控制反应堆-上海豪都国际花园的恒温效应-房地产策划案例-7页.doc

控制反应堆-上海豪都国际花园的恒温效应控制反应堆-上海豪都国际花园的恒温效应 上海豪都国际花园位于虹桥机场以西七公里的318国道旁，占地416亩，全部建成后有350幢风格各异的欧洲式独立花园别墅和50栋公寓。整个小区实行封闭式的酒店式管理，并有功能齐全的配套设施和娱乐休闲设施。绿化覆盖率达50%以上，中心绿地、别墅花园、林荫大道，绿化布置点、线、面结合。 就在上海楼市处于低迷的1997年，上海豪都国际花园却创出了现房销售率100%，共352套；期房销售率98%，共55套的销售好成绩。据1998年4月16日解放日报报道，1997年上海全市3800多家房产公司共销售商品房440多万平方米，上海豪都国际花园的销售率占上海全市商品房销售的1.09%。 而且该楼盘不仅在1997年才热销，而是一直保持着持续热销的恒温效应。上海豪都国际花园于1995年初正式发售，别墅一区开发建设的62幢、13735平方米，销售率100%；别墅二区开发建设的43幢、8722平方米，销售率100%；别墅三区开发建设的53幢、9761平方米，销售率100%；别墅四区开发建设的48幢、9696平方米，销售率98%；夏威夷公寓456套、37523平方米，销售率100%；凡尔赛公寓252套、11534平方米，销售率98%。 那么，上海豪都国际花园这种持续热销的恒温效应是如何产生的呢？ 除了小区自身的硬、软件过硬外，上海豪都国际花园在市场上持续热销的最关键一点是注重市场有效需求与有效供给两大环节的衔接。正如利用核能，最有效的办法不是爆炸，而是控制反应堆，恒定释放能量。 豪都的成功就在于将市场的有效需求和有效供给相结合，找到了其市场层面。从豪都的成功可以发现：正确的战略是成功的基础，也是恒久销售的保证，如何用恒心与耐心仔细对市场进行调研是取得市场效应的基础。 有人把正确的战略称为寻找核燃料，战略的制定是由一系列紧扣的环节构成的，不仅环节之间需要有效连接，而且每一环节都要有一个特殊的要求-有效性，而有效性是建立在大量科学的统计、调查基础上的。上海豪都国际花园在每一步战略中都明确地强调这一点。 上海豪都国际花园的四个环节环环相扣，形成市场合力，从战略第一环-市场细分，战略第二环-价格定位，战略第三环-选址定位，到战略第四环-房型定位，这些都为这一物业能在市场销售过程中产生恒温效应打下了扎实的基础。 第一， 房价定位。 上海豪都国际花园将自己的销售对象就定位于普通市民，价格则定位于微利基础上。为使营销成功,公司以赔本的价格开盘，先声夺人，轰动市场，吸引顾客。首期推出的夏威夷风格的公寓售价仅为1550元/平方米，每套6万元起，没有任何附加收费。该公寓一梯两户，户户朝南，明厨明卫，大厅小卧，实用面积逾83%，绿化面积超过50%。这些楼宇的品质质量不逊色于市中心的一些楼盘，但当时市中心的同样品质、环境的楼宇售价已在4000元以上了。第一期公寓1550元/平方米的开盘价使豪都公司一炮打响，市场反响强烈。以后各期楼宇销售中，公司则逐月平缓地提价：1580、1600、1680元每次提价均由专人专门分析市场动态，作了大量来电来访的数据、层次、频率等的数据统计，进一步深化市场导向，再变市场导向为客户导向。 开盘的低价是出于这样一种考虑，早期在豪都国际花园入住的业主从某种意义上来说，也参与了豪都花园的建设。早期入住总有些不尽人意之处，会给住户带来不便，但他们却给豪都国际花园带来了人气，因此，我们开发商让利给早期的业主是完全应该的。经过近四年的开发建设，我们公司测算下来，每平方米成本1620元，而6期楼宇的平均售价为1780元，盈利仅为9.8%，但现房的售出率为100%。为使客户看见增殖增幅潜力，公司每两个月调高一次价格，但不管怎样调，公司总把盈利严格控制在12%以内，以真正做到客户欢迎的微利房。 正是这种微利的房价定位，形成价低、质不低的楼盘，满足了消费者的需要，带来了购房人气、名气、运气，也使豪都国际花园的房产开发公司的经营活动步入良性循环，滚动开发得以实现。把市场定价放在普通市民中来考虑房地产开发的全局，把房价定的合理、准确、长远。低开高走的策略是豪都国际花园赢得市场的第一步。 第二， 选址定位。 就豪都国际花园而言，它的地理位置并不十分优越，位于虹桥机场的原战备跑道边。虽然它背靠有6车道的318国道（即沪青平公路），并与马术俱乐部、高尔夫俱乐部相毗邻，拥有诸多优势环境条件：道路宽敞、四通八达、交通便利，但毕竟处于城乡结合部。当初起步建设时，正值上海房地产最热的特殊阶段，不少开发商选择市中心利润高、回报高的房产项目来开发。但是豪都公司却决定顺应一大批市民心理，将投资发展点由市区转向城乡交接区域的徐泾镇（当时还称徐泾乡），利用那里土地资源较丰裕，地价相对较低，发展前景看好等优势，抢占有利阵地，在416亩土地上营建15万平方米多层公寓、350幢独立别墅，根据实际区域位置、交通情况、使用功能和未来发展，使其成为一个短、平、快项目，抓住上海楼市宏观调控以来最佳的入市契机。豪都国际花园每天近40班小区巴士往返于小区和市中心之间，途径小区的徐梅线、沪青线、沪朱线等多条公交线路，从豪都国际花园到虹桥经济开发区仅15分钟车程。随着地铁一、二号线竣工通车、内环道路工程、延安西路高架道路的竣工通车、外环线道路的逐步建成，从豪都到外滩及浦东，更为方便，扩张了商、住、娱乐、休闲的方便性。几年的实践证明豪都开发公司的决策是正确的。 第三， 房型定位。 房型设计的科学与否，已成为房产竞争能否取胜的一个关键因素。豪都公司决策者清楚地认识到房型设计必须以人为本，这样才能适销对路。 房型的定位有了科学的依据后，公司广泛征求了社会各层次有买房欲望的准业主的意见，发出了500余封书面咨询问答卷，提出了20个问题请他们书面作答。在分析研究了这些材料后，从120房型中确定了从建筑面积48平方米的一房一厅到130平方米的三房两厅的十五、六种房型。公寓采用一梯两户设计，户户朝南，明厨明卫，大厅小卧。再根据不同层次、不同需求的客户建议，由公司确定每套楼宇的功能布局，甚至把卫生、厨房也作为房型的心脏来设计安排。象卫生间布局的反复论证上，突破窄小的空间概念，除了传统地安置洁具三件套外，洗衣机、烘衣机、热水器、管子龙头的配套，都形成了卫生间不可分离的一部分。甚至在新的一期房型中，把浴缸和座便器也分离。而在厨房间的设计中，突破了厨房仅仅是烹调的单一功能概念。豪都公司把食物的洗涤和贮藏、餐具的消毒和置放，乃至抽排油机、微波炉、电烤炉、电冰箱等电器的安置，都一一考虑进厨房间的角角落落。 豪都公司在房型的选择、安排、布局上，都是为顾客所想，为客户超前所想，为客户未来所想。豪都公司推出的楼宇，在1996年举行的上海住宅房型奖读者评点活动中和97天丰杯上海最佳房型评选中均获得奖励。 豪都公司在以上各个方面环环相扣，取得了营销上的成功。诚然，简单的或阶段性的市场热销从不奇怪，但如何几年持续热销，可不是件容易的事，而豪都公司却显现与其他开发商相比更为突出的特点-恒，立定一个地方恒久开发，营造一个稳定的销售氛围。正确的战略还需要有相对应的战术配合，在战术上豪都公司采取的是长期恒定的、细水长流的高促销与有效的质量、物业口碑宣传。正是基于此，豪都国际花园才做到了不仅首期好销，第二、三期也好销，而且价格稳步上扬。 豪都公司以异常冷静的头脑，以耐心和恒心对战略的每一环节进行分析，紧紧抓住楼盘或企业形象要给客户信任感的主旨，在整个营销过程中，时刻体现企业的恒的精神，以稳定有效的广告，吸引越来越多的客户，保证恒温销售。他们主要是从以下两方面展开工作的： 第一， 占领市场营销制高点，塑造公司品牌。 首先是狠抓房屋建筑质量。仅仅7万平方米的多层楼宇，我们却选择了7、8支一级资质的施工队来施工，引入竞争机制，优胜劣汰。不仅要求施工队融入一切为业主着想的观念，切实花工夫抓质量问题，而且还始终聘请权威监理公司来监督工程质量，公司工程部还配备土建、设计、结构、水电等工程师20余人，日夜督视，与监理公司双重把关；工程部与各工程公司还订立每周例会的制度，旨在消除种种施工质量隐患，公司物业管理部还跟踪工程全过程，作使用功能监理，另外让买房的客户也直接参与楼宇施工的监理和检查。公司特意推出的三结合监理制度-监理公司专业监理、公司工程部24小时强化监理、物业管理部使用功能监理，再加上买房客户的直接参与，真正做到楼宇质量让看房者看了动心，购房者买了称心，住房者住了舒心。 其次，注重媒体宣传，扩大市场影响。上海豪都国际花园的广告创意有独特性、连续性、真实性的特点。在上海的解放日报、文汇报、新民晚报上，每周都有上海豪都国际花园五、六条广告，内容除了传递售楼信息外，还将公司的售楼业绩、管理特色公布于众，强调了豪都的优质品牌，扩大影响，促使潜在的客户了解我们的公司，了解楼盘品质，从而关心楼盘，促进销售。 确实做好每一位客户的售后服务工作。品牌的创立是和从产品的设计开始到产品的售后服务这一全过程的各环节工作紧密相连、缺一不可的。无论是售楼现场的接待服务还是售后物业管理，唯一的宗旨是让客户满意，始终贯穿创立豪都花园优质品牌的观念。 第一，加强环境建设。 豪都的环境与它的房型一样，兼顾客户层次、周边环境、居住文化和将来发展各种群体因素。楼宇的价格准确，作为不动产会逐步增殖，而环境，同样具有增值潜力，具有保值和增值的作用。 上海豪都国际花园的绿化覆盖率达50%以上，与四季如春的花木小区相邻，加上中心绿化、林荫小区、私家花园、底层花园，整个小区绿意盎然；豪都在总体规划上又极力注重视觉环境，别墅依自然河流而造，每套公寓的落地窗设计，满目青葱；豪都还构筑体贴入微的居住环境，人车分离，设中心广场，引入商务中心，配备多种体育娱乐休闲设施以及商业服务设施；创造良好的文化氛围。 第二，提供优质