“X素奶”区域市场营销推广方案.doc

: “A 品牌素奶” 区域市场推广策划方案 第一部分 06 年度下半年市场推广工作规划纲要 锁定 06 年下半年重点开发区域市场范围：山东省、河北省 【第一阶段】 ：招商成功及市场网点构筑阶段。 时间：2006 年 6 月7 月 细则：快速在各大区域完成招商工作，并进一步加强网点建设、产品生动化陈 列，然后加大 A 品牌素奶产品差异化概念的推广和宣传，从而完成网点 建设、产品陈列和各消费观念的引导的构筑。既从第一认知到认同的跨 越，初步建立品牌形象； 【第二阶段】 ：市场预热推广阶段 时间：2006 年 8 月9 月 细则：完成产品市场覆盖面及区域市场重点卖场锁定的最大目标，迅速有效跟 进 SP、PR 活动及广宣造势，在提升销量的同时逐步扩大广宣、促销活 动（SP） 、公关活 动 （PR）的投放比例，使有效资源最优化实施，为 A 品牌素奶迅速建立区域性强势品牌奠定坚实的基础。 【第三阶段】 ：市场节日性热销阶段 时间：2006 年 10 月12 月 细则：加强终端生动化陈列管理，对终端进行精益化管理，针对双节制定有效 推广策略，同时大力推广企业理念，树立企业形象，有效维护优化产品的形象力，抗击竟争品牌的冲击，然后持续性做好品牌延伸工作的筹备 与实施。 第二部分 A 品牌素奶品牌核心体系建设 品牌素奶品牌核心体系建设一. 品牌规划与定位 【品牌定位】 产品的特点：从“新一代植物蛋白营养饮品不含动物脂肪、不含胆固醇、 “新一代植物蛋白营养饮品不含动物脂肪、不含胆固醇、 不含乳糖” 不含乳糖”角度进行诉求。 ? 新一代植物蛋白营养饮品 ? 不含动物脂肪、不含胆固醇、不含乳糖 定位小结： ? 中高档差异化产品概念、高品质、高营养附加值。 ? 品牌形象新颖，消费概念独特。 ? 产品系列组合采取：高、中、低全面冲击市场高端产品塑造品牌力； 中端产品创造有效竞争力和利润；低端产品抗击竞品，充分抢占市场 占有率。 【产品组合定位策略】产品结构及渠道设计 档次 产品名称 规格 容量 口味 包装设 计 高 端 A 品牌 木糖 醇营养素奶 1*24 248ML 玉米味 听装 1.KA 商超 2.高级会所/高尔 3. 高级 夜 总 会 待定 渠道设计 建议零售价 备 注 （暂定） 夫会 所 4.OTC 渠道 高 端 A 品牌 营养 素奶 1*15 468ML 酸酸乳 草莓味 香橙味 屋顶包 高档酒店等餐饮渠道 1215 元/盒 中端 A 品牌素奶 1*18 220ML 酸酸乳 袋装 1.KA 卖场 1.2 元/袋 草莓味 香橙味 中端 A 品牌素奶 1*12 345ML 500ML 酸酸乳 草莓味 香橙味 低端 豆工坊素奶 1*4*1 0 135ML 酸酸乳 草莓味 香橙味 袋装 PET 塑瓶装 2.社区便利店 3.批市、奶站等 1.KA 卖场；2.社区便利店 3.批市及快销零售点等 345ML：1.82 元 / 瓶 ； 500ML 2.22.5 元/瓶 1.B/C 类超市 店 3. 批市及快销零售点等 2.社区便利 1.5 元/包 （1 包共 4 小 袋 ） 二.目标消费群： ? 468ML 屋顶包高档商务、宴请、中档商务宴请消费群、经常应酬，肠胃不 佳者等消费群 ? 248ML 听装三高人群及有强烈保健意识的高端消费群体 ? 220ML 袋装有保健意识的大众消费群体 ? 125ML 袋装514 岁的少年儿童群体 ? 345ML/500ML PET 塑瓶装1525 岁青少年学生及刚参 加工作的 “80”、“90” 新新人类。 第三部分 营销策略核心理念 在市场攻坚时，主要策略让各市场“动”起来，变被动卖产品为主动买产 品，凭借各种优势迅速树立品牌形象。 “五动”结构图： 让代理商动起来 （销售政策） 公司动起来（资 源整合与实施） 让消费者动起来 （SP 攻心策略） 让媒 体 动 起 来 （PR 策略） 让渠 道 动 起 来 （SP 组合策略） 【营销宗旨与策略】 ? 最大限度地利用有效资源和产品差异化概念优势， 在最短时间内完成导入 期的渠道开发及网点建设工作，迅速建立各级行销网络，为大规模销售提 供基础平台。 ? 加强渠道管理中的培训工作， 迅速为行销网络中的各个层面灌输产品差异 化的消费新概念，保持营销理念的高度统一，行动执行的强悍，品牌力贯 穿始终。 ? 媒体广宣与终端推广（SP/PR）内容最优化结合，有效传播；并热炒产品 差异化概念；广宣、公关（PR） 促 销 （sp） 、 、服务有效整合交替 传播。 有 效渗透市场，增强产品感受力、亲和力，巩固品牌形象和市场竞争优势。 ? 强调“服务”体系的迅速建立与实施，在渠道终端超越竞争对手与消费者 的沟通能力，进行最有力的终端拦截；塑造强势的品牌形象力，突出产品 的差异性，引发市场的能动性，让消费者产生共鸣，提升认同度和美誉度 。 第四部分 产品入市期工作要点: 产品入市期工作要点: 区域市场精益化营销管理体系流程 铺市策略 :针对产品特性进行渠道选择性铺货，并筛选部分标杆场卖场做进 一步的促销配套工程。 ? 铺市期限：根据产品保质期3 个月及以下：铺货期为 10-15 天；3 个月以 上：1520 天，并在这期间作好进一步的市调、各项工作管理安排。 ? 铺市方式： A.市场调研 市场细分/调研与铺货同步，加强数字化管理（竞品价格策略/促销手段 /经销政策/品类细 分等） ； 调整操作策略依市调讯息及铺货进度为据调整铺货策略及促销策略，由 区域经理呈报相关文件。 B、铺货进程 高档产品采取“筛选式”铺货，严格挑选目标客户； 中低端档产品争取“地毯式”对 B、C 店进行铺货，对客户进行量化管理 （客户资料库/品类/价格/宣传配套等。 市场推广预热期工作要点: 市场推广预热期工作要点: 内 终端 客 户 加强区域销售人员的巡场力度、客情关系维护使其工作实效化 的扩张、跟 SP 高效率强化执行，强化培训促销人员，建立高执行力的促销团队 进、 管理 维 采用智能整合营销策略（情感+物质）加强标杆终端的管理与维护 护与 SP 强 市场动态讯息的反馈与处理（竞品和公司产品的市场情况） 化执行 网点建设、产品生动化陈列、广告用品/促销物料的有效使用容 进一步完善网点的建设与布局，达到：网点多，陈列佳，客情好， SP 执行到位 建设客户投诉系统，作好相应处理并备案 各区域阶段性促销活动(SP)的执行思路 : 促销计划与控制 谈判 准备工作 SP 执行 效果评估 1.活动所设目标 1.时间安排 2.项目主题 3.责任人 4.前期准备时间 5 具体内容 6.效果评估 1.场地费用 2.促货数量 3.活动过程控制 4 价格控制 1.宣传品 2.促销员培训 3.促销品 4.回访计划 1.确定执行人 2.人员管理 3.信息传送 4.活动执行控制 的这成 2.活动销售的影 响 3.品牌价值的体 现度 4.活动利润评估 市场热销期本阶段工作要点: 市场热销期本阶段工作要点: 采取 “推拉式 ”策略，整合媒 体、促销（ SP） 、公关 （ PR） 销 量 促 的最优化实施，进一步提升销量，作好品牌形象塑造与管理 进、区 域 加终端刺激的渗透力 化品牌 塑 加强总经销商内部各项管理工作 造及市 场 终端陈列生动化管理 渗透 产品价格体系管理 市场通路优化与管理 第五部分 SP 、公 关 （ PR）组合计划 促销（SP） 促销（SP） （PR PR）组合计划 06 年度下半年 SP 与 PR 组合计划 （以 XX 区域市场为例） 】 【SWOT 分析】 优势： 机会： A 企业在 XX 区域市场已经成功的树立了 在 XX 区域市场，植物蛋白饮料暂 良好的社会品牌形象力。 A 品牌素奶可借助产地的独特优势和 A 无强势品牌垄断市场， 牛奶市场份 额很大。 企业 强大企业品牌势打开 XX 区域市场 很大一部分原牛奶的消费群愿意 市场。 XX 区域市场 消费者对素奶的概念比较 有兴趣， 我们可以通过各种方式传播“新 一代植物营养饮品”等品牌主张和品牌 个性。 转换品牌，尝试新生事物。 第 7 页 共 19 页 劣势： A 品牌素奶目前的销售局面尚未打开。 A 品牌素奶目前产品尚未稳定。 威胁： 宿敌牛奶行业在 XX 区域市场抢占 了大部分市场。 A 品牌 素奶虽借助企业的品牌优势，但 其他品牌的植物蛋白饮料将会陆 未进行及时的品牌宣传和告知活动。 XX 区域市场网点铺货进度太慢，产品覆 盖率很低； 素奶概念无空中广告拉动，单靠地面人 员介绍不能广面的迅速宣传开。 续进入市场， 有低端产品介入会破 坏消费者对植物蛋白饮料的印记。 新品牌的产品如果首次入市未能 打开市场该品牌将失去核心竞争 力。 SW O T 总结： A 品牌素奶目前具备的优势和机会是 A 企业集团建立起来的企业形象力，自 身的品牌建设和销量提升均没有开展强有力的配套工作来支持；再者还有产 品的渠道建设不够完善，网点铺货、产品陈列和客户管理仍然存在较大缺口 ， SP 活动、地面外宣执行力较弱等问题。 ? 措 施： ? 加快产品铺货进度和铺货率（即：网点建设） ，加强产品生动化陈列，通 过大面积售点具吸引力的品尝和外宣、以及 A 品牌素奶的 USP 传播，提升 售点的即时性销量和永久性销量。 ? 通过卖场、奶站、社区便利店、特通渠道与分销通路的整合传播来扩大 A 品牌素奶的知名度，拉动销售。 ? 通过一系列持续性的 SP、PR 最优化组合推广，迅速塑造 A 品牌素奶的区 域性品牌形象。 第 8 页 共 19 页 【推广目标】 ? 丰满 A 品牌素奶的产品品项，使 A 品牌素奶在售场的货架、堆头的陈列更 加生动化。 ? 扩大 A 品牌素奶在 XX 区域市场市场的知名度。 ? 提升 A 品牌素奶的售点、卖场的实现销量。 【推广要素】 商品 USP： USP： 新一代植物蛋白营养饮品 糖 品牌信息： 让活跃的你更自信，让自信的你更魅力！ 生更自信！ 让生活更魅力，让人 不含胆固醇、不含动物脂肪、不含乳 【推广促销形式】 ? 产品推广：产品展示+现场咨询+免费品尝+产品推介+有奖问答+捆绑销售 ? 外宣配套：电视广告+户外大型广告+店招+堆头/堆围+吊旗+海报+DM 单+ 箱体 本推广计划分为：拉动消费者、拉动终端、拉动经销商三大群体进行推广。 A拉动消费者推广活动方案纲要 【推广主题】 “A 品牌素奶，健康活力轻轻松” 【推广定位】 (一) 卖 场： 场：大型促销店外秀活动 目的：在 XX 区域市场主要的商业中心地带举行大规模的堆码活动，向市 民展现 A 品牌素奶的企业实力。 时间：7 月 1 日至 9 月 1 日的所有星期六、日全天 地点：在 XX 区域市场市场选取 4 家 KA 卖场（德百/天衢/华联/保龙仓） 促销产品：135ML、220ML、345ML、500MLA 品牌素奶 形式：户外转转奖活动 主题：A 品牌素奶，健康活力轻轻松 内容：转转奖、产品售卖、大型产品展示（适时可以配备文艺演出） ? 通过享用高营养价值的、好口味的 A 品牌素奶，增强身心健康，同时伴有 惊喜大奖,如:体恤衫、太阳帽、太阳镜、圆珠笔等，给 “新贵” 族增添 写意人生的额外乐趣。 ? 方式 A：对消费者免费品尝和“素奶”营养知识咨询方式进行促销 ? 方式 B：对消费者进行游戏类互动沟通 活动细则： 主题： “A 品牌素奶，健康活力轻轻松” 转、转、转、转出你的梦幻 购 A 品牌素奶，即可凭购物小票参加“幸运大转盘”抽奖活动，百分 百中奖，最低奖项为促销圆珠笔一支。 幸运大转盘奖项设置： （共 20 小格） ? 运动体恤衫一件(共二格) ? 太阳帽一顶(共二格) ? 圆珠笔一支(共四格) ? 125MLA 品牌素奶一袋(共三格) 第 10 页 共 19 页 220MLA 品牌素奶一袋(共三格) ? 500MLA 品牌素奶一瓶(共二格) 时间进度表 时 间 工 作 内 容 落 实 责 任 人 6 月 28-30 日 社区活动公关活动 营销 中 心 XX 确定社区名单 区域市场办 6 月 28-30 日 卖场的堆位或货架、店外秀场地 营销 中 心 XX 确定卖场名单 的公关 区域市场办 备 注 6 月 28-7 月 6 日 卖场促销物料制作完成（促销台 市场部 20 个、幸运大转盘 3 个等） 6 月 2830 日 资深临时促销小姐招聘/培训 供应部 营销 中 心 XX 强化 培 训 产 品 区域市场办 知识 6 月 28-30 日 异型卡单页 3 万份印制 市场 部 供 应 部 7 月 1-2 日 超市店外秀 营销 中 心 XX 预演 区域市场办 7 月份开始 卖场/社区促销正常进行 营销 中 心 XX 市场部监督 区域市场办 每次活动结束后进行活动费用核销、活动评估及费用结算，奖品凭小票核销。具体 责任由 XX 区域市场办主任承担。 推广传播方式 传播策略： 以售点、卖场等活动场所的海报、宣传单页等地面方式进行告知 ， 第 11 页 共 19 页 齐鲁晚报 、社区背投广告辅助宣传， 7 月份不采用电视、电台 等空中媒体告知，8 月9 月份适时在电台或电视台配套促销活 动内容广告。 卖场宣传告知： 卖场门外： 小型活动背景板，上书“A 品牌素奶，健康活力轻轻松”； 幸运大转盘及领奖促销台，促销小姐二位。 （供需 3 个幸运 大转盘、20 个促销台和 30 名熟练的促销小姐） 活动告知立幅一幅（X 展架形式） A 品牌素 以“新一代植物蛋白营养饮品 ”为品牌主张和 “A 品牌素 新一代植物蛋白营养饮品 奶，健康活力轻轻松”为主题； 奶，健康活力轻轻松 卖场内： 货架或堆位、场内 POP 告知。 场内异型卡单页派发及促销员持续性宣传（挂式麦克播放） 。 卖场大型文艺演出活动根据市场需求和市场推广进度另行调整，方式为： 产品展示+免费品尝/咨询+产品推介+文艺演出+知识问答+游戏互 动+现场促销热卖 执行内容：同社区文艺演出活动！ (二) 社区场所： 社区场所：社区常规促销 目的：在各小区内由 A 品牌素奶促销人员开展常规性的促销活动，将活动 进一步延伸至社区，直接面对消费者。 时间：7 月 1 日至 9 月 1 日 6：008：30（每个小区 2 天） 地点：XX 区域市场北园、十三局小区等选择 30 个小区，分为 10 批，巡 第 12 页 共 19 页 回推广。 主题：A 品牌素奶，健康活力轻轻松 A 品牌素奶，健康活力轻轻松 促销产品：125ML、220ML、345ML、500ML 素奶 物流配合：由营销中心安排，按时间段严格执行，保证促销活动的顺利开 展 内容：售卖，发放宣传单页（可以配备文艺演出，进行较大规模的消夏互 动晚会和知识问答节目） ? 通过享用高营养价值的、好口味的 A 品牌素奶，参入社区互动节目之 中来，娱乐、大奖一起来。 ? 方式 A：小型售卖或与小区管委会联合对消费者进行双重优惠的促销 -“A 品牌素奶，健康活力轻轻松” 品牌素奶，健康活力轻轻松 素奶，健康活力轻轻松” 清凉一夏，欢快你我现场热卖大酬宾活动 时间：7 月 10 日21 日 每天分 10 组，每组 4 人，每组负责一个小区，每个小区连续执行 3 天。 人员：促销员共 40 人，每组选组长一名 任务：每组每天销售 220ML 素奶 30 件，135ML 素奶 30 件 物料：每组促销台 2 个，POP10 张/天，DM 单 500 份/天，体恤 10 件，太阳帽 10 个，箱体每个单品 7 个、大太阳伞 2 把、促销笔 50 支/天、小纸杯 1000 个/ 天等。 货品：每组220ML 每个单品 15 件，135MI 每个单品 15 件，PET 瓶每个单品 5 件 方式 B：大型文艺演出消夏互动晚会和知识问答及小游戏节目 第 13 页 共 19 页 “A 品牌素奶，健康活力轻轻松” 品牌素奶，健康活力轻轻松 素奶，健康活力轻轻松” 清凉一夏，欢快你我现场热卖大酬宾活动 时间：7 月份15-16 日、2223 日、2930 日 8 月份56 日、1213 日、1920 日、2627 日 9 月份23 日 本时间段的周六晚上 6：008：30 共演出 8 场，选择人气旺、有文化广场/大型活动空间的小区 8 个，由营销中心 制出名单，考察审批后准备活动。 人员：促销员每次 20 人，分 4 组，每组选组长一名 任务：每组 每天销售 220ML 素奶 20 件，135ML 素奶 20 件 物料：每组促销台 2 个，POP10 张/天，DM 单 500 份/天，体恤 10 件，太阳帽 10 个，箱体每个单品 7 个、大太阳伞 2 把、促销笔 50 支/天、小纸杯 1000 个/ 天等。 货品：每组220ML 每个单品 15 件，135MI 每个单品 15 件，PET 瓶每个单品 5 件 演出物料：大型拉网展架 1 个（作背景板） 、小型舞台 1 个、小型音响一套、灯 光一套（外包给演出公司） 主持人：XX 区域市场学院或演出公司聘请 演员：XX 区域市场学院或演出公司聘请 活动执行：营销中心 XX 区域市场办和演出公司共同执行，市场部监督。 社区场所活动告知： 此场合旨在扩大 A 品牌素奶的品牌知名度和产品 USP 的认同，而非实现销量 的提升，但同时却要为联合场所带来实际的销售而制定，因此 A 品牌素奶方面 主要以电台、电视、社区背投、X 展架、活动告知 POP、空白 POP、异型卡单页 第 14 页 共 19 页 等为主要宣传载体。电台/电视/背投计划于 7 月中旬同时播放广告宣传片和活 动字幕式宣传片。 以 A 品牌素奶的口味尝试为产品宣传的重点，突出“不含动物脂肪、不含胆 固醇、不含乳糖”新一代植物蛋白营养饮品的卖点。 所有的宣传单页、活动告知的 POP 均告以不含动物脂肪、不含胆固醇、不含 乳糖，有益于身体健康的宣传。 校 园场 所 ： （学生暑假假期较长，本阶段方案于 8 月中旬拟定并讨论定案） 目的：参入校园团体活动中，进行心贴心的互动沟通，直接锁定目标消费群体。 地点：XX 学院、XX 学院、XX 技院等大中院校和高中学校 时间：9 月 1 日至 10 月 30 日特殊节日（新生入校/教师节/国庆/中秋等）等 方式：与学校学生会联合举办活动，以奖品赞助形式直接对话目标消费者 促销产品：345ML/500MLA 品牌素奶为主， 125ML、220ML 素奶为辅。 【推广物料】 序号 项 目 大拉网展架 X 展架 幸运大转盘设计、制作 小纸杯 促销台 促销小姐 活动告知架立幅（ X 展 架） 宣传单页（异型卡） 30000 第 15 页 共 19 页 内 容 数 量 2 30 3 50000 20 30 3 分 组 备注 1 个作为备用品 POP 体恤衫 太阳帽 促销笔 欢乐小气球 塑料手提袋 报纸图片 +活动细则软 文 产品赠品 其他物料 【推广效果展望】 200 300 300 20000 20000 20000 制作空白 POP 根据使用情况增加 根据市场销售搭赠并作好详细登记 根据市场需求定制 针对促销目标的第一条：丰满 A 品牌素奶的产品品项，使 A 品牌素奶在卖场 的产品陈列更加生动化。促销活动期间和活动结束以后无疑将会有效达到此 目标。 卖场和社区场所的广泛宣传促销，旨在使 A 品牌素奶的目标消费群得到广泛 的告知时将 A 品牌素奶的产品 USP 和品牌概念通过此次促销活动在目标消费 群中建立牢固的印象。 在卖场提升 A 品牌素奶的销量方面：由于此类促销的具有滞后效应，同时 A 品牌素奶在 XX 区域市场市场上属于非知名品牌，因此销量的增长应从活动之 后几个月的销量增长度和促销当月的实际销量综合来评价。 除销量的直接增长外，品牌资产的累积将远远超出促销投入的意义，同时在 阻击竟品，巩固现有市场方面的贡献及为长久性市场占有率奠定了市场基础。 B拉动终端推广方案（由营销中心和经销商制定相关激励政策） 第 16 页 共 19 页 C拉动经销商推广方案（销售政策，由营销中心制定） 第六部分 广告配套计划 目 的： ? 将“A 品牌素奶”系列产品的品牌推入消费市场，吸引消费者对传媒的注意 力。 ? 突出“A 品牌素奶”系列产品的品牌特色，与消费者进行沟通，使其逐步进 入市场角色。 ? 配合名项 SP、PR 活动，刺激消费，使 XX 迅速进入销售之主流市场。 ? 与相关媒体亲密接触，为市场开发与拓展营造一个良好的宣传环境。 传播原则 ? 选择覆盖范围广，影响力较大的传播媒介。 ? 选择能为超市促销活动（公关活动）推波助澜的最佳时间（地面广告或报纸 选择在活动开始的三天前执行投放） 。 ? 采取脉动式传播方式，配合阶段诉求。 ? 多种媒体形式立体组合，增加信息的传播力度，以最低投入取得最佳效果。 投入