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广告中的女性形象 试论我国广告中的女性形象误区及其表现 学院：影视艺术技术学院专业：广告学学生姓名：康海蓉学号：02120779指导老师：钱朝阳目录摘要3ABSTRACT4前言5一、背景材料6二、原因分析8三、广告中女性形象误区的类型和表现11（一）关于女性气质111、“贤妻良母”式的角色定型112、男性的附属品14（二）关于女性身体161、审美典范172、关于性诉求19四、新的问题24五、结语 26注释29参考文献29致谢29 摘要在以男性为中心的社会文化环境里，广告中的女性形象往往被权利主体的眼光所过滤，从而体现为刻板、缺乏个性以及被客体化等特点。这些并不客观的女性形象，有悖于现代女性的真实生活状态，一味地将女性限定在被男性目光审视和摆布的狭小圈子里。在此，笔者将其概括为“广告中的女性形象误区”。并结合以往的相关材料、案例，予以分析和讨论。旨在呼吁改善广告中那些失实的女性形象，社会应该共同努力来创造一个更加健康、更加利于两性平衡发展的广告环境。关键词：广告 女性形象 误区ABSTRACT Be deeply affected by the traditional culture whichs full of sexism, womens image in the advertisement is seriously distorted. According to the author, the image cannot actually reflect womens living condition and characters，and to a certain extent , it keeps us turning a blind eye to the active changes which have happened upon women and made them more independent and capable than ever before. As a result, it is necessary for us to be cognizant of the problem and try our effort to creative womens image which bears the human nature of both male and female. KEY WORDS： advertising womens image distorted广告中的女性形象 试论我国广告中的女性形象误区及其表现前言现代社会的女性正受到越来越普遍的文化教育，她们追求更高的人生目标与社会地位，积极地去实现自我价值。但与此同时，我们发现在现实生活中，女性却并没有得到真正意义上的平等。一方面，她们的社会地位得到了前所未有提高，性别角色也较从前更为多样化；而另一方面，社会又在有意无意中通过这样那样的手段，制造出种种世俗成规，从而限制了女性的发展脚步。比如：广告。在这个广告无所不在的时代，我们不得不承认，自己已经被形形色色的广告所包围，并且在极大程度上广告影响着我们的日常生活和思维方式。 在这个以男性为中心的社会文化环境里，日益发达的大众传播媒体织成了一张无形的大网，过滤出一个个被社会权利主体（男性）所认可和期待的女性形象，她们看似千变万化、丰富多彩，但事实上，却是被主体眼光所“格式化”和“统一化”了的产物。通过这样一些刻板的、毫无个性的形象符号，模糊甚至扭曲了现代女性的真实生活状态，一味地将其框定在这个任凭男性目光审视和摆布的狭小圈子里。由此严重阻碍了女性社会地位的健康发展。认识到这样的问题，在此，笔者把广告中这些针对女性的不公正表现总结为“广告中的女性形象误区”。并试图对这些误区进行罗列和分析，试着找出其中的原因，指出这些形象误区对女性有着怎样的负面影响。旨在希望我们的广告从业人员，能及时意识到广告中的这些阻碍女性发展的问题，并予以一定改善。社会应该共同努力来创造一个更加健康、更加利于两性平衡发展的广告环境。一、 背景材料从浙江大学妇女研究中心主任胡晓芸在2002年的正视现实 正确评价 正面引导中国大陆广告传播与女性问题的相关研究一文中，我们可以得到一个比较具有权威性的调查结果。研究者对第八届中国广告节的178则广告进行了数据分析，试图以实际数据说明中国大陆广告的创意、制作是如何表现当代中国女性形象的。数据显示，在被分析的178则广告中： 童芍素 胡晓芸正视现实 正确评价 正面引导中国大陆广告传播与女性问题的相关研究，载妇女研究论丛2002年第3期，第31页1、性别角色出现的比例男性出现的几率总体上高出女性9.55个百分点。其中，在那些食品、家居用品广告中，女性形象的出现明显高过男性；而在那些企业形象、家电用品等广告中，男性形象又显然高过了女性；另外，还特别需要提到的是，在一些通讯设备，办公事务相关的广告中，男性则以100的比例，成为广告中的主角。 2、性别角色表现广告中的男性多以领导者、保护者、欣赏者、嘉许者、解决问题者等形象出现；而女性则相对地，往往成为被领导者、被保护者、被欣赏者、被嘉许者以及问题制造者的存在。3、性格特征显示广告中，男性的性格被较多地设定成比女性更加幽默风趣、积极向上、勇于开拓、豪爽乐观等特征；而女性，则往往表现为温柔贤淑、注重外表、感情用事等特质。从以上调查结果，可以看出，在目前我国大陆的广告中：女性形象虽比较从前更加丰富和多样化，一定程度上反映了中国大陆女性的现实生存和生活状态、性格魅力与时代气息、较高的社会化程度和社会适应性，并体现出现代女性的未来走向。但总得来说，在众多的广告作品中，仍然存在着男性话语权主宰的话语环境特征，且表现出性别角色表达传统化、社会角色展现外型化、审美评价相对模式化、群体位置弱势化等问题。 同1，第30页国内亦有研究者将这样一些广告中的女性形象表现视作对女性的歧视，有人（刘达临等，1998）指出广告中的性别歧视倾向十分明显。概括起来主要表现在四个方面： 丁小斌 樊改霞电视广告中的女性形象，载青年研究第12期，第22页（1）强化传统的角色分工。在广告中，科学性、权威性、生产性的人物多由男性担当，而生活性、消费性、服务性的人物则由女性担当。 （2）强化女性的文化客体。一些广告中，女性袒胸露臂,成为了人们茶余饭后的欣赏品。而男性则西装革履,因为他们是文化主体，主体是不能被暴露于光天化日之下的。（3）将女性作为商业化的盈利手段。（4）宣扬青春职业,色情至上。对于以上4个方面，其实在许多文章中，都已经被归结为两大类型：第一、对女性的角色定式（由于从广告的表面符号呈现中难以被普通受众识别，因而也被称作“隐形歧视”）；第二、对女性性征的强化（相对于前者，无须深入分析符号的内涵意义与价值观念，便可以被普通受众察觉，而被称为“显性歧视”）。 念瑶我国电视广告女性歧视问题初探，硕士学位论文，厦门大学，2001年05月，第3页更有研究者对此进行了生动的比喻，借用张爱玲小说中的“白玫瑰”和“红玫瑰”来比喻广告中的这两类女性形象。 鞠惠冰广告中女性形象批判的文化反思，载南京社会科学 2002年第4期，第52页研究者们普遍认为，广告中针对女性而存在的性别歧视是有其社会文化背景的，广告作为大众文化的重要载体，通过不断的生产、复制，将权利主体对女性的种种想象和期待，一方面泛化成整个社会对女性的评判标准，另一方面，也巧妙地将其内化成女性自审的目光，以此极大程度上削弱了女性的“主体地位”，使之成为男性眼中的“既香甜又无危害”的陪衬品、观赏品、观赏品象附属品。在这里，笔者将顺着这条思路，从“性别与社会文化的角度”来试着分析如今的中国广告中之所以依然存在这些“女性形象误区”的原因，并且结合一部分实际的广告案例，讨论这些形象误区究竟“误”在哪里，它们对女性，又到底会产生什么样的负面影响。二、 原因分析我们说，广告是服从于一个特定时期社会文化的传播活动，它无法脱离社会的文化认知来进行传播。作为一种以商业利润为目的的传播活动，可以说，就广告本身而言，其实并没有什么意义，而只有当它的传播内容与其受众的社会认知达成一定的共识，产生理解的共鸣，广告的影响这才开始。根据美国女学者塔奇曼（GTuchman）的观点：受众是媒介运转的必备条件，为了吸引尽可能多的受众，媒介必须反映社会价值标准。因此，大众媒体通常以选择性的陈述和对某些主题的强调来反映一种为社会公认的文化规范，以此与受众达成交流，并从中得到最大程度上的认同。著名的美国历史学家琼W思科特首先提出了“社会性别”区分于“自然性别”的理论。所谓“自然性别”（sex），是纯粹从生物角度，指男女天生的生理区别；而“社会性别”（gender），根据思科特的说法：“那是基于可见的性别差异之上的社会关系的构成要素，是表示权力关系的一种方式”。那么，根据这样的理论，我们可以认为，广告中一个女性形象的出现，“她”并不仅仅代表“女性”这一纯粹相对与“男性”的生理自然性别，事实上，“她”已经成为被赋予各种各样的社会文化含义和价值观念的复杂的综合体。换言之，广告中出现什么样的女性形象，完全是在一个庞大的社会性别共识的背景下运作着的。对此，法国结构主义马克思主义者阿尔都塞曾经提出了“主体构建理论”的说法，这对性别问题研究产生了广泛的影响，在阿尔都塞看来，两性的性别差异并不是与身俱来的，所谓的男性气质和女性气质也并非天性使然，而是被特定的历史和文化构建起来的，所谓男女生而有别的本质主义观点不过是主导意识形态合法化的一种表现而已。广告所关注的并不是社会生活中真实的角色形象，而是关注社会的“象征性”形象，广告中的男性和女性被想象成完全按照传统文化来进行划分，事实上，这也正是反映了男权中心的意识形态，是在塑造有利于优势权利结构的价值体系。 张殿元广告文化的性别建构问题分析，载妇女研究论丛 2003年第5期，第126页让我们追溯我国的传统性别观念，男为天、女为地，男主外、女主内，女子无才便是德正如这些古语所描述的，女性自古便被男权文化制定出来种种封建礼教所规范和剥削。到了近代，尽管受到西方女性主义思潮的影响，并且经历了规模庞大的妇女解放运动，女性无论在身体和思想上，都一定程度地打破了传统封建礼教的束缚，她们的自主意识、社会地位都有了显著的提高。然而，在这个父权制的社会环境中，女性依然逃不开所谓“第二性”的身份。在权利主体看来，女性终究是无法（确切说是不能）走出家庭，走出男性控制范围的，即便有着良好的教育，出色的能力，她们也应该自觉认识到自己是低于男性，附属于男性的。就拿广告中的女性形象来举例：女性不需要工作，她们应该整天呆在家里洗衣服做饭并以此为最大的满足；女性只有想方设法得到漂亮的外表，才能赢得“他”的欢心；除了“他”的承诺，女性的一生别无所求 广告中频频使用的这些形象，似乎已经成了现代社会衡量女性是否可爱、出色、讨人喜欢的唯一标准。换句话说，正是这样一些被权利主体眼光过滤出来的产物，一方面承载了传统文化对女性的种种陈规戒律（如：三从四德、妻为夫纲等等），另一方面，经过大众传媒的一番耳濡目染和狂轰乱炸，久而久之，导致受众产生了种种误解进而逐渐内化成麻木明明是对女性的不公正，却又被我们视而不见甚至津津乐道。由此，男权中心话语的全权操控加上女性自身的这种“集体无意识”，统治者与被统治者的“默契”便从中达成，并且牢不可摧。难怪有人这样总结道：大众传媒是文化的承载物，也是文化的作用物。它所传播的“内容”，不但是整个社会文化以及价值观念的折射，同时，这些“内容”对社会文化意义的构筑，及对整个社会结构的影响都是具有指向意义的。 章东轶美女文化与电视中的女性形象建构，载“文化中国”，/Article/HTML/2680.html而广告在信息传播高速发展，商品化程度逐日剧增的今天，无论你是否愿意，它的确已经成为在这个“内容”中越来越不可缺少的“重头”，如今的广告，更是以其丰富的画面，精彩的创意，对大众的消费理念乃至整个文化价值追求起着越来越强的诱导和影响作用。因此，广告对女性形象进行的种种描述，某种程度上的确足以影响我们对男女性别价值的判断，并由此来指导我们按照权利主题的意愿来认识女性、玩赏女性、想象女性、期待女性；同时也让女性自觉地来附和、满足那样的意愿。可以说，广告既反映了社会现实，同时，又不十分客观地提炼了社会现实。以此仅仅用来满足权利主体的眼光。三、 广告中女性形象误区的类型和表现（一）关于女性气质正如广告经常会塑造一些刚硬的“牛仔”形象，来鼓励男性把自己看成是坚强、沉默、事业成功的典范那样，广告对于女性气质的描述，往往相对地，将其限制在一些“弱势”的角色形象当中。这样的结果往往是：一方面，千篇一律的“贤妻良母”，把女性的社会角色局限在了狭小的圈子内；另一方面，“强”与“弱”，“刚”与“柔”的对比与磨合，使得“女性到底只是弱者”的印象不断在受众脑海中加深。1、“贤妻良母”式的角色定型 洗洗涮涮的主妇、端茶递水的母亲、温柔顺从的妻子这恐怕是我们在广告中最常见的女性形象。广告通过塑造这样一些千篇一律的“妻子”、“母亲”、“女友”、“秘书”形象，将女性定格在了“温柔”、“贤惠”、“顺从”等气质。仿佛女性生来就应该贤良淑德，应该娴熟于家务劳作，反之则会被否定。广告中，无法做一手好菜，无法高效率洗净全家衣物的女人，往往都是作为反面形象出现，来衬托那些“高效好省”的勤劳太太和全能妈妈。而与此同时，男性则往往被针对性地设定成凌驾于这种所谓的女性气质之上的保护者、领导者和指挥者。以电视广告为例，笔者找到了刊登于中国广告2004年01期上的一份调查（我国电视广告中社会性别观念的调查与分析），其中的数据很有针对性地验证了这一点： 李江 任文杰 刘强我国电视广告中社会性别观念的调查与分析，载中国广告，2004年第1期A：家庭为主 B：普通职员C：管理人员D：专业人员E：职业不明数据表一：数据表二：A：家居 B：工作地点C：其它地点 数据表三：A：做家务 B：娱乐活动C：其它从以上三个数据表中，我们可以清楚地看到，目前我国的电视广告中，女性被严重定格在“逊色于男性”的诸类角色中：从经济身份上看，女性较男性，更多处在“家庭为主”的角色，或者就是“职业不明”；从出现的环境上看，女性也往往被划定在厨房、浴室等家庭私人环境中；而即便在同样的家居环境里，男女所分别担任的工作也存在类似的定型，即：女性从事家务劳作/男性享受休闲娱乐。戈夫曼曾经这样解释广告中女性形象的特质：女性的社会关系即等于家庭关系，而家庭结构以男性权力为中心，女性的地位等同于孩童，其行事则通常符合社会上对于孩童的期望。这在戈夫曼来讲就是“附属形式或是以俯身致敬形式表明女性在身体上就低于男性。例如：床、地板常伴随女性在广告中出现，这就代表着女性处于一个次要附属的位置，他们不是在擦地板就是在擦浴盆。” 同5，第52页正是这些千篇一律的角色形象，加载着由男性社会所制定的针对女性的种种标准，引导女性认为，自己走向独立是有害的，凡事应该以男性意志为准，女性的兴趣只需要停在容貌、体态、以及购物和家务劳作上就可以了，而不能从事脑力相关的高档次工作。很显然这是不公平的。或许可以说，这样统一划定出来的女性形象，只不过是权利主体出于对女性的一种角色期待以及对现代女性渐渐苏醒并且越来越强烈的自我意识所进行的变相压迫。案例：在意大利乐锅的平面广告中，画面上出现一个中年家庭主妇的形象，笑脸盈人地捧着一个高压锅，配上广告语：“给太太安全感！”在这则广告中，女人与高压锅，成为画面的主体，通过广告语，又将两者牢牢栓在了一块儿，言下之意，女人的职责便是终日呆在厨房，为煮饭做菜而鞠躬尽瘁。尽管传统的锅子有安全隐患，不过没关系，用我们的产品，就能保障主妇们的安全广告借用产品的安全性能，表面上出于对“太太”的关心，而实际上，这只不过是将女性束缚在厨房的一种借口。为什么要承担这份危险的一定得是“太太”呢？2、男性的附属品如何才是成功的男人？房子、车子、还有一个漂亮的女人。在广告中，我们常常会看到这样的画面，名牌轿车，高档住宅，在温馨豪华的居室里，洋洋得意的男子搂着美丽的女子，一派王者风范。这类广告中的女性，笔者罗列了一下，大致有这样几个特点：1、 身份、职业不明，且没有思想；2、 毫无个性，同时表现出对男性极大的仰慕和依赖；3、 任由男性摆布，并主动附和男性的意见；案例一：“新康泰克”广告中，丈夫正津津有味得向朋友“抱怨”自己感冒时候的痛苦经历，并用调侃的口吻大肆炫耀着在此期间如何把自己的妻子急得围着自己团团转。在这里，妻子照顾生病的丈夫本理所当然。然而丈夫却以此为夸耀的理由，妻子的关心和体贴仿佛成为丈夫用来作自我标榜的价码这是作为一家之长的“他”所特享的，甚至成了具有玩赏意味的私有品。广告结尾处，妻子看着如此夸夸其谈的丈夫，并幸福地靠在他肩膀上。由此，男性的尊贵和女性的附从被强而有力的支撑起来。案例二：隆力奇某系列护肤品广告：男人带着女人参加一场派对，朋友们都对女人完美无暇的肌肤发出啧啧感叹，旁白出现：她漂亮，你也有面子！镜头转向正陶醉在众人的赞扬声和羡慕眼神里的男人。此处，女性的外表完全成了男性用来争面子的筹码，这里的“她”没有明确的职业身份，也没有任何思想意见的表达。仅仅剩下的美丽外表也并不属于她自己。“爱她，就送她隆力奇”，“她”的美丽是依赖于“他”的，并且作为回报，她得用“美丽”为“他”赢得众人的称赞。案例三：金利来领带画面中的男性随着领带款式的更换，与不同的女性发生暧昧关系，同时配以一语双关的文案：“千款搭配、万种选择，金利来男人的世界”。这则广告中，女性被赤裸裸地比作可以随意更换的饰品。只是在“男人的世界”里，一件微不足道的小道具而已。片中，不同的女子向这位男子投怀送保，广告完全从男性视角，用男性口吻，来将此描述成一个风流的成功男人所应有的生活方式，一种典范“潇洒”的男人应该能自如地周旋于各种女性之间，而女性在这里，则同样是缺席的、沉默的和依赖的。通过这样一些符号的传达，女性更是从上文提到的一个“服务者”、“照料者”，沦落成了“依赖者”、“寄生者”。不仅完全否定了女性作为社会性别分工的重要一半所应拥有的话语权，以及其所作出的贡献，更把女性贬低到成为男性私有物品的地步。确切地说，在这样的广告里，虽说出现了女性，但她却并不真正“在场”。比起“贤妻良母”，女性在此处则更为明显地被放逐到一个“缺席”的地位，“她”很显然已经被“物化”成一个道具，其价值仅仅是用来堆砌这位男士的“成功”“她”是“他”的附属品。（二）关于女性身体女性的外表、身体，一直以来都是广告创意中永不落伍的元素。其实追溯我国广告发展的历史，这种利用“美人”来进行招徕的广告也是古来有之。司马相如与卓文君的故事成为中国古代广告史上的一段佳话，成语“美女当垆”也源于此。的确，我们不可否认，广告之所以对女性身体、外貌投以如此之大的关注，很大程度上是因为女性比较男性更具有形式美因素。不论是否持性别主义，男女生理外形上的差别都不可否认。连一贯反对性别主义的西蒙德波伏娃也承认：“女性较男性可爱。” 王志均 商品广告中德女性形象与两性社会关系， 载湖南第一师范学报，2001年第10期，第12页而在以往相关的研究中，绝大部分的研究者都提出了反驳的观点，认为广告中所谓“女性的美”，从来都不是自然的，而总是难以摆脱以男性为审美主体的源头。对此笔者表示同意，并在下文中分成两个部分来举例论述。1、 审美典范记得多恩（Mary Ann Doane）曾经举过一个有趣的例子，她说，在电影里，女人带的眼镜通常并不指观看能力的不足，而是指积极的观看，或者干脆就是观看的事实，而不是被看。知识女性可以既观看又分析，通过篡夺凝视的权利，她对整个女性形象再现系统构成了威胁，似乎她已经强有力地移到了窥视的另一端。所以，大部分电影中漂亮的女主角都是不戴眼镜的，或者一开始以戴眼镜的呆板形象出现，当她丢掉眼镜的时候，她才成为一个真正的女人。 沈奕斐被构建的女性当代社会性别理论，上海人民出版社，2005年04月第一版 第302页这个例子从电影的角度对女性的“看”与“被看”做了精辟的归纳，而在广告中，我们同样也可以得到相类似的验证。典型的便是几乎所有的隐形眼镜广告，女主角摘下厚重的框架眼镜，往往立刻成为被男性追捧的对象，而在这之前，她们都是无人问津的“丑小鸭”，并且广告也总是乐意表现出那些女性对于这种“无人问津”的尴尬和痛苦。事实上，在许多广告中，我们都能发现，女性往往会十分在意于男性对其外表的看法和评论。在这样的广告里，女性不再通过自己的眼睛来审视自身，而是被男性的审美价值所操控。男性的目光可以主宰女性的喜怒哀乐，这样的作用甚至促使她们纷纷去刻薄自己的身体。有研究者做了这样的归纳，在广告的这种“看”与“被看”的模式中，一共有三束目光一同审视同一个女性： 马中红视觉文化：广告女性形象的看与被看，载深圳大学学报(人文社会科学版)，2004年第6期，第106页1、第一束来自广告中的男性，同时代表现实生活中的男性，其落点在广告中的这位女性，对其外表进行肆无忌惮的窥视，同时毫不掩饰地提出对女性美丽的种种标准；2、第二束来自广告中的女性自己，其落点在男性身上，自己是否美丽，对方说了才算；3、第三束来自观看者中的女性，其落点在广告中的男性和女性，并以广告所示的审美标准来要求自己；在这里，无论是广告中，还是现实中的女性，其眼中只有广告里那位男性的态度，并将其奉为获得认可的唯一标准。以此明白无误地表明女性要为美丽奋斗，要为男人而美丽。我们知道，在封建的旧时代，无论中西方，女子都被种种传统礼教压迫，缠足、束腰是那时的女人们为了博得男人欢心而不得不实施的手段，尽管是那样惨无人道。而在女性主义运动席卷全球并不断深化的今天塑胸、抽脂、隆鼻竟然又成了新的风尚在这其中，广告的诱导可谓功不可没。难怪有学者指出，这种通过权利主体与客体之间“看”与“被看”的微妙转化，从而过分强调女性美的“为他性”，实际上就是忽略甚至取消了妇女社会的独立存在。“女为悦己者容”的确有它的合理性，但如果“女只为悦己者”，那么可以说，女性的完整人格和独立存在的意义被否定了，而更多的只是基于对权利主体奉承、迎合的“机械的美”、“畸形的美”。 李思屈中西方广告中的女性符号比较，载西南民族学院学报(哲学社会科学版)，2000年第9期，第94页案例：玉兰油“净白赋采霜”广告：女主角站在橱窗的玻璃前反复端详自己的容貌旁白：想要宠爱，肌肤也要变得清透亮白，一组RTB（Reason to believe）过后，镜头切回到橱窗前等待着男友的女孩，男友出现，递上漂亮的钻戒，女孩高兴地与男友拥抱。旁白：让肌肤清透亮白，这样，就更得宠了。在这则典型的广告案例中，我们十分清楚地被告知女性是否得到男性宠爱，与其外表的美丽与否是息息相关的。并且女性对这样的“宠爱”表现出极大的迫切。广告中，女性的美丽已经失去了它自主性，由不得女性自己说了算，而是完全出于对男性的奉承，满足男性的审美眼光，以求得到“宠爱”。由此，女性美丽的“为他性”被凸显无疑，女性的“客体”地位也再次被强调。2、 关于性诉求从我国古代被传为佳话的“美女当垆”，一直到近代上海滩上著名的广告月份牌美女，直到今天，这种利用女性的外表进行招徕的广告手段可谓数不胜数，并且似乎也已经成为一种经典的创意手法（3B），屡试不爽。尤其在如今的这些广告中，往往会着重表现一些女性特有的性别体征，如：丰满的胸部和臀部、纤细的腰肢、细腻光洁的肌肤、圆润的大腿等等。许多研究者对此提出抗议，认为：凡此种种对女性身体的刻意表现，都是对女性形象的客体化，使之成为男性视角下的观赏品；也有一部分研究者认为，“性”既然是人潜意识部分里的一种核心本能（弗洛伊德的理论），是我们无法忽视的东西，那么广告借助这一手法来吸引受众的注意，也是无可非议的。 对此，笔者认为，广告中对“性”的使用本身的确具有它的合理性。广告是一种说服的艺术，亚里士多德曾对说服者提出了三项要求，其中一项是必须通晓人的感情。 张晨阳申报女性广告：女性形象、现代性想像以及消费本质，载妇女研究论丛，2005年第5期，第61页那么对于“性”，自古便有饮食男女，乃人之本性的说法，人的本能欲求这最原始的“感情”又怎么能说是不合理的呢？我们说，科学的广告是必须遵循心理学法则的。“只有那些引起消费者注意的广告，才有可能被编码、加工储存并记忆。”根据AIDMA原理，“引起注意”是广告产生效果的第一步。那么，广告利用性诉求的刺激，来调动人们潜意识里的原始冲动，以此达到引起注意的目的的确是符合广告基本心理法则的。用美国学者的话说，这也正是一种“把最深层的欲望通过形象引入到消费中去”的行为。 黄志贵 姚晓琴论广告性诉求手段的发生，载经济论坛，2003年第22期，第20页那么，根据以上的说法，既然“性诉求”是符合人们的本能冲动，也是遵循了商品经济交换前提的的（适从个人、尊重个人、承认个人）， 那为什么又会招致如此众多的非议呢？原因在哪里？笔者给出这样的分析，广告中的“性诉求”正如“性”本身总是被投以社会伦理的批判眼光那样，它就像一把双刃剑，很难被驾驭。所以，广告对“性”的使用必须是小心翼翼的。一方面，广告必须考虑它所承载的商品信息是否能被很好得传达到位，因为根据调查显示，一旦受众充分认识到广告中的性，那么，其注意力往往会被“性”本身而不是商品所吸引，受众中很少会有人记住或者注意商品，相反地，其性信息越多越强烈，受众就越无法被模特儿以外的信息所吸引，广告效果也因此而无法提升； 林升栋广告中性之分析研究，载新闻与传播研究，1999年第1期，第32页笔者在能力范围内，给30位年龄在2040岁之间的对象做了调查，给出一副平面广告，每人看8秒钟，看完后，笔者就是否记得画面内容以及商品品牌对受访者进行询问。其中：l 10人能够完全回忆起该商品的品牌以及画面 内容；l 2人能够回忆画面内容（女性胸部）以及描述品牌LOGO形状，但表示不认得该品牌；l 18人表示，只能够回忆起画面内容（女性胸部），但表示没有注意或者没记住品牌。从这个调查看，30人全部都注意到并且记 住了该广告主体画面的内容（女人胸部），但绝大多数人都未能对该商品品牌投以同 样的关注度。可见，商品与广告信息的关联度，往往很大程度上与性诉求的成功与否是紧密相关的。记得大卫奥格威曾经在他的书中这样写道：“在我所制作的第一个广告里头，出现了一个裸女，这是一个错误，并不是因为它涉及性,而是因为它和广告的产品无关。没有任何理由让一个性感的女人横卧在汽车的引擎盘上。相反地,对美容产品来说，广告里出现裸女是有其目的的。” 同16，第31页这话让我们知道，在广告中使用“性诉求”，我们必须注意它与产品信息的关联程度，而不是任何广告都能使用。而一方面，作为大众文化的传播“先锋”，除了传递信息，推销产品之外，广告也在传播文化，因此，它也必须负担起沉甸甸的社会责任，创意可以很“性感”，但无法脱离社会伦理道德。之前所谓的“显性性别歧视”，很大程度上就是从这个传统道德的层面出发，认为广告中存在着过分暴露女性身体的现象，以及使用过分流露性指涉的文字。举个例子：“蓝迪水床发布了系列的平面广告。第一则广告的Title是想睡我吗？第二则广告的Title是给你睡我的n个理由，第三则广告的Title是为什么要选择蓝迪水床。该广告，尤其是第一则广告自投放以来引起了大家的关注。而且该公司还在港汇广场举办了促销活动。促销活动同样把这样的字句印在了T恤上。”这些顿时在社会上掀起了轩然大波，使得我们不得不对性诉求的尺度进行探讨。厦门大学陈培爱的观点认为，“性”暗示的广告，一定意义上说，没有绝对的对和错，但它始终不应该背离传统文化观念的方向。经济发展得再快，意识里面的东西还是受到传统思想的传承。 乔均一个广告大家评蓝迪水床，载中国广告，2004年第10期，第70、73页至此，依然回到女性形象“性”化的问题上，根据以上提到的几个方面，笔者认为，广告中对女性外表的运用的确存在很大的空间，但不能过分强调它的“目的性”和“招徕性”。尤其针对我国目前的一些性诉求广告，与国外不同的是，我们较少地直接利用女性身体作为“性挑逗”符号来进行诉求，而更多的是运用一种看似含蓄，但实际上却是直接指涉到“性”的窥视癖和快感诉求。 如：“做女人挺好”文胸广告；“没有什么大不了的”丰胸产品广告；“做男人不能一手掌握的女人”丰胸产品广告；“优秀男人更优秀”药酒广告；“他好，我也好”护肾保健品广告；等等。在这里，虽说没有直接出现丝毫女性身体的特征描写，然而却又不约而同地通过女性的口吻来进行一些充满“性挑逗”的表达。这些听似含蓄的语言以及欲说还羞的叙述，实际上则更加强化了其中的“性”意识，并且，如此的偷偷摸摸反而使之显得“不干不净”。在中西方广告的女性符号比较一文中，四川大学的李屈思对此给出了这样的分析，认为，在我国的所谓“非性文化”中，女性向来都是作为“性”的受体（对象）出现，在性的问题上，她们长期作为沉默人群，甚至成为“性”的代名词。在上面的这些广告中，女性的口吻实则承载着男性的立场，是“为男性”的。 “挺好”、“不能掌握”、“更优秀”等等这些服务于男性的产品功能，皆由女性之口娓娓道来，女性本身却并没有自己的“声音”，由此，女性只是一个“性对象化”的存在，她越是沉默不语，也就消失得越彻底。 同13，第92页在此，笔者用美学家康德的话来对以上的内容做一个总结，康德说过：美是一个对象的符合目的性的形式，但感觉到这种形式美时并不凭对于某一目的的表现。”那么，广告中对女性身体美的运用也应当如此，它是合目的性的，同时又是超目的性的。否则，女性只能是广告中一件待价而沽的商品，消费了商品，也就是消费了女性。这里，有笔者认为不错的两个广告性诉求创意：1、 EVIAN(依云)矿泉水广告：婴儿紧紧伏在哺乳母亲身上,目光却凝神注视着左下方打着问号的杯子,我们随着婴儿的目光看到了这样的文案:如果我们的孩子知道母乳中87%是水,他想必渴望了解我们一天喝的是什么样的水。EVIAN(依云)品牌矿泉水把自己比喻作母亲体内的养分和奶水,强调了自己的品质。推而广之,我们又深切领会了全球性环保的当务之急：水生命之源，它之于人类就象养分和乳汁之于婴儿一样！2、 VOLVO（沃尔沃）汽车广告这是VOLVO（沃尔沃）汽车在巴西的平面广告广告将母亲的乳房比作汽车的安全气袋，一个活泼可爱的婴儿将头枕在母亲的乳房间，一副恬静安稳的样子，以此暗示安全气袋的可靠与安全，如同婴儿躺在母亲的怀里，极为可靠与安全。广告用感人的形象将该品牌的支持点、利益点与卖点传播给受众，妙在巧用其关联性。四、 新的问题随着西方女性主义观念的不断扩大和深化，我国的广告中的女性形象也明显有了很大的改观，其角色的多样性、独立性都是之前所无法相比的。这样的趋势的确很值得我们高兴和鼓励的。如：1、DEBEERS钻石广告聪慧、自信的女性形象著名的DEBEERS钻石在2000年的一则电视广告中，就成功地塑造了一位美貌与智慧并存，睿智并富有主见的女性形象驾着敞蓬跑车，自信自己的直觉，最后带着满腹疑惑的男友找到了美丽的古堡。广告完全颠覆了以往女性在钻石广告中小鸟依人的柔弱形象，告诉观众“钻石女人要你放在眼里”。 传立媒体DEBEERS钻石广告沟通一窥，载中国广告，2004年第1期，第43页2、自然美自强、自立，追求自我价值的女性形象在近期播放的两则系列广告中，均讲述了两位不同年龄的女性，如何通过自身的努力，实现自我价值的创业故事。就像自然美所用的广告语一样“美丽，不是偶然，而是自然的“。拥有积极的人生态度，就是美丽的女性。然而，尽管如以上两则案例那样，创意者正尽量试图在广告中表现两性的平等，但还是有许多广告，似乎又出现了一些新的负面女性形象，它们试图极力表现女性形象的独立化、另类化，但事实上却恰恰透出骨子里的不平等。笔者做了初步的归纳，这里罗列出其中主要的两处场景：场景一：性别置换男人迫不及待地期望得到女人垂爱，于是他们替代女人欢快地在厨房做家务，以此类来取悦女人。这些看似对女性家庭主妇身份的解脱，而事实上，这不过是一种角色换位，男人在厨房手忙脚乱，为的是博女人欢心，言下之意很明显这些还都只是女人份内的事罢了。如果是男人理所当然该做的，那自然天经地义，又何来“欢心”可博呢？如此一来反到加深了对女性的伤害，使得女性“买汰烧”的传统形象更加坚不可摧。场景二：暴走的女性另有一些广告开始大量使用歧视、贬抑、甚至暴力的方式，对男性形象进行攻击，试图提高女性在广告中的地位。其典型的代表就是法国著名服装品牌KOOKAI（柯凯依）的一系列广告。在KOOKAI（柯凯依）历年来的平面广告中，我们都可以看到，男性一律被设定成了手指大小的人偶，无奈地让女性玩弄于手掌之间，甚至还有被女童扔进抽水马桶等一系列近乎虐待的情节。在我国广告中，也纷纷出现了一些类似于“野蛮女友”的形象角色，她们往往被塑造成小心眼、容易猜忌、且市井味十足，占有欲极强。如：常常翻箱倒柜探测丈夫是否出轨的蛛丝马迹；抑或满脸狐疑地猜想丈夫是否藏有私房钱并等等。以上两种情况，在一定程度上存在着递进关系，前者中的女性以“家庭权利中心”的形象出现，让男性反过来成为其“附庸”，对男性呼来唤去。而后者则更进一步，女性似乎摇身变成了凶猛的暴徒，对男性拳脚相向，甚至危及男性生命。如此乍看的确让女性“扬眉吐气”的形象，实际上也存在着严重的问题。我们呼吁建立性别平等的广告环境，所谓平等，并不是其中被压抑的一方突然间近乎“暴走”的崛起，而原先的所谓的性别歧视，也更不会因此而消失。反而由此激化的两性关系又将会成为新的社会问题，换言之，这只不过是一种畸形的平等。五、 结语广告出于商业目的，一味地迎合权利主体的眼光要求，制造出了这些或多或少对女性存在不公正的形象。大致表现为：角色气质定型和女性形象的“性”化这两大类。前者利用传统文化的性别观念，将女性牢牢束缚在贤妻良母、男性附庸等次要角色中；而后者，则通过权利主体的目光，将女性作为把玩的欣赏品，予以了一场肆无忌惮的窥视。如此种种的广告表现，无疑是对女性形象进行了“客体化”、“次要化”处理，使女性无法脱离“第二性”的命运。这对女性的社会地位发展，甚至整个社会的两性关系发展都是相当不利的。我们说，社会是男女两性共同建立起来的，一个平衡健康的性别文化，才能创造出和谐的社会两性关系。因此，作为广告从业者的创意人员、媒体人员等等，都应该及时意识到这样的问题。一方面，在今天，女性为社会做出的贡献早已不亚于男性，其社会地位也得到了飞速提高，因此，我们的广告应该更多地展示现代女性具有独立人格、自信、聪慧的良好形象。而不再是没有思想，没有自我意识，仅仅供权利主体窥视和玩赏的“人偶”。另一方面，我们说，在现代新型男女关系中，谁强谁弱已不再重要，重要的是男性和女性应平等地享用权利资源和文化资源、平等地参与社会发展，男女两性关系并不是斤斤计较和强调在资源争夺的战争中谁能更胜一筹，而更应该是一种伙伴关系，互为审美主体和审美对象。 苏红多重视角下的社会性别观，上海大学出版社，2004年08月第二版 第127页与此同时，我们也可以看到，过去，我们可能更多地敏感于对女性身体的“性化”这样一些显而易见的东西并予以批判。而笔者通过观察，发现从“社会性别”(gender)不平等的角度出发所表现的女性歧视和女性形象定型化描述，其存在的问题可能更严重和更普遍。而受众由于传统文化心理的限制，对这类广告不易察觉，也因此在“润物细无声”和“冰冻三尺非一日之寒”般的影响下，对女性具有更大的杀伤力。而在现有的相关法规中，关于广告女性形象的宏大叙述和具体实施细则所关注的，更多又是“性”(sex)和与之相关的性的暧昧、淫秽和色情话语，一旦真正涉及到性别和性别的平等权利和关系问题时，由于观念没有提升，制度和法规不能切实监管，往往流于表面和形式化。 马中红身体背后的文化和谁会差异女性在中西广告中的形象意蕴比较，载中国广告，2005年第3期，第71-72页参考文献著作文献：1 沈奕斐被构建的女性当代社会性别理论，上海人民出版社，2005年04月第一版2 苏红多重视角下的社会性别观，上海大学出版社，2004年08月第二版3 西蒙娜德波伏娃第二性， 中国书籍出版社，2004年04月第二版4 李银河女性权利的崛起，文化艺术出版社，2003年07月第一版论文文献：1 念瑶我国电视广告女性歧视问题初探，硕士学位论文，厦门大学，2001年05月2 韦彬中国电视广告中的女性角色研究，硕士学位论文，广西师范大学，2005年04月期刊文献：1 李思屈西方广告中的女性符号比较，载西南民族学院学报，2000年第9期2 童芍素 胡晓芸正视现实 正确评价 正面引导中国大陆广告传播与女性问题的相关研究，载妇女研究论丛，2002年第3期3 郭喜青性别角色社会化与女性消极自我意识的形成，载信阳师范学院学报，2001年第1期4 王志钧商品广告中的女性形象与两性社会关系，载湖南第一师范学报，2001年第1期 5 张晨阳女性广告：女性形象、现代性想像以及消费本质，载妇女研究论丛，2005年第5月6 刘兰珍 饶德江广告传播中女性形象的贬损分析，载武汉大学学报，2005年第3期7 李思屈广告中的女性符号:一种跨文化的比较，载西南民族学院学报，2002年第8期8 黄晓娟女性神话与