾客的感受而非产品；2、让顾客参与互动，体现个性价值。25、为什么说产品的概念不一定等同于产