中小装企整合营销策划实战案例.doc

中小装企整合营销策划实战案例*装饰工程设计有限公司2008年才进驻本市，由于进入本地市场时间不够长，且没有做很好的广告宣传，知名度还不是很高，目前在本地装修市场上，有很多的装修公司，其中影响力比较大的几家分别是南京金宇强、轻舟装饰、起点、锦仓文华、砾匠等。目前本地装饰行业正处于上升阶段，*面临着强大的竞争对手，如何进行“*装饰”的品牌建设及进行大规模的市场推广活动以抢占本地市家装市场显得犹为迫切。一、目标消费群分析消费群定位：*装饰工程设计有限公司分公司在2009年将高中端收入人群作为重要目标效果不是很理想。根据本人2009客户结构分析，工薪阶层约占客户总数的50。综合分析，*装饰主要目标消费群应为高中档收入人群，也就是说以高端为主，中端维幅。目标消费群分两类，其中第一类为中端消费群，年龄在2835岁之间，他们是城市的主流，在人口比例中占据人数最多，是具有相对稳定工作固定收入的人群，在装饰选择上追求价廉物美，所以我们要锁定这第一类人群为重点推广对象，在广告宣传上重点突出*装饰欧式风格（时尚、前卫、艺术化、人性化），而且要打出高品位不等于高价位的口号。第一类是我们的主要广告及推广目标。第二类为高端消费群，年龄在3550岁之间，经济富裕、且有固定资产的外企、合资企业高级白领、私人企业主、国企领导、高级公务员。这一类人在经济上比较富裕，只要装修的品位高，价格高一些不会太过计较。二、营销策略高端中端一起做，形象利润一起抓。三、广告策略1 品牌建设与市场推广相结合，力度相当。2 将各种资源进行整合，形成一股整合的力量。3 品牌建设与市场推广相呼应，形成一个强大的系统工程。4 要有针对性的投放广告，防止力量分散。5 广告内容上要突现出“差异化”，即突出*装饰的优势，力图用巧妙的宣传把*装饰打造装饰业的龙头老大形象，并注重对其欧派风格做详细描述。6广告风格要大气，具有震撼力。媒介选择1、报纸软文、硬性广告。（本地市报）2、电视专题片。3、VCD光盘。4、户外广告（包括户外广告牌、灯箱、临时户外广告）5、店招6、DM单张。7、VIP会员卡。8、社区推广。9、展销活动。根据以上广告策略，制定以下广告方案：营销方案广告宣传分两个侧重点，即品牌建设和推广活动同时进行。一、品牌建设方案1 报纸广告：首先和本地市报或本地城市论坛，本地装饰网合作开辟以“新家居新生活”为主题的专栏，内容为涵盖有关家装的方方面面。比如；回答家装中碰到的难题，有关家装材料的知识、家装设计流派等等。*专业设计师为你专门解答。同时介绍一些家居装修与保养方面的知识。与此同时做*装饰报纸平面广告，主要做*的形象广告，主要诉求点：*由江苏本地人创办，是本地人的骄傲，获得众多消费者好评（业主说法软文），以及“质量可靠、设计独到、服务周全、材料有保障、价位合理”等。从3月初开始。店招设计上以突出*标志和*口号“把装修交给我们，您放心上班去”。店招底色为绿。方案2 户外广告：与*店招同时推出，建议在主要三镇。三大板块周边发布户外广告。三大板块均为户外广告。放置屋顶照射灯直射。户外广告能迅速树立起*装饰的品牌形象。方案3 电视专题片广告：*装饰作为家装一线品牌，装饰质量一流、装饰理念先进，企业文化非常有魅力，但这些大都不为本地市民所了解。而这些又不是三言两语能说清楚。为此有必要让*的工程说话，让星艺的用户说话建议制作系列电视专题片，分为“质量篇”、“材料篇”、“工艺篇”、“理念篇”、“设计篇”、“综合篇”六集，每集五分钟共30分钟，在电视台非黄金时间播出。以后又将星艺专题片制作成VCD，有针对性地发放。方案4 软文广告：按照电视专题片的内容在报纸不间断刊登软文。方案5 DM单张广告：和本地市邮政投递局（或与报社发行部）合作，将印刷精美的*DM单张（上面印有*装饰优惠金卡）有目的地投递到中高档楼盘用户邮箱。这种广告形式针对性也非常强。以上方案要协调进行，广告宣传上要做到品牌塑造上的统一性、服务承诺上的一致性。二、市场推广 市场推广活动要做到与品牌形象建设同步进行。针对在本地市场上*的知名度不是很高的状况，我们在树立品牌形象的同时，也要相应地展开有力的市场推广活动。市场推广活动要瞄准第一类目标消费群体：即中等收入家庭。此类消费群大多为上班族，有稳定的收入，文化程度相对较高，希望在装修过程中能够体现出高品位的风格，但装修费又不会投入太大，因此针对此类目标消费群我们的市场推广诉求点是“高品位不等于高价位”、“以本地家装价格，感受欧派家装魅力。”第二类目标消费群：为高等收入家庭。此消费群生活富裕，在资金上不用发愁，在装修时更看重的是豪华、时尚、突显高品位的装饰风格，因此在此类消费群的广告宣传上诉求点是高品位、高质量、高水准的服务，“给每一位高端业主一个五星级的家”！以下分三个方面分开阐述：1、联合促销策略一 与知名品牌空调经销商进行合作（比如海尔空调大金空调等高端品牌），开展“买海尔空调、送价值2000元*装饰金卡”活动，以空调的销售旺季带动*装饰的市场推广。策略二 中高档酒店、夜总会、桑拿洗浴城都是中高等收入人群的闲暇去处，与这些消费场所建立友好合作，通过这些消费场所派发*装饰VIP金卡。策略三 与中国移动、联通通信建立合作关系，向移动、联通大客户上门赠送*装饰VIP优惠金卡。2、社区推广在最新上房的楼盘，配合社区物业管理部门做社区推广活动，为大型市场推广活动预造声势。推广形式：（1）在社区门口摆上“X”展架并向过往居民派发*宣传单（单页）外加一个手袋（上印有*标志及广告语）。（2）公司在每个社区活动现场摆上展台进行现场装修咨询。（3）在活动现场设置彩虹门、背景板、展板（样板房展示）。推广时间：以一周时间为宜。时间安排在“五一”“十一”大型活动中间展开，起到承前启后的作用。具体事项：1、社区推广的目的是配合大型推广活动，所以在广告的设计上主要突出*装饰的优点，体现出与同行装饰业的差异化，附带告知*装饰举办大型推广活动的时间地点以及具体的优惠项目。2、人员配置：每个社区配一位专业设计师及两到三位工作人员协助派发宣传单。注意人员的礼仪规范和统一着装。3、社区推广数量：计划做5个社区。天都家园，国际豪园，御源华府，城市花园，金邸世家4、社区推广时间：2010年3月上旬、4月、5月、6月。3、新楼盘攻略新楼盘攻略目的是对新楼盘进行本地装饰的多方位、多层次品牌渗透。在消费者看房购房以后必然要想到装修的问题，在他们正想“瞌睡”时突然就有人送来了“枕头”，对*的品牌建立和市场推广都会起到很好的作用。具体实施方案：（1） 选定几个档次相对较高的楼盘（等）售楼部搞合作，即向每买购买一套住房的消费者赠送价值2000元的*装饰VIP金卡，承诺每合作做成一单家装业务向售楼部返还2-5。（2） 为新楼盘免费制作画册、宣传单，前提是在该楼盘指路牌上印上*装饰的标志和电话。（3） 在新楼盘开张时安置大型彩虹门，上面写上“*装饰祝楼盘落成典礼、顺利开盘”的字样。（4） 在新楼盘盛大开盘时向购房者散发宣传画册（折页），体现*装饰风格（时尚、前卫、艺术化）。此外在送画册的同时，可在每个楼盘现场安排一位专业设计师现场解答居民在装修中遇到的难题，另配置2到4个具有亲和力的“*形象小姐”身穿着印有*装饰标志的服饰以吸引消费者的眼球。4、大型推广及公关活动大型推广及公关活动是营销方案的重头戏。*装饰要在本地建立起龙头老大的品牌形象离不开成功的推广及公关活动。由于大型推广及公关活动资金投入大，涉及到的方方面面关系比较多，实施起来难度相对较大，所以在实施之前一定要慎重筹划好。这其中要考虑到资金的预算、人员的配置、活动的时间地点、推广的侧重点及鲜明的主题性，而最