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联想电脑营销策划分析以辽宁地区为例 沈 阳 理 工 大 学 应 用 技 术 学 院毕业设计（论文）题 目：联想电脑营销策划分析 以辽宁地区为例院 系： 经济与管理学院 专 业： 市场营销 学生姓名： 闫 焓 指导教师： 刘庆君 二一四 年 四 月 十五 日II摘 要随着市场经济的发展，各行各业的竞争逐步加剧，IT行业也不例外。企业要想在同行业中脱颖而出，就必须看到自己的优势与劣势，做出明确且正确的市场定位。多年来，联想集团的决策层一直致力于制定联想的发展战略、贯彻联想的管理理念、保持并发扬联想的企业文化，力争使联想集团成为一个长久的、有规模的高科技企业。本文针对联想笔记本面对的营销环境和自身经营现状，进行SWOT分析，从而发现问题，制定相应营销组合策略以解决问题。全文先简单介绍联想集团概况，分析其笔记本业务的优势和劣势以及面临的机会和威胁，然后通过分析联想笔记本营销现状，发现联想公司笔记本业务存在的问题和不足，针对存在问题制定对应的笔记本营销组合策略。本文首先是运用市场营销的专业知识从微观和宏观两方面对中国联想公司在辽宁地区的市场进行环境分析，然后分析企业的内部和外部优势劣势、机会威胁，即SWOT分析。而后进一步从市场细分标准、目标市场选择和市场定位三个方面进行目标市场策略的分析，最后分析了现有的市场渠道和渠道所存在的意见及建议。关键词; 联想笔记本电脑；SWOT分析；市场分析；营销策略；市场营销Abstract With the development of market economy, competition from all walks of life gradually increased, the IT industry is no exception. Enterprise want to stand out in the same industry, we must see their own strengths and weaknesses, to make clear and correct market orientation. Over the years, lenovo group decision-making has been committed to formulate the development strategy of lenovo, lenovos management concept, maintain and carry forward the lenovos corporate culture, strive to make lenovo become a lasting, the size of the high-tech enterprises. Lenovo notebook in the face of marketing environment, the author of this paper and their own management present situation, carries on the SWOT analysis, to discover problems, formulate the corresponding marketing mix strategy to solve the problem. Full text first simple introduction of lenovo group, analyzes its notebook business advantages and disadvantages as well as facing the opportunities and threats, and then through the analysis of lenovo notebook marketing present situation, found that lenovo notebook business problems and the insufficiency, in view of the problems existed in corresponding notebook marketing mix strategy. At first, this paper is to use the professional knowledge of the marketing of China from macro and micro two aspects of lenovo company in liaoning area market environment analysis, and then analyses the internal and external advantages disadvantages of the enterprise, opportunity, threat, namely the SWOT analysis. And then further from the market segmentation standard, target market selection and market positioning three aspects for the analysis of the target market strategy, finally analyzes the existing market channels and channels of opinions and Suggestions.Key words：Lenovo notebook compute r; SWOT analysis ; Market analysis; Marketing strategy ; marketing绪 论研究背景随着笔记本电脑价格和性能的快速发展，在经历了身份的象征、职业的选择两个阶段之后，笔记本正在成为享受娱乐生活的亲密伙伴，消费者对笔记本的需求日益增大。此时，联想笔记本业务当务之急是结合市场变化，制定以顾客为导向的营销策略组合，增强自身综合实力，奠定走向国际化企业的基础。研究的目的和意义研究的目的本文对联想笔记本业务的营销现状制定企业市场营销策略，从总体上对企业的市场营销活动进行规划、指导和约束，从而增强企业活动的稳定性，提高企业对资源利用的效率，使企业的市场经营活动有整体的规划和统一的安排研究的意义（1）有利于提高联想笔记本业务的获利能力。合理的营销策略，可以保持笔记本的销售稳定，达到长期占领市场的目的。（2）有利于提高联想笔记本的市场占有率。市场占有率是指企业产品销售量在市场同类产品销售总量中所占的比重，不断扩大产品销售量是提高市场占有率的主要途径，而要扩大产品的销售量关键是采用有效地营销策略。（3）有利于提高联想公司的综合竞争能力。合理的营销策略是确保企业获利的必要条件，它能够使企业具备自我改进的能力，提高企业的综合竞争力。适当的营销策略可以使联想集团有效推动产品广泛进入目标市场，获得顾客的认可，赚取最大化的利润。 联想电脑营销策划分析以辽宁地区为例 目录摘 要IAbstractII绪 论III第一章 关于联想11.1 背景简介11.2 联想企业简介11.3 产品型号介绍2第二章 联想电脑的营销环境分析62.1 环境分析62.1.1 宏观环境62.1.2 政治环境62.1.3 经济环境72.1.4 社会环境82.1.5 技术环境82.1.6 人口分布及消费环境92.2 微观环境102.2.1 消费者分析102.2.2 行业内竞争122.2.3 替代品122.2.4 供应商讨价还价的能力132.2.5 购买商讨价还价的能力13第三章 SWOT分析153.1 优势(Strenghths)153.2 劣势（Weakness）153.3 机会(Opportunities)153.4 威胁(Threats)16第四章 联想笔记本电脑的营销策略及分析174.1 产品策略174.1.1 以创新为本改进笔记本产品设计和质量174.1.2 整合服务体系，提升服务质量174.1.3 改进产品线174.2 价格策略184.2.1 高端商务定价184.2.2 中低端消费机制184.2.3 严格控制终端零售商价格184.3 渠道策略184.3.1 大客户渠道过渡到关系营销184.3.2 消费机制的渠道建设重点转移到地县级城市194.4 以战略指导渠道建设194.5 促销策略204.5.1 制定有针对性的广告策略204.5.2 激发销售人员的热情214.5.3 公共关系21第五章 对于联想在营销的问题及建议235.1 联想电脑渠道冲突成因235.2 建议与对策245.2.1 针对联想电脑渠道冲突的对策245.2.2 针对垂直渠道冲突的对策255.2.3 针对水平渠道冲突的对策255.2.4 针对多渠道冲突的对策25总结27致 谢28参考文献29附录A30附录B31I第一章 关于联想1.1 背景简介联想集团成立于1984年，是由中科院计算所投资20万元人民币联合11名科技人员创办。2005年5月，联想集团完成了对IBM个人电脑的收购，成为全球个人电脑市场的领先者，服务于世界各地的企业客户和个人客户。新联想集团由原联想公司及原有的IBM个人电脑事业部所组建，总部设在纽约，同时在中国北京和美国各有一个主要运作核心，通过其自己的运营机构、联想公司合作企业以及与IBM的联合，新联想公司的笔记本营销网络涉及全球多个国家和地区。联想集团的发展大致分为三个阶段：第一个阶段是创业和生存阶段，从1984年到1993年，柳传志凭借前瞻的战略领导完成了联想的资本积累；第二个阶段是从1994年开始，在解决生存问题之后，联想尝试多元化发展战略，产品规模迅速扩大，直到2004年联想由一个小的公司迅速发展到一个大的公司，这是一个急速发展的阶段；2004年之后进入第三个阶段，联想斥17.5亿美元巨资并购IBM旗下PC事业部，开始国际化战略发展。1.2 联想企业简介联想集团组建于1984年，是一家以研发、制造和销售自主品牌的计算机系统及其相关产业为主，在IT产业中多元化发展的高新产业。联想集团于1994年在香港联合交易所挂牌上市联想集团有限公司包括两大子公司：联想电脑公司、联想神州数码有限公司。目前，联想拥有自主产权的多项国家专利产品，开发出包括商务型，游戏型，家庭配置型，多功能一体机等多种型号的个人电脑产品，以及自有品牌的计算机辅助设备，其他领域电子产品。 从始至终，联想的企业核心决策层致力于规划联想的发展步伐、结合联想原有的管理理念、发扬联想的与时俱进的企业文化，致力于使联想集团成为一个发展型的领军企业。 1.3 产品型号介绍联想笔记本ideaPad、ThinkPad各系列区别详细介绍联想笔记本产品包括最新的国际战略产品ideaPad消费级产品笔记本及原IBM的ThinkPad商用笔记本下面，我们先来介绍定位家用的联想ideaPad笔记本。ideaPad笔记本又可进一步细分为几大系列：V系列定位商务，兼顾商务与娱乐，屏幕尺寸：11.6 13.3 14.0Y系列是多媒体娱乐游戏机型，Y450、Y460、Y560，屏幕尺寸：14.0 15.6 16.0U系列是比较轻薄便携的商务系列，U160、U165、U460，屏幕尺寸：11.6 13.3 14.0Z系列新潮时尚 影音劲享Z系列的价格和性能定位于Y系列与G系列之间。Z360、Z460、Z465、Z560 屏幕尺寸： 13.3 14.0 15.63000 g系列是主攻低端，性价比高的一类 ，适合学生：G450、G455、G460、G465S系列是上网本系列，屏幕尺寸：10 12.1M是带3G模块的上网本其中Y系列定位于主流消费者（经济实惠），U系列则皆为超轻薄机型（价格偏高），S系列则是所谓的“上网本”，价格低廉、小巧便携，但性能很弱。以上所有型号中的第二位数字，都代表这款本本的屏幕尺寸，比如Y430当中的4代表14.1英寸、U110当中的1代表11.1英寸。型号中的最后两位数字则代表这是第几代产品，也就是代表硬件配置的升级。比如当Y510退市后，接替它的就是Y530，今后还会有Y540、Y550等等。不过U8、S9和S10是例外，因为它们的配置相对不会有太多变动。ideaPad副型号的命名方式：我们以两款Y430机型为例：Y430A-PSE和Y430G-TFI。1、横杠前的最后一位字母，A代表独立显卡，G代表集成显卡。2、横杠后的三位字母则是处理器的代号，第一位代表P系列或T系列，后面两位则是处理器型号后第一个数字的英文缩写。以P7350处理器为例，型号后的第一位数字是7，而7的英文是Seven，所以它的缩写就是SE，再加上前面的系列代号P就组成了-PSE。再比如 T5800型号后的第一位数字是5，而5的英文是Five，所以它的缩写就是FI，再加上前面的系列代号T就组成了-TFI。以此类推，T3200的代号为TTH（3的英文是Three），T4200为TFO（4的英文是Four），T6400为TSI（6的英文是Six），而P8400的代号则为 PEI（8的英文是Eight）。需要注意的是，个别机型在三个字母后面还有一个L，意思是它和不带L的机型相比，某项配置可能会略有降低，比如处理器从P7450降为P7350，或是硬盘从250GB降为160GB等等。当然，它们的价格也会更低一些。H则代表配置略高。商用的ThinkPad。在联想的官方网站上，我们看到ThinkPad被划分为六大系列：T系列：T400，T500，T61X系列：X200，X300，X61X系列平板电脑：X200t，X61tSL系列：SL300，SL400，SL500R系列：R400，R500，R61W系列：W500，W700T系列：绝对是ThinkPad的精华所在，以最轻薄的外形容纳最强大的配置！不像X系列追清绝对轻薄不惜牺牲性能和扩展性。全内置机型，性能强大，中高端型号采用集成显卡。14寸或15寸标准屏，在保证功能的前提下实现不可思议的轻薄，重量2公斤左右，远远领先其他品牌的同等配置机型。X系列是以小巧轻薄为特点的，多为12.1或13.3英寸机型标准屏的超薄本本，采用外置光驱，各种接口等也有所精减，一切设计都是为轻薄的目标服务。 CPU多采用低电压版，显卡采用集成的，主要是为了节能，提高待机时间。X系列的做工也同样精良，它的特点在于小巧便携，更适合那些经常出差的朋友。Z系列是IBM被联想收购以后新推出的系列，最明显的特征是开创了ThinkPad的宽屏先河，首个专为娱乐而设计的ThinkPad。目前有14寸和 15寸宽屏版本，接口上较以往系列多了读卡器，部分型号具备银色金属上盖。以集成显卡的版本常见，部分高端型号采用独立显卡。R系列则是ThinkPad本本中的性价比代表，多采用14寸标准屏，部分型号为15寸标准屏，全内置机型，IBM各种技术和内置软件一应俱全，缺点只是体积稍厚（相对于T系列），部分底端机型只有“IBM小红点”没有触控板。而W系列则定位于高端的移动工作站用户，它拥有最好的性能和扩展力，适用于密集图形设计、影视特效制作等高端领域。联想又为ThinkPad家族新增了一个SL系列，2008年专为中小型企业推出的笔记本，首次在外壳上采用钢琴烤漆，它的定位和R系列类似，都是经济实惠型产品。但和R系列相比，SL系列更偏向多媒体应用，比如增加了HDMI接口，LED背光屏幕（部分机型）等等。单从销量上来看，SL系列一经推出就获得了巨大成功，尤其是SL400。不仅仅是因为ThinkPad这块金字招牌，更重要的是它超高的性价比，已经超越了许多一线品牌的家用机型。材质上R400采用聚乙烯碳纤维，具有更好的韧性，密度，绝缘，防水，能有效的分解压力：双重镁制防滚架，保护和固定液晶和内部硬件X系列是碳纤维，玻璃纤维及树脂混合，轻薄却不失坚固：采用全新增强防滚架，采用材质应用航空和F1赛车。散热IBM的技术概念是3重散热，真空管导热，鹰翼风扇，键盘对流，低端机子没这么全，真空散热造价高点。以下IBM-ThinkPad以前生产其它系列：ThinkPad A系列: 取“All-in-one”的意思，重量重，体积大，总共拥有3个驱动器插槽，其中2个是可换的。部分型号以“p”结尾的机型是ThinkPad中最先使用15英寸UXGA“FlxView”液晶显示屏技术的。该系列已于2002年停产。ThinkPad G系列: 台式机替代机型，使用台式机处理器，重量重，体积大，电池续航时间短。该系列已于2005年停产。ThinkPad i 系列: 价钱便宜的低端机型，由第三方厂商（如宏基、长城）在IBM的技术许可下代工生产。该系列已于2001年停产。ThinkPad R系列: i系列和A系列合流形成R系列，拥有两个内置驱动器，其中一个可换。低端机型继承i系列的传统继续走低价道路，其余机型设计成“移动工作站”来代替已停产的A系列。ThinkPad S系列: Subnotebook，相当小且相当轻便，仅向日本市场销售。不过为了实现和ThinkPad品牌的融合，进一步提升联想笔记本在国际市场中的形象，同时也为了便于消费者记忆和选购，天逸和旭日会渐渐淡出我们的视线，今后在消费类市场中将会以ideaPad为主。联想非主推的系列机型，比如天逸、旭日、昭阳，以及原本定位于欧洲市场的联想3000系列等等。其中联想3000定位于低端市场，凭借不错的性价比也获得了部分消费者的关注。旭日既有家用机，也有商务机，旭日C系列是家用，旭日N系列是商用，都只配康宝光驱 天逸就是家用机，比旭日高端，都配DVD刻录机昭阳，是商务机系列，比旭日的高端，昭阳E系列配康宝，K系列配DVD刻录机第二章 联想电脑的营销环境分析2.1 环境分析2.1.1 宏观环境从2003年开始，欧美系和日韩系为代表的计算机国际品牌价格纷纷下探，挤压传统的中低端电脑主流价位。同时，国内外品牌在渠道方面呈现日益严重的同源化现象。联想笔记本要想在戴尔、东芝、宏基、惠普、华硕等品牌的强劲对手获得胜利，就必须对这些对手的销售模式、服务能力、性价等方面有一个较大范围的了解，采取有针对性的竞争政策，价格和攻关等方面突破，同时也要紧紧抓住自己的品牌资本、产品、全球化运营、品牌号召力的国际巨头手中强大的竞争利器来赢得消费者市场。2.1.2 政治环境联想的政治背景雄厚，国家支持。联想集团作为第一批IT行业领军者是由中国科学院计算技术研究所投资创办的，其企业覆盖面积已经超出中国大陆内部，而香港联想公司是由中国科学院联想集团与香港企业合资创办的。在人才技术方面，中国科学院计算所拥有近两千余名计算机专业人才，技术基础坚实，代表着中国计算机科技的顶尖存在。信息化发展战略政策促进着IT行业的发展。中国以信息数字化带动工业化进程的发展战，培育了行业用户对包括电脑在内的IT产品的持续需求。 中国政府为大力扶植IT行业的发展制定了有关的政策法规。2003年的政府采购法及2004年的电子签名法，为电子平台的进展提供了强有力的保障，促进政府信息化进程的发展。 2005年，信息技术产品所涉及的251个税目将全部实现零关税，这给国内计算机产业既带来机遇同时也带来了严峻的挑战。信息产品全面实现零关税将进一步降低依赖进口的部分核心元件的成本，从而使计算机产品具有新的降价空间，并可能获得因降价而扩大的市场空间。中国的政治法律在现目前算是比较健全但还存在一些法律漏洞和不足，诸如企业的技术专利保护不够完善，在山寨产品的侵权处理问题上还存在法律上的漏洞和空白。行业法规环境尚需规范，知识产权保护力度仍待加强。但另一方面，从国家扶植政策来看，中国IT行业的稳步增长得益于中国政府对信息化社会的倡导。从2000年的鼓励软件产业和集成电路产业发展的若干政策的发布，到2002年的振兴软件产业行动纲要的实施，以及党的“十六大会议”中“以信息化建设推动工业化发展，以工业化劳动促进信息化进程”发展战略方针的制定，对于促进中国IT市场的发展均起到了巨大的推动作用。2009年电脑进入家电下乡的行列，联想也开展了一系列策略，2010年联想推出“跑步下乡”策略，在全国范围内启动了主题为“用联想电脑，圆生活梦想”的全国圆梦万镇行活动。联想以PC市场的发展阶段，将中国市场划分为成熟市场和新兴市场，而“跑步下乡”策略正是其针对以乡镇市场为主的新兴市场所推出的。目前，联想在县级市场的占有率近百分之五十，具有一骑绝尘的优势。随着电脑下乡的进一步发展，联想将获得更大的机遇。可以预计，随着中国经济持续稳定的发展以及政府相关经济发展政策的进一步完善，中国IT市场将面临着新的发展机遇。 2.1.3 经济环境经济大环境良好。经济环境由影响消费者购买能力和支出模式的各种因素构成，分析我国当前的经济环境，我们得到如下结论。金融危机导致整个经济环境缩紧，但电脑连锁行业保持良好的增长态势进入2010年，中国宏观经济环境和电脑行业本身均出现了一定的变化，同时地震、水灾等一系列不可预知的突发事件，令发展平稳的电脑连锁行业出现了一丝波折，投资者对电脑连锁的增长潜力判断和估值也出现了一些分歧。国家经济宏观调控、物价上涨、自然灾害等客观因素，对电脑行业的增长确实有一定的影响。但宏观经济环境的短期震荡没有从根本上影响到电脑市场，电脑市场整体增长趋势的基本面并没有发生变化。首先联想作为中国的民营企业，面对的绝大多数是中国的经济环境。作为高速发展的发展中国家，中国在改革开放之后经济高速发展，近年来，良好的宏观经济和政策环境为中国IT市场的稳定增长起到了积极的作用;今后，这仍将是行业持续稳定发展的保障。 从经济发展看，2009年国内生产总值335353亿元，比上年增长8.7%，而CPI则比上年下降0.7%。2010年起央行4次上调存款准备金率，10月20日起同时上调了存贷款准备金率。自2008年金融危机以来，美国一直在对人民币汇率进行施压，2010年11月10日人民币兑美元汇率达到6.6450创历史新高。近期国内物价上涨，而经历过08年金融危机之后，许多国家元气大伤，目前都在恢复当中。从中看出，联想目前所处的环境并不太乐观，但中国国内经济的增长，人民消费水平的提高都将为联想提供有利的条件。2.1.4 社会环境社会有产品需求，中国乃至全球仍有很大的购买力。一旦企业进入轨道，企业的价值也就体现出来了。随着经济的高速发展，社会文化也在相应的发展。尤其体现在居民的需求层次大幅度的提高，当代人，特别是年轻一代的价值观念及审美观念发生了巨大变化。更多的年轻人在产品需求上强调的更多的是创新和前卫。2.1.5 技术环境联想集团是由中国科学院计算技术研究所投资创办的，而香港联想公司是由中国科学院联想集团与香港企业合资创办的。中国科学院计算所拥有1 800多名各类计算机专业人才，技术实力雄厚，在计算机技术研究领域代表国家最高水平，被称为中国计算机技术的“发源地”。 国内IT企业在核心技术能力上呈现两个特点:一是计算机的生产基本采用代工生产的方式，国内IT企业缺乏对计算机产品的研发和设计能力;二是在关键技术、专利和标准方面受制于美、日、欧盟等发达国家的大企业，对全球IT产业巨头的依赖程度非常高。可喜的是国内的IT企业正在为打造自己的核心技术进行努力，2004年3月，闪联标准信息设备资源共享协调服务协议标准1.0版正式提交到信息产业部，行业标准即将出台。“闪联”标准组成立的目的，就是希望通过“关联应用”等技术，整合消费者所拥有的各种电子设备，实现广电网、因特网和移动网的三网协同应用，“闪联”的出现，依托学术界和产业界共同打造的核心技术基础，为中国的企业研发推广下一代家电IT设备抢先占领了一块重要阵地。在联想所处的IT领域，技术发展非常高速，具有开发周期长，成熟周期短的特点。与美国、英国、日本等西方发达国家相比，中国IT市场发展空间广阔，尤其是在信息化管理普及方面，国内市场信息化应用技术的不完善更加大了与发达国家之间的差距。同时，中国在IT技术应用还属于成长阶段，其主要的基础设施建设、系统的升级与维护、技术应用与企业管理等方面还拥有很大的晋升余地。因此，随着中国信息化社会发展和行业、企业信息化进度的加快，中国IT市场拥有巨大的发展前景。2.1.6 人口分布及消费环境地区总人口城镇人口乡村人口占总人口比重城镇乡村全省4374.62718.81655.862.1537.85沈阳市810.6634.8175.878.0721.93大连市679502.9176.174.8225.18鞍山市364.6244.9119.767.1732.83抚顺市213.8153.260.671.6428.36本溪市171127.143.974.3625.64丹东市244.5147.59760.3439.66锦州市312.6149.616347.8652.14营口市242.8142.999.958.8541.15阜新市181.995.586.452.4847.52辽阳市185.9103.98255.944.1盘锦市139.291.847.465.9634.04铁岭市271.8114.6157.242.1657.84朝阳市304.5116.1188.438.1161.89葫芦岛262.4109153.441.5458.46如图所示辽宁省的人口主要集中在高收入城市，城乡比重3:2，人口的分布在中等收入地区分布比较分散，所占比重小，由此看出区域销售要看重收入的比例分配。辽宁城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别为9900元、4015元，据辽宁省城调队抽样调查，2003年全省城镇居民人均消费支出6077.92元，比上年增长13.76%。增速快，且在全国三十个省、市、自治区（西藏除外）的位次由2002年的第18位上升到第10位。 从消费结构看，交通通讯支出占消费支出的比重达10.4%，比上年上升1.4个百分点；居住支出占消费支出的比重也是10.4%，比上年上升0.7个百分点；杂项商品及服务支出占消费支出的比重是4.0%，上升0.4个百分点；医疗保健支出占消费支出的比重达8.8%，上升0.1个百分点；恩格尔系数（食品支出占消费支出的比重）达39.4%，上升0.6个百分点。衣着支出占消费支出的比重为10.5%，下降1.6个百分点；设备用品及服务支出占消费支出的比重为4.2%，下降0.9个百分点。由此看出辽宁省的整体消费水平的不断提高，但还是要注重分区域重点规划，辽宁省是人口大省，也是消费支出比重较高的地区之一。 2.2 微观环境市场营销的微观环境实质上是指进行市场营销的企业的自身环境及与企业经营有直接联系的单位或个人所形成的环境。市场营销管理的工作是通过创造顾客价值和满意与顾客建立关系。要取得市场营销的成功，企业必须与供应商、市场营销中介、顾客、竞争者和各种公众建立关系，他们联系在一起组成了企业的价值传递网络。2.2.1 消费者分析消费者环境：随着社会的进步，用户需求持续升温，市场大规模快速增长，但增长速度逐渐放缓，计算机市场将逐渐走向成熟。联想电脑要赢得消费者，就要针对消费者对电脑的需求差异化特点，不再仅限于追求配置和价格和根据不同的用户群体对电脑的性能、设计、价格需求都提出了不同的要求来做出符合他们需求的产品。（一）电脑的购买人群现在的电脑拥有者大都是一些文化层次相对较高，且经济条件较好者。随着3G时代的到来，电脑的潜在消费者是一个很庞大的消费群体。尤其是大学在校学生和一些中层阶级，学习、工作的需要往往使他们成为最主要的产品消费者。抓住这类消费者，即抓住了市场。具体人群是：中高层次收入者，而且这些消费者一般都有较高的文化水平；企事业单位管理层员工，它们都是一些对新科技产品有较强需求和适应能力的人；计算机专业人员，包括一些家庭条件较好的计算机专业学生；对新事物有好奇心且经济能力较好的一些人士；综合来看，现有的消费者是一些文化水平层次较高且经济条件较好的消费者；一些经济相对宽裕者，且有受过良好教育的知识分子；不甘落后的时代追随者， 且购买人数相对较多; 随着时代的发展，一些中产阶级的消费也会往这方面考虑；“网迷”朋友，为了达到随时随地上网的目的，往往会想到电脑，但这类潜在消费者数量有限，而且收入并不是很稳定；家庭中的独生子女，他们的身份以学生为主。由于学习的需要，家长较支持其消费这类实用性较强的消费品。 （二）联想目标消费群 联想的目标消费群体以年轻、时尚的数码消费一族，是相对成熟有一定资源和物质积累的消费群体。消费者大多是一些文化水平层次较高且经济条件较好的消费者，而且经济相对宽裕，且有受过良好教育的知识分子家庭中的独生子女，他们的身份以学生为主。由于学习的需要，家长较支持其消费这类实用性较强的消费品。 （三）潜在消费者分析 1、两个发展性战略，决定了今后的主消费群体：一个是，联想的全球化战略；一个是, 重回自己的主营业务：个人电脑。2、笔记本电脑市场呈现出高速发展的态势，越来越多的消费者都把眼光投向了这种可以实现移动办公的多媒体娱乐终端设备。这个 PC发展趋势，也是导致第二次购机的潜在消费者的因素。 3、“家电下乡”政策，农村 PC 市场潜力无限。2.2.2 行业内竞争决定现有企业竞争激烈程度的因素：行业集中度高，增长速度快，随着技术的进步，成本并没有过多变化。各产品有着明确的定位，用户转变通常基于对于现有品牌的失望。行业内生产能力提高。电脑行业应是高利润高风险。现有竞争者分析：从企业信息化发展情况来看，尽管大型企业信息化建设起步较早，目前已经具备一定的基础。从中小企业来看，尽管中国中小企业信息化建设起步较晚，整体水平仍然较低，但目前已有越来越多的中小企业注重自身的发展并意识到信息化对于自身业务发展的重要意义。对于联想来说，有众多的竞争者，如惠普、戴尔、宏基、东芝、方正、紫光、IBM等。2010年10月份，Gartner的最新报告显示，联想在全球PC市场份额排名第四，由一年前的8.4%增加到10.4%，而增速则居首位；在全球范围内，惠普的市场份额仍居首位，不过出现小幅下滑，由一年前的18.9%下降至17.5%。宏碁和戴尔在全球范围内排名二、三，宏碁目前占据13.1%的市场份额，去年同期为14.3% 。戴尔占12.2%，较去年同期的12.1%略微上升。而联想则成为本季度PC市场的最大赢家。产业新加入者威胁：对于微机行业来说，由于所需科技含量、资金需求、产品集中度较高，原有大企业：联想、惠普、戴尔、宏基等的市场占有率较高，对市场价格的影响作用较大，比较容易达成共识，同时这些大企业有规模经济方面的优势，可以降低价格从而阻止新进入者进入市场，形成了较高进入壁垒。新加入者对联想目前来说是不具备过大威胁的，但由于这个产业本身具有发展迅速，科技含量高的特点，对于新加入者的威胁也不容小视。2.2.3 替代品当斯密“劳动分工受到市场限制”的潜在含义，大市场有足够的需求支持专业化，这使得PC专业化销售市场从多元化消费市场中分离出来，以其自身产品优势围绕信息化社会的理念高速发展。自从中国加入世贸组织之后，外国企业的高效信息化进程将提高对国有IT企业的威胁。当国有企业的信息发展进程与外国企业相接近时，其替代效应将相对减弱。因此从目前总体上来讲，替代品的威胁是中等的。替代产品威胁：联想的业务主要集中在手机，电脑，打印机，投影机等方面。对于这些产品，目前替代产品是很低的特别是电脑和手机，正是全世界最热门的电子产品，要出现这类产品的替代产品是需要科技含量的大幅提高才会实现的。2.2.4 供应商讨价还价的能力复杂精密的仪器，CPU的主要供应商只有两家，AMD&INTEL，PC硬盘厂商有三星，爱国等主要业务为PC的厂商，便削弱了生产厂商的仪价能力。总体而言，多数PC中的硬件都是由供应商提供，而不是由生产厂商生产。PC生产厂商议价能力强。但供应商多在国外，对于中国PC市场，本地品牌有着明显优势。 1968 年，硅谷地区创立了英特尔公司。经过近 40 年的发展，其旗下的芯片研发与软件创新等项目处于世界领先水平，引导着全球信息化进程的发展。英特尔为计算机工业提供关键元件，包括性能卓越的微处理器、芯片组、板卡、系统及软件等，这些产品是标准计算机架构的重要组成部分。Inter在芯片组市场上独占鳌头，竞争对手VIA和SIS 因为性能和型号的弱势开始逐渐退出芯片组市场，NVIDIA 开始 一步一步的瓜分着 几乎被inter垄断的 芯片组的市场 尽管近年的NVIDIA 已经不再满足于 为AMD生产芯片组 开始针对inter处理器生产芯片组。但实力还是无法和inter相提并论。联想不得不使用inter的处理器，其在供应商间转换成本很高。对于联想来说，他只能在为数不多的几家处理器中选择。由于供应商的集中度高，Inter在芯片组市场的垄断地位，以及他高超的技术，使得对inter来说，联想的订货量并不起至关重要的作用，而联想却要选择Inter，并且在联想自己的广告上必须要说明用的是Inter的处理器，可见Inter对联想的议价能力是很强的。联想无法通过后向一体化来进入inter的产业，但是掌握了核心技术的Inter却可以前向一体化，尽管现在还没有。这些同样适用微软的系统。几乎所有的个人电脑都在用windows系统，几乎所有的电脑上都有office系列的办公软件。2.2.5 购买商讨价还价的能力消费者还价能力，于低价品，顾客讨价还价能力越强，就如中国国产电脑，薄利多销，以价格作为竞争优势。对于高价品，顾客讨价还价能力弱，多为价格的接受者，但会在性能满意度等其他方面进行改进。联想的购买者很广泛，从个人家庭，到各种成长型企业，到大型企业以及政教行业。对于个人家庭这部分人群来说，他们占联想市场的很大一部分，对电脑技术的要求一般不是很高，他们更多关注的是品牌及价格水平。这部分人容易受各种因素影响改变自己的购买习惯，他们的议价能力很高。联想近来推出了Y系列的产品，其中Y460更是在喜欢打游戏的人取得很大优势。同时，联想在在校大学生中积极宣传，这部分人购买力较强，并且对价格的敏感性不高。联想作出有特色的产品是为了让自己的产品无法被其他产品取代，在这部分人群中议价能力更高。对于成长型企业，他们一般经济能力不是很强，比较清楚地了解联想的成本结构，当他们购买时会要求价格降低，并且购买联想还是其他牌子对他们的影响并不大，他们可以轻而易举的找到替代的供应商，对这部分人，联想的议价能力不高。对于政教行业，这些企业一般经济实力很强，对电脑的需求量很大，他们会集中大规模的购买，由于联想国产企业这个优势，大部分的这类购买者都会选择联想。并且这类购买者的价格敏感度低，不了解供应商的成本结构，因此会大量高价的购买联想产品。联想在这部分购买者中的议价能力很高。对于大型企业，他们也会选择联想，但是他们清楚地了解联想的成本结构，这类产品对大企业的自身产品没有多大的影响，大企业的购买量相对较大，会集中购买或大规模的购买，他们对于联想的重要性可能比联想对于他们的重要性还要大，因此，联想对于此类购买者，虽然销售量大，但是议价能力不高。第三章 SWOT分析3.1 优势(Strenghths) 借助于2008年北京奥运会TOP赞助商，成功进行了一次全球品牌摊销，并且通过近几年不断的海外拓展，Lenovo已经发展成为一个国际PC品牌。中国优势市场，自联想发展以来一直占据PC市场首位，至2009年已经达到28.6%，国内PC老大地位无人能撼。收购IBM的ThinkPad品牌笔记本电脑成功摊销国内市场，不仅抢占了高端市场，并且也带动了中低端PC的销售。3.2 劣势（Weakness）与DELL/HP等国际PC巨头相比，联想技术研发处于劣势，没有形成自己的核心竞争力，收购IMB PC后，情况有所改观。缺乏国际化经验，特别是应对国际复杂的经济形势能力，对风险的管控能力还不是很强，正式去年下半年的金融危机导致联想亏损。PC核心组件操作系统、处理器、硬盘，液晶显示器等均由进口或者其他供应商提供，导致PC定价不能完全自主，特别是在应对材料涨价情况，最终导致联想PC成本偏高。3.3 机会(Opportunities)2009年中国政府发起“家电下乡”运动，农民对于电脑PC开始有较强的需求，可以抓住机会进入中国广大农村市场。在印度、东欧、俄罗斯和南美等新兴市场中，联想PC表现可圈可点，有较好发展机会。随着微软新一代操作系统Win7的上市销售，PC市场迎来新一轮销售，企业的系统升级也将带动商业PC的销售，应抓住Win7的机遇，积极营销。3.4 威胁(Threats)PC上游原材料价格上升，特别是LCD液晶屏等，未来保持产品低成本运作很难。金融危机影响仍未完全消除，全球商业PC市场还在下滑，使得依赖商业PC市场联想PC出货量大受影响。联想最为仰仗的国内PC市场已经深入到五六级城市，中国市场的增长潜力接近极限。第四章 联想笔记本电脑的营销策略及分析4.1 产品策略4.1.1 以创新为本改进笔记本产品设计和质量通过对研发的高投入以保持持续创新的能力，快速推进研发平台的共享和融合。在笔记本的研发和设计方面，两个品牌各有所长，联想公司IdeaPad笔记本的强项在于消费化应用，软件，易用性设计等方面，两个研发团队相取长补短，学习融合，将大大有利与产品设计和质量改进。进一步改善并加强与上游厂商的战略合作，以提升对核心技术元件的掌握能力以及对新技术应用发展的判断力，从而提高产品的设计能力。4.1.2 整合服务体系，提升服务质量尽快将原联想公司和ThinkPad两套服务体系整合在一起，建立覆盖最为广泛的多级服务网络，包括24小时不间断的800服务中心，提高工作要求和评价标准。通过培训、认证，授牌等方式不断追求工作人员技术水平和服务质量的提高，贴近顾客需求，进一步完善服务体制和工作制度；针对大型商业用户设立专门的客户服务部门，为客户提供专属服务。4.1.3 改进产品线 联想公司可以利用三大自主品牌、ideapad和ThinkPad来覆盖 三个市场。三大自主品牌定位低端市场，ideapad定位中端市场，ThinkPad定位高端市场。不至于三个产品线相互覆盖重叠，模糊不清。每个产品线在细分系列，针对分用户设计宣传。4.2 价格策略4.2.1 高端商务定价高端市场高端市场是发展缓慢，需求稳定系数较高的的一个市场，有着成熟的利润空间。联想公司针对这一市场做出的决策时：牢固品牌形象，引领产品和技术创新发展，获取高额的利润。满足消费者心里需求。高端品牌市场属于高品质高要求，高风险高回收的的市场定位。4.2.2 中低端消费机制中低端消费机制规模大，需求结构复杂，因此采用一些组合的价格策略可以更好的适应不同的需求。针对不可的需求，采取不同的定价。个人及家庭消费的终端市场用户需求转向个性化的主流配置产品，注重品牌，呈现日益明显的差异化的需求，并结合广告推广，通过提升用户对产品的认知度和对企业的信赖心理确保产品定价可以略高于无差异的其他竞争产品，赢得利润。4.2.3 严格控制终端零售商价格选择有实力的渠道分销商，有分销商管理经销商。考核零售商的经济背景，零售店址，销售人员培训，建立奖惩制度，规定每款机器的售价不能超出成本价上下浮动500块钱的区间。一旦查出，严厉惩罚。4.3 渠道策略4.3.1 大客户渠道过渡到关系营销针对大客户市场，应该由公司的销售机构与客户主动沟通并完成整个交易活动，即采用客户代表的关系营销模式。一方面因为不同的客户群体对于产品有不同的要求，其采购方式必须理智的进行，供应商则需要提供最完备的产品信息介绍给客户，让客户熟悉供应商，了解产品；另一方面由于多数大客户采取的是持续长久的采购模式，因此缩短与客户之间的距离，就能深入准确的掌握客户的需求，才能更好的抓住交易的机会。4.3.2 消费机制的渠道建设重点转移到地县级城市面向中低端的大众市场，渠道的建立要考虑用户采购的便利性，随着外围市场消费力的崛起及中心城市的渠道布局相对饱和，进一步的渠道建设应该重点放在外围4至6级地县级城市；外围城市笔记本市场相对成熟度不高，对品牌的依赖性较强，因此渠道建设适合以品牌专卖店为主。4.4 以战略指导渠道建设公司与渠道的关系是平等的合作而非上下级的管理关系，因此对渠道的控制一定是以长期发展为主，以实现双赢作为最终目标。在具体的渠道控制策略中要体现长，短期策略和方法的结合，可以考虑以下几个方面着手建设渠道。(1)由于具备市场份额和品牌的优势，并且有足够的销量支撑