品牌管理复习资料.docx

品牌：品牌是用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征或设计或其组合，使其与其他竞争对手相区别。 品牌定位：就是以某种方式使产品或服务适合广泛市场中的一个或几个细分市场，使之除竞争外成为富有意义的艺术和科学。品牌标志：是品牌中可以被识别、但不能用语言表达的部分，即运用特定的造型、图案、文字、色彩等视觉语言来表达或象征某一产品的形象。品牌更新：是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。品牌延伸：是指一个品牌从原有产品延伸到新产品，多产品共用一个品牌。品牌定位策略：1、品牌属性或利益定位 2、价格/质量定位 3、产品用途定位 4、产品种类定位 5、品牌使用者定位 6、竞争者定位 7、文化定位 8、品牌再定位品牌命名策略：1.目标市场策略 2.产品定位策略。3.描述性与独立随意性的选择策略。 4.本地化与全球化的选择策略。品牌更新策略：（一）品牌形象更新1、更改品牌名称 2、更换品牌标识。（二）营销策略更新 1、产品与技术创新 2、改进产品的包装 3、广告创新 （1）创意 （2）媒体与发布时间的创新 （3）代言人/物的选择 4、促销活动更新（三）对品牌重新定位。在以下几种情况可考虑重新定位。1、消费者的消费行为和消费心理发生变化时 2、品牌延伸的需要 3、产品进入衰退期。（四）管理创新：包括观念创新、技术创新、制度创新、管理过程创新等。（五）品牌战略升级品牌个性来源：1.产品自身的表现 2.产品的包装和设计 3.产品的价格 4.产品的名称。 5.品牌的使用者6.品牌的代言人 7.品牌的创始人 8.品牌的历史。 9.品牌的籍贯品牌老化的原因：1、产品质量下降 2、品牌定位模糊 3、缺乏鲜明品牌形象 4、产品策略单一5、广告宣传不及时品牌种类： 1、根据产品的类别划分（1）产品品牌。（2）服务品牌。（3）个人品牌。（4）组织品牌。（5）事件品牌。（6）地理品牌。2、根据品牌知名度的辐射区域划分，分为地区品牌、国内品牌、国际品牌。3、根据品牌产品生产经营的不同环节划分，分为制造商品牌和经营商品牌。4、根据品牌来源划分，分为自有品牌、外来品牌和嫁接品牌。5、根据品牌的生命周期长短划分，分为短期品牌、长期品牌。6、根据品牌产品内销或外销划分 分为内销品牌和外销品牌。 多品牌的竞争优势：1、多占货架空间。增加本企业产品被顾客选购的几率。2、多品牌策略将不同品牌定位于不同的细分市场，有助于满足不同的消费需求。 3、有助于树立鲜明的品牌特色。 4、给低品牌忠诚者提供更多的选择。许多消费者属于品牌转换者，推出多个品牌满足其求新求奇的心理。5、在企业内部开展竞争，提高效率，强化企业的竞争力。6、降低企业风险。 7、多品牌策略是打击对手、保护自己的最锐利的武器。影响品牌延伸的因素：1、原品牌的定位足够宽。 2、在具有一定品牌优势的基础上进行品牌延伸。3、保持品牌独特的核心价值与个性。4、必须考虑新旧产品之间是否具有关联性。 5、考虑企业所处的市场环境。6、掌握好品牌延伸的节奏。品牌核心价值种类：（一）理性价值。理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。（二）感性价值。感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值。尽管品牌关系常常是难以琢磨的，但依旧有7种典型的品牌关系可供选择。熟悉关系：我对这个品牌知之甚详 怀旧关系：这个品牌让我想起生命中某个特别的阶段 自我概念关系：这个品牌与我非常相符 合伙关系：这个品牌会非常看重我 情感结合关系：如果找不到这个品牌我会非常沮丧 承诺关系：不管生活好坏我都将继续使用这个品牌 依赖关系：一旦我不使用这个品牌，我感到有什么东西正在消失。（三）象征性价值。象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或或宣泄的方式，品牌成为消费者表达身份地位、品位个性、审美情趣的载体，如可口可乐的“自由、奔放”，百事可乐的“青春的活力与激情”，劳斯来斯的“尊贵”、奔驰的“权势、成功、财富”等。品牌标志中线条与寓意：（1）直线：果断、坚定、刚毅，力量、有男性感 （2）曲线或弧线：柔和、灵活、丰满、美好、优雅、优美、抒情、纤弱、有女性感 （3）水平线：安定、寂静、宽阔、理智、大地、天空、有内在感 （4）垂直线：崇高、肃穆、无限、宁静、激情、生命、尊严、永恒、权力、抗拒变化的能力 （5）斜线：危险、崩溃、行动、冲动、无法控制的情感与运动 （6）参差不齐的斜线：闪电、意外事故、毁灭 （7）螺旋线：升腾、超然、脱俗 （8）圆形：圆满、简单、结局平衡感和控制力 （9）圆球体：完满、持续的运动 （10）椭圆形：妥协、不安定 （11）等边三角形：稳定、牢固、永恒品牌五大个性要素：纯真、刺激、称职、成熟和粗犷，15个面相特征。1.纯真 （1）纯朴面相：家庭为重的、小镇的、循规蹈矩的、蓝领的、美国的（2）诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的（3）有益面相：新颖的、诚恳的、永保年轻的、传统的（4）愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的。2.刺激（如保时捷、法拉利、MTV channel）（1）大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煸情的（2）有朝气面相：酷酷的、年轻的、精力充沛的、外向的、冒险的（3）富想象面相：独特的、风趣的、令人诧异的、有鉴赏能力的、好玩的（4）最新面相：独立的、现代的、创新的、积极的3.称职（如海尔、麦当劳、IBM、华尔街时报）（1）可信赖面相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的（2）聪明面相：技术的、团体的、严肃的（3）成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的4.成熟（如：奔驰、凌志、露华浓、Guess jeans）（1）上层阶级面相：有魅力的、漂亮的、自负的、世故的（2）迷人面相：女性的、流畅的、性感的、高尚的5.粗犷（如万宝路、李维斯、耐克）（1）户外面相：男子汉气慨的、西部的、活跃的、运动的（2）强韧面相：粗野的、强壮的、不愚蠢的。注1：许多品牌是诸多个性要素的混合体，一项品牌多少掺杂了不同程度的五大个性要素，综合成复杂的个性，只是某个个性特征比例较大，则品牌在整体上显示出该项个性特征，对于一个品牌是可以跨越多个个性面相的，注2：在同一个性要素下，不同品牌可选择不同的面相。奔驰自负的、世故的；露华浓性感的、高尚的思考：1.什么产品是属于以下各种模型，每种模型下的产品有什么共性？ 2.企业传播时应如何做才能适合这些模型中的产品？标准学习型：适用于消费者按照传统的传播模式描述的顺序：学习感受行为来经历整个反应过程。（高度参与）可用于此类型产品：单位价值高，购买频率低，如消费者购买一些耐用消费品：电脑、冰箱、彩电、汽车等。传播要求：提供比较详尽的、具体的品牌的产品信息，突出品牌优势和产品差异化，以利于消费者做出决策。失调/归因模型：行为感受学习（购后失调）可用于此类型产品：如家里的装修。传播要求：大众传媒通过提供支持信息来减少消费者认知的失调感。低参与度反应层次模型：学习行为感受（低参与度）可用于此类型产品：购买频率高，如日用品，（恒源祥）传播要求：传播者最好向消费者展露简单的、重复的广告信息，不断反复刺激消费者，提供大量信息。品牌危机公关：一、危机前预警（一）培养公关危机意识 （二）建立健全危机预警防范系统 1、建立高灵敏的信息监测系统 2、成立危机管理机构 3、研制危机应对策略 4、拥有一支处理公关的“消防队”（三）加强基础工作。一是规范管理、保证产品服务质量；二是依法诚信经营；三是提高企业经营者和员工的素质；四是重视公关工作，协调企业与社会各界的关系。二、危机中的处理（一）处理危机事件的原则。1、承担责任原则2、真诚沟通原则3、速度第一原则4、系统运行原则5、权威证实原则： 1、从长计议，将消费者利益放在第一位。2、对危机的处理一定要迅速。24小时原则，即危机发生后，如果不能在24小时内及时处理，最起码应让消息透明化，不要造成真空地带，以免产生各种误会和猜测，如果耽误时间，只会扩大不良影响，恶化企业在公众心目中的形象。 3、要有充分的思想准备，做最坏的打算。4、正视问题，直面危机。一旦发现问题，要毫不犹豫正视它；一旦发现危机来临，立刻通过媒体，及时向社会各界通报危机的真实情况；一旦危机已经降临，要集中人、物、财力、精力处理危机，在任何关系到生存死亡的形势下，没有比求生更重要的了。（二）处理危机的技巧 1、指定一个独家发言人。2、主动联系媒体，公开、坦率地报道事件。 3、积极调查事件的原委。4、尽量控制危机的影响面。 5、加强多方沟通。 （1）让员工享有知情权。（2）告诉公众事情的进展。（3）保持与顾客的联系 6、接受外脑的意见。三、重塑形象，危机的善后工作（一）品牌营销调研。了解危机给品牌形象、品牌信誉度和美誉度带来多大的影响是企业非常关心的内容，也是危机平息后重振品牌、使品牌重新得到消费者认可的重要的基础性工作。（二）重塑品牌形象。（三）、举一反三，重塑形象.二、名词解释1.品牌：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。2.制造商品牌：制造商品牌也称全国品牌，是指由生产者建立并拥有的品牌。3.经销商品牌：经销商品牌也称私人品牌，是指经销商自己创立并拥有的品牌。4.品牌定位：品牌定位是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。5.品牌的广告推广：品牌的广告推广是指品牌经营者采用付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以现代科学技术和现代化设备为手段，以策划为主体、创意为中心，对目标市场所进行的以有关品牌名称、品牌标志、品牌定位等为主要内容的宣传活动，旨在使消费者心目中牢固地树立品牌形象，从而达到刺激并扩大市场需求、扩大市场份额、增加品牌资产的目的。6.品牌老化：品牌老化是指品牌从成熟期步入衰退期的趋势。7.顾客资产：所谓顾客资产是指最有价值的顾客在其生命周期内给企业带来的价值增值能力，包括价值资产、品牌资产和关系资产三个要素。8.危机预警系统：是指运用一定的科学技术方法和手段，对企业生产经营过程中的变数进行分析及在可能发生危机的警源上设置警情指标，及时捕捉警讯，随时对企业的运行状态进行监测，对危害自身生存、发展的问题进行事先预测和分析，以达到防止和控制危机爆发的目的。9.品牌认知：所谓品牌认知是消费者认出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品类别间的联系。品牌认知包括与品牌有联系的品牌名称、品牌标志和品牌标识等。10.品牌联想：指透过品牌而产生的所有联想，它是广告、服务、感觉、消费体验、公关、销售通路等方面综合的结果。11.品牌忠诚：是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有倾向性的（而非随意的）行为反应，它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。三、简答题1实施经销商自有品牌战略有哪些意义？答：(1)实施经销商自有品牌战略有利于经销商在市场竞争中获取竞争优势(2)实施经销商自有品牌战略有利于中小型生产企业的发展(3)实施经销商自有品牌战略有利于增加消费者利益(4)实施经销商自有品牌战略有利于实现整个社会资源的更有效配置2购买品牌有什么目的？答：(1)利于购买品牌进入全新区域市场(2)通过对当地品牌的收购，为企业自有品牌的上市推广提供方便、清除障碍(3)利用品牌购买进入相关产业市场，使企业拥有较为完整的产业链3网络品牌联盟有哪些策略？答: (1)伙伴计划(2)合资联营(3)联合销售或市场协定4.请简述品牌定位的意义？答：品牌定位是对未来潜在消费者需求心理所下的功夫，发掘或创造出品牌在竞争者中的相对优越性，将品牌定位在未来潜在消费者心中。品牌定位是联系品牌形象与目标消费者的无形纽带品牌定位是市场细分过程的结果品牌定位是确立品牌个性的必要条件品牌定位是品牌传播的基础5.市场定位的特点有哪些？答：（1）心灵双向沟通（2）差异性（3）战略性（4）竞争性（5）主动性（6）适度的灵活性6.请简述品牌定位的过程？答：（1）品牌定位策略的本质（2）定位与品牌化是一体两面（3）选择品牌地位（4）找出符合品牌本质的定位点（5）科学的市场定位的步骤：a:识别可能的竞争优势 b:选择合适的品牌竞争优势 c:品牌地位的有效传送与营销组合7.请说明公司重视品牌延伸的原因？答：（1）消费者细分（2）消费者的愿望（3）价格跨度（4）过剩的生产能力（5）短期获利（6）竞争激烈程度（7）销售压力8.请简述品牌延伸的潜在风险？答：（1）损害原品牌的形象（2）品牌淡化（3）有悖消费心理（4）招致零售商的抵制（5）跷跷板效应（6）品牌延伸可能导致被延伸者无法独立生存9.品牌延伸的策略有哪些？答:（1）品牌的直接延伸（2）利用原有品牌推出改进型新产品（3）有品牌与单个同类型新产品的名称相结合(4) 品牌的变异延伸10.品牌老化的成因是什么？答：（1）品牌的催老剂（2）品牌优胜劣汰的加速剂（3）品牌美誉的风向标11. 请简述品牌更新的步骤？答：（1）调查分析阶段（2）明确品牌的劣势和弊端（3）寻找、验证措施（4）执行实施阶段12.品牌更新的策略有哪些？答：（1）找出新的用途（2）开拓新市场（3）增加产品或服务(4) 为品牌重新定位(5) 更新产品、企业和品牌形象(6) 延伸更新13品牌资产的有哪些作用？答：(1)提高购买品牌的兴趣和可能性(2)保持和提高价格的能力(3)增强抵抗竞争的能力(4)提高品牌延伸的能力14品牌认知的作用主要体现在哪些方面？答：（1）提高产品的销售（2）影响消费者的品牌决策（3）影响品牌联想和品牌忠诚的发展15. 请简述品牌联想的作用？答：（1）帮助获得信息（2）区别于竞争对手（3）促成购买行动（4）创造美好感觉（5）扩展经营范围四、论述题1.请论述一下网络品牌传播推广策略。定期推荐网站策略。定期网站策略利用多种方式、多种途径分别以不同的内容，规定时间向外介绍、宣传网站，让人们尽可能地接触到有关网站的信息，定期加深人们对网站的印象，以达到推广网站的目的。设立用户留言版和咨询邮箱策略。用户留言版用来收集网络顾客对网站产品、服务及有关网站内容的意见建议，以利