固体饮料项目推广计划.doc

固体饮料项目开发计划虽然经历了全球金融危机、乳制品行业“三聚氰胺”事件的影响，在饮料行业进入淡季之时，蹭蹭乳品的好势头，经营一款利润率不错的产品显然不是个坏主意。由此，国内的饮料巨头纷纷投身乳品饮料领域，跨界之举终于在饮料业界蔚然成风。同时，业内人士分析，可口可乐刚刚开始在美国市场售卖牛奶汽水，又以如此快的速度进入中国果乳市场推出首款水果牛奶饮料“美汁源果粒奶优”， 保健酒龙头企业海南椰岛日前宣布进军饮料行业，发展椰汁蛋白饮品，目标是3年内销售10亿元。此举被外界解读为叫板“国宴饮料”椰树牌椰汁，无不从侧面折射出乳饮料已经成为饮料巨头们的争夺热点。在此，我们非常有必要对国内外乳饮料发展趋势加以分析，并针对国内市场，将我公司的产品应用于乳饮料生产中去，达到促进公司产能提高，销售额大幅增长的目的，也是我公司可持续性发展的重要途径。一含乳饮料定义与术语根据GB/T21732-2008规定，含乳饮料为以乳和乳制品为原料，加入水及适量辅料经配制或发酵而成的饮料制品。含乳饮料分为配制型含乳饮料、发酵型含乳饮料和乳酸菌饮料。其中，配制型含乳饮料和发酵型含乳饮料，蛋白1.0%；乳酸菌饮料，蛋白0.7%。二乳饮料市场分析1、品牌行业先行者：主要是食品饮料行业品牌为主，小洋人妙恋果乳和娃哈哈营养快线较早开拓这个品类，产品线单薄，PET包装为主，前者瞄准青少年市场，后者瞄准城市白领丽人。2、真乳业企业：作为丰富产品线和利润增长产品，产品线较广口味多，包装以康美、利乐包为主，借助母品牌影响树立健康高端形象潜力巨大;代表品牌为蒙牛的果蔬酸酸乳为主。3、众多区域性品牌：以各地中小食品企业为主，在区域性市场，特别是针对县一下市场，借助低价进行销售。这类代表主要是广东中山，浙江金华，以及各地的核桃乳，花生奶，豆奶等等生产企业。4、以福建达利园为代表的国内果汁饮料企业也不断推出乳饮料，以城市中小超市，便利店为渠道，消费群体平民化。这个市场也是非常可观的。5、豪门后进入者：快速消费品行业的巨头在看好乳饮料市场后，倚强大的品牌，丰富的品牌运作经验和渠道资源杀将进来，不可小视。代表者有可口可乐、还有雀巢、统一、汇源等三SWOT分析Superiority优势 公司既生产蛋白，又生产植脂末，品种配套齐全，在国内属于独一无二的地位。且蛋白这块性价比高，有出口记录。在国内是公认的行业龙头。蛋白植脂末结合而成的产品目前在国内还是空白市场。Disadvantage劣势植脂末受市场走量规模小的影响，加上生产线配置不合理，导致植脂末价格成本均高于其他植脂末厂家，但是可以结合蛋白的利润转嫁，与其他厂家竞争。 Opportunity机会乳饮料介乎于牛奶和果汁产品之间，在行业内属高利润产品；同时我国监管部门对乳饮料的监管门槛远没有牛奶那样高，不存在对奶源的种种限制目前国内乳饮料，特别是中低端果奶竞争激烈，奶粉价格上涨幅度大，生产企业降低成本需求迫切。以一个中型饮料厂来计，年需求奶粉100吨。使用20%的替代量，年可节省资金30万。Threat威胁主要来自于政府监管，特别是社会、媒体、消费者对反式脂肪酸的反对声日益高涨，势必会导致政府监管部门出台控制措施，对植脂末造成毁灭性打击，我们必须在政策出台前达到市场销售规模最大化。也要求生产技术早日准备研发新的替代品种。四我公司的产品切入点分析1. 由于国内乳制品企业历来麻烦不断，最近又要换发乳品生产许可证，监管严厉，企业自己也忌讳很多。所以今后一个较长时间内，这块市场还是不要去碰为上策。2. 上述五类大企业例如可口可乐、雀巢、统一等，门槛高，要求严，前期公关时间长，目前公司实力软硬件实力还达不到，只能是从长计议，留在后面慢慢啃。3. 哇哈哈虽然公司曾有合作，但是其国内老大的位置使得其门槛高，营养快线目前竞争还不激烈，基本上是家喻户晓的寡头产品。前期需要老板自己全力攻关。小洋人，原来公司有合作，直接联系，以销售团队服务的形式开展销售。4. 上述三、四类企业，特别是第三类中小企业，这部分企业产品低档，成本压力大，竞争激烈，有降低成本的迫切需求。他们不是乳品企业乳饮料不纳入乳制品的体系监管，经常打擦边球，监管上相对于乳品企业要宽松的多，而我公司以前也积累了许多这方面的客户资源。以前因为没有蛋白QS，植脂末价格又拼不过其他企业，这类资源也就浪费了。现在可以依靠蛋白型固体饮料QS，名正言顺的进入这块市场。我以为应该以上述三、四类企业为目标，应该是成本小，见效快的销售途径。五产品初期构造初期我们销售部以下列产品小样去和厂家联系沟通，逐步调整定型最后的产品。例如：口感、蛋白、脂肪含量、溶解性能、PH值等等，达到客户的要求后再订单批量生产。1.蛋白类。用公司的油脂专用蛋白或出口粉降低价格，直接以固体饮料的名义推出，其特点是耐酸，稳定性好，成本低廉。2.油脂蛋白型，以公司原有的双24为基础配上改良型（用A40一起喷），其特点是稳定性好，不分层，口感好，价格相当于奶粉得50%左右。3碱性明胶加A40或30C一起喷。特点是增稠，乳化性好，适合粘稠度较高的营养快线，酸牛奶等产品，大幅降低成本。甚至还可以推进冷饮原料市场。注：产品指标可参照志伟乳业的牛奶粉。附报告后。六市场价格体系 1.需制定三级价格体系：经销商价格、重点客户价格、一般客户价格。价格依次递增。相互间制定一个量的标准，达到标准可以转化，低于标准一定时期后续降低标准。2.由于乳饮料市场是走量的市场，为了保证市场次序，对所有客户负责，严禁销售员高差价销售。七开发策略 资源整合 利用原有老客户，加上前期网上查找的一些客户，先试探性联系，调察。包括厂家是否存在，量能，联系人。再初步划分大中小三类客户，根据区域和重点客户相结合原则，落实到销售组或个人。为了鼓励销售员日后市场调查，提供重点客户（其个人能力无法攻克），并参与团队作业，在客户成交后给予销售员销售额一定比例的奖励，期限为成交起一年内。 技术支持 首先销售员应该利用工作和业余时间学习积累乳饮料生产与市场相关知识。 公司引进这方面技术人员，采取规律性、常规性培训，理论联系实际。进行广泛的交流和探讨，以提高销售人员素质。 销售员应该主动和厂家技术员搞好关系，积极汲取对方的检验技术，反馈到公司，学以致用，转化为技术支持手段。公司应该设立一笔专项资金，加大这方面的工作力度。注：例如前期可以联系湖南万宝的颜克恒。 经销商由于该产品的一些政策性影响，目前希望最大的可能还是一些小厂，但是这些客户比较难找，而且初期会忌讳或抵触销售。我们必须借助经销商在当地的客情人缘，打开市场缺口，并逐渐形成区域市场销售量。公司以前的经销商例如金美佳，洪信达，张健，上海鳌江等等，都还联系紧密。可以采取蹲点的形式，共同学习、推广，促进、引导、规范其市场开发销售。这块公司需制定专门的经销商政策，规范、鼓励和保护经销商的发展。根据政策和原有经销商合作模式开发新的空白区域市场经销商。 团队作业 公司应该形成以销售+技术+内勤的组合团队，对重点客户实行重点开发，跟踪服务。团队的组合要优化，包括人员构成综合素质要高，装备要齐全，资料要系统，科学，详实。这里提一下着装，团队外出作业，包括客户访问，展会等等，应该有一个与高起点公司相适应的精神风貌。建议公司给予这方面考虑。 公司形象营销 公司应该提升战略高度（单就乳饮料市场而言），积极加入中国饮料工业协会，以生产饮料配套动植物提取物原料企业的形象，开展营销活动。这个工作有必要老板自己牵头，组织运营部，长期地，通过展会，网站，广告，软文，新品发布会等各种形式宣传，传播企业在行业内，官方及公众的良好形象。销售人员的销售活动也应该以此依托，为目的，在促进销售的同时，强化企业的外在形象。通过销售部反馈市场信息，研发部实验开发，运营部软文宣传，开发一些饮料行业所需的提取物、稳定剂等新品，为公司可持续发展打好基础。在新品达到一定市场认同，具备准入资格后，由公司开展系列产品发布会，提升扩大新品和公司的行业影响。七时间工作安排近期工作安排（三月十五日以前）1. 尽快招聘饮料技术及内勤人员。2. 生产部拿出初步样品及理化指标，亮出生产成本。3. 销售部整理客户资料，落实到个人。4. 销售员抓紧时间学习乳饮料生产和公司产品运用知识。5. 整理好产品宣传资料，运用方法，找出卖点，制定价格体系。6. 销售部开会讨论找出其他需准备的工作并实施。例如制定销售员方案，经销商政策，展会的安排（前期安排，后期由运营部安排），广告的投放等等。三月十五日至五月底。1 销售员必须找到一到二家生产企业技术人员和一家经销商。以蹲点的方式与其交流合作，争取市场的早日开花结果。2 找出重点客户，成立销售组，团队作业。争取拿下一家中型企业，作为样板模式进行推广。3 与公司生产技术协同工作，落实好新品的具体理化指标和要求。4. 确定市场主推品种，价格体系，完善它的配套材料为后期大规模推广做好准备。八市场预期据国家统计局软饮料2010年8月份生产1030.3万吨，1-8月累计生产6491.7万吨，较去年1-8月同比增长17.3%.，中国饮料工业协会十二五规划预计2