金威啤酒市场分析.doc

金威啤酒系列产品组合营销策略 金威啤酒系列产品组合营销策略只有淡季的思想， 没有淡季的市场！目录第一部分 金威啤酒系列产品组合营销策略分析.3 一、引言 .3 （一）研究背景. 3 （二）研究的现实意义. 4 二、产品策略的实施 .5 （一）产品结构的实施. 5 （二）产品线的实施. 5 （三）以同类产品作比较. 6 （四）产品的 SWOT 分析 . 7 （五）新产品开发的实施. 7 三、价格策略的实施 .8 （一）价格体系的实施. 8 （二）产品价格的实施. 9 （三）涨价策略的实施. 9 （四）降价策略的实施. 10 四、渠道策略的实施 . 11 （一） 营销渠道模式的实施 . 11 （二）营销渠道方针与管理方法的实施. 11 五、促销策略的实施 . 13 （一）广告的实施. 13 （二）销售促进的实施. 14 （三）公关与宣传的实施. 15 （四）人员推销的实施. 162金威啤酒系列产品组合 组合营销策略分析 第一部分 金威啤酒系列产品组合营销策略分析我国啤酒年 摘 要：随着人民生活水平的不断提高和消费习惯的逐步改变， 销量增幅在 10%以上， 而且人均啤酒年消费量与世界平均水平相比还有相当差距， 所以中国被誉为“世界啤酒产业最后的乐土!”但近年来我国啤酒业的吨酒利润 却大幅下降，呈现出行业整体盈利能力差的现状。金威啤酒集团 2006 年销量是 2001 年的近四倍，税后利润也高达四倍，所以它是啤酒行业中的典型，研究其 市场拓展策略具有很高的现实意义。 市场拓展要想成功，有效实施是重要保障。金威啤酒公司按照“一区一策、 一地一策，一品一策”的原则，分别从产品、价格、渠道、促销四个方面进行实 施部署。通过对啤酒市场的现状及未来发展趋势的综合分析，本文从金威啤酒集 团产品、价格、渠道、促销四个方面研究了其组合营销策略的具体实施。 关键词： 关键词：金威啤酒；4P；组合营销策略一、引言（一）研究背景20 世纪 80 年代以来，随着我国广大民众生活水平的不断提高和消费习惯的 啤酒行业得以快速发展， 逐步改变， 被誉为“液体面包”的啤酒饮品消费增长迅猛， 2002 年中国啤酒产量以 2386.83 万吨跃居世界第一，并一直保持首位。 另一方面，2006 年我国人均啤酒年消费量虽然己近 24 升，但与世界平均水 平 26 升相比还有差距，与发达国家相比差距惊人。需要强调的是，在我国中西 部地区人均啤酒年消费量仅在 11 升左右， 8 亿多人口的农村人均连 6 升不到。 在 可以预见，随着中国经济的迅速发展，随着广大民众生活水平的日渐提高，随着 宏观调控下我国三大差别的逐步缩小，我国啤酒消费总量必将会继续稳定提升， 中国啤酒市场特别是农村市场仍旧蕴藏巨大发展空间。 然而，在境外资本不断介入的大环境下，我国啤酒市场的集中度逐渐上升， 原来相对分散的市场格局正逐步被由青岛、华润、燕京等少数一线大企业控制的 市场格局所取代。啤酒市场结构趋于垄断竞争型，大企业进一步主导控制整个产 业链，中小企业不断沦为大企业掌控生产体系的附庸。如何提升企业竞争力，在3激烈的市场竞争中立于不败之地，成了各啤酒企业关注的焦点。（二）研究的现实意义我们看到，虽然青岛、华润、燕京三大集团占据了 38.2%的中国啤酒市场份 额，但在残酷的市场竞争下，我国啤酒制造企业的数量已从 2000 年的 800 多家 减少到 400 家左右。在全国啤酒销量从 2000 年的 2000 万吨攀升到 3500 万吨良 好经济大气候下，啤酒业的吨酒利润却从 140 元下降到不到 100 元，呈现出行业 整体盈利能力差的现状。 目前我国年产量 20 万吨以上的啤酒企业有 25 家，而年产量 10 万吨以上的 41 家啤酒企业在数量方面只占啤酒企业总数的 10%左右， 由此推论， 另外这 90% 的啤酒企业们虽然作为行业内的绝对多数，其年产量均小于 10 万吨(单厂 20 万 吨为啤酒生产规模效益最优)，所以啤酒企业普遍的“小、散、弱、差”就是行业 现状。 本文所研究的金威啤酒 （东莞） 有限公司为广东省政府控股的香港上市公司， 金威啤酒集团旗下全资企业(以下简称金威啤酒)，正驶在企业做强而渐大、品牌 日益发展的快车道上。金威啤酒（东莞）有限公司总投资为 16 亿元人民币，生 产的金威啤酒为“中国名牌产品”， 并获中国驰名商标， 畅销全国各地及港、 澳、 台地区。金威啤酒集团有限公司在掌门人叶旭全的带领下，从 2001 年销量不到 18 万吨成长为啤酒行业第二军团的主力，它在企业发展战略上坚持走内涵式扩 大生产道路，通过成功的运用市场拓展策略，在 2006 年 6 月集团产能达到 100 万吨后，2007 年集团以销量突破 100 万吨为经营目标迅速地积极地向一线企业 规模靠拢。 2007 年， 金威啤酒以 3600 万冠名中超联赛， 吹响了进军全国的号角， 成为中国啤酒行业最具成长力的超级啤酒集团企业， 所以它是啤酒行业中的典型。 通过研究金威啤酒集团市场营销策略，探索如何提高啤酒企业的竞争力，真正发 挥“强”而“大”的作用来提高企业核心竞争力，使其朝着良性方向发展，具有重大 的现实意义。4二、产品策略的实施 产品策略的实施（一）产品结构的实施金威啤酒产品结构高、中、低档品种齐全，基本满足了啤酒市场所有消费层 金威啤酒产品结构高 基本满足了啤酒市场所有消费层 次的需求，而且层次分明 而且层次分明，结构简单。塔尖为金威纯生、精制、金纯 金纯、龙色兰和 特制等高档啤酒， 引导高档啤酒的消费潮流， 引导高档啤酒的消费潮流 其次为普通金威和金威新香等啤酒 其次为普通金威和金威新香等啤酒， 占领中高档啤酒市场;绿金威和清醇主打中档市场 绿金威和清醇主打中档市场，塔基为金威 2008 2008、新生活和 8 度超爽等普通低档啤酒 度超爽等普通低档啤酒，满足低档消费群体的需求。 金威啤酒高档品种较多，突出产品创新能力，符合科技金威的形象 金威啤酒高档品种较多 符合科技金威的形象。但是产 品线较长，消费者难以识别 消费者难以识别，给品牌塑造和传播造成障碍。因此应该突出重点品 因此应该突出重点品 种销售，其他品种补充。 。例如将纯生和精制列为主要品种，在各种高档消费场所 在各种高档消费场所 销售，以突出金威品牌形象 金纯和龙色兰啤酒限定在部分场所销售，满足部分 以突出金威品牌形象;金纯和龙色兰啤酒限定在部分场所销售 消费者的需求。 金威的中档和中高档啤酒虽然品种搭配比较适合，但是市场操作并不理想 金威的中档和中高档啤酒虽然品种搭配比较适合 但是市场操作并不理想。 虽然未对四个品种的销售进行区域限制，但在市场上却明显的表现出地域特征 虽然未对四个品种的销售进行区域限制 但在市场上却明显的表现出地域特征。 普通金威销量最大，主要销售市场在深圳及周边 绿金威的主要销售市场是除深 主要销售市场在深圳及周边。绿金威的主要销售市场是除深 圳外的周边地区，销量比较小 销量比较小。金威新香和清醇则销量更小，只有零星区域销售 只有零星区域销售 业绩还可以接受。同样，金威应该在中档及中高档产品中树立拳头产品并进行推 ，金威应该在中档及中高档产品中树立拳头产品并进行推 广，使品牌传播和产品销售相互促进 使品牌传播和产品销售相互促进。 与竞争对手产品相比，金威低档产品价格偏高，给市场操作造成困难 与竞争对手产品相比 给市场操作造成困难。因为 价格偏高，在低档啤酒的竞争中处于劣势 在低档啤酒的竞争中处于劣势;部分区域将价格提高， ，直接参与中档 啤酒的竞争，放弃了低端市场 放弃了低端市场。（二）产品线的实施啤酒产品系列包括口感浓郁的 11 金威啤酒、 金威啤酒及 13特制金威 12金威啤酒及 啤酒，口感清爽而不淡的 12纯生啤酒 口感清爽而不淡的 及 10金威清醇生啤，以上全部均备有 以上全部均备有 大装及标准的樽装、罐装及桶装 罐装及桶装。金威 公司覆盖了啤酒市场的所有消费层次， 公司覆盖了啤酒市场的所有消费层次5并按照消费层次将产品划分为四个产品线。 1.高档啤酒 高档啤酒 13特制金威 640ml、11精制 500ml、11精制 330ml、10水晶纯生 330ml、 10金纯 600ml、10龙色兰 28Oml 等 2.中高档啤酒 中高档啤酒 12金威啤酒 640ml、10纯生 640ml、12新香易拉罐 355ml、11纯生 640ml、 11纯生 500ml 等 3.中档啤酒 中档啤酒 11绿金威 640ml、10清醇 500ml、11绿易拉罐 355ml 4.低档啤酒 低档啤酒 102008 金威啤酒 640ml、9新生活 640ml、8超爽 640ml 金威啤酒的产品线不仅涵盖了高、中高、中、低四个档次，而且满足了各种 销售渠道和不同的销售区域。 高档啤酒中容量在 330ml 以下的品种主要针对酒吧 等夜场销售(而且金威啤酒在夜场只销售容量 330ml 以下的品种)，其余品种针对 餐厅、商场和超市销售。中档啤酒针对除夜场以外的所有终端场所。在低档酒中 2008 金威 640ml 和 9新生活 640ml 主要针对珠三角较发达地区低端市场，8超 爽 640ml 针对粤西、粤北及广东省周边地区的低端市场。 虽然金威的产品线丰富，但是还不能完全满足市场的需求。在餐饮类高端市 场只有 13特制金威 640ml、11精制 500ml 两个品种。13特制金威 640ml 成本 较高，售价一般，在公司的撇脂政策下己经严重老化，逐渐淡出市场。11精制 500ml 推广三年没有取得良好的效果，市场认可度低。此情景下，需要尽快推出 新品种，占领高端餐饮市场。广东周边的啤酒市价格较低，主攻外省市场的金威 8超爽 640ml 价格相当于当地中档啤酒， 而且没有操作空间， 无法打开外省市场。 因此急需开发更低成本的啤酒，占领外省市场。（三）以同类产品作比较 以同类产品作比较金威与珠江、青岛的定位较为相似，但是因为珠江和青岛的品牌历史较久， 有一定的影响力，拥有相当一部分的品牌忠诚者，市场份额较大，而金威是属于 年轻品牌，虽有获奖以及质量的保证，但可能在消费者的心目中份量不足，加上 很多消费者对金威啤酒缺乏认识，所以未能拥有大量消费者。金威啤酒在在同类6品牌相比之下，比较新，所以必须给金威注入一种独特的啤酒文化，以便让消费 者接受。 而在包装上，金威有酱色瓶，金色瓶，绿色瓶，比珠江、青岛提供更多的选择， 更受消费者喜爱。 以产品的生命周期来衡量，金威啤酒处于产品导入期和成长期的过度阶段。（四）产品的 SWOT 分析优势（Strength） 优势（Strength）S1： ：金威啤酒不含甲醛，属于纯绿色的酿造工艺 酿造的健康啤酒 S2:强大的终端铺货能力 S3:金威产品多样化，产品开发能力强 S4:金威在消费者关键购买因素上相对国产品牌 有优势，如品质、口味、新鲜、健康 S5:同比价格及边际利润在全国领先劣势（Weaknesses） 劣势（Weaknesses）W1:知名度不高，许多消费者反映不了解金威啤酒 W2:金威啤酒的价格走中档路线， 在同类啤酒中价格 不占优势 W3: 传统的金威广告缺乏针对性及有效性 W4:产品种类太多 W5:产品管理不得当机会（Opportunities） 机会（Opportunities）O1：消费者对品牌的忠诚度降低，并愿意尝试 ： 接受新的品牌 O2：广东啤酒市场增长较快 ： O3：绿色保健概念有开发潜力 ：威胁（Threats） 威胁（Threats）T1：竞争产品的营销渠道成熟，市场上占有率极高 ： 的，在同类品牌的竞争压力下，如果他们推出新品 牌，那金威无疑又会被人遗忘。 T2：金威在广东最大的竞争对手是青岛和珠江，如 ： 果金威采用同样力度的促销进行反击，对拉动金威 的销售影响很大。（五）新产品开发的实施 在目前的啤酒领域，新产品开发的方式及技术路线的方式选择有四类:自行 研制、技术引进、自行开发与技术引进相结合、企业内外科研力量的合作攻关。 金威啤酒公司主要采取自我研制和联合科研单位进行开发两种方式进行新 产品开发。 2002 年，金威啤酒与国家发酵研究所联合成立研发中心，加强对啤酒风味 物质的研究和新产品的开发。同年，推出了 10金威水晶纯生(330ml)啤酒。该酒 采用国际最先进的低温膜过滤技术和啤酒不干胶包装技术，外观晶莹剔透、口感 清新、泡沫洁白细腻、酒花飘香。2003 年，金威在国内首先推出不添加甲醛酿7造的啤酒， 给金威啤酒赋予了健康的内涵， 引领啤酒消费新潮流， 在国内掀起 “甲 醛风暴” 。该啤酒酿造工艺被命名为“绿色工艺” ，并荣获国家和深圳市科技成果 进步奖。 需要改进的是， 金威啤酒的新产品开发过程往往是从创意产生直接到产品开 发阶段而后就进入商品化阶段，没有进行合理的过程管理。因此新产品开发成功 率较低，不仅浪费公司资源，也损失了商业机会。金威公司今后应加强新产品开 发过程管理，按照新产品开发的八个阶段:创意产生、创意筛选、概念发展和试 验、营销战略、商业分析、产品开发、市场试销、商品化对整个开发过程进行管 理。三、价格策略的实施（一）价格体系的实施按照流通渠道可以将啤酒价格分为:出厂价格、 经销商价格、 二批发商价格、 零售价格。按照不同区域可以将啤酒价格分为各区域的价格。 价格体系就是所有价格的集合体。 金威啤酒的价格体系是由各个区域和各渠 道成员的价格构成。针对不同品种，金威公司设计了完整的价格体系。但是由于 各区域市场竞争情况不同，区域间返利政策、运输补贴和促销的力度就不一样， 造成各区域实际市场价格不一致。价格差异的存在是啤酒流通的基础，因此区域 价格差就引起了啤酒跨区域销售行为， 给啤酒销售价格体系的维持带来相当大的 困难。金威啤酒主要通过对营销渠道及销售政策的管理，保证价格体系稳定。为 了保证价格体系的稳定，金威公司制定了一整套跨区销售管理办法并严格实行: 首先， 经销商固定区域销售， 每个经销商只能在其固定的区域内销售啤酒。 其次， 对产品进行编码管理，每一个经销商提货时都进行编码登记。再次，对经销商跨 区域销售进行适当处罚，根据跨区销售的数量按一定比例扣发经销商返利。但防 止跨区销售最好的方法不是事后处罚，而是事前监管，加强物流监管是防止跨区 销售的最好方法。经销商进货和出货都进行产品编码登记，同样二级批发商也进 行进出库登记，这样每箱啤酒的物流走向都跟踪到位，基本可以杜绝跨区销售行 为。 降价促销也会导致价格体系混乱。 例如， 经销商为了减少库存缓解资金压力， 往往通过降价促销来套现。此时，经销商通常以成本价进行销售，严重扰乱市场8价格。（二）产品价格的实施金威啤酒各品种在超市最低价格为 4.0 元，是典型的中档啤酒。 为了适应市场竞争的需要，金威啤酒各种产品不仅有不同的价格，而且产品 定价有不同的定价方法。金威啤酒的定价方法主要有:价值认知定价法、跟随定 价法和成本加成定价法。 为适应差异化竞争策略，金威啤酒大部分产品价格采用价值认知定价法。价 值认知定价不仅提高了产品利润，还有利于提升品牌形象。高档啤酒市场对价格 的敏感程度相对较小，比较注重品牌，应该采用价值认知定价法。如金威精制使 用白色瓶包装，显得高贵典雅，突出金威科技创新理念，就采用了同比略高的差 异化价格，保证利润的同时保证市场操作空间。 对于金威纯生啤酒，则采用跟随定价法。因为金威纯生啤酒是继珠江纯生推 出后的纯生啤酒，又加之金威品牌知名度较珠江啤酒逊色，故采用略低于珠江纯 生的跟随价格策略。 中高档啤酒和中档啤酒市场对价格和品牌的敏感程度都较高， 也应该采用价 值认知定价法。金威啤酒引进德国酿酒工艺并采用整套进口设备进行酿造，在产 品品质上处于国内领先地位。高品质的啤酒结合德国概念，消费者能够接受略高 的定价。价值认知定价法最成功的例子是金威的拳头产品“普通金威 640” 。他 在超市的零售价格是 3.6 元，略高于同档次的珠江啤酒(普通珠江 640，价格 3.2 元)，仍然获得广大消费者的认可，使企业获得高额利润。出于竞争的需要，金 威两款中档啤酒:绿金威和金威清醇采取跟随定价法，采用略低于青岛啤酒同等 档次啤酒的价格，以拉动市场需求，增加销售机会。 低档啤酒市场对价格最敏感，考虑到公司的成本和整体产品形象，采用成本 加成定价法。同时，为了体现差异性，价格略高于竞争对手同档次产品。例如， 金威 8 度超爽啤酒定价 2.2 元，比珠江同档次的啤酒价格高出 0.2 元。（三）涨价策略的实施1.旺季到来之前涨价。 旺季到来之前涨价。 旺季到来之前涨价 啤酒产品是一个价格非常敏感的产品，在旺季到来之前涨价，这时对渠道不9一定有太大的影响，因为这时第一销量较小，第二是库存也较小，负面影响小， 而旺季的到来，又冲减了涨价的负面影响。 2.在市场处成熟阶段的品种，可以选择旺季涨价。 在市场处成熟阶段的品种，可以选择旺季涨价。 在市场处成熟阶段的品种 若此啤酒产品在市场处于成熟、旺销阶段，产品畅销，赶在旺季涨价，意在 造成供不应求的局面。在具体操作中，公司会在涨价前将小道信息传出去，给各 级经销环节留足“抢货”“压货”的时间。 、 3.对未成熟的品种的涨价要谨慎操作。 对未成熟的品种的涨价要谨慎操作。 对未成熟的品种的涨价要谨慎操作 未成熟的品种涨价，金威公司会先在小范围内测试一下，取得成功后，再大 面积铺开。未成熟的啤酒品种除了导用实验法外，在操作上公司还会配有促销支 持。（四）降价策略的实施啤酒产品的降价一般有以下几种原因。 主观原因为:市场份额下降、生产能力过剩、替代产品上市、促销活动。 客观原因为:竞争品牌大幅降价、大幅折扣、有奖销售等等，企业相应的作 出反应为降价。 在降价策略具体的实施之前，金威公司要求营销人员做如下思考: (l)竞争品牌为什么要降价是主观原因，还是有客观因素各是什么 (2)竞争品牌本次是暂时降价，还是永久降价 (3)如果我们对竞争品牌的降价置之不理，会有什么结果 (4)竞争品牌对我公司的反应又会做出什么样的反应 根据以上的思考以及情报搜集，公司会做出如下反应: (1)维持原价政策; (2)降低价格政策; (3)改进质量提高价格政策; (4)提高认知价格政策; (5)推出反击性新产品; (6)以上几种反应的组合反应。10四、渠道策略的实施金威公司经过新的领导班子的组建和一系列的改革措施， 目前进入蓬勃发展 时期。在这一时期内，其主要的任务就是加大销量、扩大市场占有率，使金威走 向全国各地，而实现这一目标的主要手段还是靠营销渠道的力量。所以，制定一 个科学的营销渠道模式是关系今后金威啤酒公司能否现其在中国啤酒市场上 “第 五大名牌品”的关键一步。（一） 营销渠道模式的实施金威啤酒公司自 1900 年创建以来，一直以“消费者为中心”的营销理念， 采取了“铺货”“理货”的创新销售方式。虽然现在公司的销售渠道己经延伸到 、 我国的二十多个大省市，并己经登陆台湾市场。然而，在这种销售渠道中，产品 销售利润层层分解，产品销售价格层层加码，并且二、三级批发商利润偏低，从 而导致向心力、销售力不足。直供模式与经销商模式会因为目标市场的重叠而容 易出现对同一目标市场的争夺。渠道成员间缺乏沟通，渠道冲突严重。造成了其 销量除了在广东有很大的市场占有量，在别的地区销量一直很低。 1.经销商代理模式 经销商代理模式 公司经销商二批商零售商 经销商代理模式是金威啤酒的主要销售渠道模式， 基本适用于金威公司的每 一个销售区域，只是在不同的区域有不同的管理侧重点，相应的渠道成员所扮演 的角色不尽相同。 2.直营渠道模式 直营渠道模式 公司经销商零售商 金威选择的直营渠道模式与啤酒市场普遍的直销渠道模式不同， 是有经销商 参与的直营渠道模式。这种模式里经销商承担物流配送和结算的功能，市场的开 发、策划、售后服务等完全由公司承担。金威的直营渠道针对成熟市场的大型零 售终端，主要是大型连锁超市。（二）营销渠道方针与管理方法的实施与同行企业相比金威公司有自己独特的渠道方针和管理方法， 并且在实践中 得到贯彻和执行。 1.金威公司的渠道方针是以金威啤酒的成熟市场与区域目标市场为核心，健 全销售网络，逐步向周边市场推进，达到全面开发市场和控制销售渠道的目的。11为了开发目标区域市场， 金威公司首先设立办事处， 全面负责该区域的市场开发。 目标区域市场开发后， 再以该区域为基础逐步向周边市场推进， 以达到步步为营， 稳步推进，进而占领更广泛市场的目的。 2.金威公司营销渠道简单，但是管理方法灵活，采取一区一策的管理方法对 渠道进行管理。 (1)在成熟市场的渠道管理目标是“细分市场，健全网络，精耕细作，直达 终端”“细分市场，健全网络”就是在充分考率经销商的经济规模和接受程度的 。 条件下，把经销商所负责的销售区域尽可能缩小，让经销商在限定区域内把销售 网络延伸到每个零售终端。通过细分市场，金威掌握了营销控制的主动权:并且 经销商间展开良性竞争，不断拓展销售网络。 “精耕细作，直达终端”就是把渠 道管理的重点放到销售终端，把每个终端场所都做精，通过以点带面，逐步提高 市场份额。因此成熟市场的渠道管理重心是销售终端，目的是掌控终端 。金 威公司把啤酒零售终端分为五大类:大型餐饮店，中小型餐饮店，中型商超，小 型士多店，酒吧，根据终端类别和所处区域分别派业务员进行管理。业务员对所 管辖的终端销售场所进行定期拜访(通常每周 2-3 次)，负责场所的订单跟踪并保 障售后服务，及时反馈市场信息。这种管理模式下，销售人员更贴近市场，保持 融洽的客情关系，增强金威对市场的掌控能力。金威啤酒掌握销售终端，可以对 竞争对手进行终端拦截，获得竞争优势。而且还利于金威公司进行整体市场规划 与落实营销政策。但是这种管理模式需要投入 2-3 倍销售人员，增加管理难度和 人员费用开支。成熟市场中的经销商主要承担两项责任。一是配送:把酒从金威 提到自己的仓库，然后往自己的二批和终端配送。二是回款:金威不进行赊销， 经销商买酒都是现款现货。 因此， 从二批商和终端回款的风险全部由经销商承担， 金威公司可以最大限度降低财务风险。 (2)在非成熟市场，啤酒销量较小，售点比较分散，无法支撑庞大的销售队 伍对终端进行管理， 主要对经销商进行管理。 业务人员帮助经销商进行业务联系、 市场策划、广告和促销配合，通过为经销商提供更多的硬件和软件条件，提高经 销商的经营能力。开拓市场发生的相关费用根据销量计提，最终以产品价格折扣 的方式兑现。此方法能够利用经销商的实力迅速拓展市场，扩大啤酒与消费者的12接触面，增加销售机会。但是，由于终端渠道都掌握在经销商手中，在合作过程 中金威公司比较被动。一旦经销商倒戈，就会失去一方市场。另外，经销商为了 自身利益最大化会进行投机，扰乱市场价格体系。五、促销策略的实施从本质上讲，促销就是公司与目标消费者进行互动式信息沟通。通过促销能 够刺激消费者的购买欲望，从而提高销量。啤酒市场促销方法层出不穷，促销工 具多样， 主要的促销策略工具包括广告、 销售促进、 公关与宣传、 人员推销四种。（一）广告的实施广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意、商 品或服务的行为。 金威啤酒属于区域强势品牌，主要销售范围是广东省及周边地区和省份。因 此在电视媒体的选择上金威啤酒主要选择区域性电视媒体。2001 年以前，金威 啤酒主要在广东电视台和深圳电视台投放广告。随着品牌影响力的提升，为了适 应业务拓展的需要，金威啤酒开始选择影响范围更广的电视媒体合作。2004 年 金威啤酒在广东卫视和凤凰卫视播放变色龙和谐共舞的广告， 宣传金威水晶纯生 “晶莹剔透、一见倾心，天然真味、新鲜无比，绿色工艺、健康饮品”的概念， 突出金威的品牌形象。该广告主要对象是时尚、白领人群，有助于提高金威啤酒 的知名度和影响力，拉动金威啤酒销量。 在投放电视广告的同时，金威啤酒还选择了户外广告宣传。在珠三角交通要 道107 国道、广深高速等明显位置设立大型广告牌。在城镇生活区选择餐饮 业发达的街区(通常成为食街)， 赞助餐饮店制作金威特色的招牌， 并且统一格式。 把人群密集、影响力大的食街做成金威样板街，所有店招做成金威啤酒要求的固 定格式，增强视觉冲击。 与行业里强势企业相比，金威公司广告投放力度比较小，影响范围只限于广 东省周边地区。为适应公司的五年发展战略，成行业领导者，金威准备加大广告 投入，特别是与全国性媒体合作，把金威啤酒打造成全国品牌，逐步提升品牌价 值。 在广告形式的选择上，金威还应该注意多样化。互联网影响的人群范围逐步13扩大，并且以年轻人为主，应该选择适当的形式进行网上宣传，吸引新顾客和培 养忠实消费者。公交系统影响了城市生活的绝大部分人群，在公交车和公交站台 投放广告可以起到很好的效果。 私人轿车的发展让接近没落的电台广播焕发青春。 在城市，电台听众主要是私家车主，而且有迅速扩大的趋势。在电台投放广告成 本小，针对的受众又是高收入人群，所以应该逐步加大电台广告投入力度。报纸 也是广告主要媒介之一，但是金威公司以往经验表明:报纸广告针对性差，投入 产出比低，广告效果不理想。所以，近三年金威忽视了报纸广告投放。今后的发 展中金威也要适当选择报纸广告形式，使广告投放面对更多的受众。（二）销售促进的实施根据目的不同可以将金威啤酒的销售促进分为交易促销和消费者促销。 交易促销主要面对中间商， 目标包括吸引中间商经营新的商品品目和维持较 高水平的存货，抵消竞争者的促销影响，建立中间商的品牌忠诚和获得新的销售 网点的机会。 消费者促销的对象是消费者， 目标包括鼓励消费者更多的购买啤酒， 争取未试用者试用，吸引竞争者品牌的使用者。 1.消费者促进工具 消费者促进工具 对消费者促销， 金威主要应用以下工具:纪念品广告、 免费赠饮、 开盖有奖、 多买多送、情景销售。金威公司不定期向金威的顾客和潜在顾客赠送印有金威标 志的雨伞、笔、打火机等小礼品，这些物品使潜在顾客记住公司的名字，并由于 这些物品的有用性而引起对金威的好感。 免费赠饮是让潜在顾客免费试饮金威啤酒，吸引他们购买。在大型商场利用 节假日时间开展赠饮活动，吸引更多的消费者购买金威啤酒。 开盖有奖是指在啤酒瓶盖里印有不同奖励额度的图案，顾客在购买啤酒后， 凭有奖瓶盖进行兑奖。奖励物品应用最多的是现金奖励，其次是礼品奖励。 情景销售中的情景是指与消费者零距离接触的终端消费场所的情景。 终端情 景是金威啤酒的产品和品牌融合的综合性产物， 是金威啤酒与消费者沟通的纽带 之一。金威公司通过学习百事可乐的终端管理方法，结合企业自身情况，摸索出 一套适合自身的情景销售模式。情景建设的内容包括:产品包装、VI 表现、售卖 形式、陈列位置、陈列方式、整洁度、美观度、广告牌、店招、宣传 POP、辅助14展示物(冰箱、水柜、展示蓬等) 2.交易促销工具 交易促销工具 在交易促销方面，金威啤酒主要采用返利、价格折扣和运输费用补贴方式。 返利是金威啤酒主要交易促销工具， 它是按照一定时间内的销售量对经销商进行 补贴的一种方法。把销售量分成几个等级，不同等级设定不同的返利率，再用销 量乘以返利率