第8章 消费者态度与个性.ppt

第8章消费者态度与个性 从 淑女 到 牛仔 MARLBORO 闭上你的眼睛想想万宝路香烟 你的头脑中出现了什么 是那种有一个象牙烟嘴或红美人烟嘴的柔弱的 女人气的香烟吗 续上 NO 菲力普莫里斯从1924年开始将万宝路推向市场 当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟 像五月一样温和 是当时的促销口号 早期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝路 到了20世纪40年代 万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促销 到了20世纪50年代 上述形象已被牢固地树立起来 到20世纪50年代中期 过滤嘴香烟占据整个市场的趋势已日益明显 当时美国香烟消费量达3820亿支一年 平均每个消费者要抽2262支之多 然而万宝路的销路不佳 吸烟者中很少有人抽万宝路的 甚至知道这个牌子的人也极为有限 在一筹莫展中 1954年菲力普莫里斯找到了当时非常著名的营销策划人李奥 贝纳 交给了他一个课题 怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟 续上 在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后 李奥 贝纳大胆向莫里斯公司提出 将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟 让香烟市场的主要消费者 男性接受万宝路 广告上的重大改变是 万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象 广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概 以浑身散发粗犷 豪迈 英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象 续上 这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划 在万宝路的品牌形象改变后的第二年 万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位 之后便扶摇直上 成为今天世界上销量最大的香烟品牌 其品牌价值高达500亿美元 续上 态度的改变 结论 企业通常通过成功地改变消费者对产品的态度来改变消费者的行为 小组讨论 请为中国电信3G 天翼 品牌设计一套营销推广方案 试图改变消费者认为天翼手机不如移动的好的态度 可以选择从改变认知成分 情感成分 认知成分三个角度进行考虑 准备时间为一周 第一节消费者态度及其改变 态度的含义 态度 消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价 情感上的感受和行为上的倾向 态度是后天习得的 而不是天生固有的 态度具有相对持久和稳定的特点 并逐步成为个性的一部分 使个体在反应模式上表现出一定的规则和习惯性 与情绪的区别 情绪常常具有情境性 伴随某种情境的消失 情绪也会随之减弱或消失 态度可以从个体的脸部表情 言谈举止和行为活动中作出推断 消费者态度的功能 卡茨四功能 适应功能 态度能使人更好地适应环境和趋利避害 自我防御功能 形成关于某些事物的态度 能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实 从而保护个体的现有人格和保持心理健康 知识或认识功能 形成某种态度 更有利于对事物的认识和理解 价值表达功能 形成某种态度 能够向别人表达自已的核心价值观念 态度的构成 情感成份 情感成份是在认知基础上对客观事物的感情体验 它是态度的核心 如 我很喜欢海尔冰箱 像对其他事物的反应一样 我们对产品的评价是在特定的情境中做出的 因此 特定消费者对于某个产品的情感反应也会因情境的变化而改变 如熬夜与喝茶 由于独特的动机 个性 过去经历 参照群体和身体状况 不同个体可能会对同一信念做出不同评价 认知成份 认知成份是指对态度对象的评价 即我们通常所说的印象 它由消费者关于某个事物的信念所构成 信念不必是正确的或真实的 只要存在就行 如海尔冰箱质量过硬 产品信誉高等 许多关于产品属性的信念本身都具有评价性质 如使用寿命长 款式新颖等 一个品牌与越多的正面信念相联系 每种信念的正面程度越高 则整个认知成分就越是积极 行为成份 态度的行为成份是一个人对某种事物或某项活动做出特定反应的倾向 它不是行动本身 而是采取行动之前的准备状态 通常研究态度的行为倾向常依据态度中的感情成分推测 如喜欢则实现购买行为 态度的构成态度的上述三种构成一般是相互协调一致的 这三种成分的一致性 对我们研究消费者态度以及与行为的关系至关重要 通常只要改变态度中的某一种成分 其他成分也会随之改变 这样就可有效地利用通过影响消费者对产品的信念或感觉来影响其行为方式 消费者态度与行为 消费者态度对购买行为的影响消费者态度将影响其对产品 商标的判断与评价 态度影响消费者的学习兴趣与学习效果 态度通过影响消费者购买意向 进而影响购买行为 情感成分 用李克特量表测量对具体属性的感觉 极同意同意中立反对极反对12345极同意同意有些同意中立有些反对反对极反对1234567非常同意同意即非同意不同意很不同意也非不同意我喜欢 健怡 可乐的口味 健怡 可乐太贵了 咖啡因对健康不利 我喜欢 健怡 可乐 消费者态度的测量 测量态度的各构成成分 认知成分 用语意差别量表测量对具体属性的信念 健怡 可乐口味浓烈 口味温和价格低 价格高无咖啡因 咖啡因含量高口味独特 无独特口味 距离测量法生理反应测量任务完成法最近一次我常买的饮料是 我通常喝 软饮料 下一次你买软饮料时 你买 健怡 可乐 肯定会买的可能性有多大 可能会买 或许会买 可能不会 肯定不会买 行为反应测量 测量行动或行动意向 购买行为与态度不一致的影响因素 购买动机购买能力情境因素测度上的问题态度测量与行动之间的延滞 导致认知 情感与行为之间不一致性的因素一种积极的态度需要有一种需要或动机才能转变成具体的实际行动 将积极的信念和情感转化成对产品的实际拥有需要能力 消费者在不同产品之间的选择影响了三者的一致性 如果所持的信念和情感成分并不十分强烈 或者当消费者在逛商店时获得了新的信息 它最初的态度可能会发生改变 消费者的态度还要受到社会因素 如家庭 的影响 我们往往脱离购买情境而考察对品牌的态度 但是许多物品却是在特定的情境下购买的 三者成分的一致性很难以正确判断 如测量的困难 消费者态度的改变 包括两层含义 态度强度的改变 态度方向的改变 消费者态度的改变一般是在某一信息或意见的影响下发生的 从企业角度 又总是伴随着宣传 说服和劝导 从这一意义上 态度改变的过程也就是劝说或说服的过程 改变消费者态度的说服模式 霍夫兰德等 传达者 沟通 情境 信奉程度预防注射人格因素 信息学习感情迁移相符机制反驳 态度改变 信源贬损信息曲解掩盖拒绝 外部刺激 目标靶 中介过程 结果 1 态度形成特征的影响形成态度的强度态度形成后持续的时间长短形成态度的因素的复杂性 美容与化妆和内在调理 构成态度的三个要素的一致性态度的中心性 即形成态度基础的价值观与该态度相联系的程度 如重名誉 地位的人喜购名牌产品 影响态度转变的因素 2 目标靶的特性对原有观点 信念的信奉程度预防因素介入程度人格因素性别差异 3 外界因素的影响信息的作用 传达者 传递渠道 传播特征 个体间态度的相互影响 附和 从众心理 团体的压力 文艺界人士重时尚与个性 自我认知理论 优惠购物 普通购物 重复购物 环境因素 预先警告 分心 重复 改变消费者态度的策略 改变情感成分改变行为成分改变认知成分 改变情感成分 利用经典性条件反射 激发消费者的正面情感 对广告的好感AffecttowardtheAd喜欢一则广告能导致对产品的喜爱倾向 更多的接触 改变行为成分 以操作性条件反射理论为基础 促使消费者购买或使用企业产品并确保消费者的购买和消费是值得的 例如 使用优惠券 免费试用 购物点展示 搭售以及降价等 改变认知成分 转变权重改变信念增加新的信念改变理想点 中国联通的信号没有中国移动的好 刘先生是某一银行的储户 5月的一天 他看到该银行推出一项 多彩多息收益 的定期存款计划 该计划指出 客户如在该银行存入至少5万元开设定期存款户头 就可享受高达0 5 的额外利率优惠 更可参加抽奖 获得名贵礼品 当刘先生准备把他在该银行里的钱取出换成这种定期存款时 却被告知这一计划的推出旨在于吸纳 新 资金 而他的存款是 旧 资金 所以不能享受优惠 除非他另存入5万元 问题 试分析客户对银行这一新举措的态度 你如何评价银行的做法 思考问题 第二节消费者个性 一 消费者的个性 个性是个体在多种情境下表现出来的具有一致性的反应倾向 它对于消费者是否更容易受他人的影响 是否更倾向于采用创新性产品 是否对某些类型的信息更具有感受性等均有一定的预示作用 动机促发消费者的行为目标 而个性会使不同的消费者选择不同的行为去实现目标 个性是个体在面临相似情况时做出有特性反应的倾向 一 个性的含义 个性 施契夫曼 卡努克 指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征 内在心理特征包括使某一个体与其他个体相区别的具体品性 特质 行为方式等多个方面 个性的特点 个性既反映个体的差异性又反映了人类 种族和群体的共同心理特征 个性具有一致性和稳定性 个性并非完全不可改变 孤僻 吹毛求疵 不合群 生硬 好交际 热心 开朗 随和 爱参与 多愁善感 情绪不稳定 情绪稳定 成熟 现实 冷静 谦恭 稳定 温和 顺从 温顺 迁就 武断 富有侵略性 好斗 顽固 沉闷 沉默寡言 严肃 乐天派 狂热 热心 随便 不守规矩 认真 坚忍 有道德观念 沉着 怯懦 害羞 胆小 大胆 无拘无束 莽撞 品牌个性 品牌个性是品牌形象的一部分 是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知 对品牌可以从三个方面考察 一是品牌的物理实体属性 二是品牌的功能性 三是品牌的个性 即消费者对品牌是新潮还是老气 是沉闷还是富有活力 是激进还是保守等方面的评价和感受 品牌的个性具有一定的主观性 然而它一旦形成就会与其他刺激因素共同作用于信息处理过程 使消费者得出这一品牌是否适合于我的印象 许多消费品拥