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本土品牌洗护美发市场发力差异化 民族品牌崛起成外资假想敌 2010年12月15日00:25信息时报信息时报记者 邓雪灵 以洗发水为主的发品市场，又是一个让民族品牌不好走的日化领域。据不完全统计，目前中国洗护发产品的年销售额约有260亿元，但逾七成的市场份额都被外资品牌占据，其中宝洁就占了一半以上。不过，在市场越来越细分，去屑、防脱、柔顺等各个领域都斗得难解难分的洗发水市场，一些本土品牌却以“差异化”的产品或营销策略让“宝洁们”非常紧张。 业界指出，洗发水市场的整合性洗牌已经相对干净，目前市场形成“5+2”的竞争格局，以霸王和迪彩为代表的本土品牌在各自的细分市场已形成一定的话语权，奥妮等品牌的复苏将有望重新扛起民族大旗。 对于目前国内洗发水行业的整体格局，业内专家陈天指出，目前洗发水生产厂家有2000多家、逾4000个品牌，按市场份额占有率可划分为三大阵容：第一阵容是宝洁和联合利华，宝洁旗下有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣和伊卡璐，市场占有率达60%左右；联合利华旗下有力士、夏士莲、清扬等品牌；第一阵营的市场占有率达75%左右。第二阵容有拜尔斯道夫旗下的舒蕾、霸王等，市场占有率达15%左右。第三阵容则由其他国产品牌占领，市场份额占10%左右。 霸王、迪彩表现可圈可点 本土企业负责人则指出，就现代零售渠道而言，目前洗护发市场的格局已由原来的“3+2”格局变为“5+2”，“原来KA大卖场的洗发水格局是宝洁、联合利华、拜尔斯道夫三家外资加霸王、迪彩两大本土品牌为主，如今则是宝洁、联合利华、拜尔斯道夫、欧莱雅、花王5家外资加上霸王、迪彩两家本土。非常明显，在洗牌已非常干净的洗护发市场，只有实力强大的外资加入了新的阵营，而本土品牌也还只是霸王和迪彩靠着差异化定位占有一定的席位。” 确实，除了霸王防脱和迪彩的体验式营销引发关注外，其他本土洗发水品牌似乎已失去当年的风采。业界指出，在渠道衰退及宝洁再“下乡”的双重夹击下，本土洗发水品牌都面临着如何破局的困扰，对于大多数本土企业而言，还挣扎在突破10亿元销售额的瓶颈上。 外资仍占优势无庸置疑 洗护发市场正在不断被细分，而在目前最热的去屑和高端领域，则仍以外资品牌占优势。 众所周知，去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场。日化资深营销专家冯建军指出，去屑市场是洗发水市场最大的一块蛋糕，也是竞争最激烈的市场。去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁的海飞丝所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩下的20%市场存量。同时，几乎每个洗发水品牌都有去屑功能类的洗发水品种，因此，任何一个品牌想在去屑市场后来居上，成就市场市场领袖都不是一件容易的事。 其次是高端洗护发市场。日化资深专家陈海超认为，洗发水整体竞争白热化在进一步加剧，高端部分将是巨头之间的游戏，原有格局会有变化，但基本面不会改变，本土品牌很难在这个领域有机会。而盛世传美首席营销顾问吴志刚则称，宝洁在中国洗发水市场占有50%以上的市场分额，如今宝洁借沙宣、潘婷及海飞丝高端系列，则会在整个领域很有看头。同时，他对本土品牌在高端市场的表现认为“有机会”。日化资深专家谷俊也认为，高端洗发水领域会继续慢慢前进，但市场容量不会很大；而本土品牌的中草药等功效型概念仍有突围的机会。 中国力量1 “功效型”路线成主要突破口 洗护发市场的最精彩之处，是在外资几乎垄断行业的情况下，本土品牌仍能有突围之举。越来越多本土品牌明白，要以特色挑战外资，而中草药成分、防脱去屑等功效型特色就是本土品牌的主要突破口。 在这条道路上，走得最轰轰烈烈的是霸王。靠中草药防脱产品，霸王首先打开中草药防脱的市场先机，然后继续在中草药洗护发市场深耕细作，2009年底推出中草药高端男士洗发系列、追风草本去屑系列等。而市场数据也表明了其市场地位。据了解，2009年霸王集团实现营业额17.56亿元，同比上升24%，纯利飙升29.2%至3.7亿元，在内地市场占有率约为7.6%，而在中草药洗护发市场占有率则超过46%。据EUROMONITOR于2010年6月公布的研究报告，按零售销量计，2009年霸王品牌占中国整体洗发水市场的最大份额约为9.6%，就中草药洗发水市场而言，霸王的市场份额约占52.9%。同时，随着霸王的突围，中药养护迅速引起业界的广泛关注，连宝洁为首的跨国公司也开始推出草本概念的洗护发系列，飘柔、夏士莲等也玩起了“汉方概念”。 而更重要的是，霸王似乎走出了本土品牌突围的道路，于是市场上有了更多做中草药及功效型洗护发产品的本土力量。比如中山澳雪在2009年底也推出汉方系列，通过功能诉求来打开市场的切入口；索芙特(8.26,0.00,0.00%)在中草药养发护发领域也一直默默耕耘；而作为开植物洗发水行业之先河者，曾以12.5%的份额占据洗发水市场第二宝座的奥妮日前又重新启动，必然会对整个行业格局带来一定的变化。 谷俊分析指出，本土洗发水走低价走流通已很难做起来，而且也没有做的意义，因此目前本土品牌大都走“功效型”路线，比如防脱、去屑、中草药养发等，“因为这是本土品牌与外资竞争的优势”。 中国力量2 靠“抢占先机”打开市场 如果说以中草药争夺洗护发市场是本土品牌的突破口，那么寻找蓝海、争夺先机市场则是本土力量的另一精彩表现。因为“抢占先机”对企业而言并不是一件简单的事，首先需要具有敏锐的市场观察力，捕捉一个即将大热却暂时未热的市场；二是需要一份坚持，在市场未热之前耐得住寂寞，并进行有步骤的布局。 业界以体验营销出名的迪彩就是“抢占先机”的经典代表，也是本土日化品牌中的新生力量。1998年，在几乎所有本土日化企业盯住洗发水时，迪彩推出第一款带头发修护功能的定型啫喱水，它看中的是“拉直烫染后的头发护理市场”，这个概念使迪彩啫喱水在昆明市场热卖，并很快风靡全国。当啫喱水市场陆续兴起时，迪彩已在这个领域打下了坚实的基础。 2001年，以宝洁为首的洗护发品牌大打“二合一”洗发水，迪彩却第一个提出洗护发分开，其推出的专业护发产品填补了当时的市场空白。如今，迪彩在发膜等深度护发领域又继续开发新品，同样让业界关注。而在市场策略上，迪彩以其终端体验营销先行者的身份，抢占了体验营销这个策略的先机，而之后包括宝洁在内的体验营销都被认为是其复制版。 而专注于染发品类的温雅也值得关注。据相关数据，2000年2001年，温雅染发产品的销售额和销售量都是全国第一；而到了2004年2005年，欧莱雅的销售额超过温雅，销售量逼近；如今温雅的销售量又超过欧莱雅，销售额也逼近。 业内专家陈天指出，发品市场包括“洗、护、定、染、疗”五个领域，目前大多数品牌都把目光盯在洗发上。事实上，护发和疗发将有更广阔的市场空间。据相关数据，中国洗发水的市场规模大概是48亿美元，护发素只有4亿美元；而日本的洗发水市场规模为12亿美元，护发素则达13亿美元。“一些本土品牌定位于染或疗这些领域并进行深耕细作，并在这些先机市场找到商机，更让外资品牌开始关注这些蓝海领域的发展。” 可喜的是，本土品牌在这些先机领域有领先外资的表现。据相关数据，在规模约12亿元的发膜市场，迪彩的市场占有率为8.2%，排名第一，而宝洁系的潘婷则以7.6%排名第二。在4.4亿元左右的弹力素市场，迪彩的市场占有率为14.7%，排名第一，而拜尔斯道夫旗下的美涛则以11.9%排名第二。 相关链接 昔日“广东军团”辉煌不再 在谈及洗发水市场本土与外资的抗衡中，我们无法忘却以拉芳、好迪、飘影等为代表的“广东军团”所创造的辉煌。曾几何时，他们作为本土洗发水品牌的中坚力量，在渠道细分市场与宝洁等外资巨头分庭抗礼。但如今，随着流通渠道的日渐萎缩以及零售终端的深度覆盖，“广东军团”的销售开始呈现逆水行舟的态势。 熟悉日化市场的业内资深营销专家黄帮赐指出，这几年的洗发水市场确实大不如前，“飘影、拉芳、名人等在当年绝对炙手可热，请个明星、上个广告、开个招商会就能成功招商，但现在已不可能了。”业内人士张先生还指出，山东、河南、山西等省的地市级市场，众经销商都认为，大部分本土洗发水品牌或者在销售方面，或者在市场口碑方面都显得不尽人意，“在某种程度上，广东军团现出集体疲软的态势。” 据透露，本土洗发水销售并不乐观，下滑已成为一个整体趋势。知情人士举例道，“在河南某个市场，拉芳旗下的多个品牌往年第一季度的销售成绩就可达200多万元，但今年同比竟缩水一半，到6月为止才完成150多万元销售额，整体业绩同比下降了1/3。” 另据了解，由于销售的下滑，二线洗发水品牌的批发价也下调了不少。如采乐的批发价上市时200ML售7.5元，目前400ML仅售8元，“基本上所有品牌都经历了大幅降价，很多是冲货所致。厂家都靠出新品来提升价格，不断降价、再不断出新品，以此循环。” 对于广东军团的“辉煌不再”，黄帮赐更认为，这个市场目前已进入衰退期，“不是市场需求的衰退，而是渠道的衰退，流通的萎缩已成为一个不争的事实。”而形成渠道衰退的主要原因，一是消费者越来越理性，过去非常有用的低价和明星代言如今已经不受落；二是经销商也回归平静，他们深知做一个本土洗发水品牌就能成为千万富翁的那个时代已经过去了；三是零售终端的逐步下沉，对传统流通模式形成了很大冲击。 中国力量之发品市场品牌点评 霸王：传闻中宝洁的“假想敌” 在洗发水市场与外资品牌的竞争中，霸王作为民族品牌确实做出了一定的贡献。但从市场份额上看，2009年霸王在内地市场占有率约为7.6%，而在中草药洗护发市场占有率则超过46%。更重要的是，由于霸王，中药养护迅速引起业界的广泛关注，连宝洁为首的跨国公司也开始推出草本概念的洗护发系列，飘柔、夏士莲等也玩起了汉方概念。 业界更有传闻称，在民族品牌中，宝洁的目光现在只盯着霸王。因为在沃尔玛、家乐福卖场，霸王的单品销售额时不时会超过宝洁和联合利华的产品；另外，本土品牌向来以价格低廉取胜，而霸王却卖得比飘柔更贵。宝洁内部还曾放出话称：全国的KA卖场，本土品牌只盯霸王一家；而飘柔2009年推出的防掉发系列，主要假想敌也是霸王。 霸王在终端的积极表现以及去年7月在香港的上市，让面对宝洁、联合利华等大品牌围剿的本土日化企业，看到了一丝突围的希望。 迪彩：焗油膏、弹力素销量第一 说起“抢占先机”，迪彩显然大有故事可云。从第一款带头发修护功能的定型啫喱水、第一个提出洗护发分开到提倡深度护理的发膜，迪彩推出的专业护发产品都填补了当时的市场空白。 迪彩在渠道上的抢占先机也颇具看头。2000年，大卖场刚刚在国内兴起，迪彩成为最早与大卖场合作的本土洗护发品牌，这比同行早了35年，赢得了一二级市场渠道布局的先机。确实，在迪彩的规划中，抢占先机很重要，“抢占了先机，提前做好布局及规划，否则总是跟在外资品牌的后面就没有意思了。” 在不断抢占先机的进程中，迪彩认为，中小企业要想成功，必须集中精力发展一块细分市场，这样才可在激烈的竞争中脱颖而出。于是，在迪彩的未来计划中，除了继续在渠道及护肤品进行尝试外，更重要的是围绕“发品”的定位继续深耕细作。目前，迪彩在焗油膏、弹力素领域已连续几年处于销量第一的位置。 奥妮：有望重新扛起民族大旗 在宝洁、联合利华等外资日化巨头的联合打压下，形成规模的本土日化屈指可数，仅有立白、纳爱斯两家以洗涤产品为主的企业销售额超过百亿元。立白也深知，本土日化的出路在于走大日化之路，于是借奥妮进军洗