中国空气净化市场分析概述.doc

中国空气净化市场分析概述精进（上海）市场营销策划咨询 目录 中国空气净化市场概况较高增长的中国空气净化市场中国空气净化市场基本特点中国空气净化市场发展动因解析空气净化产品市场与空调市场之争上海空气净化产品市场现状中国空气净化产品经营发展模式 空气净化市场目标消费群体分析目标消费群体购买偏好广告认知途径 中国空气净化产品市场相关品牌 市场机会与应对策略初探(前期)1、企业SWOT分析市场空间依旧广阔产品机会与启动市场策略初探品牌独特销售主张初探（USP）概念提炼包装 中国空气净化市场概况 1、较高增长的中国空气净化市场 随着中国经济迅速发展，人们在享受现代文明和经济繁荣的同时，也在经受日益严重的室内空气污染。建筑、装修、家具、烟草、家电和办公器材等造成的室内环境污染问题，已成为影响人们健康的一大杀手。国际环保专家已将“室内空气污染”列为继“煤烟型”、“光化学烟雾型”污染之后的第三代空气污染问题。全球性不断严重的空气污染催生了全新的IAQ行业，IAQ是室内空气品质（Indoor Air Quality）的英文缩写。据中国室内环境监测委员会统计，未来几年将是我国室内空气净化治理行业的快速成长期，产业规模预计在4年内将扩大3倍达到270多亿元人民币。2、中国空气净化市场基本特点 （1）主要产品类别：目前中国空气净化市场的产品，主要按先后进入市场的次序可分为三大类别：标榜空气清新的除味剂（喷罐、固体）、各种功能的中外空气净化机器、专业净化设备的上门服务项目等。（2）行业整体不景气：目前几乎涉及室内空气治理行业的企业，其中95%的经营状况不佳。（3）消费者的真实需求还没有形成：消费者（尤以大城市）对空气污染较重视，对装修形成的空气污染已经很重视，但他们解决室内空气污染的方法，却不是购买空气净化产品，而是“室内通风”（接近90%的人），还有6%左右的消费者会采取“买植物净化”。就是说，市场需求还没有变成现实的购买需求。（4）市场信任度不够：尚未启动的市场普遍对空气净化类产品信任度不高。对品牌、对产品技术都不够了解、不够信任。（5）产品主要诉求：目前整个市场主打的概念集中在驱除装修污染上，至于家居环境空气净化、增强居住舒适度，这些概念仅限重点市场，也只有很小的效果。 （6）市场竞争与细分：空气净化行业目前尚处于发育期，从总体来看，市场竞争不是很激烈。普通空气净化市场（喷罐、固体），产品同质化程度稍高，价格与品牌知名度是竞争的重点所在。而在高端产品如空气净化机等方面，产品品类较少，市场规模小，竞争程度也相对低一些。 （7）空气净化行业市场走向：普通空气净化剂市场（喷罐），在持续增长过一段时间以后已经走入低谷（主要是消费者普遍感到喷洒出的是化学物质，担心存在部分吸入可能对人体有害，并且气味较为浓重和不适宜）。而固体普通空气净化剂市场，消费者对其功效停留在驱除异味的基础上，难以感知到具体实际功效，因其没有直感性的喷洒物，气味相对适宜及价格低廉，市场在逐渐增长之中。空气净化机国内户均拥有率不到1%，普遍认为空气净化机属于比较前卫的居室健康小家电。年增长约在20%左右。 （8）产品多元化趋势增强：一方面行业不景气，一方面概念不断创新，国外各大品牌也在伺机扩张。表明众多行业者都抱着“看好行业，不看好目前产品，设法开创更新更好产品”的经营理念在前赴后继地寻找突破。 3、中国空气净化市场发展动因解析 中国经济的高速增长，造就了一大批具有消费能力的目标群体；空气净化市场非常广泛，除家庭使用外，可广泛用于办公室、学校、科研机构、托儿所、工矿企业，医院，会场、电影院、剧院、银行等公共场所，以及其它需要净化空气的实验室、计算机房等，另外汽车行业也是一个非常大的市场。可以说空气净化器有着巨大的市场潜力及可持续发展性。室内环境专家的一项调查表明，现代人平均有90%的时间在室内，其中65%的时间在家里。而现代城市中室内空气污染的程度则比室外高出多倍！儿童、孕妇、老人和慢性病人最易受到室内空气污染的危害，特别是儿童比成年人更容易受到室内空气污染的危害。这是因为，一方面，由于儿童的身体正在成长中，呼吸量按体重比比成人高50%。另一方面，儿童有80%的时间是生活在室内，易诱发儿童的血液性疾病。污染空气致畸、致病、致癌的“三致”隐患，是空气净化市场的重要驱动。居住装饰使用含有害物质的材料加剧空气的污染程度。国际有关组织调查发现，世界上50%的新建和重建的建筑物中，存在着对身体健康有害的室内空气。儿童、孕妇是室内环境污染的最大受害者，家中有儿童、孕妇及准备有子女的夫妇更重视室内环境问题。除了“三致”隐患之外可感知的装饰有害气体气味，也是空气净化市场的重要驱动。4、空气净化产品市场与空调市场之争 有观点认为，随着空调加湿、净化等空气质量改善技术取得突破，会出现小型室内空气净化电器的边缘化趋势，空调将有可能把加湿器、空气净化器等室内小型环境电器淘汰出主流市场。空调行业和空气加湿器、净化器行业之间必然发生激烈的行业交锋和争夺。对于这一产品品类的竞争发展趋势，有待进一步研究分析。5、上海空气净化产品市场现状 商超的喷洒产品与固体产品方面，上海目前主要品牌：上海庄臣（产品覆盖面较广）、河北康达（喷罐为主）、日本小林日化固体为主（香居源、爽花蕾）、较早空气清新喷罐起家的中山凯达（喷罐为主、兼有其它）及其它不太知名小品牌。空气净化电器方面，以亚都为龙头，国外品牌以及一些二三线品牌。整体市场表现是喷洒产品与固体产品不如快速消费品，空气净化电器不如小家电。在这些空气净化产品中，以固体空气清新剂市场表现较好，主要用在各类场所卫生间，尤以汽车用固体空气清新剂已较为普遍运用，价格相对低廉、气味适宜、放置便利是其最大的产品特征。 6、中国空气净化产品经营发展模式 1）营销模式现状目前销售的比较多的是传统四条渠道，一是大型商场或超市（或专业渠道如汽车商品店、日化用品店），二是连锁家电，三是建材装饰连锁，还有一大块就是团购渠道。经销模式大多以代理经销（部分自营）为主。在属于小家电领域的空气净化电器方面，来自赛迪顾问调查报告显示，2006年我国小家电市场整体规模达到了853亿元。小家电领域涌现出以TCL、格兰仕、格力、方太、亚都、九阳、灿坤为代表的一大批知名品牌，形成了一批专业的小家电代理商、经销商，并在国美、苏宁等连锁卖场体系中占据了重要比例。 2）主要经营发展模式解析（小家电领域的空气净化机）致力专业领域获取成长：亚都亚都提倡“改善室内空气质量、提升生活品质”，以空气加湿器进入小家电市场，逐渐延伸到其它空气净化相关产品，成为中国小家电市场空气净化处理电器方面第一品牌。同属于小家电的“九阳”，也是首先致力于豆浆机领域获取快速增长。其成功关键在于定位准确、方向清晰、利润丰厚。强势家电品牌延伸：海尔强势家电品牌企业在重点发展主打品牌之际，看准某些市场机会较大的小家电则机而入，运用既有强势家电品牌优势，一举获取拿下相当的市场份额。其成功的关键在于强势品牌领先、规模大网络全，如海尔等。小家电专业品牌走强：美的这类品牌几乎都起源于某个单一的小家电品类，在短期内迅速扩张占有本品类较大份额，继而在向其它小家电领域的系列产品大举扩张。其成功关键是专业做强、领域做大、全面发展，如美的。 空气净化市场目标消费群体分析 1、目标消费群体 中国空气净化产品的目标客户分为家庭消费和团体消费群体。按经销目标群体划分，可细分为：代理批发渠道、传统零售渠道、现代零售渠道、专业零售渠道、团购渠道等。空气净化产品购买群体大都属于中高消费层次群体（包括首批试用群体），特别是以白领女性为主，她们对该类产品的要求是：工艺感、装饰性、档次感。她们具有健康环保意识、积极进取、格调高雅，是国内新贵，并有国际化的审美需求。总体上，消费者对中国空气净化产品的满意度不高。 2、购买偏好 调查数据显示，东部地区对消费者选购品牌的稳定性高于中西部地区。中西部地区对价格敏感高于东部地区。东部地区在首次比较选择后，多按照习惯购买，而中西部消费者多经常根据价格变动再次选择所购买的品牌。东部地区消费者对产品包装的注重程度远远高于中西部地区。 3、广告认知途径 研究表明，在空气净化产品行业，口碑的作用非常巨大。品质好、功效明显、可感知，消费者口耳相传，不仅会成重复消费者，而且会带来新的顾客。作为家庭主要购买决策者的女性群体，具有喜欢攀谈，相互推荐生活用品和时尚新潮信息的特点，因此，传统广告的主要任务除了营造企业强势专业形象，进行告知外，还需要注重公关活动与现场演示性促销活动的推广。 中国空气净化产品市场相关品牌 （略） 空气净化产品网络相关关键词搜索情况（略） 市场机会与应对策略初探(前期) 1、企业SWOT分析Strength优势分析Opportunity机会分析企业领导层对空气净化行业认同度高；企业主要领导人阅历丰富、思维活跃；产品品质较好，具较新颖概念，与市场产品存在较大差异领先性；新成立公司，历史包袱少；市场品牌产品与经营模式同质化严重；已有前期市场教育，进入发育期；行业营销模式大多过于老套；真正的全国性品牌很少；市场产品自身存在缺陷；Weakness劣势分析Threat威胁分析缺乏空气净化行业经验；缺乏空气净化行业研发人才；缺乏行业高级管理人才；新公司管理体制不健全；新品类需要市场教育；国内外强势品牌加强市场推广；市场认知不够，现有市场尚未真正启动；行业门槛较低，新入与推出企业频繁；部分细分市场强势品牌形成（w 如亚都、爱家）； 2、市场空间依旧广阔 综观中国的空气清新净化行业，虽然出现了像亚都、爱家这样的全国性品牌（康达、凯达在空气清新喷灌市场也有相当的历史和知名度），但绝大部分空气净化产品品牌还没有实现大区域覆盖。由此可见，的市场推广空间还是比较广阔的。 3、产品机会与启动市场策略初探 目前市场上各种空气净化产品，同质化现象相当严重。绝大多数企业一直以市场主要品牌跟随者的策略经营。随着消费者的日渐成熟，消费者对空气净化产品的要求也越来越高，特别是对产品细分化、功能性等方面的需求，将逐步显示出来。随着市场竞争的加剧，产品以至品牌的市场定位、细分市场与差异化将关系到企业的存亡。 通过进一步细分产品的策略，能够展示出更多系列化产品，营造强势专业的企业形象（略）。 上述产品只需在现有空气净化产品的基础上略作更动。从消费者的方面来说，会起到很好的引导消费的作用，这其实也是一种创造需求的行为。扩充产品线形象，有效增加单次购买，创建专业、强势大品牌的企业形象。关于汽车用净化机市场，已有形成一定规模，但过于泛滥，价格竞争激烈，如需进入将花费较大投入较长时间进行市场教育。当然，由于其市场相对成熟，并且可能与相关宏观气候吻合（w 汽车空气污染报道较多、奥运、群体易于启动），汽车用市场还是具有明显的市场优势的。有待对该市场产品状况进一步了解和分析研究后（品类、核心诉求、主要购