ALEXA数据分析基础教程.doc

ALEXA数据分析基础教程（上）闲话：和一韩国人聊天。同我们对韩国互联网的了解的一样，他们对中国互联网几乎一窍不通，所以非常渴望进入中国市场前能了解概况。而他们又比较固执，非常相信数据和所谓专家报告。这样，马上问题出现了，我拿什么数据、报告推荐给他们看呢？CNNIC的报告是一定的了，虽然里面也充满错误，统计方式和结论都有问题，但毕竟我们没有更全面的报告。然后呢？对某个的领域的数据和分析哪里能得到呢？没办法，我说。你要了解中国的网络社区发展，那就从96年起就泡在BBS好了，所有的社区你都去参与，然后自己总结规律。要找这方面的数据、报告，那是根本没有的。（其实还是有地方卖几千元一份的所谓网络社区发展报告的，但我实在不想推荐那个）。很显然，韩国人觉得不可思议，对他们来说进入一个市场前怎么可能不得到这个市场的分析报告、统计数据呢？没有这些就进入一个市场不是纯粹碰运气么？是的，我们就是碰运气。谁的直觉准，谁就成功。最后我不得以向她推荐了方博士的互联网工作室，这是我头一次觉得那些报告（不管专业人士如何看不上）还是有它的用途的。我们的问题就是大家都说最新的概念，基本和美国同步了，但就没有人做基础工作。包括我。 说远了好象。- ALEXA的排名一向为大家所诟病，我们随便就可以举出为什么它不可信任的理由，但无论如何，这是一个我们唯一可以利用到的全球排名。而它的数据，对投资商、股东、广告主（这些“外行”）来说是非常重要的参考，所以我们一定要学会如何使用、分析。本“教程”面向新手，高手就不要看了。基本分析：先打开ALEXA网址，在它的搜索框中输入我们想了解分析的站点，我用QQ举例。在我搜索的时刻，显示出的画面，先告诉我们这个站点叫“【湖南艺术网】”。怎么回事？这个涉及到ALEXA的统计方式，因为互联网上不存在所谓“权威机构”，而ALEXA又不可能对数以千百万计的站点一一去核实身份，所以它们的做法是要网站自己来写自己的说明。如果网站没有这么做，那么就只显示网址，而不显示它的名称和介绍。比如今天简体中文站点排名第27的：C ，就没有任何名称和站点说明。当然了，我们都知道，它是互联星空，中国电信的站点。QQ为什么要“自己”写自己是湖南艺术网呢？因为ALEXA判断是站点自己写的方式非常简单，只要用该网站的Email确认信息就可生效。所以只要你注册一个QQ.com的Email来确认修改信息就也可以修改QQ的信息了。当然我没实际试验过，说错了不负责任。ALEXA的方式并没有错，如果你的站点在乎它的排名，那么可以用INFO.TXT等方式来防止被他人修改，具体的看ALEXA说明。（顺便说一下，ALEXA做的不错，不能说有疏忽，而站点确实也没有必要注意一定按ALEXA的规矩来防止他人修改，完全可以漠视ALEXA。比如我就想说互联星空做的不错，但发现它站点有很多低级错误，让我没法说互联星空是骄傲地不尿ALEXA这壶。QQ也没有错。这只能说中国人的智慧是无穷的。）尽管在这个例子中，ALEXA的说明是错误的，但还有另外的情况导致网址和名称不一致。比如：当我们输入 发现网址和名称不一致，也并没有把它划到SINA名下而是认为它属于N的一部分。这可能因为这个域名是外购的，具体的原因有兴趣的就可以进一步分析，尽管这属于更新不及时，但对我们这本身就是ALEXA分析体现的功能之一。正确的例子也很多，在多域名站点、或收购的子站点中，不同的情况都有出现，有时候就可以发掘出我们感兴趣的东西。说远了，回来看QQ，下面的Avg. Review是5星。但我们看了上面的例子就知道，这也是网友自发写的，应该是到AMAZONE去注册一下，就可以提交评论。因为国人去AMAZONE注册的人并不多，所以这个评语也不说明什么（下面可以看到评语的具体内容）。对上面这些ALEXA数据的分析应该这样看。如果一个站点上面的介绍说明写的很好，说明，站点内至少有一人注重ALEXA的数据。那么下面的评论如果是一些蹩脚英语来夸该站点如何出色，那么这种“托儿”的存在，或许能说明该站点希望获得投资、希望获得广告的迫切程度。而QQ这样的大站点，我们可以忽视这个。目前它只有一篇写的不错的Review，它是员工或是用户写的都不重要。而如果一个站点，有很多意见截然相反的Review，是宁可相信多数出于员工和竞争对手之手，还是用户对它的感受分歧比较大？这个看个人的分析了。但总之，因为评价的人比较少，所以对这个的分析一定不能按ALAXA原来的意图来看，要用中国的智慧。（比如新浪目前就有7条，两种1星和5星的截然相反的评价，我们并不能因此认为SINA就是3星半）在后面是Traffic Rank for : 14，这个和下面看细节的链接是很重要的，我们之后再说。然后的数据是People who visit this page also visit。这个数据由于也是由ALEXA 认为的“网站用户”主动提供的，而不是全靠ALEXA工具栏的收集数据（说实在的，这点我没太去研究）。所以不要按正式方式来看，大站后面出现的站点，是希望沾光的站点。而中等规模的站点，往往列出的站点都是同行业竞争对手提交的，所以倒也符合also visit的原意。如果一个站点这项数据为0，我一般理解为它还没有引起激烈竞争对手的注意。再下面是Site Stats： Site Stats for : Traffic Rank for : 14(1) Speed: Very Slow (91% of sites are faster), Avg Load Time: 4.8 Seconds (whats this?) Other sites that link to this site: 398 Popups: Many (31% of sessions have popups) Online Since: 04-May-1995 Traffic Rank后面讲，现在只要知道QQ在ALEXA全球排名是14就成了。Speed是安装ALEXA工具栏的人载入该站点页面的时间。我的感觉是这个数据一般不代表该站点ISP的速度，而是代表该站点的页面复杂程度。因为如果ISP很慢，那网友可能不去访问，从而在统计数据中不体现。而即使该ISP速度有影响，也远没有页面长度、图片数量等来得重要。从这个数据来看传统门户站点普遍页面比较长而复杂，而一些学习（抄袭）国外概念的站点比如百度等就和国外比较接近。对一个中小站点，看这个数据可以初步判断它是更喜欢内容堆积还是更偏爱良好的用户感受？从中可以初步了解站点不同的“理念”。但如果这个数据非常小，而该站点最近排名突然不正常提升，那么我们要怀疑，他们是否利用某些手段作弊？事实上我就见过很明显用“原始”方式在ALEXA作弊的站点。Other sites that link to this site，这个不重要，可以参考，但要真想知道这个站点是否普及，建议用GOOLE相应功能，会比ALEXA好。Popups就是我们深恶痛绝的弹出窗口。这个也是一个看不同理念的好地方。另一个例子是，去年SINA、SOHU等好象说要放弃采用弹出广告了？如果你有数据积累，就可以明确列出前后的对比，来证明什么叫谎言。（当然，这个Popups有时候是合理的，不一定是简单弹出广告，真要做报告就要有多方证据，但若自己调侃一下直接用这个数据就很好玩）Online Since结合后面要讲的细节分析，可以看出这一域名是购入还是一直拥有。再下面是Contact Info，这个如果没有被他人修改的话，有时候可以因为站点更新不及时而看到他们未搬家前的地址。但总体来说对分析中文站点来说意义不大，直接看该站点的ABOUT会比这个好。最下面，如果有Look for similar sites by category，说明该站点已经被ALEXA的索引收录。比较大的站点都会这样，而如果一个相对比较小的站点，这项也列的很全，那么很可能该站点至少有一个热衷于SEO的人。当然由于ALEXA的引擎不是很重要，所以一些标准的SEO站点也可能不考虑这个，我的意见权做参考。 （待续） - 感谢大家看到这里。这个教程可以说非常枯燥，要结合动手实际操作，要有一些ALEXA基本知识，还要和很多无聊数字打交道。我的文笔又如此之差但我想和大家说的是，为什么行内扎实作好数据收集的人不多呢，这个我们现在互联网行业其实更缺少-因为枯燥，需要长时间积累，而且并不风光，显得琐屑。我上班的时候曾经用4-5个小时（不停手的敲字）做过一份很粗糙的当时ALEXA中文100站点分析-一定是很粗糙的，否则看我介绍的分析方法，100个站点需要多少时间。但这样的报告有什么价值呢？它还需要不断的改变补充，每过一段时间都根据排名变化重新写一遍，这样经过一段时间积累后，才能对行内人士有个简单参考作用。而我自己都不愿意坚持，有那精力我写BLOG也能赚钱吧，笑。如果大家还能忍受枯燥，那么我接下来会写网站Traffic Details和中文排名的分析。有喜欢的朋友留MAIL或给X_发信，可以得到WORD版（配截屏和一些数据）。另外可能我把以前写的一些关于ALEXA的报告和资料也一起发过去。枯燥的东西，谢谢阅读。 ALEXA数据分析基础教程（下） 由于没把上次的页面的存盘，所以只好用今天QQ的ALEXA数据，目前已经是一个个人站点的介绍。不管这些，直接点击See Traffic Details。在页面正中默认显示的图是ALEXA认为的每百万用户有多少人访问QQ的统计图。ALEXA的排名是根据访问人数、PV两个指标（Reach和PV的几何平均数，也就是两者乘积的平方根）来做为标准。 由于QQ的排名已经比较高，所以RANK的波动不大，和访问人数间似乎看不出明显比例关系。仅仅看这样图可能说明不了问题，那么我们看看，经过分析能发现什么。我们利用ALEXA的对比功能，来看QQ和SINA的访问人数。粗略来看SINA依然保持3倍于QQ的样子，但是要注意到一般安装ALEXA工具条的人一般是从业人员，他们通常更多的访问SINA， ALEXA的统计对QQ这样年龄层比较小的站点有一些偏低。而SINA的访问用户数相对于QQ出现了比较明显的降低。因为我们不知道SINA的实际访问记录，所以这个下降（事实上最近半年至一年间，中国多数排名靠前的站点在ALEXA上都出现了明显的下降趋势。原因不得而知）我们暂时无法认为是SINA的访问人数真的下降，因为也可能是ALEXA的统计方式所致。但QQ相对表现比较好，则是不争的事实。另外我们注意到，两个站点的访问人数都有周期性波动，但仔细辨认两者的波峰波谷并不一致。这种周期是周末所导致，一个站点如果是上班族访问比较多，那么它在周末会出现访问低谷，而如果以学生等为主，则周末会出现访问高峰。用这个来看新浪和QQ的趋势就很明显的看出双方站点的年龄分布不同。我们看到新浪的两个明显的低谷是春节和5、1期间，而QQ在51期间却是一个访问小高潮。这两个站点都是大家比较熟悉的站点，其实我们不用ALEXA也可以知道他们各自的用户年龄层，但如果我们面对新的站点，用ALEXA分析就可以很容易的知道该站点主要用户的年龄大致范围。最下面的Page Views per user可以看到平均每个访问者在QQ访问7.2个页面，而新浪是11.9。通常数字较大说明该站点的“粘性”会比较好。比如社区类站点一般这个数值会比较大一些，还有在线连载类站点。但这也和网站结构有关，一个用FRAME等比较多的站点这个数值会比较大，比如韩国站点多爱用大量的IFRAME结构，所以经常会有20-30的高数值出现。通常来说这个数值的比较要看相同类型的网站，如果某个站点此项数值过大，那么就有作弊的嫌疑。（注意由于ALEXA的规则每天每人对相同页面只计一次访问，所以简单刷新同一页的作弊方式已经无效）。Traffic Rank就是我们通常说的ALEXA排名，一般为了避免短期影响说的都是3个月平均值。但当一个站点刚创建、或是处于飞速上升、下降期等情况，看它的当日Traffic Rank是比较好的选择。Where do people go on ?这个指标值得仔细看一下，如果你对这个站点感兴趣的话。哪些是该站点最受欢迎的服务？哪些服务已经过时？这都是判断一个站点的重要标准。尤其是某站点新推出的服务，它是否成功可以用ALEXA的数据做出简单判断。比如当Q-ZONE在ALEXA的数据里没达到1%并超过QQ家园（）时，我是不会认为它是一个成功的产品的。但要知道，因为这个排列不是即时的，而是经过加权平均，所以对变化的反映要滞后一些。一种常见的情况是广告主们经常遇到的：有人打电话，希望在他们网站上投广告。一个原来没怎么听说过的站点，却发现在ALEXA上有不错的排名。然而仔细看他们的Where do people go on，发现他们的站点同时做个人主页、空间托管等业务，大部分流量来自这些用他们2级域名的站点。