应用复合式多评准决策模式建构直销产业.doc

国际知名传销公司奖金制度之比较研究以永久、如新公司为例安利公司NCL产品品牌管理研究Analysis of NCL Brand Management of Amway Company谢媚霞Emasa Xie上海闵行区罗锦路888弄6支弄30号801室TEL:（+86-mail：emasa_摘要品牌作为企业的隐形资产，其重要性越来越凸显，尤其在保健品行业更是如此。但随着中国保健品市场中众多知名品牌的汇集，如何建立强势的品牌形象，如何在消费者心中提高品牌认知度和如何维护已有的知名度，已成为许多保健品公司面临的核心问题。本文运用现代品牌管理理论，分析了安利公司NCL品牌在宁波、杭州、上海的品牌认知度和美誉度，剖析了消费者行为。在此基础上，针对安利公司NCL品牌管理中存在的问题，提出并论证了安利公司NCL品牌管理体系。本文的研究成果对保健品行业相关公司的品牌管理有参考价值。关键词：保健品；品牌形象；品牌管理AbstractAs an intangible assets, brand has been paid more attention now, especially in health food industry, brand is accepted as a key competence to measure the power of the company. But now, there are thousands of famous brands in health food markets, the key points for the health food corporate are how to build a strong brand image in China, how to improve the brand in the minds of consumers, how to maintain the existing name.This thesis uses the theories of contemporary brand management, analyses the brand cognitive and brand favorite of NCL in Ningbo Hangzhou and Shanghai, and also studies the consumers behavior in these three area. Based on these analyses and the problems in NCLs brand management, the thesis brings forward Amway NCLs new brand management tactic. The fruit of this research is helpful and useful for the companies in health food industry. Keywords: health food、brand cognitive、 brand management安利公司NCL产品品牌管理研究壹、绪论1.1 研究的背景改革开放以来，中国经济迅速发展，国民生产总值和人均可支配收入逐年攀升，城镇居民的恩格尔系数从1978年到2008年分别降低了19.6%和20%中国新闻网，/cj/cj-gncj/news/2009/09-14/1865837.shtml，人们解决温饱问题后，开始重视生活质量，进行健康投资，国民的保健意识越来越强。相应地，保健品行业也日益成为中国的“朝阳产业”。据专家预测，2010年中国保健品年销售额将达到1200亿元人民币李希蒙. 泰尔制药有限公司品牌营销分析及改进对策研究. 2005, 8，将成为美国、日本之后的全世界第三大保健品消费国。20世纪80年代起，保健食品行业在中国悄然崛起，如今在中国境内有保健品企业5000多家,产品两万多种。与此同时，许多国际知名保健品也纷纷抢占中国市场，国内外各保健品品牌的竞争日趋激励。但随着保健品行业的发展，中国市场中保健品的功能则趋于同质化，消费者选择保健品越来越困难，对于各保健品的忠诚度也出现下降的状况。因此各企业纷纷打起品牌保卫战。如何在竞争中如何维护品牌的形象和提升品牌的价值，如何建立一个科学有效的品牌管理体系，已成为企业急需解决的问题。1.2 研究目的与意义现代社会中，品牌是一个非常重要的经济和社会现象。消费者以品牌来辨别、选择产品和服务，乃至依靠品牌表现自身的品味、价值观和情感取向；制造商或服务商通过品牌来传达产品质量、情感价值乃至价值取向等诸多内容，以赢得顾客忠诚和随之而来的长远发展。由此可见，品牌管理在企业管理的重要性。各企业的竞争已从产品的质量竞争提升到品牌竞争，甚至将品牌管理上升到企业战略决策的高度。安利NCL在美国发展近76的时间，已成为家喻户晓的营养保健品品牌，是美国消费者心中“最值得信赖的保健品品牌”。安利公司的直销模式和品牌管理方式在西方也已被广泛接受，并对NCL品牌推广起到了推波助澜的作用。作为世界著名保健品品牌安利NCL，在中国发展14年时间,品牌形象依然平平，在中国的排名不及其它国内刚兴起的保健产品。本文着眼于对安利公司NCL在中国品牌管理的研究，通过对在宁波、上海、杭州的消费者调研分析，评估NCL在消费者中的品牌认知度和美誉度，利用品牌管理学理论，广告学理论以及整合营销理论对安利公司的NCL品牌管理进行探讨，并进一步提出安利NCL在中国品牌管理模式。1.3 研究的内容与方法本文在理论分析基础上，对被选择的研究对象进行了案列研究。研究中，首先进行了相关文献的收集和分析，综合运用了定性和定量的方法。研究过程中，对研究对象进行了实地调查。针对安利公司NCL品牌定位和对品牌的评价和认知问题，访谈了安利公司的管理层。同时，采用问卷调查方法，调查了宁波、杭州、上海的消费者，以期分析消费者的购买行为特征和对NCL品牌的评价。本文共分五章，第一章为绪论，阐述研究的目的与意义、内容与方法。第二章阐述品牌管理理论、发展以及相关内容。第三章着重分析中国保健品行业的特色以及消费者行为特点，并定量分析宁波、杭州、上海三地消费者对NCL品牌的认知，从而对NCL品牌管理作出评估。第四章对安利NCL品牌管理提出改进建议。第五章为文章结论，并提出研究的局限性。贰、品牌管理理论与发展2.1 品牌与品牌的发展品牌的起源远早于商品，英语“品牌”（Brand）一词源于古挪威语“Brandr”, 意思是“打上烙印” 保罗斯图伯特. 品牌的力量. 中信出版社. 2004, 2。随着社会生产力的发展，生产规模逐步壮大，品牌使用越来越普及，为了保护自己的品牌或商标随之应运而生了商标法。19世纪，品牌得到了前所未有的发展，如可口可乐，利瓦伊斯牛仔裤等著名品牌都是那时发展起来的。2.2 品牌管理与发展在桂格燕麦片公司任CEO的约翰斯图亚特曾这样说道：“如果公司被拆分，我愿意给你厂房、设备等有形资产，而我只需要品牌和商标，但相信我一定会比你经营得更好。” Thomas J. Madden, Frank Fehle, Susan M. Fournier, Brands Mattere: An Empirical Investigation of Brand Building Activities and the Creation of Shareholder Value, Harvard Business School working paper, 2002随着社会和经济的高速发展，产品日益同质化，品牌成为支撑企业成长与发展的一种竞争力，相应地，品牌管理亦逐渐被国内外企业所关注。2.2.1 国外品牌管理发展早期品牌管理品牌经理制宝洁公司的品牌管理系统来源于尼尔麦凯瑞，他于1931年5月31日起草了“一个人负责一个品牌”的具有历史意义的档，奠定了早期的品牌经理体制。经过将近70多年的发展，品牌经理制至今还被广泛沿用。USP理论的发展美国达彼斯广告公司的广告设计师R.雷斯在20世纪50年代提出USP理论，并在他的广告实效奥秘一书中阐述了“独特销售”的主题。他提出USP理论有三个基本的特点：1)、包含特定的商品效益；2）、必须是独特唯一的；3）、必须有利于促进销售李业. 品牌管理. 广东高等教育出版社. 2004，106。品牌形象理论在20世纪60年代，广告学者戴维奥格威提出了品牌形象理论，基本的要点有：1）、创造品牌的差异性； 2）、 品牌不仅是企业的无形资产更是企业长期资产，品牌形象的好坏会直接关系到品牌价值； 3）、随着科技的发展和标准化生产，产品的同构型越来越高，决定竞争的胜负不再仅仅是产品本省，更是消费者对品牌形象的认识。定位理论1969年，A里斯和 J. 屈特首次提出“定位”概念。每个消费者头脑中都有个阶梯，他们指出定位就是针对顾客的心理行动，如何使自己的品牌在消费者的阶梯上保存一个位置，这就是是定位的关键。品牌资产论20世纪80年代品牌资产的概念由一些品牌专家戴维A艾克等人提出，品牌资产是品牌管理的核心，是品牌经营绩效的反应，它能增加或减少产品、服务提供给消费者和公司的价值。国外品牌管理理论的新进展品牌管理如今已经不再是个陌生的管理学术语，而且它逐渐被提升到企业战略的层次，凯文莱恩凯勒的战略品牌管理成为许多管理学者和企业家所推崇，与此同时许多学者和企业家也开始将品牌管理作为热点学术来研究。2.2.2 中国品牌管理理论的发展中国品牌发展或对品牌开始关注是始于1992年的“中国质量万里行”，在不到20年的时间里，中国对品牌管理的理论研究在鉴于国外理论的基础上得到了快速的发展，再加之国家对产品质量和品牌的高度关注，新闻媒体对企业品牌的监督以及消费者对品牌的要求，在企业、消费者、国家和新闻媒体的四股合力努力之下，中国的学者们逐步探索出适合中国企业发展的品牌管理模式，具体的有四种代表性理论。“易难7F”品牌管理梁中国于2001年9月提出“易难7F”品牌管理模型，得到了杨开忠教授、何洁教授等多位品牌和营销专家的高度评价和肯定。7F(Seven Forces)包括综合调查、市场定位、品牌规划、品牌审定、品牌推广、品牌监控、品牌提升，是品牌成长的七个驱动力。MBC品牌管理模式2002年，策划专家陈放在他的品牌学中首次提出MBC(营销系统工程)品牌管理模式。陈放认为，品牌塑造不是一项将企业的品牌黏贴到产品包装或者将一个符号或形象简单地呈现在电视屏幕上或消费者面前而已，它是一项复杂系统的工程，不可能只靠某一模式就能获得成功，许多世界著名品牌或国内的老字号都是多管齐下，利用多种模式共同树立的良好形象。“720品牌管理”“720品牌管理”思想是在苏晓东，郭肖华和洪瑞升出版的720品牌管理概念与运作一书中提出。它是在“360度品牌管理”的基础上提出，在企业品牌这个完整的商业系统中，应既包含有企业战略一员工一团队一效率的内360度企业行为圈，也应包含着产品一客户一管道一效益的外360度企业行为圈 苏晓东， 郭肖华， 洪瑞升. 720品牌管理概念与运用. 中信出版社. 2002。卓越品牌七项修炼2003年，李光斗在卓越品牌七项修炼一书中提出从以下七个方面来打造品牌：品牌管理、广告管理、宣传通路管理、生产管理、人力资源管理、销售管理、知识管理 李光斗. 卓越品牌七项修炼. 浙江人民出版社. 2003。2.3 品牌管理的基本理论由于品牌价值的日益突显，品牌管理已成为当前企业管理领域一个非常时髦的概念。按品牌管理的具体活动，品牌管理基本可概括品牌决策、品牌定位、品牌设计、品牌推广、品牌延伸和品牌监控等。品牌决策品牌决策在品牌管理中占有举足轻重的地位，是品牌管理的基础。品牌决策是帮助企业决定是否使用品牌、使用哪种类型的品牌，以及使用什么形式的品牌等。品牌定位在品牌决策之后，企业的下一个重要品牌管理的内容就是品牌定位。面对众多同类产品和竞争性品牌，品牌定位决定了企业品牌的特性以及品牌未来发展的潜力。品牌设计品牌设计相当于企业的视觉系统设计，主要是对品牌的名称、商标、商号和包装以及装潢等方面的设计，是实现品牌定位的重要环节。品牌管理组织要根据消费者的感知与体验进行品牌设计，由此品牌设计可以分为品牌感知与品牌体验。品牌推广品牌推广是整合一切有效的传播手段，向消费者传递品牌信息，以提高企业和产品的知名度、美誉度和忠诚度，并形成强势品牌的过程。其主要目的是通过营销传播活动影响和吸引目标顾客。品牌延伸品牌延伸是品牌管理中的重要决策，是指借助已建立的品牌地位，将原有品牌转移到新进入市场的产品或服务，或者运用于新的细分市场中，以求用更少的营销成本占领更大市场份额。品牌监控品牌监控是品牌管理中一项不可忽视的重要工作，其目的是能够及时掌握品牌的市场表现，为品牌管理提供准确和有效的信息和决策依据。叁、安利公司NCL品牌管理分析3.1 保健品与中国保健品市场3.1.1 保健品定义保健品由保健用品和保健食品这两类组成，在本文中，保健品特指保健食品。GB16740-97保健（功能）食品通用标准第3.1条讲保健食品定义为：“保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的技能，适用于特定人群使用，但不以治疗疾病为目的。”中国保健品行业状况随着社会经济的发展，人们对生活质量的要求也随之提高，他们的消费观念和健康观念发生了前所未有的转变，他们开始注重自己健康的投资，对保健食品需求越来越大，为中国保健品行业的提供了一个重要的发展机会。80年代中后期，中国的保健品在中国政府扶持和企业自主创新下很快就得到了发展，但中国保健品行业未像起初想象地那样平稳地发展，它经过了一波三折，有专家讲中国保健品行业的发展归纳为“123现象”，即“1平，2降，3升”9 杨小静. 网络直销模式在SL食品有限公司的实施研究. 2008. 30如图3.1所示3.1.3 中国保健品功能分类在中国保健品市场中，调节免疫力功能的保健品占市场的34%，排名前三的调节免疫力、抗疲劳和调节血脂的保健品在市场的占有率超过了50%。世界卫生组织将现有的保健食品分为四类：营养型没有明确的功效，如蜂皇浆，哇哈哈口服液、龟鳖丸等；强化营养型根据自身所缺的元素来补充，有明显的效果但是治标不治本，需要长期的服用，如安利纽崔莱、钙中钙等；机能型针对性强，但无法对身体整体的功能进行调节；功能因子型结合和吸取其它复方的功能，使保健品发挥全面的功效，效果很明显。它是一种高级的保健品。3.1.4 保健品市场影响因素分析 人口因素中国是世界上人口数量最多的国家，就人口而言，中国将是世界上最大的市场，到2009年底，中国的总人口数达到了13.3亿，经济的发展，人们生活水品的提高以及健康的追求和向往扩大了对保健品的需求量，为保健品的发展提供了无限的生机。中国将成为继美国、日本后另外一个巨大的保健品消费市场。 经济因素 如下图3.3所示，2005年中国国内生产总值（GDP）达到184837亿元，比2004年增长了9.9%，自2005年以来，中国的GDP一直以快速平稳地增长，即使遭到了金融危机，2009年中国的GDP也保持在8.7%的增长速度，国内经济和市场相对稳定。我国居民收入持续增长，消费支出也在攀升，医疗保健品的需求的上升让保健品市场的发展奠定了坚实的经济基础。 社会文化因素中国是个“以食为天”的国家，很注重饮食，同样也很注重养生，崇尚“药补不如食补”。医疗观念的转变也让保健品行业的得到发展的一个契机。世界组织提出了“下世纪人类健康的65%要靠自己”的观念，也让预防医学和康复医学得到了迅速地发展。 相关法律政策因素中国的保健品行业鱼龙混杂，不但损害了消费者的利益，也行业健康发展，截止2006年，中国政府颁布了一系列相关法律政策来整顿、清理和维持这个市场秩序，有效地保护消费者权利。法律上的规定，让保健食品市场更加规范，让政府部门有法可依和消费者在保护自己权利时有据可查，让我国的保健品行业更加健康地发展。3.2 安利公司及其NCL简介安利公司于1959年创立于美国，是著名的家庭日用品生产商，同时也是直销业成功的典范，它的直销模式被誉为世界上最成熟的直销方式。NCL是安利公司旗下营养补充食品系列品牌，逐步在被中国消费者所认知，并在中国的销售取得了一定瞩目的成绩。安利NCL营养素补充食品分为三大类：营养补充食品、功能性保健食品和儿童高蛋白饮品，并结合5种营养组合：男士营养组合、女士营养组合、老年人营养组合、青少年营养组合和儿童营养组合。3.3 安利公司NCL品牌管理分析安利及NCL品牌认知度的市场评估品牌是以消费者为基础而建立的，因此品牌管理也是建立在消费者的心理与行为上，有针对性地发展、维护、巩固并开发消费者所喜爱的品牌。尽管安利公司为了适应中国的政治环境和市场，在品牌管理方面做出很大的努力，但公司在NCL品牌管理方面还需改善，而且品牌管理是个长期的战略问题，不仅仅是静态地管理，随着产品的变化、市场的变化和消费者需求的变化作适当的调整。为了评估安利NCL品牌管理，作者设计了一份针对消费者的问卷调查，由于地理和经费问题，采取问卷调研和访谈调研相结合的方法对宁波、杭州、上海三地共90个消费者进行了调研。问卷设计依据 从宏观角度地理因素中国的保健品市场具有地理特征，区域经济特征十分明显。保健品的生产企业主要分布在华东、华南、华北等地区，尤以上海市最为集中。更重要的是华东、华南、华北地区销售收入合计占全国总销售收入的85%王建明. 中国保健食品行业的现状及未来发展趋势浅析. 2006.，是行业最为集中之地。经济因素在2009年全国城市GDP排名中，上海、杭州和宁波都排名前10名，并且杭州和宁波的GDP增长分别为11%和10.1%超过上海 /%B3%FE%D4%F3%B1%F2/blog/item/52f53df678658f2a730eec73.html，2009年杭州和宁波人均GDP分别为9292美元和8653美元与上海接近/a/20100221/001671.htm?qq=0&ADUIN=86293338&ADSESSION=1266744375&ADTAG=CLIENT.QQ.2173。人口因素上海、杭州和宁波这三个城市户籍人口到2009年达到约3000万，具有很大的保健品市场。其它因素因本人曾居住于上海、杭州和宁波这三个城市，对这三个城市相对而言比较熟悉。从微观角度根据消费者保健品购买的影响因素和对品牌评估的角度设计问卷问题。确定问题和调研目标本次调研属于描述性调查，目标是对安利NCL的市场潜力以及消费者对NCL品牌的态度和对保健品市场的态度和行为进行描述。3.3.4 制定调研计划在本次调研中，有几个比较重要的信息：影响消费者购买保健品的因素年龄、收入和性别对于消费者保健品行为的影响消费者购买保健品的管道消费者对NCL品牌的印象和评价3.3.5 调查方法1. 派发档，填写后回收2. 同目标客户访谈3.3.6 取样计划1. 调查对象：成年人2. 样本规模：限于时间和跨地域问题，本次调研共在网上发出130份调查问卷收回97份，其中有效问卷为90份。3. 抽样程序：因为调查对象为三个区域，因此为了更客观科学性，本次问卷调研在选取样本的时候有意选取了宁波、杭州、上海各30人，但性别上没有考虑限制，但是人数相差不多，男40人，女50人。4. 调查过程：在有效问卷中，有11个来自朋友，79个来自社会各界人士。3.3.7 调研结论：安利及NCL品牌认知度分析本次调研结果见表3.2，3.2 调研结果Table 3.2 The Results of Analysis项目男女合计项目男女合计1、年龄9、购买保健品时是否会收到广告影响20-30岁212243会33336630-40岁132538不会7172440-50岁22410、购买时最看重保健品的什么因素50岁以上415功效1913322、学历成分336初中123适宜人群2911高中7916价格8816大专347品牌81725大学本科26295511、认为保健品价格高吗研究生硕士369很高358研究生硕士以上000高3140713、收入一般65111000以下000低0001000-20007162312、能接受的保健品价格时多少2000-300081018低于1501715323000-400011920150-3001826444000以上141529300-45048124、是否买过保健品450-600101是173148高于600011否23194213、是否听说过安利NCL5、购买保健品用处是404888自己服用91221否022送人8192714、如何得知NCL6、未来几年内是否会买保健品广告21930会263662安利营销人员71421不会141428安利店铺1347、未来会购买哪类保健品朋友推荐91827维生素141832其它246滋补品19153415、看过安利NCL广告吗美容养颜21214有303262大脑神经类022没有101828心血管类53816、一年内会购买或推荐安利NCL8、未来会购买保健品原因会12921辅助治疗3710不会284169平时保健172542送礼201333项目男女合计项目男女合计17、对安利NCL销售人员的评价18、对安利NCL产品质量的评价很满意101很满意101满意6511满意171532一般202848一般223355不满意131528不满意000很不满意000很不满意00019、对安利NCL产品包装的评价20、对安利NCL产品价格的评价很满意000很满意000满意182038满意011一般222850一般61218不满意000不满意293261很不满意很不满意53821、对安利NCL品牌形象的评价22、对安利NCL广告创意的评价很满意022很满意101满意437满意404一般344478一般202949不满意101不满意538很不满意000很不满意00023、对安利NCL直销模式的评价很满意000满意358一般232548不满意111829很不满意213根据调研的结果可得出以下结论：1. 消费能力方面消费能力与经济能力基本正相关，同样与自我保健意识也正相关，从表3.2可知在消费者购买保健品动机方面，随着月工资的增加，消费人数也增加，成正相关，9：10：13：16（被调查者中没有低于1000元月工资），其中购买给自己服用的比例为4：4：5：8。尽管中国消费者的经济实力在不断上升，购买力也在逐步上升，但是保健品在中国消费者总支出的0.07%，远远低于欧美国家和日本，其中有一个主要原因是消费者认为保健品偏贵，在此调查中，约78.9%的消费者认为保健品的价格偏高，有8.9%的消费者认为很高。他们能够接受的价格主要在300元以下，低于150元的约占了总人数的35.6%，在150300元的价位中消费者占了48.9%。2. 消费动机方面消费者在购买保健品主要是为了“自己服用”和“送人”这两方面。在90人中有48人曾经购买过保健品，买给自己服用的比例占到43.75%，而买给亲朋好友的占56.25%，其中男女的比例约为3：5和1：3，由此可见男性相对于女性来说更注重对自己的保健，在男性购买保健品中约为53%是购买给自己的，而女性则只有39%。尽管21世纪是“她世纪”，但随着男性保健意识的增强，会使保健品市场出现“他”的地位。再加之，男性理性的一面又让会使保健品更注重品牌形象和知名度的打造，因为他们在选产品方面相对于女性更谨慎，往往品牌的忠诚度要高于女性。3. 消费者品牌忠诚度方面消费者的重复购买率是衡量消费者忠诚度的重要指标，有两种计算方法：一种是所有购买过产品的顾客，以每个人人为独立单位重复购买产品的次数，另一种方法是用单位时间内，重复购买次数所占总次数的比例来衡量。对本次调查采用的是第一种计算方法。在这次调研中，消费者在过去购买的品牌共有19种，分为三类保健品：维生素、美容养颜和滋补品。维生素品牌有8种，其中4个品牌为美国保健品品牌，3个为国内自创品牌，另外1个是外商独资企业所创立的品牌，它们的购买人数达到23人，其中安利NCL的购买人数有8人，如图3.4所示，但有1名在一年内决定不再购买该产品，因此安利NCL的重复购买率为：87.5%。尽管在整个19种品牌当中安利NCL的品牌度相对而言算高，消费者的忠诚度很好。但购买维生素的消费者对品牌的忠诚度都很高，相比于美容养颜和滋补品品牌来说，维生素购买者不会轻易去更换别的品牌。如图3.4得知，在三类保健品中，维生素的波段比较吻合，而第二波段的美容养颜和第三段的滋补品的吻合度没那么高，尤其是美容养颜。品牌忠诚度最低的是美容养颜产品，因为这是功能性的产品，消费者最关注的产品的功能，不同的品牌容易产生对比性。4. 消费者对安利NCL的评价（1） 安利NCL品牌营销传播方面在被调研的所有人中有88人听说过安利NCL，占总调查人数的97.8%，他们分别从广告、安利营销人员、安利店铺、朋友和其它管道得知安利NCL，如图3.5所示，在所有安利品牌营销传播中，广告受众者比较多，覆盖人群比较广，其次是朋友的推荐和安利营销人员。其中男性更容易被广告所吸引，而女性跟容易接受朋友与安利营销人员的推荐。在接受这些管道的推销后，最终推销成功，会在一年内购买安利的人数为21人，其中男性12人，女性9人，显然男性更容易接受安利产品，对男性推销的成功率高于女性。按广告、营销人员、安利店铺、朋友推荐和其它来分，因各管道推销成功的比例分别5：5：1：9：1。3.3 安利NCL品牌传播成功比例Table 3.3 The Success Rate of Different Marketing Communicating广告安利营销人员安利店铺朋友推荐其它男42150女13041根据表3.3得知，按传播成功的人数比例计算，女性最容易接受的是朋友的介绍，接下来依次推销人员、广告和店铺，因不知晓其它方式是什么，所以忽略不记。而男性依次是店铺、朋友、广告、营销人员。（2）安利营销人员的方面在对安利营销人员的评价中，有31.8%的人对营销人员不满意，超过了所有人的三分之一，在这不满意的人群中，男性有13位，女性有15位，女性中不满意营销人员的占了所有听过安利NCL的全体女性的31.3%，男性占了32.5%。在很满意到满意之间，男性消费者有27位，女性有39位，相比较而言，女性的满意度要高于男性。由图3.5和表3.3来看，安利营销人员在所有品牌传播当中所起到的作用是非常大的，尽管很多消费者从其它管道得知安利NCL，但是真正能够将安利NCL介绍给消费者，让消费者彻底知道和了解NCL的产品、品牌核心价值的是靠这些营销人员，有上述（1）分析中得知，女性消费者相对于男性来说更容易在营销人员中购买，而且女性消费者是所有保健品中消费最旺盛的群体，但从调查报告得知，有超过三分之一的女性消费者对营销人员不满意，因此从中会流失一大批客户。（3）安利NCL产品的质量、包装和广告方面从调查资料看，相对于安利NCL产品的价格，消费者对它的质量和包装的评价比较高，在对NCL质量问题上，有37.5%的人对他满意，其余的62.5%的评价为一般。让消费者产生满意的主要原因是他们的朋友对产品的推荐，并详细介绍了功能、产品研制等信息。其中8人曾经购买过安利，对安利质量评价中“满意”与“一般”的比例为5：3，对使用过的人来说，对安利产品的满意程度比较高。所以导致对产品的质量反应一般的主要原因是他们没能真正接触到产品。在这些人中，有一半的人对安利NCL产品的了解来自于广告，而他们对安利广告的创意反应一般，有79%的人对广告创意没留下深刻的印象，有几位即使看过广告，也不知道安利NCL是怎样的品牌，它的产品是什么。（4）安利NCL产品价格方面由表3.2可知，一年后有69人不会购买或推荐安利NCL的维生素，流失了相当于三分之二的消费者。在这次调研中发现，很多消费者在未来愿意购买维生素，但不愿意购买安利NCL主要原因之一是产品的价格太高。因为在69个对NCL产品价格产生“不满意”甚至“很不满意”的消费者中，55人不会购买或推荐，所占比例为79.7%。因为安利NCL的平均价格超出了消费者愿意支付购买的范围。（5）安利品牌形象方面安利NCL的品牌形象一直与安利公司的直销模式联系在一起，但经过将近20年的发展，消费者对安利NCL的形象有所提高，将近90%人对该品牌的评价为“一般”，其中也有一部分人成为安利NCL的忠实消费者，但并未达到安利公司预期或宣传：“中国消费者已经对NCL品牌评价很高，知名度和美誉度分别超过80%和90%。”作为保健产品，决定着消费者购买因素按重要性高低分依次为功效、品牌和价格。品牌就是质量的象征和保证，所以安利还需要继续努力将良好的NCL品牌形象在消费者心中真正建立起来。安利NCL品牌管理现状和问题的描述本文后面几节通过对安利NCL品牌管理现状的分析，结合上述的调研结论，以消费者的视角提出安利NCL在品牌管理方面存在的问题。NCL品牌名称决策任何一个企业，当决心使用品牌后的下一步就要决定使用什么样的品牌，为产品起什么样的名称，该怎样设计品牌的名称，常见的品牌名称决策模式有四种，统一品牌、分类品牌、公司名称加个别品牌、个别品牌。统一品牌可以节省大量的成本去塑造和建立品牌，集中资源只去塑造一个品牌，并以最快的速度打响品牌的知名度，提高品牌的价值，有利于品牌的延伸。但统一品牌会使企业的品牌没有差异化，让统一品牌下的产品模糊不清，同时会承担很大的风险，如果其中一个产品出现质量会殃及整个品牌的形象。分类品牌是根据不同的类别来决定品牌名称，它有助于消费者区分产品，品牌识别度高，而且增加消费者品牌的联想，有助于凸显产品的核心价值，但品牌的延伸有限。公司名称加个别品牌名称是指将公司的名称和单个产品名称组合，能提高公司的知名度、形象和宣传公司文化，在消费者心目中能产生统一的品牌形象。同时又有产品的品牌，可体现产品品牌的差异性，更重要的是公司加个别品牌可以分散公司的品牌风险，不会因为其中一个品牌而毁了整个公司的形象。当然，这个决策会阻碍个别品牌的发展和宣传，会限制独立品牌的知名度。个别品牌就是给每个产品都有独立的品牌，这个大大分散企业的品牌风险，提供消费者更多的选择，每个品牌都有自己的核心价值，能够满足消费者不同的需求。但这种品牌需要企业有大量的资金、营销人员和品牌经理等，去推销和维护每个品牌，而且需要很多的科研经费才能不断创新。NCL这个品牌本来是一个企业的名称，在1972年被安利公司并购后，成为安利营养补充食品分类中的分类品牌，因此安利NCL的命名与上述四种品牌名称决策有点不同，是属于公司名称加分类品牌名称的品牌名称决策。品牌等级从高级到低级可分为：公司（企业）品牌 家族品牌 单个品牌 型号品牌凯文莱思凯勒. 战略品牌管理M. 中国人民大学出版社.2001. 347, 如果按照品牌等级分，那么安利NCL可以分如下几个等级，安利（公司品牌） NCL蛋白粉（单个品牌） 成人型、儿童型（型号品牌）。安利NCL的品牌名称决策和产品品牌等级有助于NCL保健品打入中国市场，但同时又给NCL的保健品形象带来了负面的影响。安利作为公司的品牌，在1998年前作为一个直销或传销的代名词被中国消费者熟知，“安利=直销”深入人心。如今还有部分中国消费者对安利或者NCL第一个印象不是保健品，而仍旧停留在直销模式，导致了这部分消费者不愿意了解或没法真正了解NCL品牌的核心价值和产品本身。同样作为企业加类别品牌的品牌名称决策有个缺点就是无法独立塑造NCL这个品牌，无法树立NCL品牌的权威性，而且品牌延伸受到了限制，尽管目前安利NCL推出了儿童高蛋白饮品，但目前市场知名度很小，甚至连知晓度也很小。同时安利NCL品牌没有独立的消费者，因为安利直销方式使他们的营销人员错误地认为“不管黑猫白猫，捉到老鼠就是好猫”。一个销售人员推销的不仅仅是NCL，还有个人护理品、美容护肤品、家具护理用品和家具耐用品。这几种分类品牌的产品定位各不相同，个人护理和家具护理为中端品牌，而美容护肤品、家具耐用品和安利NCL的营养保健品是高端产品。安利公司在具体操作过程中无法确定目标客户，只是理想化地希望将中端消费者过度到高端消费者，不断地诱导，导致消费者产生逆反心理，觉得销售人员就是要骗自己的钱，而并不考虑消费者的实际需求。因而导致了部分消费者的流失，并对安利NCL的品牌形象带来了负面效果，品牌口碑在一部分人中变得不好。产品定位功能定位目前，市场上的保健品可以分为观念性保健品，是消费者为了提高生活质量和质量如维生素，还有功能性保健品，具有辅助功能。安利NCL是以维生素为主的产品，这些产品对消费者的身体没有特定的医治功能，作为最初NCL创始人的观念，它只是营养素补充剂，但现在随着市场的细分NCL也把它的产品分为：营养补充食品、功能性保健食品、和儿童高蛋白饮品三类。安利公司对NCL产品定位为高表现高功能的保健品。品质定位质量定位是指根据产品的特点、品味与质量对产品进行定位。据一项食品关注度的调查，消费者最关注的是产品的质量安全，关注度达到92.1%, 安利公司深刻认识到产品的质量关乎企业的命运，作为第一生产力的科技，能提高产品的质量，安利NCL采用先进的生产科技，并且通过了GMP（优质生产标准），打造高档次的质量，努力做到了70多年的时间里没出现消费者对质量的投诉。价格定位安利NCL的产品定价采用市场榨取定价法，它是通过对个人护理产品和家具用品采用市场渗透定价法以吸引一批客户，然后将这些客户过度到营养保健品和美容化妆品的策略，因此NCL的产品价格相对于那两类产品价格高出很多，一般都在200352元人民币左右（以大瓶装90粒225粒为例），在保健品的市场上算是高价。市面上安利NCL并不接受打折，只有以积分点换取礼品的促销活动，每年在特定的节日会推出礼包。但不难发现，安利NCL的奖金制度却是最好促销打折的方式，在买到一定程度，按照佣金制度返回一定比例的钱，但前提是消费者必须成为安利公司的直销团队的一员，公司才会帮你办理一张公司卡和账户，会定期将钱返回到消费者的账户上，作为普通的消费者是无法享受任何折扣，因此这种方式也吸引了一批消费者加入他们的团队，但只是挂名的“直销人员”，他们纯粹是为了享受里面的回扣，具体比率如表3.53.5 佣金制度Table 3.5 Bonus System净营业额佣金8000021%5600018%3200015%1920012%96009%48006%16003%资料来源：朱宇黎. 直销企业在中国市场营销策略研究以安利（中国）日用品有限公司为例. 2005. 10由此可见，安利公司强调NCL优质优价的产品定位。但消费者普遍认为安利NCL的维生素价格偏高，按照2002年一项调查报告显示，在当时中国保健品市场上维生素、矿物质的价格已经控制在2元/天以下，如果按照安利NCL包装盒上规定的服用量，平均一种产品一天要6元，但是如果按照直销人员所配给你的“营养套餐”来服用的剂量，约为25元/天。如果按此价格的话，那么按照安利NCL服用的剂量来算，其实一瓶NCL的价位约为1000元左右，可能还要超出，据南方饲料信息网提供“2009年12月24日维生素价格监测”中数据，可得出维生素的平均价位为120元，远低于安利NCL的产品价格。据专家预测，根据消费者现在保健品购买力推算，预计到2010年，我国人均保健品消费才达到100元。由此看来，安利NCL的价格定位已经是“高价”了，而非表面所虚构的“优价”，这也是让许多消费者“望而却步”的原因，这个原因也在这次调查中体现出来。 品牌形象定位安利NCL一直以清新健康的形象出现在消费者和电视屏幕面前，以国内外知名的体育明星为代言人突出健康活力的形象，是以消费者对保健食品安全度的高度关注为品牌诉求点，让消费者放心服用，在消费者心中树立健康安全的形象。安利NCL还参加公益事业，环保事业，例如“珠峰下捡垃圾”、“安利NCL万人长跑”、“奥运会赞助商”等，凸显了安利NCL对环保的重视，对体育事业的投入，是个负责任、回报社会的企业和品牌。品牌形象内容包括有形内容和无形内容，有形内容即“品牌的功能性”包括产品、包装、价格、员工形象等，无形内同即“品牌的独特性”，即品牌能满足人们身份、地位和心理等个性化要求，根据调查报告得出，消费者对NCL品牌形象，无论从有形内容和无形内容，评价都不算高，尤其对NCL产品的价格和直销人员。 品牌传播策略品牌传播包括选择合适的媒体，并有效整合选中的媒体，从而形成高效、系统的营销传播方法。媒体主要有电视广告、杂志广告、户外广告、POP广告等。安利公司在品牌传播中，选择了以上几种的媒体，作为NCL品牌的载体宣传品牌的核心价值，当然安利公司在品牌传播上除了媒体外，网络、店铺、营销人员、公共关系也帮助树立企业以及NCL的形象。1. 广告安利公司在品牌传播中主要还是注重口碑的传播，这是直销模式的特色也是安利公司对保健品行业的理解，但随着其它保健品广告频频出现在电视台上，为安利NCL的竞争对手带来了可观的销售业绩，如荣获2009年中国十大著名保健品的前几位的黄金搭档、太太（静心）、哈药集团无不靠广告来塑造自己品牌形象，并以此作为传播品牌的手段，吸引了很多消费者其中包括安利公司的顾客。2001年，安利NCL终于一改以往直销传统的以口碑为主的品牌传播方式，于1月份在央视隆重地推出了以著名跳水运动员伏明霞为企业形象代言人的第一支广告。这支广告让广大中国消费者开始真正接触到NCL这个品牌，也从此打破了直销业传统的营销观念，将直销与广告促销有效的结合在一起。那之后安利NCL的业绩也开始增长，在中国的品牌认识度和知名度迅速提升。但如今中国的消费者已经树立起很强的保健意识，中国城乡保健类消费支出以15%30%增长，尤其是华东、华南沿海经济发达地区的消费者。在这次访谈中，很多人对安利NCL的品牌知晓度很高，但是对其具体的产品种类，产品的功能却不甚了解，认为与其它品牌没什么区别，每个品牌都在宣传自己是高科技产品，质量保证，健康为前提，它的广告没有体现安利NCL品牌的差异性。相反他们对“黄金搭档”、“21金维他”等广告和品牌产品印象深刻。2. 直接营销直接营销是指使用邮寄、电话、传真、电子邮件或互连网以直接传播，或征求特定顾客和预期顾客的回复。安利公司采用的是互联网，使网站作为另外个品牌传播平台，让消费者能更清楚了解产品、功能。但安利网站的设计过于简单，登陆该网站发现NCL180种产品，只有展示了20几种，市面上的价格跟网络上的价格完全不一样，里面的信息只更新到2004年。而且随着电子商务的发展，安利公司也开展了网上的业务，据一项调查在中国，安利公司的5%的销售额来自于电子商务，大大低于美国2005年10%的资料，而且大部分的并不是NCL的保健品的销售额，而是安利公司其它种类的产品，许多其它网站以低于安利公司的客户价格出售安利NCL，成为安利公司销售的隐患。3. 公共关系在公共关系方面，安利公司非常注重与政府之间建立良好的关系，这是安利公司在中国直销业做的成功的重要因素之一，一方面，政府本身就是一个巨大的潜力市场，据报导政府机关人员对保健品的年均消费为100元，是很多保健品公司的目标顾客；另一方面，能与政府机构建立诚信有好