中小企业如何运用网络营销.doc

中小企业如何运用网络营销摘要当今世界已进入了网络化和信息化社会。随着国内外电子商务的飞速发展，社会各领域对开展网上交易已越来越重视。作为网络经济的核心，电子商务在我国已摆脱了泡沫状态，正逐步进入扎实发展和突破的阶段。目前，企业和业务公司对建立一个自己的电子商务网站、发展网络交易已经不再犹豫，也不再仅仅满足于抢注域名或在网络上作简单的宣传，而是要求电子商务与本企业的战略目标和实际经营管理紧密结合，以提升自身的综合竞争力，努力争取和创造更大的经济效益和社会效益。许多企业已经将电子商务网站作为采购供应管理、生产过程全面管理、销售过程客户关系管理的一个切实可行的系统操作平台。中小企业与大企业不同，从产品到资金价格定位以及分销渠道都不如大企业的实力网络营销其特有的策略可以帮助中小企业走向成功。关键字：网络营销 策略 中小企业的网络前言网络营销仍然是一种营销，科特勒曾经说过营销就是有利润地满足顾客需要，那么，网络营销无非就是利用互联网的工具和资源更有利润地满足顾客的需要。从传统营销发展到网络营销，所用的手段和工具变了，但营销的本质没有变，网络营销应当也必须建立在传统理论尤其是传统营销理论的基础上。网络营销研究的是适应网络虚拟市场的新的营销理论，是伴随网络虚拟市场而诞生的带有很强实践性的新科学。它针对新兴的网络虚拟市场，以新的思维方式，使市场营销理论在发展中创新，在创新中指导实践。就其本质而言，网络营销与传统市场营销在实现企业的经营目标方面是一致的，但是，网络虚拟市场的全球性、数字化、跨时空的特征使得传统市场营销的理论体系面临严重挑战。因此，网络营销将随着网络虚拟市场的发展而发挥重要的理论指导作用。网络营销战略的制定需要大量经验材料做依据。首先，网络营销需要人们了解互联网发展的基本情况；其次，网络营销还需要了解网络用户上网的习惯和使用互联网支持消费的习惯；最后，企业还需要掌握大量的网络营销的成功案例。由此可见，如何进一步开展对网络营销理论和实践的研究，加快提高我国网络企业开展网络营销的水平，是关系的我国电子商务加速发展的重要课题，我们必须对此有清醒的认识。+2 网络营销概述2.1 网络营销的内容和特点2.1.1 网络营销的产生20实际90年代初，互联网的飞速发展在全球范围内掀起了互联网应用热，世界各大公司纷纷利用互联网提供信息服务，拓展公司的业务范围，并且按照互联网的热点积极改组企业的内部结构，探索新的管理营销方法，网络营销应运而生。当今的世界已经进入了以信息网络和信息社会为特征的21世纪，科技、经济和社会的发展使信息社会的内涵又了进一步的改变：网络技术的发展和应用改变了信息的分配和接受方式，也改变了人们工作、生活、学习和交流的环境；同时，也促使企业积极利用新的技术和手段来改变企业的经营理念、经营组织、经营方式和经营方法。应用电子商务开展网络营销，为企业提供了适应全球网络技术发展与信息社会变革的新的技术和手段，也是现代企业跨世纪的营销策略和发展趋势。网络营销的产生有其在特定条件下的技术基础、观念基础、和现实基础，是多种因素综合作用的结果。信息社会的网络市场上蕴藏着无限的商机，网络营销将帮助企业掘出在网络市场上新的商机。1. 互联网的发展促成网络营销的产生随着互联网在全世界的飞速发展和广泛普及，互联网已经成为全球性的迅捷和方便的信息沟通渠道。商业贸易的过程需要传递大量的数据信息，因此使互联网的商业潜力被挖掘出来。作为互联网最大的应用领域，互联网在商业领域的应用已经显现出巨大威力和发展前景。根据资料显示，在欧洲的主要国家中，英国是电子商务的领头军，2007年英国零售业电子商务销售额已经突破253亿美元，预计2012年英国的零售业 电子商务销售额有望突破700亿美元。德国虽然经济体系完善，消费观念也较强，但电子商务在德国的发展速度明显低于英国，2007年德国零售业电子商务销售额为178亿美元。我国电子商务市场的网络交易和网络购物发展也十分迅速，根据中国互联网络信息中心的统计资料显示，我国2001年的网络交易额已经超过1088.2亿元，2005年增加到6800亿元。我国网络购物用户规模2003年首次突破1000万，达到15200万人，到2006年12月底，网络购物市场总体用户数达到了4310万人，较上年增长32.6%，截至2008年6月底，我国的网络购物用户人数已经达到6329万人。网络购物已进入了互联网的十大应用之列。预计到2012年用户规模将突破1.3亿。市场营销是为各人和组织实现交易而规划和实施创意、产品、服务构思、定价、促销和分销的过程。对于如此巨大和快速发展的网络市场，传统的市场营销的理论、方法和手段已经很难发挥其作用，而依托互联网的发展产生的网络营销，以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念，针对网络市场的特征实施网络营销活动，将可以更有效地促成个人和组织交易活动的实现。2. 消费者价值观念的变革是网络营销产生的观念基础满足消费者的需求历来是企业的经营核心，随着互联网在商业领域应用的发展，世界各地企业纷纷通过网络为消费者提供各种类型的信息服务，并把抢占这一科技制高点视为获取未来竞争优势的重要途径。 网络社会消费者心理变化趋势和特征。当今企业面临前所未有的激烈竞争，市场进行着从卖方垄断向买方垄断的演变，消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将通过互联网面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出以下特点和趋势： 个性化消费的回归。在很长一段时间内，工业化和标准化的生产方式以大量低成本、单一化的产品淹没了消费者的个性化需求，另外，在短缺经济或近乎垄断的市场中，让费者挑选的产品很少，使得消费者的个性不得不被压抑。而在市场经济充分发展的今天，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富，消费者完全能够以个人心里愿望为基础来挑选和购买商品和服务。消费者会制定自己的消费准则，也不惧怕向商家提出挑战。从理论上看，没有两个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场，个性化消费正在也必将再度称为消费的主流。 消费主动性增强。在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者对购买的风险感随着选择的增多而上升，而且对传统营销单向的“填鸭式沟通感到厌倦和不信任。网络时代商品信息获取的方便性，促使消费者主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。通过分析比较，消费者获得心理上的平衡和满足感，增加了对所购产品的信任，也减轻了风险感或减少了在购买后产生后悔感的可能。 购买的方便性和趣味性的追求。信息社会的高效率产生了一批工作压力大生活节奏紧张的消费者，他们会以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省；而令一些消费者则由于劳动生产率的提高，使他们可供支配的时间增加，比如自由职业者或家庭主妇，希望通过购物来消遣时间和寻找生活的乐趣，而网络消费正好使他们保持与社会的联系，减少心理孤独感，能满足他们的心理需求。 价格是影响消费者心理的重要因素。营销活动的组织者总是通过各种营销手段以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，但价格始终对消费心理产生重要影响。即使在现金的营销技术面前，价格的作用仍旧不可忽视，当价格降幅超过消费者的心理界限时，消费者难免会改变既定的购物原则。 网络营销的优势和吸引力。随着互联网的应用和发展而产生，并以之为基础的网络营销的优势和吸引力主要体现在： 网络营销强调个性化的营销方式。网络营销的特点之一是以消费者为主导，网络消费者拥有比任何时候更大的选择自由，他们可以根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满意的商品和服务，不受时域和地域的限制，消费者进入自己感兴趣的企业网站或虚拟商店，随意获取产品的相关信息，决定购买与否，从而使网络购物更显个性化。 网络营销可以实现全程营销的互动性。传统的营销管理强调组合方式，现代的营销管理则追求营销理念，然而无论哪一种观念都必须基于这样一个前提：企业必须实行全程营销，即必须在产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求和意愿。对于传统营销，由于消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本过高，消费者一般只能针对现有产品提出建议或批评，大多数的企业也缺乏足够的资本用于了解消费者的各种潜在需求。在网络环境下，企业可通过电子公告栏和电子邮件等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息收集，消费者则有机会对产品从设计到定价和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性与积极性，更重要的是它能使企业的营销决策有的放矢，从根本提高消费者的满意度