娃哈哈营销活动策划案.doc

娃哈哈营销活动策划案策划团队本次娃哈哈营销活动策划由太原市源创达营销策划有限公司承办。太原市源创达营销策划公司成立于2006年，注册资金50万元，是一家集金融、旅游、文化、汽车、酒店、特产等多个领域的专业广告营销策划公司。为客户提供媒介策略、媒介投放、市场监测、效果评估、新闻发布会、产品推广会、企业活动策划执行、大型主题晚会组织执行等一系列服务。源创达专业的团队和强大的媒体资源为客户打造非凡创意，卓越服务。前言 基于目前中国饮料行业竞争格局激烈，进入全面竞争时代，碳酸饮料、水、茶、果汁、含乳饮料五大领域激烈拼杀。娃哈哈在中国的饮料行业竞争激烈的状态下，需要进行整体的、 有针对性的营销策划。本次策划案针对娃哈哈的市场定位进行营销，在山西范围内各大商场进行营销活动策划，并推出具体的营销活动方案。目录1 公司及目标产品介绍公司简介产品简介产品特点2 市场分析企业的目标和目的市场现状和策略主要竞争对手及其优略势营销环境分析3 营销策略目标和预期效果目标市场市场定位营销描述4 活动策划方案5 效果评估1 公司及目标产品介绍 （一）公司简介 杭州娃哈哈集团有限公司创建于 1987 年，目前为中国最大的食 品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事 可乐、吉百利、柯特这 4 家跨国公司。在全国 26 个省市建有 100 余 家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市 均建立了销售分支机构，拥有员工近 2 万名，总资产达 121 亿元。 公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪 器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含 乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保 健品、休闲食品等八大类近 100 个品种的产品，其中瓶装水、含乳 饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007 年，公司 实现营业收入 258 亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利 润、利税等指标上已连续 10 年位居中国饮料行业首位，成为目前中 国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。 （二）产品简介根据娃哈哈具体要求的线下品牌产品（待定） （三）产品特点根据娃哈哈具体要求的线下品牌产品（待定）2 市场分析 （一）企业的目标和目的目标：娃哈哈将继续立足主业，在饮料行业继续做强做大，并将逐步向海外市场进军，寻找更多、更广的商机。力争早日进入世界500 强企业，使中国的娃哈哈成为世界的娃哈哈。 目的： 1营销量和营销额：同比上年增长（）2市场占有率：是市场占有率稳步上涨 3产品的知名度：知名度是表示一个组织被公众知道,了解的程度,社会影响的广度和深度,即是评价名气大小的客观尺度。努力提高产品的质量和服务来树立品牌在消费者心目中的地位， 利用公益活动的开展以及广告的普及度等。从而提高产品的知名度。 4顾客满意度：顾客满意是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。顾客满意度是一个变动的目标，能够使一个顾客满意的东西，未必会使另外一个顾客满意，能使得顾客在一种情况下满意的东 西，在另一种情况下未必能使其满意。只有对不同的顾客群体的满意度因素非常了解，才有可能实现100%的顾客满意。通过不同的优质产品来满足不同顾客的个性需求，提高顾客的满意程度，与顾客形成一种良好的持久的关系，达到顾客忠诚，从而形成关系营销。 （二）市场现状和策略 根据我们所做的产品来具体制定（待定） （三）主要竞争对手及其优略势根据我们所做的产品来具体制定，与饮料行业内的同类型产品做比较分析（待定） （四）营销环境分析 营销外部环境分析：1.经济从国内宏观经济环境看，随着我国人民收入水平的提高和城市化进程的加快，特别是扩大内需政策的持续作用，市场对饮料产品的需求将进一步增长，为饮料行业发展提供了有利的市场环境。近几年来，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。2.法律法规 随着食品安全法的出台，国家加强了对食品饮料的安全监管。新的饮料通则也于2008年12月初正式实施，这有利于改观饮料的乱局。3.成本 当前国家经济面临的诸多“两难”问题也会影响到饮料行业，企业用地、贷款、资源价格、用工成本、税收、人民币“内贬外升”等，将带来很多不确定因素，势必增加饮料企业的经营成本。4.竞争 同类型饮料比较（待定）5.技术 饮料产品的生产与包装技术不断升级。PET无菌冷灌装包装、HDPE（中间有阻隔层）奶类包装不仅保证了饮料存放的安全质量问题，而且也为同质化的饮料产品带来了差异化，带动了饮料业的发展。但是功能饮料的技术壁垒和对配方口感的要求，相对其他饮料更高。6.政治环境分析 企业只有顺应国家的政治大环境，才能够健康稳定的发展。 食品工业是与实现国家“三农”政策息息相关的产业，饮料行业被列为重点发展的行业之一，其未来将更加辉煌灿烂。我国食品工业“十一五”发展纲要指出重点发展饮料制造业。在十一五期间继续提高饮料生产总量，进一步调整产品结构，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和功能性饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，降低碳酸类饮料的比例，发展并规范功能性饮料的生产；鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业集团，实现产业升级。“十一五”期末，建立一个产品结构更趋合理、产业集中度更高的现代饮料加工体系。7.社会因素 传统的消费习惯和理念的转变。最近的几十年以来,中国的社会文化环境发生了翻天覆地的变化。人们的生活方式也发生了变化，人们更加注重“自然、健康”的生活方式，这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，功能性饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品使饮料行业仍有很大的发展空间。营销内部环境分析：（一）swot分析1）优势1、 哇哈哈企业实力雄厚，较强的产品开发和创新能力2、 价格优势3、 强大的销售促进能力4、 掌握先机，应变能力强。5、 目标市场明确，市场定位清晰2）劣势1、 核心竞争力体现不明显，广告策略不健全，不能带给人们眼前一亮的感觉，不能使人们产生强烈的购买欲望。2、 需要娃哈哈进一步、持续的展开营销工作。3、 广告策略，不能落得消费者的认知，刺激消费3）威胁，自2010年以来，我国通货膨胀压力日益增大，产品成本进一步提高，利润不断缩减。行业内的竞争者多 （列出同类型饮品的威胁）4）预期变化先打动新潮者，喜欢新事物的人，增加带动效应品牌推广时要以实际功能为基础侧重于延伸利益1、 进行持续的广告轰炸2、 渠道创新3、 营销创新4、 改观现有的销售促进策略和建立符合城市市场的销售管理模式3 营销策略 （一）目标和预期效果保持哇哈哈健康快速发展及销量全国第一的势头， 使企业营销收入再创新高，力争成为中国最大的饮料生产企业，实现产品技术创新和营销创新，提高企业经济效益指标和企业效益，树立企业良好健康的品牌形象。（再结合具体产品来说） （二）目标市场 山西省范围内（结合具体产品分析） （三）市场定位 根据搞活动的具体产品针对的人群市场分析（待定） （四）营销描述 山西省范围内分区域依次在各大商场人流集中地区做营销活动四活动策划方案 活动主题：活动背景分析：1. 随着生活水平的提高，人们的生活理念发生改变，健康已是是人们关注的重大问题，近年来，空气的污染加之空气质量的不容乐观让人们对自己赖以生存的环境、空气及自身的健康问题尤为重视。山西是能源大省，空气质量是个严峻的问题，空气成为人们的关注点。此次活动的主题与空气健康相结合，可直接冲击人们的健康理念。2. 娃哈哈品牌相对于可口、百事来说，追寻的是一种健康纯净的生活理念。纯净的娃哈哈、纯净的空气都与娃哈哈品牌紧密相连。3. 空气是人类维持正常生命活动必不可少的，高纯净的空气可解除呼吸困难、心慌等。目前各大品牌做活动送给消费者的奖品大同小异，但送空气实为新鲜。送空气，送的也是一份健康，一分活力。更能吸引消费者。4. 天气渐暖，相对于人们心理需求来说，天冷需要温暖，天暖需要清爽，纯净的森林空气气带给人们以清新的感觉，迎合季节和消费者的需求。活动时间：2013年 五一小假期 周末 为期两个月 可从五月开始，七月截止。 时间优势：进入夏季，气温攀升，消费者对饮品，对清爽的需求； 小假期、周末是人流聚集时期，影响力大 旅游旺季，可以选择在风景区开展活动，结合主题活动地点：山西省范围内 以省会城市太原为主场，以山西省内重点城市为辅开展活动 太原市内以人流量大的商场为主（并且定位消费者的目标人群档次，选择相应次 档次的商场做活动）；山西其他重点城市可选择在商场做活动，也可以在省内著 名旅游风景区区开展活动（花园城市晋城王莽岭景区、蟒河景区；介休绵山景区； 忻州芦芽山风景区）选择有山有水的风景区。流程太原市：5场1. 场地选择布置 商场布置：采用场景式布置，要以绿色为主题，营造一个室外小自然的氛围，给人以活力， 有如容身于大自然的感觉，呼吸着新鲜清新的空气，聆听着悦耳的音乐。突出 娃哈哈的纯净、健康理念。空气袋要贯穿在整个场景布置中。2. 活动现场 太原市各大商场：人体模特的造势宣传，由模特扮演大自然中的角色，树、花、小山等自然景物，手拿本次活动的主题吸引点高纯净空气袋和娃哈哈产品，在商场及商场周边走秀宣传展示，靓丽的模特是一道移动的风景线，吸引过往人群。展示台前结合场景和本次活动主题，促销人员要亲和销售。宣传时要突出空气的采摘，以及纯度等特点。活动细则：推出购买娃哈哈产品满（）元送纯净森林空气袋，可以限定名额，前（）名可以 享受赠送的空气袋，刺激购买欲；和商场合作，购物满（）元可凭购物小票加（） 元换取娃哈哈的产品，同时赠送高纯净森林空气袋。互动环节：拼图游戏，将娃哈哈标志制作成为拼图，现场与消费者互动，进行拼图比赛， 获胜者可获得由娃哈哈提供的饮品，参与的消费者都可获得空气袋一个省内重点城市（风景区）：5场1.场地选择及布置 商场：同样采用场景式布置，贯穿一个主题 风景区：在人流量大的景点以及风景秀美空气清新的地点布置场地。结合风景区的天然 优势，就地取材，提倡纯天然环保式的布置。 除了固定场地之外，在景区我们可以选择移动场景，利用景区的交通工具或人员 分散性宣传活动，涉及范围更广，同时更亲民化，在向游客宣传健康生活理念 送上高纯度空气的同时，出售娃哈哈产品，让消费者买的开心，给游客的游玩增 添动力。2.活动现场同太原商场，可根据当地商场实际情况作调整重点风景区：人体模特的宣传造势，在景区，会吸引大量游客，游客出于新鲜会和人模合影。 人模的服装上印有娃哈哈的品牌以及活动主题，这是长久性宣传，起到互相传 播作用。 模特可以主动邀请游客合照，倡导健康生活，品牌深入人心。 游客进出之时，顺势向游客宣传纯净的空气，宣扬将自然的纯净的空气带回家 并顺势推出娃哈哈产品。互动环节：拼图游戏，将娃哈哈标志制作成为拼图，现场与消费者互动，进行拼图比赛， 获胜者可获得由娃哈哈提供的饮品，参与的消费者都可获得空气袋一个活动亮点：1. 相比大规模的商演宣传等传统的促销方式，采用固定与移动相结合的活动方式，既环保也降低了成本2. 在山西省内掀起一阵清新空气风，深入人心，会风靡一个夏季3. 多一份健康，多一份活力，让人们呼吸到高纯净空气的同时，健康理念已与娃哈哈和消费者捆绑在一起4. 在景区做活动，可以就地取材5. 活动的宣传性强，后劲儿力度大活动预算： 项目数量单价（RMB）合计承办方场地茂业：景区：情景展板2（5m*2.5m)25元/平米625元情景展台画布1（3m*0.8m)25元/平米60元展台1人体模特10场，每场三人每人每场100元300元音响1套一套一天1500元1500元条幅1（70cm*5m)30元30元海报易拉宝3（80cm*200cm）50元150元高纯净空气袋2000只（18cm*26cm)0.5元100元塑料袋产品宣传单促销人员10场，每场3人每人每场80元240元模特及促销服装模特三套，促销三套拼图3块（80cm*80cm)每块100元300元展架1（5m*2.5m)封口机1150150元小型气体灌入机1100100