白酒营销的13个常识.doc

白酒营销的13个常识博锐管理在线 ，2008年5月7日，作者：钟良、肖鹏怎样才能真正理解白酒新品一年销售7000万的七套方案呢？首先要掌握一些白酒营销的常识，因此先从这里开始学习吧。本文首发于博锐||187000万的目标，怎样才能跟更好地理解？7000万的方法怎样才能更好地掌握？我们认为，大家除了来参加论坛外，应该先掌握一些白酒营销的常识。这些常识是从事白酒营销必须掌握的，掌握了它们，也才能更好的理解和掌握完成7000万方法，它是这些方法得以完成的必须基本课程，因此，大家有必要先学习一下。本文首发于博锐||18预先申明哈：假如没有预先学习，就来参加论坛，听不懂不要怪我们哈。本文首发于博锐||181、没有扔掉的白酒 本文首发于博锐||18这是白酒营销最大的魅力，也是投资白酒最大的保障。我们的研究员长达五年研究这一现象，甚至在北京、武汉、上海、广州、西安、成都设置了对垃圾桶的定向跟踪工作，就是没有发现被扔掉的白酒。本文首发于博锐||18白酒供大于求，商家总抱怨厂家压货，媒体说白酒消费在萎缩，却找不到被扔掉的白酒，说明了什么？本文首发于博锐||18白酒产品都被消费了！商家有独特的销售方法！白酒是消费最彻底的产品！本文首发于博锐||18只要你能供出去，产品就能销出去！本文首发于博锐||18所以，所有寻找消费方法的工作都无意义，所有担心消费的方法都是自己吓自己，所有真的追求品质革命的努力都可以不必要，白酒营销的核心工作在于研究如何有效供给而不是如何有效拉动消费。记住，这是七套方案建立的基点。本文首发于博锐||182、经销商能给予什么本文首发于博锐||18经销商不是买单人，这是厂家或品牌拥有者必须正确认识的事情。商家套死一个，市场毁掉一方，圈子真的不大，真的要将商家当上帝而不能当作买单的人！本文首发于博锐||18销售一旦上路，感召市场的不再是你的资本、概念、品牌、品质、产品，而是市场真实的反应。利用已经合作的伙伴带动更大的市场，是白酒营销的法宝，因此让最先合作的伙伴受益是营销的核心点。本文首发于博锐||18首战必胜！用兵如此，经商更如此！本文首发于博锐||18经销商是产品走入销售网络的切入点，是产品走向消费的第二投资人，是你降低投入成本的最佳伙伴。本文首发于博锐||18运用经销商的人力、关系、资源，比利用他的资金更重要！本文首发于博锐||183、尊重他人企业文化决定营销成败本文首发于博锐||18越俎代庖是最大的错，商家敢于选择您的产品，无论他是内行还是外行，他都有了一定的把握。本文首发于博锐||18当前行业有两种现象，一是想教会商家，二是要帮他做事如建终端。都是不尊重他人，都是越俎代庖，都会自讨苦吃。本文首发于博锐||18一方一俗，您不会比您的客户更了解当地市场如果坚持那样做更有负面影响：既然您那么熟悉市场为什么还要商家？肯定是看重我的几十万没有比误导对方认为你资本不足更糟糕的事！本文首发于博锐||18厂家该做的，是产品精益求精、创造品牌声势、创造消费理由，拉动市场更快走进消费环节。厂家去做商家的事，舍本而趋末，事倍而功半，同时没有充分发挥商家的作用。本文首发于博锐||18对商家，只要激励与推动就够了。激励的最好方法是自信，推动的唯一方式是管理。本文首发于博锐||184、产品至上是陷阱本文首发于博锐||18投资人基本上都是奉行产品至上的，这不仅陷入营销误区，而且成为经营陷阱。本文首发于博锐||18产品至上派生的是对技术的的无限追求、对包装的精益求精、对卖点的无中生有、对规格的持续追踪，这不但转移了工作的中心，而且中了别人的圈套：当今行业中相关的服务行业不都是围着这些话题在转吗？你请来的职业人不总是以这些为理由吗？看看身边，所有的亏本不都是因为这些因素吗？本文首发于博锐||18当然产品很重要，它是营销的基础，但产品决定不了什么，围绕产品派生的某一面更决定不了什么！产品开发的本质是：只要能满足需要就够了。本文首发于博锐||18一定要记住：品质同质化不是大问题，为您服务的没有真话，可以被你管理的服务者更没有真话，他们总是从自己的利益出发，或者是为自己寻求理由。本文首发于博锐||185、广告的价值本文首发于博锐||18广告也许是你最不能回避的话题之一，商家要，职业人要，所有的辅助机构也告诉你必须要。本文首发于博锐||18广告有价值，但不是他们说的价值。本文首发于博锐||18广告是企业唯一投入而不能体现为资产、不能直接产生效益的投资。工资支付有人在，生产支付有物在，宣传投入呢？也许有人说：品牌在。可怜，什么是品牌他不知道，如果是你身边人的回答，我敢肯定他是做广告的或者是你组织内最主张做广告的，如是后者，一定注意他是要吃回扣还是无能创造业绩，以广告为借口。本文首发于博锐||18因为品牌的真正含义是：以产品为载体、以资本为后盾、以企业为支撑、以文化为内涵、以业绩为依据，历经市场实践、受到消费欢迎、获得消费忠诚的，可以凭借名字扩张市场或组织资本的（企业或产品）名称。所以，将宣传与品牌等同，不是别有用心，就是一窍不通。本文首发于博锐||18广告，是销售的最末位的、最重要的辅助手段。本文首发于博锐||18广告，是营销的最大的、最持续的工作与课题。本文首发于博锐||18广告不是政策，也不是销售，也不是拉动消费的最好方法。对销售来说，它是最末的工作，对营销来说，它是最敏感的工作。本文首发于博锐||18所以，关于广告提醒你：一、不要与广告公司谈；二、不要与招聘人士谈；三、一定由投资人自己管理。本文首发于博锐||18如你不熟悉，学广告学，或找不是直接做广告的机构探讨如果他要代理你的广告，则也立即离开！本文首发于博锐||186、经销商的本能反应与真正需求本文首发于博锐||18商家的要求确实是我们制定政策的重要依据，但一定要区分开哪些是商家的必然需求，哪些是其本能的反应。我们研究发现，未能将二者区分开是行业最容易犯的错误，当前行业中还没有一家企业能将这一点做好，而是实力大的忽视商家需求，实力小的总在设法满足商家需求。这就有了两个有趣的场面：一、即使是茅台、五粮液也依然在招商，而市场上总能听见其商家对他们的抱怨；二、小品牌、小企业不堪重负，但获得了一次次满足的商家依然无法对品牌忠诚，随时背叛。本文首发于博锐||18风险要最小、利润要最大，这是永远的商家心理，也是我们必须面对的市场环境。如果能够睡着收钱，也许商家还会说：操，怎么这么少，怎么这么慢？本文首发于博锐||18你有多少优势，市场就会有多少对立的要求；你有多少次让步，市场就会有多少次认为你是暴利，不真诚；你有多少痛苦，市场就还有多少不满足这就是市场，所谓合作，不是越走越近，而是越走越远，要知道经济规律是无限集中而不是分散，如果不是那样的反差，怎会有巨型富翁、巨型品牌、巨型企业出现呢？本文首发于博锐||18很简单，既然选择你，其实已经认可你，几乎所有的第一次要求都是试探！本文首发于博锐||187、销售数据不是消费数据本文首发于博锐||18你算过“如果消费者在酒店里喝掉你一瓶酒，最为品牌运营商你已经卖出多少瓶”吗？本文首发于博锐||18一定要算，这就是你可以掌控的数据，也是你制定目标的依据，更是你找到合适的销售方法的根据！本文首发于博锐||18如果你的规格是六瓶装，实行经销制，则答案是：至少卖掉了24瓶！本文首发于博锐||18找到了这个答案的依据，你不必来学习，别说一年七千万，就是一年要实现三个亿也容易。本文首发于博锐||188、营销的目标是实现消费，营销的过程是完成销售本文首发于博锐||18营销与销售的关系，这样比喻最恰当：营销是创造一座喜马拉雅山，销售则是到这座山里去开矿。如果营销完成了这一使命，则销售无限容易，如果营销创造的只是一个小土堆，则销售得到的只能是一堆垃圾！本文首发于博锐||18企业不能没有营销，更不能没有销售，销售是你实现目标的手段，营销却是你实现理想的方法；用销售代替营销，你费财费力一无所得，用营销取代销售，你最多成为专家，而且是用自己的真金白银买来的专家，就像有人花30万去北京大学买一个EMBA证书一样。本文首发于博锐||189、政策不在承诺什么，而在怎么承诺本文首发于博锐||18政策就是承诺，招商政策是对商家的承诺，消费政策是让商家看的对消费者拉动的承诺一个字也不能改，否则就会出错！本文首发于博锐||18赢得商家的原理绝对简单：有人消费的产品一定有人卖，但绝不是让你真的去找到消费的人，那样做也是越俎代庖，而是让你想说服的对象从你给出的方法里绝对看到消费的前景。记住，已经说过，你绝对没有你的客户更内行，你只能也必须激励他，而激励的方法就是自信，自信说明你下定了决心，这是感动你的客户最好的方法。本文首发于博锐||18完美的政策文本体现的是你的专业、规划、心态，更深层的是体现你的企业文化：理念有多高明精深、队伍有多先进完美，这些就是首先说服商家的依据。现实中许多厂家在制定政策时首先想到的是规避什么，试想你自己都不拿出完善的东西，怎么说服别人没有可欺骗的人，除了自己！本文首发于博锐||18招商的诀窍之一：不是拿出什么产品，而是你计划怎样驱动你的产品。最好的效果是：我的选择就是你的选择，我为什么选择就是你为什么选择！本文首发于博锐||1810、上门去不如等客来本文首发于博锐||18有了产品，庸者首先想到的就是“拿着它找人去”。其实，茫茫人海，众口难调，谁要引进、谁有实力、谁有兴趣都是很难解决的问题，上门去真是瞎子摸象，大海捞针，而且极其昂贵：即使一个业务人员工资仅仅每月800元（当然极差了），配套费用一加，个人成本不会低于4000元/月，10人就是40000元。本文首发于博锐||18改换思路，反客为主，与其不知我找谁，那就让人来找我。他来找你，当然已有意向有兴趣。本文首发于博锐||18虽然要做好这样的营销需要技巧，但效果不同。而且要明白：浪费一元叫浪费，投资十万叫投资，只要有合理的回报，投资就有价值。本文首发于博锐||18更重要的是这样的技巧很简单，这样的投入极低廉！本文首发于博锐||1811、白酒是竞争最小的产品本文首发于博锐||18这是投资白酒必须掌握的理论：白酒是典型的即席消费品，因此几乎没有竞争。本文首发于博锐||18所谓即席消费品，就是消费没有先入为主的决定行为，只有面对的时候才有取舍的消费品。例如，今天要宴会饮酒，除了极少的时候，组织者没有决定必须消费哪种白酒，而是到了宴会上才决定，而这时影响消费的不是品牌、品质等理论上常见的因素。这与如电视、汽车等的消费不同如要买电视，则你早已有了目标对象。本文首发于博锐||18因此，塑造所谓的美誉度、忠诚度对白酒来说都没有实质意义，白酒营销不能套用其他营销概念与模式。白酒有自己独特的营销模式，它决定了白酒营销的效果，更决定了白酒营销的成本。本文首发于博锐||18千万不要误解我有意提倡促销，现实中的促销被别有用心者夸大了。本文首发于博锐||1812、做全国市场比局部市场更容易本文首发于博