策划理论与实务重点.doc

1、策划:策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为，是关于未来的事物、针对未来要发生的事情作当前的决策。2、企业策划步骤：确定策划主题、构思策划方案、整理成策划书、通过策划书3、构思策划方案的基本原则是什么？关键是什么？基本原则：发现外部环境中的机会与威胁，依据对企业自身条件的优劣分析，来确定企业的发展、改进方向。关键：创意，寻找突破口。4、策划书的内容：策划的名称、策划者的姓名、策划完成时间、策划的目的及策划内容的概要说明、策划内容的详细说明（简单的策划书有前面五项就可以了）、为实施策划方案的程序和计划、策划的期待效果和预测效果、策划立案的缘由、对本策划问题的看法、参考资料、第二第三策划方案概要、策划书实施时要求注意的事项5、企业发展战略的类型：（1）专一化发展战略：是一种企业以某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或者一个地区市场为主攻目标的战略思想。（2）一体化发展战略：它是一种旨在两个可能的方向上扩大企业现有经营业务的发展战略。（3）多元化发展战略：一个企业的经营业务已超出一个行业范围，并且生产经营多种不同经济用途的产品和劳务的一种经营发展策略。6、理念识别MI：是CIS战略运作的原动力和实施的基础，企业经营之精神主导。7、怎样判断收集资料的可靠性？传达观点能力差别、回答的意愿、实际调查中的抽样、语言和理解8、市场细分的原则：可衡量性、可进入性、时效性9、选择目标市场的标准：（1）市场上存在尚未满足或可以刺激、诱发的潜在需求（2）市场上存在一定的购买力，消费者的有效需求旺盛（3）竞争者未完全控制市场（4）企业有能力经营市场（5）要有适应的宏观环境条件10、无差别市场营销：企业以一种产品、一种市场营销组合试图在整个市场上吸引尽可能多的消费者的策略。差别市场营销策略：企业决定生产多种产品，采用不同的市场营销组合，同时为好几个细分市场服务的策略。集中市场营销策略：它是企业选择一个或者少数几个细分市场作为目标市场，集中力量推出和采用一种或者少数产品和市场营销组合手段以满足目标市场需求的策略。11、如何表达一个企业的产品组合程度？可用产品组合广度（宽度）、产品组合深度、产品组合密度三个因素来表达。12、中小企业发展战略类型的选择：（1）资源导向型（2）小而专、小而精战略（3）钻空隙战略（4）经营特色战略（5）联合竞争战略（6）依附性战略13、中小企业广告战略选择：进攻战、侧翼战、游击战14、产品生命周期及特点:投入期：产品小批量生产，制造成本高，广告和推销费用大，获利很小或者不获利。成长期：产品销售量迅速上升，成本降低，其他企业见有利可图，使得竞争加剧。成熟期：产品的销售量增长速度趋于缓慢，同类产品和纺制品进入市场，竞争更加激烈。促销费用增加，利润下降。衰退期：产品在技术上和经济上趋于老化，价格下降到最低水平，市场出现了可替代的新产品。老产品逐渐无人问津，不得不退出市场。15、延长产品生命周期的策略：（1）开发老产品的新功能和新用途（2）扩大产品销售范围，开辟新的市场（3）转移生产场地（4）调整市场营销组合策略（5）改进产品策略16、公共关系：现代社会中个人团体企业地方政府以及国家与公众之间，为取得相互了解和合作，利用各种公开、合法的传播手段，最大限度地提高自身的生存能力的一种组织活动职能。论述题1、我国生产DVD影碟机现在已进入产品生命周期的哪个阶段？你认为应该采取什么样的市场营销策略？ 答：正处于衰退期。因为现在有许多替代DVD影碟机的产品，如MP3、MP4、电脑等，这些产品在性能、实用性等方面上都优于DVD影碟机，并且价格也不算昂贵，DVD影碟机的用途较少价格也下降到很低的水平，但是很少人问津。市场特征是：产品在技术上和经济上趋于老化，价格下降到最低水平，市场出现了可替代的新产品。老产品逐渐无人问津，不得不退出市场。应采取的策略：（1）连续策略：继续采用过去的策略，保持原来的市场面、销售渠道、价格和广告宣传方法。（2）集中策略：企业放弃一部分市场，把人力、物力、财力集中到最有利的细分市场和销售渠道上去。2、试从上市时机、地点、目标客户及策略四个方面策划数码高清彩电上市。3、关于吉利刀片。问题：这是哪种创意思考方法？你决定采用哪个广告创意主题？为什么？答：是集体思考法。我决定采用第六个主题。因为，爱美是女性的天性，女士最在乎的便是这一点。对于这个主题，既突出安全可靠，也能有效满足女性的爱美需求，“不伤玉腿”对一个女性来说正是美丽的象征，恰好能够突出产品性能和消费者需求的完美结合。对于第一个主题来说，受众在理解上存在障碍，不易明白盲点是什么意思。第二个和第三个来说，品牌和产品的用途并不是女性强调的方面，而是注重安全性与有用性。第四个，在用词上存在不足，“妇女”一词在大家的印象中似乎是一个贬义词，所以很容易让人反感。第五个来说，虽然能突出使用方便，但是“女孩”一次限定了年龄层，缩小了消费群。第七个来说，许多时候爱美的女性并不会在意价格，如果价格便宜的话还不能给人以安全感，反而认为产品有缺陷。4、某策划公司在市场上打拼了十几年，积累了一定的市场运做经验，现公司意欲进入高等教育行业,你认为该公司应选择怎样的进入方式?谈谈你的做法 答：应选择战略联盟的进入方式。（1）明确目标。进入新的市场是为了为公司储备人才并且可以强化品牌印象与品牌知名度。（2）了解自身的优势和劣势，